Field research kwantitatieve en kwalitatieve analyse PDF

Preview

Summary

Download Field research kwantitatieve en kwalitatieve analyse PDF

Description

Samenvatting Fieldresearch DESKRESEARCH: gegevens zijn al eerder door iemand anders dan de onderzoeker verzameld en/of voor andere doeleinden dan het huidige onderzoeksproject (= secundaire data, zijn verzameld voor andere zaken) Altijd eerst desk, dan field. FIELDRESEARCH: gegevens die de onderzoeker speciaal voor het onderzoeksproject heeft ontwikkeld of verzameld (= primaire data, verzameld enkel voor jou onderzoek)  onderwerp beter leren kennen - Fieldresearch/marktonderzoek o Wat zijn de behoeftes? o Wat is het potentieel van de markt? o Welk segment spreken we aan? o Concept/product testing o AB-testing: voorbeeld nieuwsbrief  Zelfde nieuwsbrieven sturen met verschillende layouts  beste layout gebruiken o Prijsonderzoek o Product reeds op de markt gebracht  Productevaluatie  Klanttevredenheid  Naamsbekendheid  Imago  Medewerkerstevredenheid - Marktonderzoek = onderdeel van marketingproces: hoe neem ik de juiste beslissingen? - Nood aan inzicht over behoeftes en wensen van de klant  consumer insights - Is geen garantie op succes - Helpt bij het kiezen van de juiste visie/concept o Juiste segment als doelgroep - En-èn-verhaal: je leert je klanten beter kennen, klanten krijgen wat ze willen - Relevant op verschillende momenten - Onderscheid is handig, maar niet absoluut - Combinatie is ook mogelijk o Beperkt aantal vragen open, later kwantitatief

HOE PAK IK FIELD RESEARCH AAN? - Proces van o Ontwerpen o Verzamelen o Analyseren o Rapporteren 1. Bepalen van benodigde info 2. Opmaken onderzoeksplan 3. Verzamelen en registreren 4. Verwerken

1

VERKENNEND  CONCLUSIEF ONDERZOEK - Verkennend: achtergrondinfo, probleem verhelderen o Wat is de missie van VRT o Waarom kopen mensen mijn product niet meer? o Doelpubliek/opdrachtgever beter leren kennen - Beschrijvend: marketingverschijnselen beschrijven en meten o Marktaandeel van VRT? o Wat is de potentiële markt voor short video formats? o Welk profiel van mediagebruikers kijken naar mijn video’s? - Causaal: verbanden bepalen  als… dan… o Koopintentie ligt hoger bij A dan bij B o Adhv. experimenten o Resultaten vergelijken KWANTITATIEF  KWALITATIEF - Kwantitatief: gestandaardiseerde vragenlijsten  surveys, enquêtes o Surveys  Standaardvragen voor iedereen  Gesloten vragen  Antwoorden zelf bepalen  Resultaten en statistieken bekijken en conclusies trekken (percentages) - Kwalitatief: diepte-interviews, focusgroepen (meerdere mensen tezamen), flexibeler o Diepte-interview  Constant verder en dieper vragen o Focusgroep  6-8 personen rond tafel voor nieuw brainstorm  Interactie onderling is belangrijk o Voorbeeld chocolademerk  Face-to-face  welke associaties komen op bij de verpakking  open vragen o Doen bij 10-tal deelnemers Kwantitatief onderzoek In een face-to-face interview vraag ja aan je deelnemers : “welke associaties komen bij u op bij het zien van deze verpakking? “ Dit is een brede ‘open vraag’: je deelnemers antwoorden zijn spontane antwoorden. Je doet dit bij een tiental deelnemers. Daarna ga je na of er systematiek in de antwoorden zit (vb woordenwolk, welke gebruikt men,…) Gesloten vraag: Jij hebt als onderzoeker de antwoordopties al bepaald. Je stelt dit in bv een online of schriftelijke enquête. Je doet dit bij

2

100’en tot 1000 respondenten. Aan de hand van cijfers en grafieken kan je nagaan welke antwoorden het beste scoren.

Surveys Kenmerken Standaardvragen -en antwoorden Eigenschappen meten Veel deelnemers Doorgaans op één moment Statistisch verwerken in procenten en gemiddeldes

Doel Geldige & betrouwbare info over voorkomen/samenhang verschijnselen (verschillen)

3 hoofdaspecten bij een survey Welk soort survey? Hoe juiste vragen opstellen Hoe bereik je de juiste respondenten

Soorten surveys Werken met enquêteurs: Face-to-face

Telefonisch

+ Controle en correctie over antwoorden én over respondent + Toonmateriaal + Relatief ingewikkelde vragen + Relatief weinig weigeringen

+ Sneller en minder kostelijk

- Minder anoniem: sociaal wenselijke antwoorden - Geen gevoelige thema’s - Enquêteurseffecten

- Minder representatief

- Enquêteurs trainen - Kostelijk

+ Vaak computerondersteund + Minder invloed door enquêteur

- Veel weigeringen - Korte, eenvoudige survey en vragen: geen lange opsommingen - Geen toonmateriaal - Geen observatie: juiste persoon?

Respondent vult survey zelf in: Schriftelijk + Geen enquêteurs-effecten + Anoniminteit: eerlijkere antwoorden + Relatief goedkoop en snel + Invullen op een geschikt moment

Online (Survey-software) + invullen op een geschikt moment + Gebruiksvriendelijk + Snel (real time data opslag) + Routing (skip/display logics) + Verplichten te antwoorden + Toonmateriaal (filmpjes, foto’s,…)

- Geen toelichting mogelijk

3

- Geen toelichting mogelijk

- Hoge eisen aan vragenlijst - Enorm lage respons (terugsturen) - Deelnemer kan survey ‘screenen’ - Antwoordt juiste persoon?

- Minder representatief - Gebruiksgemak, nonchalance - Technische vaardigheden

Wanneer gebruik je welke soort survey?  Timing en budget  In functie van populatie/ steekproef  Te bereiken responsgraad  De opbouw van de vragenlijst  (Aard van het) toonmateriaal  Mate van anonimiteit: enquêteurs gebruiken of niet? Voorbeelden: - Nieuw drankje/parfum testen  face-to-face - Uitzendbureau Adecco wil weten hoeveel bedrijven een secretaresse nodig hebben  telef. - Gemeente wil weten wat inwoners vinden van gemeenteblad  schriftelijk - Reisgewoonten bij jongeren in kaart brengen  online Gemengde surveys Mixed mode surveys zijn een combinatie van twee of meer survey-methoden. Vb: Online survey combineren met telefonische enquêtes + Een voordeel van de ene methode kan een nadeel van de andere methode compenceren. - De surveymethode kan invloed hebben op de resultaten - Een grotere complexiteit Steekproeven Om tot geldige resultaten ( en bijgevolg geldige conclusies) te komen, moet je je onderzoek bij de juiste mensen uitvoeren. OEF: 1 op 5 Belgen betrapt op jobsites tijdens het werk Bijna één op de vijf Belgen wordt betrapt terwijl hij tijdens het werk naar een andere job aan het vissen is op het internet. Een enquête die de jobsite Monster.be daarover afnam bij bijna 1.500 van zijn bezoekers, en die de trend uit een eerder onderzoek van de on linerecruteerder bevestigt, zegt dat 17 procent onder hen al op het matje geroepen is omdat ze tijdens de werkuren op jobsites rondhingen, en nog eens 14 procent had bijna prijs. Zes op de tien werknemers zoekt actief naar ander werk tijdens de werkuren, zei een onderzoek van Monster.be in april van dit jaar al. Vooral het gebruiksgemak van het internet is daar een bepalende factor voor. Niet representatief:

4

-

1.500 bezoekers van een jobsite zijn sowieso al op zoek naar een nieuwe job! 1.500 is niet heel België = veralgemening

OEF: Wie nu afstudeert, gelooft in eigen kunnen Laatstejaarsstudenten schatten hun kansen op de arbeidsmarkt hoog in. Berichten over afslankingen en faillissementen zetten geen domper op hun verwachtingen: ze zijn optimistisch en denken snel werk te vinden. Ook de loon verwachtingen van jongeren die binnenkort afstuderen lijken niet getemperd door de economische crisis. Gemiddeld verwachten ze netto 1.500 euro te kunnen verdienen. Na vijf jaar rekenen mannen een maandloon van 2.500 euro, bij vrouwen is dat 2.000 euro. De overheid blijft populair als werkgever (op de vijfde plaats met 22,7%). Ook de klassieke sectoren doen het goed, zoals consultancy (39,3%), banken en verzekeringen (35,4%) telecommunicatie (26,7%) en distributie en logistiek (25,4%). De cijfers komen van onderzoekers van de Vlerick Management School. Ze ondervroegen 1.100 laatstejaars van Vlaamse hogescholen en universiteiten, vooral uit economische richtingen. Niet representatief: - Enkel economische richtingen - Veralgemening naar alle studenten Waarom een steekproef trekken? De doorsnee onderzoeker of onderzoeksbureau kan de enorme hoeveelheid gegevens die een volledige telling genereert niet analyseren. Praktische overwegingen:  Omvang van de populatie  Kosten en tijd Basisbegrippen: Populatie: De complete groep die wordt bestudeerd. Steekproef: Een deelverzameling van de populatie die representatief hoort te zijn voor de gehele groep. Steekproefeenheid: Het meeste banale onderzoeksniveau Steekproefkader: Een soort moederlijst van alle steekproefeenheden in de populatie

5

Steekproefkaderfout: De mate waarin het steekproefkader niet de gehele populatie omvat waarop het onderzoek betrekking heeft. Steekproeffout: Alle fouten die in een survey optreden omdat je een steekproef gebruikt.

2 basismethoden Onderscheid start met de vraag of je de leden van je populatie kan identificeren of niet. 1. Aselecte steekproef / toevalssteekproef: (ZIE EXAMENVRAGEN VOOR UITLEG) Steekproef waar bij de leden van de populatie een bekende kans hebben om in de steekproef terecht te komen  Zuivere (of enkelvoudige toevalssteekproef)  Systematische steekproeven  Clustersteekproeven  Gestratificeerde steekproeven 2. Niet-aselecte steekproef / niet-toevalssteekproef (ZIE EXAMENVRAGEN VOOR UITLEG) Steekproef waarbij de kans dat de leden van de populatie in de steekproef terecht komen onbekend is.  Gemakssteekproeven  Beredeneerde steekproeven  Sneeuwbalsteekproeven  Quotasteekproeven Aselecte steekproef / toevalssteekproef a) Enkelvoudige / zuivere toevalssteekproef Kans om opgenomen te worden is voor iedereen gelijk. Dit door een willekeurige trekking. Voordelen: • Makkelijk als er een electronische database aanwezig is • Indien handmatig, omslachtiger Nadelen • Ieder lid van populatie moet vooraf kunnen worden geïdentificeerd (bv. aan de hand van een nummer) • Kan omslachtig zijn • Theoretisch gezien zou je een relatief homogene steekproef kunnen trekken, in praktijk zal dat wel niet snel gebeuren

6

.

b) Systematische steekproeven Vb: online onderscheppingssteekproeven: systematische steekproef uit de bezoekers van een website (vb: iedere 50 ste bezoeker krijgt pop-up om survey in te vullen) Er is geen willekeurige trekking, maar iedere x-de in de lijst. Voordelen:  Systematischer, goedkoper en sneller  Efficiënter: je hoeft niet van tevoren elk lid van de populatie te identificeren Nadelen: gelijkaardig aan enkelvoudige aselecte steekproef

c) Clustersteekproeven De populatie wordt onderverdeeld in subgroepen: clusters Intern heterogeen, extern homogeen. Vb: Klas 2com-A en 2com-B Binnen elke clusers ga je vervolgens een enkelvoudige of systematische steekproef trekken. Dan zijn er 2 mogelijkheden: 1. Eenstaps: cluster(s) (aselect) kiezen, daarbinnen alle leden 2. Tweestaps: cluster(s) (aselect)n kiezen, daarbinnen een (aselecte) steekproef doen binnen de leden.

7

Tweestaps- verdient de voorkeur boven de eenstapsmethode, omdat het altijd mogelijk is dat een cluster minder representatief is dan de onderzoeker dacht.

Voordelen:  Efficiënt, sneller en goedkoper dan systematische steekproeven  Geen nood aan volledig steekproefkader Nadelen:  Clusterspecificatiefout, die optreedt als de clusters niet homogeen zijn  Veronderstelling: alle subgroepen uit de populatie zijn in juiste verhouding aanwezig.

d) Gestratificeerde steekproef Verdeling van de populatie in subgroepen of strata op basis van een bepaald element van de populatie:  Intern homogeen, extern heterogeen Vb: Mannen vs vrouwen, studenten campus mechelen, turnhoutn geel , …  Van ieder stratum een toevalssteekproef o Proportioneel gestratificeerde steekproeven: afhankelijk van de relatieve omvang o Disproportioneel gestratificeerde steekproeven: zijn niet afhankelijk van de relatieve omvang. Voordeel: (In principe) proportionele vertegenwoordiging van groepen Nadeel: Complexer om op te zetten en er is een perfect steekproefkader met verschillende gegevens vereist. Bv. Bevolkingscijfers België (ong. 10 miljoen)

8

Trek uit deze populatie een proportioneel gestratificeerde steekproef met 1.000 respondenten

Niet aselecte steekproef / niet-toeval steekproef Steekproeven die de onderzoeker trekt zoals het hem/haar het beste uitkomt: Voordelen:  Snel en goedkoop  Gemakkelijk te regelen Nadelen:  Niet of minder representatief: moeilijker om te veralgemenen naar de populatie, er bestaan een reële kans op vertekening  Vooral onder beschikbaren  Bepaalde leden van de populatie worden automatisch buiten de steekproef gehouden. a) Gemakssteekproeven Vb: via een (online) netwerk, op locatie waar veel mensen passeren. Het nadeel is dat het niet representatief is en dat er een subjectieve benadering is. b) Beredeneerde steekproeven Judgement samples: Gemakkelijkheidssteekproef, maar ‘educated guess’ (gezond verstand gebruiken) wie de populatie moet representeren. Vb: Gemiddelde stad, heavy users c) Quotasteekproeven Quota sample: De onderzoeker stelt een specifieke quota vast voor verschillende typen personen die ondervraagd moeten worden. Met een quotasysteem overwin je een deel van het gevaar van nonrepresentativiteit dat inherent is aan gemakkelijkheidssteekproeven. Je stelt de quota vast op basis van de belangrijkste kenmerken van de populatie. d) Sneeuwbalsteekproeven Men start met een relatief korte lijst respondenten. Snowball samples of referral samples: men vraagt respondenten namen van nieuwe respondenten door te geven. Nadeel:

9

Leden van de populatie die minder bekend of populair zijn of wiens meningen botsen met die van de respondent hebben een kleine kans om te worden geselecteerd. Hoe bepaal je de omvang van een steekproef? Er zijn 3 regeltjes die worden toegepast, maar bekritiseerbaar zijn (en dus best vermeden worden) a) Percentagevuistregel: 5% van de populatie  Eenvoudig  Houdt geen rekening met absolute grootte en dus met de nauwkeurigheid b) Aantalvuistregels: Minstens 100 eenheden per cel, of bij verdere opsplitsing 20 tot 50 c) Conventionele methode: Een of andere ‘regel’ of getal wordt gevolgd waarvan men denkt dat het de juiste steekproefomgang is. Dit kan resulteren in te grote of te kleine steekproeven. Een grotere steekproef wilt niet zeggen dat ze representatiever is. Het houdt wel verband met de nauwkeurigheid. Hoe dicht zit een steekproefgrootheid bij de werkelijke populatiewaarde die zij vertegenwoordigt. Nauwkeurigheid Nauwkeurigheid Afwijking wordt kleiner en kleiner als je meer en meer mensen ondervraagt. Bv. 50 in steekproefomvang => nauwkeurigheid kan er 14% naast zitten (boven of onder realiteit) Na een bepaald aantal (in grafiek bv 1550) win je niet veel meer aan nauwkeurigheid. Betrouwbaarheid Betrouwbaarheidsintervaal: doorgaans 95%



Variabiliteit = de mate van verschil ( of overeenkomst) in de mate van de respondenten op een bepaalde vraag. Hoe groter de variabiliteit, hoe groter de steekproefomvang moet zijn om een bepaalde nauwkeurigheid te bereiken. In het ‘slechtste’ geval is het 50/50 verdeling.

10

Steekproefgrootte berekenen 





Variabiliteit o ‘slechte’ geval 50/50 o Schatting van de feitelijke variabiliteit op basis van secundaire data of een vooronderzoek Betrouwbaarheid o Gebruikelijk is 95% o Hoe belangrijker de beslissing, hoe groter de betrouwbaarheid moet zijn Gewenste steekproeffout? o Gebruikelijk is 5%

Opstellen van een kwantitatieve vragenlijst Doel: geldige & betrouwbare uitspraken doen over  Voorkomen van verschijnselen  Samenhang van verschijnselen (bv, verschillen, causaliteit) Kenmerken: a) Gestandaardiseerde vragen, en (doorgaans) gestandaardiseerde antwoordmogelijkheden b) Groot aantal eigenschappen meten c) Bij (relatief) veel respondenten d) Doorgaans op 1 moment e) Nadien statistisch verwerken in procenten of grafieken 3 soorten vragen: 1. Schaal vragen 2. Gesloten vragen 3. Open vragen Open vragen De respondent krijgt geen antwoordmogelijkheden voorgelegd.

11

Voordelen:  De respondent kan in zijn eigen woorden antwoorden  Ongebruikelijke/ onverwachte antwoorden  Soms is het de enige mogelijkheid ( spontante associaties of herinneringen!)  Goede openers of afsluiters Nadelen:  De respondent moet bereid zijn te antwoorden  De respondent geeft niet altijd volledige antwoorden  De kans bestaat dat van het onderwerp afgedwaald wordt  Moeilijk te coderen en te interpreteren: nadien nog indelen/ coderen  Tijdsintensief, voor zowel de respondent als onderzoeker Gesloten vragen a) Dichtoom : 2 antwoordmogelijkheden, bijvoorbeel: Ja/Nee Voordeel: Eenvoudig te stellen en te coderen Nadeel: Antwoordmogelijkheden zijn soms te sterk vereenvoudigd b) Meerdere antwoordmogelijkheden Er zijn meer dan 2 antwoormogelijkheden, al dan niet met de optie om meerdere antwoorden aan te duiden. Voordeel:  Eenvoudig te stellen en te coderen  Breder scala aan antwoordmogelijkheden Nadeel: het kan de aandacht richten op antwoordmogelijkheden waarvan de respondent zich eerst niet bewust was.

(gesloten vragen) Voordelen: a) Gemakkelijk te verwerken b) Gemakkelijk te vergelijken c) Antwoordmogelijkheden verduidelijk de vraag d) Gemakkelijk te beantwoorden e) Minder variabiliteit in het antwoord Nadelen: a) Minder spontaan b) Antwoorden moeten onderling exclusief en samen exhaustief te maken hebben c) Respondenten kunnen vraag en antwoordopties verschillend interpreteren d) Irritant: In geen enkel antwoord zich kunnen vinden e) Afstandelijk: Moeilijk om een band te creëren met de respondent

Schalen  Natuurlijke antwoordschaal: via een geschikte en gemakkelijk te begrijpen maar, bv. Jaren, meters, euro’s

12



Synthetische antwoordschaal: De respondent moet een ‘geconstrueerde’ schaal gebruiken. Vb: een 5- of 7- puntenschaal, een koopintentie die meer als % uitgedrukt wordt. o Voordeel: de respondent kan mate van intensiteit/ gevoel uitdrukken o Nadeel: De respondent kan zich soms niets bij de schaal voorstellen

Vragen met antwoordschalen  Likert-schaal Een stelling met antwoordmogelijkheden ‘zeer oneens’ tot ‘zeer eens’, helemaal niet van toepassing’ tot ‘helemaal van toepassing’



Semantische differentiaal

Twee uitersten OPM: Mensen gaan misschien steeds dezelfde bolletjes aanduiden. (Halo-effect) Dit kan je oplossen door de positieve en negatieve kenmerken van kant af te wisselen.

Meten = De hoeveelheid intensiteit van een kenmerk vaststellen Eigenschappen: de speciale kenmerken van een object die het onderscheiden van een ander object.  Objectieve eigenschappen zijn fysiek te verifiëren (leeftijd, laatst bezochte winkel)  Subjectieve eigenschappen kunnen niet rechtstreeks worden gemeten, begrippen zitten in het hoofd van een individu (houding of intenties) Een variabele: een item dat je meet of een vraag Coderen: Aan de antwoorden ken je een code toe. Vb: wat is uw geslacht? Man(1) Vrouw (2)

13

Soorten variabelen: Categorisch 

Nominale variabelen: Schalen die alleen benamingen gebruiken ( kunnen alleen beschrijving geven) o Geslacht, woonplaats, kat of hond, … o De codes die je toekent zijn arbitrair en inwisselbaar: vb man (1) vrouw (2) dit kan evengoed omgekeerd o Er zit geen wiskundige logica achter de codes



Ordinaire variabelen : er zit een zekere rangorde in de antwoorden o Opleiding, rang binnen een bedrijf o Een ‘hoger geacht’ antwoord geef je ook een hogere score o De ‘afstand’ tussen de verschillende antwoorden is mogelijk wel niet gelijk o Wat is je hoogst behaalde diploma?  Geen (1)  Middelbaar onderwijs (2)  Hoger onderwijs: hoge school (3)  Hoger universitair onderwijs (4)

Soorten variabelen: Metrisch

14



Intervalschalen: Schalen waarbij de afstand tussen elke beschrijvende aanduiding bekend is en verondersteld wordt gelijk te zijn ( meestal synthetisch) o Likertschalen: helemaal oneens – helemaal eens, sema...