Étude de cas Q2 - Notes de cours 2 PDF

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Daniel Lefebvre - MKA1010...

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Étude de cas – MKA1010 La structure verticale du circuit de distribution est multidirectionnelle en ce sens où on se tourne vers plusieurs axes de distribution pour assurer un approvisionnement efficace. Premièrement, il convient d’affirmer qu’avant la transaction, les deux sociétés distinctes possédaient des chaines de distribution relativement semblables, ce qui a favorisé l’acquisition l’une de l’autre. En effet, par leur marque maison respective, Jean Coutu et Metro offraient une distribution par circuit direct à leur client alors qu’un circuit indirect court était aussi mis de l’avant lorsque ces entreprises vendaient des produits fabriqués par des fournisseurs, telles que Heinz ou bien Gilette. On ne parlait pas à l’époque de structure verticale coordonnée, pour l’instant. Après l’acquisition du Groupe Jean Coutu par la société qu’incarne Metro, on a vu naitre une intégration de la part des deux entreprises. En effet, on définit un processus d’intégration par la propriété et le contrôle d’une autorité sur les types de production et de distribution d’une entreprise tierce. Il est donc extrêmement pertinent d’avancer cette structure verticale suite à l’acquisition puisque Jean Coutu a, en quelques sortes, été intégré par Metro. On a aussi pu noter quelques caractéristiques d’une coordination contractuelle lorsque les deux partis en sont venus à une entente contractuelle. En effet, au moment précis de la signature du contrat, la coordination contractuelle a pu être décelée. Cela a affecté immédiatement les actions et leur mode de distribution au sein des actionnaires des deux groupes. Finalement, on assiste toujours à une distribution conventionnelle de types direct et indirect court puisque Metro continuera à diriger sa marque maison (circuit direct) et sa relation avec d’autres fournisseurs agissant à titre de fabricants de produits (circuit indirect court). Comme Metro ne fait pas affaire avec un grossiste dans son processus de chaine d’approvisionnement, le circuit indirect long n’est pas utilisé. L’intensité de la distribution est intensive. En effet, on ne peut affirmer qu’elle soit exclusive ou bien sélective puisque Metro s’adresse à un très vaste ensemble de clients. Une entreprise comme Apple peut se permettre une distribution exclusive, mais pas une un acteur d’une industrie telle que l’alimentation ou le pharmaceutique. On parle donc de distribution intensive puisque l’on compte un grand nombre possible de points de vente pour satisfaire la clientèle au moins de nos capacités. Metro, étant un acteur important du marché de l’alimentation au Québec tentera toujours de maximiser son nombre de lieux de vente, tout comme Jean Coutu. On tente de toucher un territoire maximal pour desservir le maximum de clients. Pour ce qui est des stratégies de communication, on parle de stratégies de pression ou « push marketing » parce que le l’on désire pousser les produit vers le consommateur et non les laisser venir à nous. Comme Metro et Jean Coutu œuvre dans une industrie très compétitive, ils se doivent de faire parler d’eux au maximum et donc, de baser leurs efforts marketing en ce sens. On exemplifie cette affirmation par la distribution d’échantillons qui est caractérisée par un tel type de distribution. Finalement, Metro met beaucoup d’investissement dans ses programmes de segmentation et de ciblage afin de pousser ses produits aux bons clients. On reconnait toutefois quelques caractéristiques de la stratégie d’attraction, comme le fait que Metro met de l’emphase depuis peu sur l’expérience vécue en épicerie. Quoique la stratégie globale soit une stratégie de pression, on reconnait à Metro ses effort d’attraction de sa clientèle....