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FOM Hochschule für Ökonomie & Management Hochschulzentrum Hamburg

Berufsbegleitender Studiengang zum International Management

2.Semester

Wie lässt sich die Internationalisierung deutscher Unternehmen durch strategische Konzepte gestalteten?

Seminararbeit in Wissenschaftliches Arbeiten

Internationalisierungsstrategien deutscher Unternehmen

Betreuerin:

Sandra Schneider M.Sc.

Autor:

Taylan Tosun

Matriklenr.:

477060

Abgabedatum:

22.10.2018

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Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung……………………………………………………………………………1 1.1 Einführung in die Problemstellung und Zielsetzung……………………………1 1.2 Methodisches Vorgehen…………………………………………………………2 1.3 Aufbau der Arbeit…………………………………………………………….…2 1.4 Relevanz für die Praxis………………………………………………………….2 2 Erläuterung zentraler Begriffe……………………………………………………..3 2.1 Begriff Internationalisierung……………………………………………………3 2.2. Definition einer Internationalen Unternehmung……………………..…………3 3 Motive und Ziele der Internationalisierung……………………………………….4 4 Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien………………5 4.1 Export…………………………………………………………………………….6 4.2 Lizenzierung……………………………………….……………………………..7 4.3 Franchising……………………………………………………………………….8 4.4 Joint Venture……….………………………………………………………..……9 4.5 Tochtergesellschaft……….…………..…………………………………………10 5 Fallbeispiel Adidas AG ……………………………..…………………………….11 5.1 Die Geschichte der Adidas AG………………………………………………….11 5.2 Die Strategien des Internationalen Aufstiegs……………………………………13 6 Fazit……………………………………………………..……….…………………14 Literaturverzeichnis Quellenverzeichnis

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Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Internationalisierungsformen……………………………………………………5 Abb. 2: Indirekter Export über ein Außenhandelsunternehmen…..…….……………….6 Abb. 3: Direkter Export ins Ausland…………..………….………………………..……7 Abb. 4: Franchiseunternehmen, Franchising-modelle………….………..………………9 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Ziele Deutscher Unternehmen bei der Internationalisierung…………………….5

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1 Einleitung 1.1 Einführung in die Problemstellung und Zielsetzung In der heutigen Zeit, in der die Grenzen für die Länder, sowohl für die Menschen als auch für die Wirtschaft, immer mehr an Wert verlieren, sind Internationale Produkte die aus dem Ausland importiert werden, kaum noch wegzudenken. Die Wirtschaftlichen Kooperationen ins Ausland von deutschen Unternehmen nehmen immer mehr zu. Produkte aus dem Ausland sind mittlerweile eine Selbstverständlichkeit für die Gesellschaft geworden. Mittlerweile wollen zwei Drittel der bereits im Ausland tätigen Unternehmen ihre Netzwerke und Kooperationen im Ausland erweitern. Der Export ist dabei eines der wichtigsten Elemente, für das Wachstum von Auslandsaktivitäten im Internationalen Markt. Im Jahre 2011 haben 91 Prozent der deutschen Unternehmen die im Ausland aktiv sind, bereits Waren exportiert. Des Weiteren ist den Unternehmen bei beim expandieren im Ausland wichtig, dies mit selbstständigen Kooperationspartnern zu tun. Ein Drittel der deutschen Unternehmen die im Ausland aktiv sind, arbeiten mit Tochterunternehmen und eigenen Niederlassungen. Der favorisierteste Markt für die deutschen Unternehmen, ist Westeuropa. Weiterhin kooperiert man immer mehr mit dem Asiatischen Markt, dicht gefolgt von Russland und Osteuropa. 1 Internationalisierungsstrategien sollten bestimmten Anforderungen gerecht werden. Sie sind durch folgende Komponenten und Richtungen bestimmt Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien, Wettbewerbstrategien, Funktionsbereichstrategien und Managementstartegien. 2 Ziel der Arbeit ist es, die Internationalisierung von deutschen Unternehmen an dem Fallbeispiel wie Adidas uns anzugucken. Hierbei wird auf die Konzepte und Strategien geschaut, wie diese vom Fundament aus gestaltet sind und im Ausland erfolgreich umgesetzt werden.

1 2

Vgl. DIHK: Going International, 2012, S.4. Prof.Dr. Hato Schmeiser (2017): Versicherungs Magazin.

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1.2 Methodisches Vorgehen Zu Beginn werden die erforderlichen Informationen für die Problemstellung/ Thesis besorgt. Da die Internationalisierung Deutscher Unternehmen ein wichtiges Thema der Betriebswirtschaft ist, wird größtenteils auf Fachliteratur zurückgegriffen. Außerdem werden Literaturrecherchen über das Internet vorgenommen. 1.3 Aufbau der Arbeit In der vorliegenden Arbeit wird zunächst auf den Begriff Internationalisierung und allgemein auf die Definition einer Internationalen Unternehmung eingegangen, um den Leser einen Überblick über das Thema zu geben. Im Rahmen des nächsten Kapitels werden dann die Motive bzw. die Ziele bei einer Internationalisierung aufgezeigt, welche sehr unterschiedlich sein können von Unternehmen zu Unternehmen, da jedes Unternehmen seine eigenen Gründe und Ziele bei der Expansion hat. In Kapitel 4 werden dann die Markeintritts- und Marktbearbeitungsstrategien aufgezeigt, welche sich in fünf Punkte einordnen lassen. Franchising, Export, Lizenzierung, Tochtergesellschaften und Joint venture. Im darauf folgenden Teil wird dann das Deutschen Unternehmen Adidas vorgestellt, welches zu den größten deutschen Unternehmen gehören und eine erfolgreiche Internationalisierung hinter sich haben. Zum Abschluss der Arbeit werden in einem Fazit die Kernpunkte und Ergebnisse zusammengeführt. 1.4 Relevanz für die Praxis Im Lauf der Hausarbeit werden die Internationalisierungsstrategien anhand des Praxisbeispiels der Adidas AG näher erläutert. Es wird auf die Geschichte der Adidas AG eingegangen und auf den Internationalen wirtschaftlichen Aufstieg zum zweit größten Sportartikelhersteller der Welt.

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2 Erläuterung zentraler Begriffe 2.1 Begriff Internationalisierung Der Begriff Internationalisierung wird in der Welt der Literatur und Betriebswirten unterschiedlich definiert. Der Begriff wird sowohl bei der Integration in den Internationalen Markt, welche sich durch die Investitionen und die Aufnahme einer Produktionstätigkeit charakterisiert 3, als auch das mitmischen im Internationalen Markt durch den Export von Waren, Managementwissen und auch Technologie, verwendet. 4 Synonym zum Internationalisierungsprozess kann daher auch von einer „Zunahme der Weltwirtschaftlichen Integration“ gesprochen werden. 5Also handelt es sich bei der Internationalisierung um die Ausweitung der eigenen Tätigkeit und des Unternehmens über die eigenen Landesgrenzen hinweg. Die bekanntesten Internationalisierungsstrategien, sind der Export von Waren ins Ausland und das Joint Venture. 6 2.2 Definition einer Internationalen Unternehmung Nach Perlitz ist ist eine Unternehmung erst dann International, wenn Sie durch ihre Aktivität im Ausland Ihre eigenen Unternehmensziele erreichen und diese sicherstellen. 7 Die Größe und der Umfang der Auslandsaktivitäten ist hierbei eines der wichtigsten und entscheidenden Punkte. Ab welcher Größe ein Deutsches Unternehmen als international tätig einzuordnen ist, hängt von den Kennzahlen und dem Grad des Auslandsengagements ab. Diese Kennzahlen lassen sich durch den Gesamtumsatz und Direktinvestitionen die im Ausland vorzuweisen sind, definieren. Demnach ist eine Unternehmung, die Auslandsaktivitäten vorzuweisen hat in Form von Niederlassungen 3

Vgl. Pausenberger (1992), S.200.

4

Vgl. Dülfer: Internationales Management, 1996, S.87.

5

Bördlein (1993), S.5.

6

Vgl. www.rechnungswesen-verstehen.de - Internationalisierung

7

Vgl. Perlitz ( 2000), S.llf.

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und Tochtergesellschaften, nicht direkt eine Internationale Unternehmung. Das Gewicht muss viel mehr auf die Internationalen Auslandsaktivitäten fallen als auf die Unternehmung im eigenen Staat. Dementsprechend muss der Großteil des Umsatzes im Ausland fallen um von einer endgültigen Internationalen Unternehmung zu sprechen. 8 3 Motive und Ziele der Internationalisierung Nach dem im letzten Kapitel der Begriff der Internationalisierung und die Definition einer Internationalen Unternehmung erklärt wurden, wird in diesem Kapitel die eigentlichen Aussichtspunkte, also die Motive und Ziele einer Internationalisierung aufgezeigt. Viele der Deutschen Unternehmen die „exportorientiert zu den Branchen der Maschinenbau, Elektrotechnik und Fahrzeugbau“, sind dafür verantwortlich dass die Internationalisierung immer mehr Unternehmen als Ziel haben. Ein Großteil dieser Unternehmen stehen unter Druck, weil sie im Internationalen Markt mit halt müssen. Die Motive lassen sich durch das „elektrische Paradigma“ (Dunning 1980, 1988) aufzeigen. Es werden hier drei Arten von Vorteilskategorien genannt: Eigentumsvorteile, Internationalisierungsvorteile und Standortvorteile. Es kommt darauf an welches dieser Vorteile das Unternehmen vorzuweisen hat, um davon die Konzepte und Strategien abzuleiten welche dann zum Internationalen Erfolg führen. 9 Neben der Auswahl des Landes in dem man sein Unternehmen weiter ausbauen will, hat jedes Unternehmen seine eigenen Beweggründe und seine selbstdefinierten Ziele. Für viele Unternehmen ist es der Konkurrenzdruck durch den sie bedroht werden für andere sind es die Möglichkeiten und Chancen die sie in der Internationalisierung sehen. Zu den Chancen und Möglichkeiten, zählen auch das Erschließen neuer Märkte für die eigenen Produkte und Dienstleistungen. 10

8

Vgl. Sieber (1966), S.541.; Dülfer (1996), S6.

9

Vgl. Schmidt (2002), S.449.

10Vgl.

Behr (2004), S.56 ff.

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Tab. 1: Ziele Deutscher Unternehmen bei der Internationalisierung. (Quelle: ENSR (2003), S.45 ff.) Ziele der Internationalisierung Ökonomische Ziele

- Gewinnerzielung im finanziellen Bereich# - Liquidität# - Kreditwürdigkeit

Nicht- Ökonomische Ziele

- Einfluss# - Image# - Machtbedürfnisse

Ressourcenorientierte Ziele

- Kostengünstige Rohstoffversorgung

Produktionsorientierte Ziele

- Kostengünstiger Leistungserstellungsprozess

4 Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien Der Begriff Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategie gehört zum Marketing und Management des Internationalen Marktes. Unternehmen versuchen mit Maßnahmen durch Konzepte und Strategien, sich den Übergang in den Internationalen Markt, der mit vielen Barrieren und Hindernissen verbunden ist zu erleichtern. Die Strategie bei der Einführung einer Dienstleistung oder eines neuen Produktes in einen neuen Markt, ist hier bei eines der wichtigsten Bausteine, für eine erfolgreichen Start im Ausland. Immer mehr deutsche Unternehmen wagen den Schritt ins Ausland um im Internationalen Geschäft mitzuwirken und eröffnen neue Produktionsstandorte, Ve r t r i e b s n i e d e r l a s s u n g e n u n d Sonstiges.11 Zu den Strategien gehören der Export, die Lizenzierung, das Franchising, das Joint Venture und das gründen einer Tochtergesellschaft.

11

Vgl. Anne Canabal, George O. White (2008), Band 17, S.268.

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4.1 Export Unter Export wird der Warenverkehr eigener Produkte und Dienstleistungen im Internationalen Markt verstanden. Dabei wird zwischen indirektem und direktem Export unterschieden. Der Markteintritt durch Export verbirgt bis zu keine Risiken im Vergleich zu anderen Strategien. Der indirekte Export zeichnet sich durch den Geschäftskontakt zweier Unternehmen aus, welcher von einem inländischen Exportunternehmen/Vertriebspartner übernommen wird. Der Exporteur der im Inland sesshaft ist, hat somit keinen direkten Kontakt zu seinem Geschäftspartner der im Ausland sitzt. Der komplette Prozess Erfolgt durch ein drittes Unternehmen, welches eine Außenhandelsunternehmung ist.

Abb. 2: Indirekter Export über ein Außenhandelsunternehmen Beim indirekten Export haben die Unternehmen weder ein erhöhtes Mitarbeiter verlangen noch müssen Investitionen getätigt werden. Finanziell gesehen ist es die Markteintrittsstrategie mit den geringsten Kostenaufwand. Des Weiteren profitieren die Unternehmen davon, dass die Außenhandelsunternehmungen die mit dem Export verbundenen Risiken und Gefahren auf sich nehmen. Die Außenhandelsunternehmen verfügen außerdem das Wissen und die Erfahrung, mit welchen sie die Marktanforderungen gut einschätzen können. 12 Beim direkten Export ist es andersrum, dort wird kein Außenhandelsunternehmen als Vertriebspartner eingesetzt. Der direkte Export zeichnet sich durch den direkten Kontakt, zwischen dem Unternehmen welches 12

Vgl. Kutschker/ Schmidt: Internationales Management, 2011, S.858ff.

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im Inland sitzt und exportiert und dem Importeur im Ausland aus. Durch den direkten Kontakt zwischen den beiden Partnern kann der ganze Prozess vom Unternehmen besser gesteuert werden und sie können beliebig eingreifen. 13 Außerdem kann ohne eine dritten Partner also ohne einen Mittler, der komplette Gewinn rausgeholt werden. Durch den direkten Kontakt mit dem Handelspartner im Ausland eignet sich der Exporteur außerdem Kenntnisse über das Land, Kultur und die Werte an. Dies hat zu folge, dass wohlmöglich der Exporteur seine Strategie dem Import Land anpasst um noch ein höheres Gewinnpotential zu schaffen. Nachteile ergeben sich dadurch, dass das Unternehmen das gesamte Wechselkursrisiko trägt. 14

Abb. 3: Direkter Export ins Ausland 4.2 Lizenzierung Die Lizenzierung ist eine weiteres Konzept für einen erfolgreichen Markteintritt ins Internationale Geschäft für Deutsche Unternehmen. Die Lizenzierung ist ein Abkommen zwischen dem Unternehmen, welches im Inland sitzt und einem Unternehmen, welches im Ausland sitzt. Bei der Lizenzierung geht es darum, dass der Lizenzgeber der im Inland sitzt dem ausländischen Lizenznehmer „immaterielle Vermögenswerte“, im Wert von Patenten, Gebrauchs- und Geschmacksmuster, Marken Urheberrechte und Wissen, bereit stellt. Dabei bezahlt der Lizenznehmer dem Lizenzgeber eine Gebühr. 15 Der Lizenzgeber möchte sein im Inland gut laufendes 13

Vgl. Kutschker/ Schmidt: Internationales Management, 2011, S.861.

14

Vgl. Kutschker/ Schmidt: Internationales Management, 2011, S.864.

Vgl. Charles/ Hwang/ Kim: An electric theory of the choice of international entry mode, 1990, S.118. 15

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Geschäft, welches aus Produkten oder Technologien besteht, im Ausland ebenfalls bekannt machen. Der Lizenzgeber ist nur für die Bereitstellung der Lizenz zuständig. Die Produkte werden dann vom Lizenznehmer der Im Ausland sitzt hergestellt, dementsprechend hat der Lizenzgeber weder Transportkosten noch muss er Ressourcen aufbringen. Um die Lizenzierung erfolgreich zu gestalten, muss ein geeigneter Partner gefunden werden, welcher die Marke richtig vertretet und nicht unter einem anderen Markennamen agiert. Dies würde nur der eigenen Marke schaden. 16 Ein weiterer Faktor, welcher in der Zukunft zum Nachteil werden könnte, ist das vermitteln von wertvollen Technologien und Know-How. Der Lizenznehmer könnte dadurch später zum Konkurrenten werden.17 4.3 Franchising Das Franchising in gewissen Zügen der Lizenzierung sehr ähnlich und weist viele Gemeinsamkeiten auf. Es wird als spezialisierte Form der Lizenzierung angesehen. Beim Franchising betreibt der Franchisegeber ein profitables, seit langem existierendes Managementkonzept (Franchise). Dieses bietet er sogenannte Franchisenehmern an, welche das sogenannte Business-Format und die beinhalteten Ideen umsetzen sollen. Franchisenehmer können gleichzeitig viele Unternehmen sein, welche dann Einheitlich auf dem Markt auftreten. Der Franchisegber bleibt immer noch das Lead im Team welches immer wieder eingreift um die Strategie zu ändern. Der Franchisnehmer muss hierbei dem Franchisegeber eine einmalige Gebühr zahlen, um die dafür benötigten Lizenzen und Nutzungsrechte zu kaufen. 18 Bekannte Beispiele hierfür sind McDonalds, Burger King, The Hertz Corporation und viele weitere Läden. McDonalds ist dabei das Unternehmen, an welches man sofort denkt wenn man über Franchising spricht. „McDonalds schaffte es mit diesem Konzept, bis heute über 34.000 Restaurants in 118

16

Vgl. Kutschker/ Schmidt: Internationales Management, 2011, S.872f.

17

Vgl. Charles/ Hwang/ Kim: An electric theory of the choice of international entry mode, 1990, S.119. 18

Vgl. www.franchiseverband.com - franchising-definition

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Ländern zu öffnen.“ 19 Zu den Vorteilen des Franchising gehören, dass der Franchisegeber nicht die Verantwortung übernimmt bei Fehlern des Franchisenehmers. Somit haftet der Franchisenehmer bei einer gescheiterten Selbstständigkeit, selber. Außerdem hat der Franchisegeber dennoch das Direktionsrecht und die Kontrolle über alle Filialen. Es können sich allerdings auch Nachteile für den Franchisegeber ergeben. Die Steuerung und genaue Kontrolle jedes einzelnen Franchisenehmers ist aufgrund der Größe und Anzahl der Filialen nicht immer möglich. Des weiteren kann das Image des gesamten Franchise Business Format leiden, wenn nicht die richtigen Partner ausgewählt wurden bzw. durch das Fehlverhalten der Franchisenehmer. 20

Abb. 4: Franchiseunternehmen 4.4 Joint Venture Bei einem Joint Venture handelt es sich um einen Zusammenschluss für eine neue Unternehmung, welche sich durch mindestens zwei oder mehreren Partner umsetzt. Diese beiden Partner sind rechtlich und wirtschaftlich unabhängig voneinander und investiveren sehr viel in dieses Konzept. Die Unternehmung wird in der Regel im Ausland gegründet. Einer der Partner ist im Ausland tätig, der andere im Inland. Das Ziel der beiden Partner ist, sich gegenseitig mit Kapital, Vermögen, Personal und Know-

19

www.fuer-gruender.de - geschaeftsidee-finden-franchising.

20

Vgl. Kutschker/Schmid: Internationales Management, 2011, S.878ff.

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How zu unterstützen, um die Wettbewerbsposition zu stärken im jeweiligen Markt. 21 Hier bei werden die jeweiligen Kontroll- Führungsfunktionen und Finanziellen Risiken geteilt. Die Unternehmen entscheiden sich vor allem dann für das Joint Venture wenn, die Gesetzgebung den Markteintritt nur durch eine Zusammenarbeit mit einem Unternehmen im jeweiligen Land erlaubt. Dementsprechend müssen sich die Unternehmen gegen das Konzept der Tochtergesellschaft entscheiden und für das Joint Venture. China ist dabei der Spitzenreiter für dieses Konzept, da dort gewisse Branchen geschützt sind. Die Chinesische Regierung erhofft sich dadurch, dass das Know how der Ausländischen Unternehmen an die eigenen Inländischen Firmen weitergegeben wird. Im Gegenzuge ermöglicht China den Ausländischen Firmen den Markteintritt. 22 Durch das Joint Venture und die damit verbundene Kooperation, reduziert sich der Kapitalbedarf für die Investitionen. Dementsprechend wird der dabei erzielte Umsatz bzw. Gewinn geteilt, was für viele Unternehmen aus Deutschland wie zum Beispiel BMW und Volkswagen von Nachteil ist. Einer der größten Risikofaktoren dieses Konzept, ist die Gefahr dass sich das Unternehmen im Ausland sich das ganze Wissen und die Technologie für eine spätere eigene Unternehmung aneignet. Dies kann zur großen Konkurrenz führen.23 4.5 Tochtergesellschaft Der Markteintritt mit dem Konzept der Tochtergesellschaft auch Greenfield Investment genannt, ist wohlmöglich die Strategie mit dem größten Risiko. Bei dem Konzept der Tochtergesellschaft handelt es sich um Niederlassungen und Produktionsstätten im Ausland. In der Regel gehört diese Unternehmen zu einer einheitlichen Leitung durch eine Muttergesellschaft. Die Tochtergesellschaft ist in der Regel von über 75% von dieser Muttergesellschaft abhängig. Die Tochtergesellschaft präsentiert sich dennoch im Ausland als selbstständige Marke um so Kundennähe zu schaffen. Das Unternehmen bleibt dementsprechend unabhängig und kann somit ihre eigenen Unternehmensziele 21

Vgl. Kutschker/Schmid: Internationales Management, 2011, S.256.

22

Vgl. Morschett: Strategic international Man...