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FINAL MARKETINGMÓDULO 1¿Qué es el marketing?Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.PROCESO DE MARKETING:5 (cinco) pasos del proceso de mkt**. En los primeros 4 pasos** , las compañías trabajan para ent...

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FINAL MARKETING MÓDULO 1 ¿Qué es el marketing? Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos. PROCESO DE MARKETING: 5 (cinco) pasos del proceso de mkt. En los primeros 4 pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con este. En el paso número 5, el último, las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo. Un modelo sencillo del proceso de marketing:

PASO 1

PASO 2

PASO 3

PASO 4

PASO 5

Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente.

Diseñar una estrategia de mkt impulsada por el

Elaborar un programa de mkt integrado que proporcione un valor

Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente

CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES PARA OBTENER UNIDADES Y

cliente

superior

ACTIVO DE ELLOS

CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: Como primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos del cliente así como el mercado dentro del cual operan. Ahora vamos a ver, 5 conceptos fundamentales del cliente y del mercado. 1. 2. 3. 4. 5.

Necesidades, deseos y demandas Ofertas de marketing (productos y servicios, experiencias ) Valor y satisfacción Intercambios y relaciones Mercados.

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NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; Las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. Los mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de los seres humanos. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por las culturas y la personalidad individual. Un hombre estadounidense necesita alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y gaseosa. Un individuo de Papúa Nueva Guinea necesita alimentos pero desea arroz, camote y cerdo. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y satisfacción. Las demandas son los deseos respaldados por el poder de compra.

TEORÍA DE MCCLELLAND

Mccleland decía que para que esa autorrealización llegué tenía que haber motivación: pequeños logros que te permiten alcanzar las necesidades básicas. Si no logras es difícil que consigas las siguientes. También están los marginados que son los que tienen bronca con los que están más arriba.

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TEORÍA DE LAS NECESIDADES - MASLOW

Maslow decía que el ser humano siempre está insatisfecho. Las necesidades existentes siempre van a estar. Las necesidades de relación, hay algunos que no la tienen y para todos es distinta. El sentirse acompañado. Y las necesidades de crecimiento en ciertos individuos ya no se encuentran más, no necesitan crecer más con respecto a metas personales. Hay gente que no quiere crecer, no quieren trabajar, ni estudiar, ni irse de la casa de sus papás. Si no tenes esta necesidad no creces como persona y tampoco crece la comunidad. Se estanca.

VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás El valor percibido por ejemplo la marca Dior y Pocholo Puede salir mucho más cara Dior pero vos le vas a comprar, porque compras la marca, no vas a querer usar pocholo ni que te vean con esta ¿Que va a pensar la gente? ESTIMA SOCIAL

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INTERCAMBIO Y RELACIONES Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta ante una oferta de mercado. Obtener lo que estoy desean del otro, entrega de valor, no siempre el intercambio es monetario, también puede ser buenas recomendaciones, le cuentan a 2 o 3 personas que después te compran (CANJE) Los mercadólogos desean establecer relaciones sólidas al proporcionar al cliente de manera consistente un valor superior. MERCADOS Un mercado es un conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. El mkt implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, crear esas relaciones implica esfuerzo. lugar físico o virtual, se encuentran el oferente de producto o servicio y compradores.

4 P DE KOTLER - MARKETING MIX ESTÁN DADAS EN FUNCIÓN DEL PRODUCTO. 1. Producto( es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.) 2. Precio (es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por obtener el producto) 3. Promoción (implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren) 4. Plaza ( incluye actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta.) lugar donde se hace el intercambio (mercado) público puntual el cual puede ser segmentado

A lo largo del tiempo se vio una conexión masiva por el uso del internet. conectarnos con el otro, por esto cambian las 4P por las 4C. Lo dicen otros autores, kotler decía que comprabamos productos/servicio y estos autores lo replantean y dicen que tambien compramos experiencia, presentación, emociones, información, deseos Aquellos que buscan calidad (abstracta) no necesariamente compran marca X, buscan solamente aquel producto que les pueda dar calidad. También compramos experiencia, emociones - compramos status. Entonces todo esto hace que no siempre esté relacionado a ese producto o servicio. Compra impulsiva por ejemplo la fila de walmart. solo importa consumirlo, si puedo consumirlo, lo hago. Gratification Shopping: en ese dia tan malo, lo mejoro haciendo shopping. Uso como excusa y compro, sin importar qué, ni cuanto salga.

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4C 1. Solución para el Cliente 2. Costo para el cliente, depende del lugar. El tiempo en el que lo quiero. x ejemplo producto en la boca $1000 producto en internet $2000 Elijo comprarlo en internet por quedarme en casa, le asignó un mayor costo el tema de tener que irme hasta la boca que quedarme en el confort de mi casa. Entonces los costos no necesariamente se traducen al precio del producto, sino que también pueden ser tiempo. O el confort de quedarme en mi casa. customización - personalización - individualización. zapatilla blanca, la quiero con mi nombre y quiero que me la lleve al laburo y con una bolsa biodegradable - NO IMPORTA LO QUE SALGA, LA QUIERO. 3. Conveniencia, hoy compramos por la facilidad de adquirirlo por ejemplo, envío express, venta online, presencial, instagram, whatsapp, etc. Que esté disponible los 365 días del año. En cualquier lugar, en cualquier momento. 4. Comunicación, no solo lo hace la empresa, lo hace el cliente (experiencia, el boca a boca), la competencia.

La promoción estaba dada por la empresa, ahora con la 4 C no. La promoción se da a través de las personas La nueva teoría tiene que ver con el consumo y el cliente PROSUMIDOR Ir a un lugar, pedir el desayuno y tardar 10 minutos en sacar la foto para que la gente me comente, esto se relaciona con la necesidad de relación/estima insta spot, marketing de experiencia, llevarte a vos a que seas un prosumidor - plato instagrameable.

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Microentorno: todo lo que está al alcance de la empresa y puede ser modificado por la empresa

EN EL MICROENTORNO LA EMPRESA PUEDE MODIFICAR TODO Macroentorno: no siempre puedo decidir

Tecnológico: utilizó el intermediario de mercado pago para los cobros. puede que en el lugar que vendo mi productos no cuentan con la tecnología para utilizar este programa y es algo que no tome en consideración y me perjudica y no puedo manejar, ni controlar. Política: restricción a partir de un estado, en esta provincia no entra nada que no sea de la provincia misma.

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Cultural: donde ese país o lugar es totalmente diferente a lo que vos ofreces y no te pudiste acoplar. EN EL MACROENTORNO TODAS ESTAS VARIABLES AFECTAN A LA EMPRESA PERO LA EMPRESA NO MODIFICAR NADA.

CRM No es solo un software, es una estrategia de negocios. Centramos la actividad en el cliente CRM es la satisfacción y fidelización del cliente a través de la gestión de procesos administrativos, de venta, marketing y servicios. Es entender al cliente, conocer sus intereses, satisfacerlo, ofrecer sus necesidades aun cuando no las conozcan, es asesoramiento. Estoy tratando de generar fidelización. Seguis a alguien que jamas le vas a comprar pero te gusta como comunica. Yo tengo que llegar al mayor nivel de alcance. Tengo que entender al cliente, conocer sus intereses, satisfacerlo, ofrecer sus necesidades aun cuando no las conozcan, es ASESORAMIENTO. Pero lo más importante es generar un SOCIO basado en la confianza al demostrar que sabemos, no importa que no compre, me puede recomendar y este siguiente comprarme. Lo que el cliente quiere, como lo quiere, cuando lo quiere como desea ser tratado, la información que quiere. CONOCIMIENTO DEL CLIENTE; tecnología procesos de negocio, personas =CRM y todo esto es= a la DIFERENCIACIÓN Y VENTAJA COMPETITIVA ¿Cómo aumentar mis ventas? La gran mayoría de las veces compramos experiencia, entonces si me enfoco solamente en el producto me estoy equivocando. Esa experiencia no tiene precio, no tiene plaza, no tiene promoción. Si yo entiendo esto tengo que armar todo en base a la experiencia y personalizo la oferta en post de esa experiencia.

El principal proceso de venta se da conociendo que es lo que vendo: ➔ ➔ ➔ ➔

Conocer las necesidades de mis cliente Personalizar oferta comercial Conocer canales de atención preferidos por el cliente Medir evolución del ciclo de vida del cliente.

CMR como estrategia: tiene 8 áreas de análisis 1. Antigüedad 2. Cantidad 3. Cliente 7

4. 5. 6. 7.

Dato Lead Opt-in Prospecto

MÓDULO 2 Planificación Estratégica En base a las capacidades de la organización y las metas, y en función del objetivo a X plazo. Los objetivos que me plantee en un principio pueden ser muy exigentes, inalcanzables o muy livianos. También hay que mirar el nivel de competencia y cómo anticiparnos a ellos. Si vendo solo un producto es más fácil que con una cartera de productos, ➔ Analizar, puede ser que uno se venda mejor que otro para esto se usa la matriz BCG - para analizar tu cartera de productos y ver cual es más rentable. ➔ Analizamos la participación del mercado (market share) sobre UEN o muchas UEN. EJ: coca cola en argentina, estudiar el mercado. Crisis del 2000 aparece Symes, gaseosa, la gente que consumía coca dejo por symes. Coca arma plan estratégico sacando una linea mas economica: TAI Mercado: Todas las empresas Todo producto que se larga al mercado está en el cuadrante de interrogación, este puede convertirse en: ➔ Producto estrella, le va muy bien (rápidamente aceptado, buena rotación en góndola) ➔ Producto perro Ejemplo: Interrogante - PRODUCTO ESTRELLA (Aquarius) ➔ ➔ ➔ ➔ ➔

nueva categoría de productos para coca cola Bebidas no alcohólicas o carbonatadas Gasificadas Aguas saborizadas - entra Aquarius Aguas

Baja el consumo de bebidas carbonatadas y sube el de aguas mineralizadas, por lo tanto se crea la nueva categoría AGUAS SABORIZADAS. Sube el segmento de aguas mineralizadas y coca no estaba en esa categoría, por lo que crea Aquarius.

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Tenía que competir contra levite, que estaba instalada. Usaron la estrategia de APALANCAMIENTO (endorsement) respaldo marcario. CEPITA - AQUARIUS El cliente piensa un producto avalado por cepita y coca cola “no debe ser tan malo” ➔ Coca cola compra Cepita del Valle (exitosa) Coca cola - ventaja ➔ Otra gran ventaja, Punto de venta - Supermercados ya tienen armada la logística ➔ Si la gente no encuentra Coca cola en el super le genera desconfianza y se va a otro lugar. 5 FUERZAS DE PORTER las empresas ejercen distintos tipos de presión Una de esas es la que las empresas fabricantes ejercen sobre las empresas que distribuyen o venden productos ➔ la presión que genera el fabricante para los distribuidores Cuanto más productos tenes en góndola, más presión ejerces en ese punto de venta - Coca Cola saca Aquarius y le dice al super “comprame o no te vendo todo el resto” Cuando la marca es tan importante, tiene una gran participación de mercado, hace un nivel de presión mucho mayor para ese intermediario o punto de venta. Aquarius se consolida en el mercado y se vuelve un producto VACA, puede pasar que deje de serlo y pase a PERRO, el mercado va cambiando y si no me ayorno no sirve. Tendencias - el mercado cambia. ➔ la gente es más saludable - COCA LIGHT ➔ aún más saludable - COCA ZERO La sociedad empieza a cambiar y buscar otras alternativas de consumo. ➔ como una sociedad se va moviendo.

Todo lo que hace a los productos INTERROGANTE hay que cultivarlos Cuando llegas a VACA tenes que mantenerte Cuando llegas a PERRO tenes que decidir, venderlo, cambiarlo o liquidar.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO Grupo de personas consumidores que responden de una forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing: Los consumidores somos diferentes, preferimos diferente y esperamos diferentes soluciones. SELECCIÓN DE MERCADO META ➔ a quienes voy a estar impactando 9

➔ ¿Quién decide la compra? ➔ ¿Es para él o para alguien más? ➔ es comprador o consumidor Factores que hacen la agrupación de personas - Variables para mercados de consumo ➔ ➔ ➔ ➔

Geográficos Demográficos Psicográficos Conductuales

Segmentar el mercado permite elaborar una estrategia y una técnica diferenciada para cada segmento. Cuando defino mi mercado meta tengo que: ➔ Evaluar el atractivo de cada segmento ➔ Elegir segmentos que sean rentables a largo plazo ➔ Decidir si dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos.

SEGMENTACIÓN EFECTIVA Los segmentos deben ser: ➔ ➔ ➔ ➔ ➔

Medibles Accesibles Sustanciales Distintos entre sí Aplicable

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN EFECTIVA ➔ No diferenciada: Pasta de dientes Pasa a ser diferenciada cuando, creó distintos deseos, gustos (mentol, Blanqueadora) ➔ Diferenciada: Mix A - segmento 1 Mix B - segmento 2 Mix C - segmento 3 Crema de afeitar para hombres, inclusive para un determinado segmento de mercado. MIX A ➔ Concentrada o de nicho: Dentrifico de niños suplementos deportivos

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➔ Micro Marketing: Local o individual, estamos hablando de una persona puntual. Por ejemplo, un lugar donde podes armar tu propio sándwich a tu gusto.

Eligiendo el target, hay que tener en cuenta: ➔ ➔ ➔ ➔ ➔

Los propios recurso El tipo de producto y sus variaciones La fase de ciclo de vida del producto La variabilidad del mercado Las estrategias de marketing de los competidores

POSICIONAMIENTO Recien despues de todo esto me posiciono en el mercado: Posicionamiento es el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores (sensaciones, experiencias, recuerdos) Los productos se posicionan en relación con los productos competidores Los marketineros buscan desarrollar posiciones claras, distintas y deseables. La batalla del marketing no se da en el punto de venta ➔ tengo que llegar al punto de venta y ahí mantener el nivel. La única verdad es la que cada comprador tiene - el cliente siempre tiene la razón esto es más esencial hoy en día porque la tecnología avanza y con él la llegada que puede llegar a tener el cliente con una crítica.

Para posicionar una marca hay que estar presente en la mente de los consumidores EJEMPLO NIKE ISO - PIPA LOGO - “NIKE” ISOLOGOTIPO - PIPA + NIKE En un principio Isologotipo, con el paso del tiempo y ya posicionado en la mente del consumidor los puedo usar por separado. ESLOGAN - JUST DO IT - pueden cambiar, pero siempre trata de lo mismo Awareness - sirve para generar ese reconocimiento automático, El brand awareness es un indicador de la estrategia de marketing de la empresa que consiste en lograr que la marca sea recordada y reconocida. También se le conoce como "conciencia de marca"

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APPLE - algunas marcas nos acompañan todo el dia, puede ser inconscientemente, yo no estoy viendo todo el dia de qué marca es mi celular pero la marca está ahí. Esto hace que nosotros le demos un valor sustancial, la fuente de valor - pagamos lo que sea, porque representa mucho en tu dia a dia. Imagen marcaria - positiva o negativa ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 1. Se construye identificando las ventajas competitivas (atributos de valor diferenciadores) 2. Elegir ventajas competitivas 3. Seleccionar una estrategia de posicionamiento ¿CUALES SON LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO? ➔ Sobre las características de un producto, APPLE (diseño, easy to use) ➔ Sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas (camara, necesito 80 megapixeles) ➔ Sobre el uso determinado de categorías (queso crema - merienda, desayunos / con el paso de tiempo le encuentran el uso en las comidas y postres) ➔ Sobre ocasiones de uso específico ( champagne - festejo las carreras de autos) ➔ Contra otro producto (Mcdonald's - Burger King / campaña de Cabify vs Uber) ➔ A través de disociación por tipo de producto. PASOS DE POSICIONAMIENTO Para (público objetivo y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos diferenciadores).

Imagen de marca ➔ Es el posicionamiento en tu mente a través de las asociaciones ➔ lo que nosotros asociamos con la marca, nuestros juicios de opinión. EJEMPLO Asociaciones - Mcdonald 's - Yankee comida chatarra, siempre mucho. Una asociación te puede llegar a dar el país de procedencia, el origen. La calidad. Sentimiento valoracion, ese sentir con respecto a la marca. Campaña publicitaria en Arg para Yankees. Defino el Perfil de usuario - Yankee ● ● ● ● ●

consumista a nivel rutina, policía que para hacer guardia compra rosquillas, los que van a trabajar compran café en starbucks se levantan temprano takeaway fast-food cenan temprano

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Y esto hace al posicionamiento y eso hace a la imagen que vos tenes del producto. FUENTE DE VALOR Todas las fuentes que me permiten crear valor en el posicionamiento de una marca. ➔ AWARENESS: reconocimiento automático de una marca ➔ LEALTAD: si elegís una marca en forma sistemática es porque esa marca cumple y satisface tus necesidades. ➔ SATISFACCIÓN: tengo que cumplir con las expectativas de los consumidores. Para poder saber a qué target hay que apuntar en cuanto a la segmentación y cómo voy a posicionar un producto en el mercado en función de las características que ese segmento tiene, nosotros nos tenemos que basar en la:

MÓDULO 3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO SIM - Sistema de información de marketing Conjunto de personas, equipos y procedimientos que una organización implementa para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria para la toma de decisiones del marketing. siempre que vaya a estar encarando un negocio nuevo, un producto nuevo, un servicio nuevo y tenga que salir a buscar información esto me genera incertidumbre El tener información no me garantiza el éxito, lo que garantiza es contar con las herramientas suficientes para tomar un curso de acción, tomar decisiones. Necesito saber si los datos los puedo sacar de manera interna o externa INFO INTERNA ➔ Se recopilan de bases de datos de clientes, estados fina...