Hausarbeit Dynamic Pricing PDF

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Hausarbeit im Modul Wissenschaftliches Arbeiten 2. Semester Standort Hamburg...

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FOM Hochschule für Oekonomie & Management Essen Hochschulzentrum Hamburg

Berufsbegleitender Studiengang zum Bachelor of Arts (B.A.) - Business Administration

2. Semester Seminararbeit in „Wissenschaftliches Arbeiten“

Dynamic Pricing – Möglichkeiten und Grenzen

Betreuer: Prof. Dr. Florian Schümann Autor: xxxxxxxxx Matrikelnummer: xxxxx Abgabedatum: 13.01.2019

II

Inhaltsverzeichnis 1

2

3

4

Einleitung ................................................................................................................. 3 1.1

Problemstellung ............................................................................................ 3

1.2

Zielsetzung und Gang der Arbeit .................................................................. 4

Grundlagen ............................................................................................................... 4 2.1

Definition ...................................................................................................... 5

2.2

Ziele .............................................................................................................. 5

Faktoren .................................................................................................................... 6 3.1

Zeitpunkt ....................................................................................................... 6

3.2

Dringlichkeit ................................................................................................. 8

3.3

Standort ......................................................................................................... 8

3.4

Endgeräte ...................................................................................................... 9

3.5

Kundenprofil ............................................................................................... 10

Grenzen .................................................................................................................. 11 4.1

Frustration der Kunden ............................................................................... 11

4.2

Gesetzlicher Rahmen .................................................................................. 12 4.2.1 Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz .............................................. 12 4.2.2 Datenschutzrechtliche Zulässigkeit .................................................... 13 4.2.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb .......................................... 14

5

Fazit ........................................................................................................................ 15 5.1

Zusammenfassung ....................................................................................... 15

5.2

Ausblick ...................................................................................................... 16

Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 18

3

1

Einleitung

Der Online- und Versandhandel wächst seit einigen Jahren mit rasant zunehmender Geschwindigkeit. Allein in Deutschland ist ein Wachstum des Geschäfts um 9,3 Prozent zum Vorjahr 2017 zu verzeichnen. Am stärksten haben dabei Lebensmittel (+26,9 Prozent), Haushaltswaren und Haushaltsgeräte (+23 Prozent) sowie FreizeitSelbstmachartikel und Blumen (+18,8 Prozent) zugelegt.1 Um auf die sich ständig ändernden Bedürfnisse der Kunden zu reagieren, entwickeln Anbieter immer ausgefeiltere Werkzeuge. Unter Berücksichtigung unterschiedlichster Parameter wird versucht, den für den Onlinehändler optimalen Preis für das angebotene Gut zu finden. Dadurch kann es durchaus vorkommen, dass sich der Preis eines Produkts innerhalb eines Tages mehrmals ändert.2 Dieser Vorgang ist unter dem Namen Dynamic Pricing bekannt und wird schon seit einigen Jahren von vielen Unternehmen aktiv genutzt und weiterentwickelt. Ein Vorreiter und Entwickler dieser Preisstrategie war der Online-Riese Amazon, der auch offen zugibt seine Preise mehrmals am Tag zu ändern.3 1.1

Problemstellung

Durch den Wandel vom Verkäufer- hin zum Käufermarkt bedingt, wird es für Unternehmen immer schwieriger mit klassischen Preisstrategien im Konkurrenzkampf zu überleben. Während noch vor einigen Jahren die zurechenbaren Kosten des Produkts einen ausschlaggebenden Faktor für die Preisbildung darstellten, ist es heute essentiell, sich an den Strategien direkter Konkurrenten und der Nachfrageseite zu orientieren. Die Folge ist eine über den Lebenszyklus des Produkts dynamische Preisanpassung im Zeitverlauf, um zum einen den größtmöglichen Profit zu erwirtschaften und zum anderen, vorhandene Lagerkapazitäten optimal zu nutzen. Neben den schon seit Jahren bekannten Anwendungsgebieten wie den Treibstoffpreisen an Tankstellen oder im Einzelhandel, spielt heute mehr denn je der Online-Vertrieb die wichtigste Rolle. Viele

1

Vgl. Benrath, B., Onlinehandel, 2018, o. S. Vgl. Lamprecht, S., Preisänderung, 2018, o. S. 3 Vgl. o.V., Frankfurter Allgemeine, Amazon, 2015. o. S.

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Unternehmen wenden mittlerweile das Direct-to-Customers Geschäftsmodell über das Internet an, welches ihnen ermöglicht, sensible Informationen über den Kunden zu sammeln und zur individuellen Preisbildung zu verwenden. Durch hochentwickelte, selbstlernende Computerprogramme – sogenannte Algorithmen – ist es möglich, in Echtzeit und mit äußerst geringem logistischem Aufwand, jeden Kunden individuell zu bewerten und Preise festzulegen.4 Die schnelle Entwicklung im Bereich der Informationstechnik bietet für den Endverbraucher bzw. den Kunden neben vielen Vorteilen auch einige Nachteile. Jeder OnlineKauf, jeder Klick und jede „Gefällt mir“ Angabe wird registriert und gespeichert. Bei Verwendung des Internets hinterlässt jeder Nutzer, ob bewusst oder unbewusst, Spuren, welche die oben angeführten Algorithmen mit Daten versorgen. 1.2

Zielsetzung und Gang der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, einen Überblick über die Möglichkeiten und Grenzen des Dynamic Pricing im Onlinehandel zu geben. Zuerst werden die theoretischen Grundlagen, die Einordnung im Preismanagement und die Definition beschrieben. Anschließend erfolgt anhand von repräsentativen Beispielen eine Untersuchung der Faktoren, welche maßgeblichen Einfluss auf den dynamischen Preisbildungsprozess haben. Des Weiteren soll herausgefunden werden, wo die Grenzen beim Dynamic Pricing liegen. Es wird zum einen diskutiert, in wie fern die Kunden Dynamic Pricing akzeptieren und welche Folgen es haben kann, wenn Unternehmen das entgegengebrachte Vertrauen missbrauchen. Zum anderen wird der gesetzliche Rahmen untersucht, innerhalb dessen sich der dynamische Preisbildungsprozess abspielt. Abschließend wird die Zielerreichung erörtert und einer kritischen Würdigung unterzogen. Darüber hinaus werden ein Ausblick und weitere Perspektiven bezüglich dieses Themas gegeben. 2

Grundlagen

Als Teil des Marketing Mix ist die Preispolitik für jedes gewinnorientierte Unternehmen ein essentieller Bestandteil der wirtschaftlichen Tätigkeit. Der richtige Umgang

4

Vgl. Klein, R., Steinhardt, C. , Revenue Management, 2008, S. 175 f.

5

mit dem Preis, des zu vertreibenden Produkts, bestimmt zu einem großen Teil den Umsatz und in weiterer Folge den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens.5 Grundlage für Preisdifferenzierung bzw. Dynamic Pricing im Allgemeinen ist die Marktsegmentierung. Hierbei werden auf Basis von Kaufverhaltensmerkmalen Käufer in Segmente eingeteilt, welche unterschiedliche Preiselastizitäten aufweisen. Ziel der Preisdifferenzierung ist es, diese Preiselastizitäten bzw. die damit einhergehende unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Käufer gewinnbringend auszunutzen. Man spricht von Preisdifferenzierung, „wenn für Produkte, die in den Dimensionen Raum, Zeit, Leistung und Menge identisch oder zumindest sehr ähnlich sind, unterschiedliche Preise gefordert werden.“6 2.1

Definition

In der einschlägigen Literatur werden unterschiedliche Definitionen für Dynamic Pricing angeführt. Die genaue Bedeutung wird häufig erst in einem konkreten Kontext klar. Dynamic Pricing wird unter anderem auch als dynamisches Preismanagement oder intelligente Preisgestaltung verstanden. In der englischsprachigen Literatur werden für Dynamic Pricing auch die Begriffe Preisdifferenzierung (Price Differentiation) oder Preisdiskriminierung (Price Discrimination) verwendet. Klein/Steinhardt (2008) definiert Dynamic Pricing als ,,das planvolle Vorgehen eines Anbieters, seine einseitigen Preisvorgaben

zu

(beliebigen)

Zeitpunkten

innerhalb

des

Verkaufsprozesses

(,,dynamisch“) zu ändern, um so auf veränderte nachfrage- oder konkurrenzbezogene Rahmenbedingungen mit dem Ziel der Maximierung des Gesamterlöses zu reagieren.“7 2.2

Ziele

Wie bei den meisten Preisstrategien steht beim Dynamic Pricing die Gewinnmaximierung im Fokus. Es wird versucht den maximalen Preis zu finden, welchen der Kunde noch bereit ist zu bezahlen und gleichzeitig den größtmöglichen Gewinn für das Unternehmen erzielt. Jedoch können mit Hilfe von speziell entwickelten Algorithmen weit

5

Vgl. Diller, H., Preispolitik, 2008, S. 38 f. Simon, H., Fassnacht, M., Preismanagement, 2016, S. 239. 7 Klein, R., Steinhardt, C., Revenue Management, 2008, S. 176 f. 6

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mehr Zielstellungen verfolgt werden, wie bespielsweise Umsatz- und Absatzsteigerung, Kundenfrequenzerhöhung oder Bestandsoptimierung.8 Durch die Anwendung von Verfahren des Dynamic Pricing können zwei große Vorteile für den Anbieter genannt werden:9 1. Erlösvorteil durch zeitliche Preisdifferenzierung: In dem jeweiligen Verkaufszeitraum wird versucht, die Zahlungsbereitschaft der Kunden bzw. deren Preissensibiliät gewinnbringend auszunutzen. In der Folge werden in Phasen, in denen die Nachfrage unelastisch reagiert, tendenziell höhere Preise angeboten, als in Phasen elastischer Nachfrage. 2. Erlösvorteil durch Reaktion auf zufällige Nachfrageschwankungen: Der Anbieter hat mittels des Dynamic Pricing die Möglichkeit, bei überraschend steigender bzw. hoher Nachfrage die Preise nach oben anzupassen und die ihm zur Verfügung stehenden Produkte teurer zu verkaufen als geplant. Sollte die Nachfrage unerwartet gering ausfallen, verhält es sich genau umgekehrt. 3 3.1

Faktoren Zeitpunkt

Die Einkaufszeit spielt bei Dynamic Pricing eine zentrale Rolle. Online-Anbieter versuchen stets „die sich im Verkaufszeitraum ggf. verändernde Preissensibilität bzw. Zahlungsbereitschaft der Kunden gewinnbringend auszunutzen.“10 So ist insbesondere bei Produkten mit festgelegtem Ablaufdatum und saisonalen Angeboten, wie bespielsweise Urlaubsreisen in den Sommermonaten, erkennbar, dass in „hohen Nachfrageperioden Preise stabil bleiben, während bei schwacher Nachfrage gezielt günstige Angebote geschaltet werden, um neue Käufer/innen anzusprechen.“11

8

Vgl. Klein, R., Steinhardt, C. , Revenue Management, 2008, S. 176 f. Vgl. Klein, R., Steinhardt, C. , Revenue Management, 2008, S. 180 f. 10 Gönsch, J. , et al, Dynamic Pricing, 2009, S. 3. 11 o.V., Kammer für Arbeiter und Angestellte für Wien, Individualisierung, 2015, S. 9. 9

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Fluggesellschaften können auf einen großen Erfahrungsschatz im Bereich des Dynamic Pricings zurückgreifen und haben mittlerweile eine ideale Kombination aus Automatisierung und händischem Eingreifen bei der Preisfestsetzung etabliert.12 Hier spielt der Buchungszeitpunkt eine entscheidende Rolle und kann zu teilweise erheblichen Preisunterschieden führen. So ist laut dem Online-Suchportal Skyscanner bei Flügen innerhalb Europas acht Wochen vor dem Abflug der beste Zeitpunkt um einen günstigen Flug zu buchen, während bei Langstreckenflügen dieser je nach Destination stark variiert, tendenziell jedoch mehr als acht Wochen vor dem Abflug gebucht werden sollte.13 Das liegt daran, dass Fluggesellschaften versuchen die angebotenen Flugtickets möglichst schnell und zu dem bestmöglichen Preis zu verkaufen. Je nach Zielort variiert der Preis im Zeitverlauf in seiner Höhe. So sind typische Urlaubsdestinationen, wie beispielsweise die Kanaren, lange vor dem Abflug im Verhältnis teurer, um die nötigen Kosten des Fluges zu decken. Ist die Rentabilität gegeben, wird der Ticketpreis wieder enger an die Nachfrage gekoppelt, die zum Abflugstermin stetig abnimmt. Dies zieht einen günstigeren Preis nach sich, der wiederum Kurzentschlossene anlockt und so eine volle Auslastung des Fluges gewährleistet. Unmittelbar vor dem Reisetermin werden die Ticketpreise noch einmal stark angehoben um die restlichen Tickets noch zu verkaufen und einen extra Gewinn zu erwirtschaften.14 Des Weiteren spielen die Monate eines Kalenderjahres eine entscheidene Rolle. Grundsätzlich ist der Januar für Langstreckenflüge der preiswerteste Reisemonat, wohingegen in den Sommermonaten, auf Grund der erhöhten Nachfrage, ein bis zu 50 Prozent höherer Preis bezahlt werden muss.15 Der Einzelhandel reagiert ebenfalls auf die Saisonalität. So fallen in der Regel im Onlinehandel wie auch im stationären Handel die Preise für Bekleidung in der Vorweihnachtszeit, um danach wieder anzusteigen. Im Onlinehandel spielt außerdem auch der jeweilige Wochentag eine Rolle bei der Preisbildung. So sind laut der ehemaligen PreisPlattform Spottster beispielsweise Elektronikprodukte mittwochs tendenziell günstiger

12

Vgl. Skiera, B., Fluggesellschaften, 2011, S. 42. Vgl. o.V., Skycanner Ltd, Buchungszeitpunkt, 2018, o. S. 14 Vgl. Seipp, B., Flugtickets, 2014, o. S. 15 Vgl. o.V., Skycanner Ltd, Buchungszeitpunkt, 2018, o. S. 13

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als an anderen Tagen. Schuhe sind am Donnerstag und Beauty-Produkte am Freitag am billigsten, während am Wochenende das Online-Shoppen tendenziell teurer ist. Bedingt durch die erhöhte Nachfrage zu Zeiten in denen viele User online shoppen, wie am Wochenende, an Feiertagen oder nach Feierabend, wirkt diese zusätzlich preistreibend und es können für den Anbieter noch höhere Preise erzielt werden.16 3.2

Dringlichkeit

Bei zeitlich limitierten Angeboten wie beispielsweise Flugreisen oder Hotelbuchungen erhöht sich in der Regel der Kaufdruck, je kurzfristiger und spontaner gebucht wird. Wie unter Kapitel 3.1 angeführt, kann der Preis einer Flugreise sehr stark variieren, und steigt in der Regel kurz vor dem Reisetermin teilweise auf ein Vielfaches im Vergleich zum bestmöglichen Buchungszeitpunkt. Hierbei wird die erhöhte Zahlungsbereitschaft der Kunden durch beispielsweise dringend beruflich bedingte Reisen gewinnbringend ausgenutzt.17 Neben zeitlich limitierten Angeboten wird von Onlineshops häufig eine hohe Nachfrage bzw. ein knappes Angebot angezeigt, um beim Kunden den Eindruck zu erwecken, die Ware bei noch längerem Zögern nicht mehr zu bekommen. Das erzeugt einen emotionalen Druck, welcher zu vorschnellen Entscheidungen beim Käufer führen kann.18 Äußere Bedingungen, wie das Wetter können je nach Dienstleistung oder Ware auch einen erheblichen Einfluss auf die Preisbildung haben. So kostete eine gebuchte Mitfahrgelegenheit über den amerikanischen Vermittlungsdienst zur Personenbeförderung Uber, während eines Schneesturms ein Vielfaches vom durchschnittlichen Normalpreis.19 3.3

Standort

Über die Angabe des Aufenthaltsortes oder durch die Aktivierung der GPS Funktion eines mobilen Geräts können Unternehmen Preise anhand von ortsspezifischen Parame-

16

Vgl. Gassmann, M., Reimann, E., Internet, 2015, o. S. Vgl. o.V., Kammer für Arbeiter und Angestellte für Wien, Individualisierung, 2015, S. 10. 18 Vgl. o.V., NDR, Verknappung, 2015, o. S. 19 Vgl. Surowiecki, J., Uber, 2014, o. S. 17

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tern individuell gestalten. So ist es möglich die unterschiedlichen Marktbedingungen zwischen städtischen und ländlichen Gebieten, sowie die ökonomische Gesamtsituation der Gegend gewinnbringend auszunutzen. Des Weiteren bieten geolokale Standortdaten Unternehmen die Möglichkeit, im Hinblick auf die Konkurrenz, Preise flexibel anzupassen. 20 Preisdifferenzierung auf Basis des Aufenthaltsortes ist allerdings innerhalb der EU sehr kritisch zu beobachten (siehe hierzu Kapitel 4.2.1). Im Jahr 2012 veröffentlichte das Wall Street Journal einen Artikel über den Büroartikelhersteller Staples, welcher anhand von geolokalen Standortdaten Preise variiert. Bei einem Online-Experiment wurden Testpersonen an unterschiedlichen Standorten, welche nur wenige Kilometer innerhalb der gleichen Stadt voneinander entfernt waren, für fünf ausgewählte Produkte unterschiedliche Preise im Onlineshop angezeigt. Über die genauen Bewertungskriterien konnten nur Mutmaßungen getroffen werden, wobei die Postleitzahl als wahrscheinlichstes Kriterium angenommen wurde. Dies wurde in dem Bericht des Experiments aus der durchschnittlichen Einkommensverteilung der entsprechenden Bezirke abgeleitet. So wurden Kunden mit einem höheren durchschnittlichen Einkommen öfter und mehr Rabatte angeboten, als jenen Kunden mit einem geringeren Einkommen. Staples kommentierte die Einkommensaufteilung nicht, äußerte aber, dass es je nach Region zu unterschiedlichen Preisen kommen könne. Als Gründe wurden hierfür Kosten für die Geschäftstätigkeit angeführt. Das Experiment ergab außerdem, dass Preise anhand der Nähe einer Person zu konkurrierenden Geschäften variierten.21 3.4

Endgeräte

Die Möglichkeiten auf das Internet zuzugreifen und somit online einzukaufen sind heute vielfältiger und einfacher denn je. Recherchen haben gezeigt, dass im Jahr 2018 bereits 66 Prozent der Menschen weltweit ein Smartphone und ca. 18,7 Prozent ein Tablet besitzen. Diese Mobilgeräte machen derzeit 73 Prozent der Internetnutzung aus.22 Dieses enorme Potential wird von Online-Anbietern genutzt, um mit individueller Preisgestaltung den Geschäftserfolg zu maximieren. In einer Studie der Verbraucher20

Vgl. o.V., Kammer für Arbeiter und Angestellte für Wien, Individualisierung, 2015, S. 11. Vgl. Valentino-DeVries, J., et. al., Staples, 2012, o. S. 22 Vgl. Schobelt, F., Smartphone, 2017, o. S.

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zentrale Nordrhein-Westfalen konnte nachgewiesen werden, dass es zum Teil deutliche Preisunterschiede zwischen mobilen und stationären Endgeräten bei Online-Einkäufen gibt. Insgesamt wurden zehn Onlineshops aus unterschiedlichen Produktkategorien in der Stichprobe auf diese Unterschiede untersucht. Bei fünf Anbietern kauften die Tester dann tatsächlich mit mobilen Geräten Produkte ein, die es zeitgleich via Computer deutlich billiger gab. So kostete beispielsweise ein Ultrabook bei dem Anbieter Notebooksbilliger statt 699 Euro fast 200 Euro mehr beim Einkauf mit einem mobilen Endgerät. Bei einer Wintermütze von Capellishop betrug der endgültige Kaufpreis statt 3,95 Euro per mobilen Einkauf fast 10 Euro. In Summe hätten alle fünf Käufe bei einer Bestellung über den Computer 304,20 Euro weniger gekostet.23 Neben der Preisdifferenzierung zwischen mobilen und stationären Endgeräten, spielt auch der Hersteller des Geräts eine Rolle. Der US-Reisekonzern Orbitz sammelt seit 2009 Daten und untersucht im Speziellen den Zusammenhang zwischen dem Kaufverhalten seiner Kunden und dem dabei verwendeten Computer. Die Daten zeigen, dass Apple-Nutzer bis zu 30 Prozent mehr für eine Hotelübernachtung zahlen als WindowsBesitzer. Orbitz leitet daraus bei Apple-Nutzern ein höheres Budget bzw. eine höhere Zahlungsbereitschaft ab und erhofft sich für die Zukunft auch Aussagen über Präferenzen bei Mietwagen und Flugb...