Groupe 6 - Etude DE CAS - FREE PDF

Preview

Summary

Etude de cas FREE mobile et illiade : analyse et recommandations...

Description

ETUDE DE CAS 2021_S02_PGE_M1_STR_0006_F_L_MRS MODÈLES D’AFFAIRES DE L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE

GROUPE 6

ANTHONY MEYNARD AÎTA SEYE CLEMENTIN MATTEI RAPHAEL POIL TOM DECOSTER QUENTIN CANEVET

BUSINESS MODEL DE L’ECONOMI MIE E NUMERIQUE Étu tud de de cas : FREE Table des matières Introduction ........................................................................................................................................................... 2 I – Diagnostic interne de Free Mobile ...................................................................................................................... 2 1) Analyse SWOT ................................................................................................................................................................ 2 2) Analyse de l’offre Free ................................................................................................................................................... 3 3) Matrice BCG : ................................................................................................................................................................. 6 II - Analyse externe à l’entreprise : le secteur de la téléphonie mobile ...................................................................... 6 1) Analyse PESTEL .............................................................................................................................................................. 7 2) Analyse des 5 forces de PORTER .................................................................................................................................... 9 3) La concurrence de Free Mobile ................................................................................................................................... 10 III - Recommandations stratégiques ...................................................................................................................... 12 Proposition 1 : L’augmentation des parts de marché de Free par le développement de l’offre BtoB ............................. 12 Proposition 2 : L’augmentation des parts de marché par le ciblage des Millenials ........................................................15 Proposition 3 : L’augmentation des parts de marché par le ciblage des seniors............................................................. 17 Proposition 4 : Se développer à travers l’innovation technologique : Exploiter le développement de la 5G ..................19 Proposition 5 : S’inscrire dans la tendance et conquérir le marché du reconditionné..................................................... 23 Synthèse de nos recommandations : ...............................................................................................................................25 Bibliographie ........................................................................................................................................................ 26 Annexes ............................................................................................................................................................... 27

1

Introduction Free, filiale du groupe ILIAD, est un acteur majeur sur le marché français de l’accès à l’internet et des télécommunications. Crée par Xavier Niel en 1999, nous verrons comment Free s’est fait une place dans le marché fermé de la télécommunication. Le diagnostic permet de mettre en évidence les problèmes que rencontre Free et d’identifier ses axes d’améliorations pour gagner en compétitivité. Nous commencerons par réaliser une analyse interne de l’entreprise puis une analyse externe pour enfin faire des recommandations stratégiques. La récente crise du Covid-19 a bouleversé les tendances de consommation et a augmenté les ventes en ligne ce qui a amené les entreprises à réinventer leur business model. Ces dernières ont donc repensé à leur proposition de valeurs, leur architecture de valeur et leur “raison d’être” pour répondre aux besoins des consommateurs. De plus, l'avènement du réseau 5G mondial permets une connectivité plus intelligente et plus performante pour les utilisateurs ce qui renforce les opportunités d’innovations pour les entreprises et plus précisément celles de la télécommunication.

I – Diagnostic interne de Free Mobile 1) Analyse SWOT Forces : -

Le produit/ service : Free propose que 3 forfaits (Forfait 2€, Série Free 80go et son nouveau forfait Free 5G) et le tout sans engagement Le prix : le moins cher du marché. Politique de prix par la pénétration du marché. Tarification ultra compétitive. Etendue du réseau 5G. Actuellement le plus gros réseau de France 5G. Ils ont transformé toutes leurs antennes 4G en 5G. Filiales Iliad qui permet à Free de gérer tous les aspects de son fonctionnement (réseau, stockage, équipements, sécurité avec Jaguar Network etc...) Free concentré sur un seul marché ce qui lui permet de maitriser ses coûts et d’extraire plus de revenu moyen par abonné Image positive de Xavier Niel qui sert l’image de marque de Free Situation financière saine et croissance constante

Faiblesses : -

La communication : Qualité du réseau mobile 4G, des zones sont mal couvertes La distribution : très peu de boutiques physiques. L’essentiel se fait en ligne et cela empêche l’accès à certaines clientèle (personnes âgées) Problème de relation client, service après-vente

Opportunités : -

Fort développement de la 5G (terminaux mobiles, intérêt du public...) Marché en croissance (conversion des plus réticents, acquisition des plus jeunes, forfait professionnel, tendance à la digitalisation liée au COVID-19) Augmentation de la demande des professionnels sur des offres spécialisées (sécurité, tarif...) 2

-

Marché international grandissant

Menaces : -

Marché avec des clients volatiles qui cherchent le tarif le plus bas Les autres acteurs majeurs de la télécommunication développent des marques low cost (Sosh, Red by SFR …) Réglementation écologique. Favoriser le reconditionné.

Synthèse Cette analyse nous a permis d’avoir une vision globale de l’entreprise, de ce qui explique son succès et de ce qui peut influencer son avenir. Tout d’abord, la simplicité de l’offre de Free permet de ne pas perdre le consommateur et d’instaurer un climat de confiance et de transparence. Le prix intéressant des offres vient conforter le consommateur dans ce climat. Free a également la chance de profiter des synergies entre les différentes entreprises du groupe Iliad, ce qui permet d’améliorer la qualité du réseau et des infrastructures. La distribution (presque exclusivement digitale) et les reproches récurrents sur la qualité du réseau Free sont cependant les seules ombres au tableau. Les forces de l’entreprise devraient lui permettre de saisir des opportunités d’avenir, comme l’arrivée de la 5G ou encore les opportunités du marché professionnel. En revanche, Free devra faire face à une forte concurrence et à la volatilité des clients.

Ce SWOT nous permet d’identifier les différents facteurs clés de succès de Free : -

La compétitivité prix de Free avec sa politique de pénétration du marché Importance de la notoriété et de l’image de marque Offre innovante de produits Coûts maîtrisés Forte capacité d’investissement

2) Analyse de l’offre Free → L’offre de Free est divisée en trois parties Freebox : -

Freebox Delta → Offre Premium : 39,99€/mois Freebox Pop → Offre Intermédiaire : 29,99/mois Freebox Révolution → Offre Classique : 19,99€/mois Freebox mini 4k → Offre Économique : 14,99€/mois Box 4G+ → Offre Simplicité : 29,99€/mois

Services Associés : -

Répéteur Wifi Pop Freebox Sécurité 3

-

Free ligue 1 Uber Eats

Free Mobile : -

Forfait Free 5G → Offre Premium : 19,99€/mois ou 15,99€/mois Série Free → Offre Classique : 19,99€/mois ou 15,99€/mois (bientôt arrêté – 23/03) Forfait 2€ → Offre Économique : 2€/mois ou 0€/mois

Vente de téléphone : -

Neuf Reconditionné

Synthèse Comme nous pouvons le voir ci-dessus, il y trois catégories de produit plus les services associés à la FreeBox. Ces catégories fonctionnent en synergie dans la stratégie de Free. Le centre de cette stratégie réside dans la FreeBox Delta. L’offre star de l’entreprise, qui rassemble les dernières innovations, partenariats, et caractéristique. Afin que les abonnés FreeBox deviennent des abonnés Free Mobile et inversement, les forfaits de téléphone sont moins chers dans le cas où l’abonné possède déjà une FreeBox. L’offre en mobile est depuis la création de l’entreprise restée quasi inchangée, deux forfaits (actuellement trois pour la passation avec la 5G). L’un avec le minimum de caractéristique pour un prix très attractif de deux euros (gratuit avec l’abonnement internet) et l’autre avec les caractéristiques attendues pour une utilisation intense du téléphone couvrant les besoins de la plupart des consommateurs. Cette offre réduite permet une meilleure compréhension du consommateur sur un secteur souvent difficile à appréhender pour les novices. Nous pouvons noter que Free ne proposera plus que des forfaits 5G à partir de mars. Une stratégie sans consentions vis-à-vis de cette nouvelle technologie. La dernière composante de l’offre Free, est la vente de téléphone. Elle se décline en deux catégories, les mobiles neuf et ceux reconditionnés. Free ne possédant pas de forfait avec engagement, les mobiles ne sont pas vendus dans le cadre de la souscription à un forfait comme chez beaucoup de concurrent. Pour l’entreprise il est donc plus compliqué de performer sur ce secteur car il est dissocié du reste de ses activités. Elle propose simplement des facilités de paiement et des promotions afin de se différencier. Les reconditionnés quant à eux fonctionne de la même manière. Ils profitent comme service une garantie free qui plaît aux acquéreurs.

4

Matrice de positionnement marketing de l’offre Free : Performance débit et nombre de service Freebox Delta Free 5G Freebox Pop Neuf Freebox Révolution

Prix

Série Free Reconditionné Freebox mini 4K Box 4G+

Forfait 2€

Synthèse Cette matrice permet de représenter l’offre Free selon deux critères de classification. Le prix par rapport au nombre de service et à la performance technique de chaque offre. Ainsi, de mieux comprendre la stratégie de la marque dans la conception de son assortiment. Outre La box 4G+ qui correspond à un besoin bien spécifique de certains consommateurs. L’ensemble des produits suivent une logique de prix en corrélation direct avec les services à la performance délivrée. De plus il parait évident que Free souhaite conserver un assortiment restreint.

5

3) Matrice BCG : Croissance du marché

Services Freebox Élevée Free Mobile

Free Box Faible Téléphones

Part du marché Faible

Élevée Synthèse

Premièrement, il semble clair ici que l’offre en téléphonie est un poids mort pour l’entreprise, la croissance de ce marché chez les opérateurs est faible car il ne dispose pas d’avantage concurrentiel par rapport aux revendeur classique de téléphone. La FreeBox est la vache à lait de Free, elle rapporte beaucoup avec des technologies comme la fibre optique qui commence à atteindre une certaine maturité tant en infrastructure qu’en couverture réseau. Le produit star, spécialement avec l’arrivé de la 5G est le forfait mobile. La croissance de ce marché est moins rapide qu’il y a quelques années de par l’atteinte de la masse critique en nombre d’abonnement mobile en France. L’arrivé de la 5G permettra de nouvelle utilisation et une redistribution d’une partie des consommateurs au lancement. Pour finir les services associés à la FreeBox sont en croissance, ils comprennent des produits appartenant au marché de l’IOT, de l’intelligence domestique, du streaming etc. Free semble comprendre l’enjeux de ce marché en développant de plus en plus cet aspect.

II - Analyse externe à l’entreprise : le secteur de la téléphonie mobile Selon l’étude publiée par Statista Digital Market Outlook (Mobile Telephony in France, ID 467177, 2018)1, en 2018, près de 45 millions de Français disposent d’un Smartphone, avec un taux de pénétration de 75%, certaines prévisions annoncent 50 millions de Français pour 2024.

1

https://www.statista.com/study/39565/mobile-phone-usage-in-france-statista-dossier/

6

Ci-dessous, issue de la même étude nous pouvons observer le taux de pénétration en France en 2019, par tranche d’âge. Ainsi, nous pouvons aisément constater que les jeunes (12/17 ans) sont très réceptifs aux nouvelles technologies, sachant que les jeunes obtiennent leur premier téléphone de plus en plus tôt. Le marché des 70 ans et plus est lui moins réceptifs aux smartphones, seulement 44% d’entre eux possèdent un smartphone. Nous avons donc pu organiser une comparaison des CA réalisés sur le secteur de la téléphonie en 2018 par les 4 plus gros acteurs. Nous avons créé un diagramme afin d’illustrer cela.

Chiffre d'Affaires du secteur de la téléphonie mobile en 2018 2.3 Mi € 17%

4.3 Mi € 33%

FREE

2.35 Mi € 18%

ORANGE SFR

BOUYGUES

4.15 Mi € 32%

1) Analyse PESTEL 1. Analyse Politique -

En 2005, condamnation de SFR, Bouygues et Orange à payer une lourde amende pour entente. Ce qui favorise plus tard la loi Chatel. La loi Chatel, créée en 2008, "réglemente les liens contractuels entre les professionnels prestataires de services et leurs client”, favorise la concurrence, et permet donc une baisse des prix

7

-

d’abonnement téléphonique. Ce qui permettra par la suite à Free Mobile de concurrencer ce marché-là. Dénonciation de pratiques douteuses dues à l’alignement des prix entre les concurrents

2. Analyse Économique -

Entente sur les prix (voir condamnation plus haut) L’alignement de la concurrence, via la Loi Chatel et autres externalités entraîne une baisse du prix des opérateurs. La baisse conséquente des prix va favoriser l’apparition d’une nouvelle demande : le Low Cost. Ce qui permettra à Free Mobile de se hisser en tant que n°1 du low-cost

3. Analyse Socio-Culturel -

-

Les enfants qui obtiennent leur premier téléphone de plus en plus tôt. Selon une étude de Margaux Bourdin (rmc.bfmtv.com), l'âge moyen d’acquisition du premier téléphone portable est de 9 ans et 9 mois. Le téléphone et tous les réseaux sociaux qui y sont rattachés peuvent avoir une mauvaise image auprès d’un certain public. Réduisant les quantités vendues. Le prix bas des abonnements permet à de plus en plus de personnes d’avoir accès à un téléphone.

4. Analyse Technologique -

Tous les équipements aujourd’hui se connectent au téléphone et beaucoup se développent en fonction du téléphone Logiciel de surveillance sans que l’utilisateur soit au courant (Menace) Apparition de la 5G

5. Analyse Écologique -

Recyclage des téléphones mobiles La surconsommation des téléphones influe sur le réchauffement climatique (batteries, …) Tendance d’achat vers le reconditionné, la seconde main

6. Analyse Légale -

L’autorité de la concurrence est chargée de lutter contre les pratiques anticoncurrentielles et d'étudier le fonctionnement des marchés. L’ARCEP (signifie Autorité de Régulation des Communications électroniques et des Postes) est un organisme neutre qui n’est financé par aucune entreprise privée. Elle n’hésite pas à mettre des amendes aux entreprises ne respectant pas les lois du marché. L’ARCEP aurait réclamé 1 Milliard d’Euros à Orange, dans une enquête concernant la qualité du réseau.

8

Synthèse

Ainsi, certains de ces aspects du marché, comme l’apparition de la 5G, l'âge d’obtention du téléphone de plus en plus tôt, la volatilité du marché, la loi Chatel, l’ARCEP, par exemple, sont des points extrêmement importants qui nous permettrons d’effectuer des recommandations qui seront en corrélation avec nos observations du marché et de l’entreprise.

2) Analyse des 5 forces de PORTER 1. Entrants potentiels En entrant sur le marché de la téléphonie mobile, free a accéléré sa saturation. L’obtention de la licence UMTS constitue une barrière à l’entrée. Les principaux opérateurs doivent répondre à des obligations de couverture nationale qui nécessitent un financement important. Une petite structure serait capable de répondre à ce critère. 2. Pouvoir de négociation des fournisseurs Les fournisseurs de composants pour les terminaux ont un pouvoir de négociation assez faibles. En effet, ils ont déjà engagé des gros investissements pour la mise en place des structures et ils doivent en faire ressortir des rendements tout en restant attractif en termes de prix par rapport aux concurrents. D’un autre côté, les opérateurs de téléphonie mobile sont limités par les pouvoirs publics 3. Pouvoir de négociation des clients Les clients ont un fort pouvoir de négociation, les switching costs sont faibles : Les utilisateurs peuvent garder leur numéro de téléphone portable grâce à leur numéro Relevé d'Identité Opérateur. La loi Chatel permet aux consommateurs de faciliter le changement d’opérateur. A partir du moment où la durée de l’engagement a dépassé la première année, le consommateur peut anticiper la résiliation de son contrat et ne payer de 25% des mensualités restantes. Les forfaits sans engagement sont de plus en plus répandus et le phénomène a explosé avec l’arrivée de Free Mobile. On observe une importante tendance à travers laquelle les consommateurs préfèrent séparer la souscription à un forfait et l’acquisition d’un terminal. Ils se dirigent vers des forfaits à petit prix d’un côté et paient leurs téléphones à un prix qui ne cesse d’augmenter. Ils peuvent faire pencher la négociation en leur faveur en raison des prix alignés avec les concurrents et demander des gestes commerciaux.

4. Menaces des produits de substitution Les Mobile Virtual Network Operators utilisant les fréquences hertziennes sont des clients de ces opérateurs mais aussi des concurrents car ils proposent des services de téléphonie mobile à un prix bien moins élevé. Les principaux MVNO français sont : La poste mobile, Soch, B&You, LEBARA ou encore RED. Systèmes de téléconférence sur internet, : Teams, Facebook Messenger, Skype 9

5. Concurrence intra sectorielle L’intensité concurrentielle est extrêmement forte. En entrant sur le marché de la téléphonie mobile, free a accéléré sa saturation. C’est un marché non différencié : tous les opérateurs proposent les services au même prix. Synthèse Cette analyse des forces de Porter nous a permis de faire émerger dans informations clés qui nous permettront, dans un second temps, de faire des recommandations. Les barrières à l’entrée du marché est fortement contrôlée par l’État, il existe donc très peu de chance qu’une 5ème entreprise vienne concurrencer Free Mobile. C’est un marché où le pouvoir des consommateurs est accru en raison de faibles coûts de changement. De fait, les consommateurs sont bien plus volatiles. Les MNVO représentent une certaine menace pour Free mobile car ils sont en mesure de proposer des prix tout aussi attractifs et bénéficie de la tutelle de ses principaux concurrents.

3) La concurrence de Free Mobile

•

Orange

Forces Anciens opérateurs universels à l’époque de France Télécom Notoriété Beaucoup de point de vente Présence internationale Développé dans les pays émergents Écosystème très développé : FAI, Mobile, Orange Bank.. Couverture réseaux (96%) Couverture 5G, sites autorisés par l’ANFR : 808 sites en 3,5 GHz et 267 sites en 2100 MH

Faiblesse Fort niveau d’endettement Traitement de ses collaborateurs

Opportunités Digitalisation Croissance du marché Arrivée de la 5G en France (les premiers à Paris)<...