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Marketing de moda Harriet Posner Marketing de moda Título original: Marketing Fashion Publicado originariamente por Laurence King Publishing Ltd. Diseño gráfico: Draught Associates Documentación: Harriet Posner, Annalaura Palma Traducción de Belén Herrero Concepto gráfico de la cubierta: lacoma:eulàli...

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Harriet Posner // Marketing de moda Victoria Raina Fashion Marketing

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Depart ament o Académico de Administ ración Josue Hercules EL VISUAL MERCHANDISING COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS DE MODA Yajayda Malla Huaman PROYECT O FINAL AEROPOSTALE.docx Amadeo Macías

Marketing de moda Harriet Posner

Marketing de moda

Título original: Marketing Fashion Publicado originariamente por Laurence King Publishing Ltd. Diseño gráfico: Draught Associates Documentación: Harriet Posner, Annalaura Palma Traducción de Belén Herrero Concepto gráfico de la cubierta: lacoma:eulàlia coma Diseño de la cubierta: Toni Cabré/Editorial Gustavo Gili, SL Fotografía de la cubierta: © Mel Risebrow

Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra sólo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión.

© de la traducción: Belén Herrero © Harriet Posner, 2011 © Laurence King Publishing Ltd., 2010 para la edición castellana: © Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona, 2011

ISBN: 978-84-252-2587-1 (digital PDF) www.ggili.com

Editorial Gustavo Gili, SL Rosselló 87-89, 08029 Barcelona, España. Tel. (+34) 93 322 81 61 Valle de Bravo 21, 53050 Naucalpan, México. Tel. (+52) 55 55 60 60 11

Introducción El contenido de este libro 6 / ¿Cómo se estructura este libro? 7 / ¿A quién va dirigido este libro? 8

1. La estructura del mercado de moda Los sectores del mercado de moda 10 / Los niveles del mercado de moda 13 / Las ciudades y las ferias comerciales de moda 19

2. El juego de herramientas del marketing ¿Qué es el marketing? 26 / Definiciones de marketing 26 / El marketing mix 34 / El marketing mix en la actualidad 44 / La estrategia de marketing 50

3. La investigación y la planificación La investigación de marketing 62 / El estudio de mercado 74 / La planificación y la estrategia 97

4. El conocimiento del cliente La segmentación de mercado 105 / La creación del perfil de cliente 123

5. Introducción al branding La definición de marca 128 / El objetivo del branding 134 / El desarrollo y la gestión de la identidad de marca 137 / La estrategia y la administración de marca 151

6. La promoción de moda El mix promocional 158 / La publicidad de moda 161 / La promoción de ventas 173 / Las relaciones públicas y la publicidad gratuita en moda 185

7. Las carreras profesionales en el marketing de moda Las aptitudes profesionales 193 / Las opciones profesionales 195 / Consejos para solicitar trabajo 205

...

Bibliografía adicional 212 / Notas de referencia 213 / Publicaciones y revistas del sector 214 / Direcciones de interés 214 / Recursos adicionales 215 / Glosario 218 / Índice de nombres y materias 221 / Créditos de las fotografías 224 / Agradecimientos 224

... Introducción

El marketing y el branding desempeñan un papel determinante en la industria de la moda contemporánea, ya que estas disciplinas apasionantes y estimulantes conforman muchas de las decisiones estratégicas y creativas concernientes al diseño y al desarrollo de producto. El marketing es el puente que salva el vacío entre la intangibilidad de la moda y la realidad concreta de los negocios, y puede ser entendido como un sistema integral que conecta los objetivos comerciales y el sistema de valores de una organización empresarial con los ideales, deseos individuales y necesidades reales de los consumidores. Por su propia naturaleza, la moda es un instrumento de marketing, ya que éste forma parte de su ADN y es connatural a la esencia y al espíritu de la misma. Reflexionemos: si la moda no se llamase “moda”, se llamaría “indumentaria” o “prendas”, términos que se confabulan para aniquilar la esencia misma y la exuberancia de la moda. La moda nos permite soñar, nos transporta desde lo prosaico al rutilante mundo de las modelos, las pasarelas y la fantasía; en el reino mágico de la moda, las prendas se transmutan en imprescindibles piezas de temporada, la forma y la proporción de una prenda pasan a ser su silueta, un color deja de ser “marrón” para convertirse en un glamuroso “moca”, y una sencilla pieza cilíndrica de tela se transforma en un little black dress [vestidito negro]. No es sorprendente que la moda resulte tan seductora, ya que sus aspectos más glamurosos reciben gran parte del énfasis que los medios de comunicación ponen en esta industria: una amplísima cobertura de prensa se destina a informar acerca de las pasarelas de los diseñadores –que tienen lugar dos veces al año–; las ilustraciones de moda a doble página, bellamente diseñadas, muestran unos tentadores looks creados a partir de las colecciones de la nueva temporada, y las revistas hacen gala de un sinfín de anuncios en papel cuché, que promocionan una miscelánea de piezas de moda, accesorios y perfumes. La moda es un fenómeno cultural complejo, así como una industria manufacturera y comercial global con un inmenso campo de acción; el sector abarca desde las industrias agrícola, química y de la fibra –que producen y suministran las materias primas para las manufacturas textiles– hasta quienes operan en el extremo más glamuroso del espectro, dentro del campo del estilismo, la dirección de arte, la fotografía, la publicidad y los medios de comunicación. El marketing opera en todos los niveles del sistema de la moda, por lo que repercute en la cadena de abastecimiento del sector en toda su extensión, desde el desarrollo de producto hasta la venta minorista, y es tan relevante para la alta costura, las marcas de lujo y las marcas de diseñador como para las marcas nicho independientes o las empresas de gran volumen o dirigidas al mercado masivo. El marketing es el común denominador que aglutina todo ello.

El contenido de este libro Marketing de moda pretende ofrecer al lector una guía visual contemporánea de los principios teóricos fundamentales del marketing y de las aplicaciones del branding. El libro explica conceptos teóricos clave e ilustra su modo de aplicación en el contexto de la moda global y de la industria de consumo, en constante evolución. De esta forma, va guiando al lector a través del proceso de marketing, desde la investigación inicial hasta la creación de las campañas de marketing y de branding. Los ejemplos y los casos prácticos, provenientes de un amplio abanico de empresas de moda, ayudan a explicar estos conceptos clave. Al final del libro, se 6

Matthew Williamson, colección primavera-verano 2010.

“Cuando las prendas salen de las fábricas donde se confeccionan son simplemente ‘ropa’ o ‘indumentaria’; cuando pasan por las manos de los profesionales del marketing, se convierten en ‘moda’ como por arte de magia”. Mark Tungate

Marketing de modaIntroducción

...

ofrece una exhaustiva lista de recursos del sector y se sugieren lecturas complementarias. Marketing de moda proporciona numerosos consejos prácticos e inspiradoras ideas, destinados a ayudar al lector a: VË VË VË VË VË VË

Ë ÄÍÖa‰?ÁËßËW”¬Áj™ajÁː?ËÍjÁŠ?Ëßː?ˬÁ@W͉W?ËajË”?Áj͉™~± Ë ™WjÁː?Ë?¬‰W?W‰ž™Ë¬Á@W͉W?ËajːÄˬÁ‰™W‰¬‰ÄËajË”?Áj͉™~ËßËajËMÁ?™a‰™~±

Ë ‰Äj›?ÁˬÁaÖW͝ÄËaj˔a?ËajËw@W‰ËW”jÁW‰?‰ã?W‰ž™± Ë-jW™WjÁː?ˉ”¬ÁÍ?™W‰?Ëajː?ˉ™ÜjÄ͉~?W‰ž™ËßËajË?™@‰Ä‰ÄËaj˔jÁW?a± Ë
™?‰ã?ÁË?ːÄËW™Ä֔‰aÁjÄËaj˔a?ËßËW™WjÁËÄÖÄ˙jWjĉa?ajı Ë Áj?ÁËW?”¬?›?ÄËaj˔?Áj͉™~ËßËajˬÁ”W‰ž™ËjÄ͉”֐?™ÍjÄËßËjxW?Wjı

¿Cómo se estructura este libro? El capítulo 1, “La estructura del mercado de moda”, contextualiza la industria de la moda y ofrece una descripción general de su estructura básica; además, analiza sus diferentes niveles de mercado y proporciona información sobre las ciudades clave para la moda y sobre importantes ferias comerciales del sector. El capítulo 2, “El juego de herramientas del marketing”, presenta los instrumentos y los conceptos teóricos fundamentales del marketing, e ilustra su aplicación práctica en el contexto del sector global de la moda y la indumentaria. El capítulo 3, “La investigación y la planificación”, explica cómo se utilizan los instrumentos de marketing dentro del proceso de planificación. Al mismo tiempo, subraya la importancia de la investigación y del análisis en profundidad, y examina la finalidad y el valor de las investigaciones primaria y secundaria, para lo que también esboza las áreas fundamentales que deben tenerse en cuenta a la hora de recabar información sobre el mercado y las tendencias. El capítulo 4, “El conocimiento del cliente”, se centra en el estudio y el análisis del tema indicado en su título: explora las diversas maneras en las que una empresa puede analizar su base de clientes con el fin de entender mejor sus demandas para después poder orientar adecuadamente sus productos y sus estrategias de marketing. En este capítulo se explica la segmentación del mercado, es decir, el modo como se agrupa, en un sentido amplio, a los consumidores en función de características, necesidades o rasgos de moda similares. El lector adquirirá conocimientos sobre la influencia de la psicología en los comportamientos de compra del consumidor y aprenderá técnicas para crear un perfil de cliente. El capítulo 5, “Introducción al branding”, presenta al lector los principios fundamentales del branding y explica las razones por las que la marca constituye un activo tan valioso. El capítulo muestra cómo se crea una marca y explica la importancia de la identidad de marca como instrumento estratégico para construir la relación entre una marca y sus clientes. El capítulo 6, “La promoción de moda”, abarca los principales tipos de actividades promocionales que se utilizan en la moda y en el comercio minorista, al igual que las tendencias contemporáneas de la promoción de moda, como Internet, el marketing viral, y las colaboraciones entre diseñadores y empresas de gran distribución. El capítulo 7, “Las carreras profesionales en el marketing de moda”, describe a grandes rasgos algunas posibles trayectorias profesionales y ofrece información sobre determinados puestos clave, relevante para quienes deseen desarrollar una

Desde las pasarelas hasta las tiendas, el sueño de la moda debe ser promocionado y alimentado.

7

profesión en el ámbito del diseño de moda, el marketing, las relaciones públicas o de la gestión de moda, así como detalles sobre las aptitudes y conocimientos requeridos.

¿A quién va dirigido este libro? En la actualidad, el marketing de moda es un área de estudio esencial para todos aquellos que tienen previsto realizar una carrera profesional en el sector. El marketing forma parte del currículum de los estudiantes dedicados al diseño de moda, textiles o accesorios, o a la gestión de moda, las compras y el merchandising. La moda, no obstante, no permanece estática, y el marketing de moda no siempre se ajusta a fórmulas teóricas estandarizadas; así pues, para triunfar en el mundo del marketing de moda, es necesario tomar sus principios básicos como un punto de partida e irlos adaptando en respuesta a los retos planteados por las nuevas situaciones de mercado. Aunque el objetivo de este libro es educar, también pretende servir de inspiración, por lo que animamos a los lectores a que utilicen el material proporcionado como plataforma para ulteriores estudios e investigaciones.

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“Hoy más que nunca, la creatividad de un diseñador encuentra mayor expresión en el marketing que en las propias prendas”. Teri Agins

Presentación del evento 60 Years of Soles and Stripes, organizado por Adidas en Milán (Italia). En lugar de utilizar un desfile para promocionar la colección Adidas Originals 60th Anniversary, la compañía organizó una exclusiva fiesta house en la que se pudo ver un avance de la campaña global de la marca.

1. La estructura del mercado de moda

La moda es un mercado global con una compleja estructura, que opera en muchos y diversos niveles para llegar a todo el público, desde los apasionados de la moda hasta aquellos para quienes comprar prendas constituye una necesidad de la vida cotidiana. El campo de acción y el alcance de la moda son inmensos; este primer capítulo ofrece una visión general de la estructura básica del sector y examina los diferentes niveles de mercado del mismo, desde los recargados trajes de alta costura confeccionados a mano en algún atelier de París hasta las sencillas camisetas fabricadas en serie en China. También aporta información sobre los centros de moda que ejercen una mayor influencia en el sector.

Los sectores del mercado de moda El mercado de moda se subdivide en sectores específicos, lo que permite a las compañías llevar a cabo un mejor análisis de los datos de mercado y un seguimiento más eficaz de sus resultados empresariales. Las estadísticas de mercado pueden ser recopiladas y analizadas siguiendo uno o más de los siguientes criterios: đŏ ŏ0!#+.„ŏ !ŏ,.+ 10+ŏ+ŏ !ŏ)!. +ċ

Es decir, indumentaria, accesorios, perfume o artículos del hogar. En el mercado, la indumentaria puede subdividirse, a su vez, en masculina, femenina e infantil. đŏ (ŏ0%,+ŏ !ŏ,.+ 10+Čŏ!(ŏ1/+ŏü*(ŏ !(ŏ,.+ 10+ŏ+ŏ!(ŏ!/0%(+ŏ !ŏ)+ ċ

La ropa vaquera, la lencería, la ropa deportiva, la ropa formal para eventos especiales o la moda contemporánea. đŏ (ŏ*%2!(ŏ !ŏ)!. +ċ

La alta costura, el lujo, el mercado intermedio o el mercado de productos económicos. !0+.!/ŏ !(ŏ)!. +ŏ !ŏ)+ 

ROPA E INDUMENTARIA

ROPA FEMENINA t t t t t t t t t t t 10

MODA

ACCESORIOS Y CALZADO

ROPA MASCULINA

Trajes de noche t Ropa formal para la t oficina Bodas y ocasiones t Moda contemporánea t Ropa informal t Ropa vaquera t Ropa urbana t Ropa para resort o crucero t Ropa deportiva Ropa de estar por casa Lencería

Este diagrama describe algunos de los sectores dentro de la moda femenina, masculina, infantil y accesorios. A medida que se van desarrollando nuevos mercados nicho, el diagrama puede ser adaptado para dar cabida a sectores emergentes como, por ejemplo, el clubwear, la ropa urbana y la ropa de surf.

Sastrería a medida Ropa formal y para la oficina Bodas y ocasiones Moda contemporánea Ropa informal Ropa vaquera Ropa urbana Ropa deportiva

PRODUCTOS PARA LA CALIDAD DE VIDA Y PARA HOGAR

PERFUMERÍA Y COSMÉTICA

ROPA INFANTIL t t t t

Bebé Niños hasta 2 años Niños Niñas

t t t t t t t t

Zapatos Bolsos Gafas de sol Guantes y bufandas Carteras y monederos Sombreros Corbatas de hombre Artículos de viaje

Marketing de modaLa estructura del mercado de moda

1.

đŏ ŏ1%%¨*ŏ !(ŏ)!. +ċ

Global, internacional, nacional o regional.

La información de mercado Los analistas de moda publican informes de mercado y análisis de datos sobre la mayor parte de los sectores internacionales clave del mercado de moda. Esta información resulta de ayuda para evaluar el tamaño relativo de mercados específicos o para estimar el potencial de un futuro mercado. ŏ%* 1)!*0.%ŏ"!)!*%*Čŏ)/1(%*ŏ!ŏ%*"*0%(č los datos de Verdict Retail (que forma parte de Datamonitor Group) indican que, en el año 2009, los consumidores desembolsaron 19.100 millones de libras esterlinas en prendas femeninas, mientras que el gasto en prendas masculinas e infantiles fue de 9.000 millones y 4.600 millones de libras, respectivamente. El mercado estadounidense es considerablemente mayor: en el año 2009, el mercado de la indumentaria femenina se situó en los 104.000 millones de dólares, el de la indumentaria masculina en 51.000 millones, y el de la ropa infantil en 33.500 millones. El mercado de la ropa infantil suele abarcar las prendas para niños menores de 14 años, y sus principales sectores están compuestos por la ropa para bebés (que incluye a bebés y niños menores de 2 años), y la ropa para niñas o niños (con edades comprendidas entre los 2 y los 14 años). +/ŏ!/+.%+/č junto con el calzado, los accesorios es otro de los sectores importantes y ambos contribuyen con un alto porcentaje al volumen de ventas de muchas marcas. Las ventas globales de moda y accesorios de marroquinería de las marcas de LVMH (que incluyen a Louis Vuitton, Fendi, Christian Dior y Marc Jacobs) representaron el 34 por ciento de la facturación total del grupo en el año 2008, con unas ventas de casi 3.000 millones de euros durante el primer semestre de 2009 (www.lvmh.com, 2009). En el Reino Unido, el mercado de accesorios femeninos alcanzó un valor de 700 millones de libras en el año 2007, del que los bolsos representaron 468 millones de libras. Los datos de Mintel muestran que entre los años 2002 y 2007, las ventas de bolsos en el Reino Unido se incrementaron un 139 por ciento, con un crecimiento interanual del 30 por ciento; no obstante, el impacto de la recesión ralentizó este crecimiento hasta situarlo en el 18 por ciento durante el año 2008. El mercado de accesorios de moda en Estados Unidos alcanzó un valor de unos 16.000 millones de dólares en el año 2008, y se prevé que alcance los 20.000 millones de dólares en el año 2012 (Packaged Facts, 2009). Las ventas de calzado en el Reino Unido durante 2007 alcan-

Izquierda Bolsos y accesorios en los expositores de Louis Vuitton. Bajo estas líneas La colección de gafas Chanel primavera-verano 2009.

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zaron un valor de algo más de 6.000 millones de libras, mientras que los datos de la American Apparel and Footwear Association sitúan las ventas de calzado en Estados Unidos por encima de los 59.000 millones de dólares. ŏ,!."1)!.„čŏel mercado de perfumes y fragancias constituye un sector de negocio crucial para las marcas de moda de lujo; así, por ejemplo, las ventas de fragancias y cosméticos de LVMH representaron el 16 por ciento de la facturación del grupo en los años 2007 y 2008. La introducción de un perfume en el mercado como estrategia de crecimiento no es un fenómeno nuevo: Paul Poiret puede reivindicarse como el primer diseñador de moda que lanzó una línea de cosmética y perfumería en el año 1911, la casa Worth presentó un perfume con su marca en 1925, y Gabrielle “Coco” Chanel lanzó el mundialmente famoso Chanel Nº 5 en 1921. Se prevé que el mercado global de perfumes y fragancias alcance en el año 2012 un volumen de ventas de 33.000 millones de dólares (Global Industry Analysts, Inc., 2008), con una participación europea sobre el mercado global durante el año 2008 estimada en un 46 por ciento. (ŏ!/0%(+ŏ !ŏ2% ŏ5ŏ(+/ŏ.0„1(+/ŏ,.ŏ!(ŏ$+#.čŏeste mercado ofrece a las marcas

y a las empresas de moda la posibilidad de ampliar y diversificar su negocio. Así, Ralph Lauren es una marca famosa por sus productos para la calidad de vida y el hogar, y la empresa de moda estadounidense Anthropologie ofrece una extensa gama de ropa de cama, cortinas, cojines, manteles y ropa de baño, así como productos para la calidad de vida (como artículos para el baño, velas y artículos de papelería); la empresa española Zara posee tiendas dedicadas exclusivamente a ofrecer gamas de productos similares. 0.+/ŏ)!. +/Čŏ(ŏ.+,ŏ2-1!.ŏ5ŏ(ŏ.+,ŏ !,+.0%2čŏse dice que el mercado global de la ropa vaquera posee un valor anual de 50.000 millones de dólares, y los datos proporcionados por el NPD Group, Inc. indican que las prendas vaqueras constituyen el 17 por ciento del total de compras relacionadas con la indumentaria, cifra ...