Logistikk og markedsføringskanaler sammendrag MRK3520 PDF

Preview

Summary

Innholdsfortegnelse INNHOLDSFORTEGNELSE ....................................................................................................... 1 INTRODUKSJONSTIME, LOGISTIKK OG .................................... 3 KAPITTEL 1 INNLEDNING ................................................................

Description

Innholdsfortegnelse INNHOLDSFORTEGNELSE ....................................................................................................... 1! INTRODUKSJONSTIME, LOGISTIKK OG MARKEDSFØRINGSKANALER .................................... 3! KAPITTEL 1 INNLEDNING ....................................................................................................... 9! KAPITTEL 2, MARKEDSFØRINGSPERSPEKTIVET.................................................................... 13! KAPITTEL 3, LOGISTIKKPERSPEKTIVET ................................................................................. 21! KAPITTEL 4, ORGANISERING AV FORSYNINGSKJEDER ......................................................... 27! KAPITTEL 5, ORGANISERING ................................................................................................ 41! KAPITTEL 6, LEDELSE, MAKT OG KONFLIKTSTYRING ............................................................ 59! KAPITTEL 7, PROGNOSER ..................................................................................................... 71! KAPITTEL 8, LAGERSTYRING................................................................................................. 81! KAPITTEL 9, INNKJØP ........................................................................................................... 91! KAPITTEL 10, TRANSPORT ................................................................................................... 97! KAPITTEL 11, LOGISTIKKMÅLINGER OG LEVERINGSSERVICE ............................................. 107! KAPITTEL 12, FORSYNINGSKJEDER I DAG OG I MORGEN? ................................................. 113! PRINSIPPER FOR Å SKAPE EFFEKTIVE LOGISTIKKPRINSIPPER ............................................ 115! PROGNOSE OG LAGEROPPGAVER ..................................................................................... 125! TRANSAKSJONSKOSTNADER ............................................................................................. 127! CASET AS ABC1 .................................................................................................................. 131! ! ! ! ! ! !

1!

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

!

2!

Introduksjonstime, logistikk og markedsføringskanaler Markedsundersøkelser knyttet til varehandelen finnes på: -

www.ssb.no

-

Nielsen

-

Daglig varehandel

Generelle tall fra SSB, varehandelen 2016 Antall foretak: 50 241 Antall sysselsatte: 388 398 Omsetning i mill kr: 1 563 501 Prosentandel netthandel: 1 %

Introduksjon -

Det er tette bånd mellom fagene logistikk og markedsføring, og boken viser hvordan disse fagområdene henger sammen og utfyller hverandre

-

Enkelt sagt forklarer logistikksiden den fysiske flyten av varene og hvordan varestrømmene foregår, mens markedsføringsdelen viser hvordan kjedene er bygget opp

Ledelse av forsyningskjeder «Ledelse av forsyningskjeder» gir en bred elementær innføring i modeller og prosedyrer for hvordan produkter flyttes, lagres og distribueres, samt i prinsippene for hvordan kjedene bør bygges opp. Begrepet forsyningskjede har sin rot i logistikkfaget. I markedsføring har en i lang tid analysert distribusjonskanaler – som etter hvert i økende grad er blitt kalt markedsføringskanaler. Logistikkperspektivet konsentrerer seg om vareflyt og prosesser, mens man i markedsføring har vært mest opptatt av den institusjonelle organiseringen og styringen. Større dynamikk i markedene kombinert med kortere livssyklus for produkter gjør

!

3!

at forsyningskjedene raskt må tilpasse seg endringer. Økt globalisering og internasjonal konkurranse øker kjedenes kompleksitet. Det kan være fornuftig å betrakte fenomenet forsyningskjeder fra forskjellige faglige innfallsvinkler. Det kan både gi større innsikt og bedre forståelse.!!

Figur 1.5 Plan for boka NB!!

FENOMEN&OG&TILNÆRMINGSMÅTER& 1. Innledning! 2. Markedsføringsperspektivet! 3. logistikkperspektivet!

INSTITUSJONELLE&ASPEKTER& 4. Organisering!av!forsyningskjeder! 5. Valg!av!organisasjonsform! 6. Ledelse,!makt!og!konfliktstyring!

VARESTRØM&OG&PROSESSER& 7. Prognoser! 8. Lagerstyring! 9. Innkjøp! 10. Transport! 11. Logistikkmålinger!og!leveringsservice!

AVSLUTNING& 12. Forsyningskjeder!i!dag!…!og!i!morgen?!

!

4!

Casearbeid i kurset -

Etter hvert kapittel; case fra konkrete bedrifter; 1. Zara – Kapittel 1 2. NorgesGruppen – Kapittel 2 3. Ikea – Kapittel 3 4. H & M – Kapittel 4 5. Rema 1000 – Kapittel 5 6. Findus og hestekjøttskandalen – Kapittel 5 7. Hennig Olsen is – Kapittel 6 8. Komplett 9. Mercell 10. Felleskjøpet 11. Apple

-

Hva er innholdet i casene? à Lag en kort oppsummering med nøkkeltall

-

Hvilke teorier kan casene illustrere? à Noter de viktigste

-

Alle casene avsluttes med spørsmål til diskusjon og er svært eksamensrelevant.

Formålet med caseoppgaver -

Ved å løse caseoppgaven får dere en mulighet til å anvende stoffet fra pensum på konkrete problemstillinger innenfor fagområdet.

-

Gjennom casene får man stoffet inn på en annen og mer aktiv måte enn når man sitter i forelesningssalen og passivt absorbere fakta og teorier

-

Målet med casene er å klare å bruke det dere har lært på en riktig måte 1. Øve studentene i å problematisere 2. Øve studentene i teorianvendelse 3. Øve studentene i å begrense teoritilfanget 4. Øve studentene i å argumentere

-

!

Med andre ord akkurat som i arbeidslivet – «Learning by doing»

5!

Hvordan anvendes case?

Teoriforståelse

Analysetrening

Uten teori

Teori valgt av lærer

Teori valgt av studenter

1. Hvor har vi bruk for

2. Hvordan belyser caset

3. Hvilke teorier illustreres i

teori?

teorien?

caset?

4. Hvordan kan vi forklare

5. Hvordan kan vi forklare

6. Hvorfor har dere valgt denne

det som skjer i caset?

caset ved hjelp av teorien?

teorien og hvordan bidrar den til forståelse av caset?

Beslutningsfatning

7. Hva ville du gjøre som

8. Hva vil du anbefale? Gi en

9. Hva vil dere anbefale? Gi en

aktør?

teoretisk begrunnelse

teoretisk begrunnelse

Case-jobbing: Undervisningsformen -

NB!

Case beskriver en praktisk situasjon med troverdige problemer som vi kan kjenne oss igjen i (identifisere oss med)

-

Case skal hjelpe til å belyse teorien og inneholder spørsmål som skal besvares

-

Case kan være autentiske og fiktive

-

Case som undervisningsform henviser til praksis, skal være aktiviserende og er bygget opp av en rekke faser

-

Faser: Læreropplegg, individuell analyse av caset, gruppediskusjoner, klassediskusjon,

-

Casene skal lære dere å beherske teoriene

-

Les oppgaveteksten nøye og lag en disposisjon

-

Caset bør ha en innledning og en avslutning

-

Innledningen bør avgrense oppgaven og tolke sentrale begreper

-

Påstander og standpunkter må begrunnes faglig

-

Det skal være samsvar mellom oppgavetekst og løsning

-

Finn og anvend den sentrale teorien i caset

-

Intensjonene er at du på basis av tilgjengelig informasjon identifiserer variabler som

læreroppsummering

du med bakgrunn i teorien kan sannsynliggjøre som viktige drivkrefter

!

-

Oppgaven skal kun baseres på offentlig tilgjengelig informasjon

-

Dere skal ikke kontakte bedriften for å få detaljkunnskap

6!

Caseløsning -

Vise evne til å tilegne og anvende kunnskap

-

Og å fordype seg innenfor et valgt område

-

Gjennomføre en utredning

-

Skal gi kunnskaper og ferdigheter i utredningsmetodikk

-

Kildehenvisninger

-

Tittel skal være kort og informativ slik at casets innhold fremgår av tittelen

-

Et sammendrag på inntil ½ side er fornuftig

-

Dere oppmuntres til å bruke egne figurer for å illustrere problemstilling, oppbygging, argumentasjonsgang

-

Dersom andres figurer og modeller benyttes, må dette angis som referanse.

-

Ved en vitenskapelig høyskole er referanser til kildene viktig for alle faglige arbeider.

Gode case viser: -

Evne til problemformulering og analyse

-

Forståelse og anvendelse av teori

-

Presentasjon, tolkning og diskusjon av funn

-

Evne til å definere begreper

-

God språklig fremstilling og viser evne til kommunikasjon

-

Hvilke kilder og referanser som er benyttet

-

Logisk oppbygging av besvarelsen o Innledning, drøfting og avslutning

! ! !

!

7!

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

!

8!

Kapittel 1 innledning Læringsmål Formålet med dette kapitlet er å gi en forståelse av hva som ligger i begrepene forsyningskjede og forsyningskjedeledelse – som er oversettelser av de engelske begrepene «supply chain» og «supply chain management» (SCM). Etter å ha lest kapitlet skal du vite hva en forsyningskjede er og hvordan den skiller seg fra henholdsvis verdikjede og markedsføringskanal. Kapitlet gir også en oversikt over hvordan boka er bygget opp.

Hva er en forsyningskjede? -

Alle som bidrar til å levere en bestemt type vare eller tjeneste til en kunde inngår i en forsyningskjede

Figur 1.1 Et utvalg aktiviteter i en forsyningskjede for moteklær

Innkjøp av stoff

Design

!

Farging

Sying

Transport til sentrallager

Sortering og transport

Salg til forbruker

Utstilling

9!

Figur 1.2 En bedrifts verdikjede ifølge Porter (1985) Hvordan vi skal analysere kjedene internt i en bedrift

!

10!

Figur 1.3 En stilisert forsyningskjede med varestrømmer

Definisjon på forsyningskjedeledelse -

Forsyningskjedeledelse omfatter planlegging og ledelse av alle aktiviteter som gjelder anskaffelse og innkjøp, omdannelse («Conversion»), og alle aktiviteter innen logistikkledelse. o Det er sentralt at det også inkluderer koordinering og samarbeid med kanalpartnere. Dette kan være leverandører, mellommenn, tredjeparts servicetilbydere, og kunder. Det essensielle er at forsyningskjedeledelse integrerer ledelse av tilbud og etterspørsel innen og på tvers av foretak.

Definisjon på markedsføringskanal -

Et sett av gjensidig avhengige organisasjoner som medvirker i prosessen med å gjøre et produkt eller en tjeneste tilgjengelig for bruk eller forbruk (Coughlan et al., 2006 s. 2)

!

11!

Figur 1.4 Bidrag fra markedsføring og logistikk til forståelsen av forsyningskjeder Fra råvarer til produsent

Produsent til forbruker

Institusjonell organisering

Industriell markedsføring (B2B)

Markedsføringskanaler (B2C)

Fysisk distribusjon

Logistikk

Logistikk

Hva bør du kunne når du har lest kapittel 1? -

Hva som ligger i begrepene forsyningskjede og forsyningskjedeledelse

-

Når og hvordan begrepet oppsto

-

Hva som menes med en bedrifts verdikjede

-

Hvordan fokuset i markedsføring og logistikk adskiller seg

Hvordan arbeide med faget? -

Læreboka er eget ansvar

-

Lese boka grundig

-

Viktig å ha lest kapitlene før forelesningene

-

Benytter forelesninger, diskusjoner og gruppearbeid

-

Hver forelesning starter med en gjennomgang av aktuelle nyheter o Dere bør stille med egne eksempler

-

!

Kollkoviearbeid er lurt, ref. Case bak hvert kapittel

-

Arbeide med oppgaver og case

-

Sjekk jevnlig: www.dagligvarehandelen.no/nyheter

12!

Kapittel 2, Markedsføringsperspektivet Funksjoner og rollefordeling -

Oppgavene til en markedsføringskanal:

-

Består av flere organisasjoner eller foretak

-

Samarbeider om å løse oppgaven

-

Sluttbruker må være villig til å betale kostnadene

-

Kundens preferanser er utgangspunktet

Produsent

Grossist

Detaljist

Forbruker

”Markeds-førings-kanal” -

Markedsføringskanaler kan lett bli forvekslet med reklamebærende kanaler som avis, ukepresse, fagpresse, TV, radio, internett, DM, kino, video osv. (det er mediekanaler)

Markedsføringskanal -

Definisjon: ”Et sett av gjensidig avhengige organisasjoner, som medvirker til å gjøre et produkt eller en tjeneste tilgjengelig for bruk eller forbruk.

!

13!

-

Verdikjede – Verdisystem

-

Forsyningskjede – Supply Chain

-

Kanal – ikke tilfeldige aktører

-

Relasjoner

-

Makt

-

Konflikter

Tabell 2.1 Fire sortimentsaktiviteter Gradering

Inndeling av produkter i ulike kvalitetskategorier (for eksempel 1. og 2. sortering) (snål-egg)

Akkumulering

Produkter som er like, samles inn fra forskjellige produsenter og tilbys som et ensartet produkt (for eksempel mandelpoteter fra mange bønder)

Allokering

Et stort parti varer brytes ned i mindre enheter. Kalles gjerne ”bulkbreaking”

Sortimentsbygging

Sette sammen et varetilbud, vanligvis basert på varer fra mange produsenter

Tabell 2.2 Markedsføringsfunksjoner ifølge Clark (1923) A. BYTTEFUNKSJONER 1. Skape etterspørsel (salg) 2. Innsamling (kjøp) B. FUNKSJONER KNYTTET TIL FYSISK TILBUD 1. Transport 2. Lagring C. HJELPEFUNKSJONER 1. Finansiering 2. Risikotaking 3. Standardisering

!

14!

Markedsføring -

Markedsføring er aktiviteten, settet av institusjoner og prosessene for å skape, kommunisere, levere, og utveksle tilbud (”exchanging offerings”) som har verdi for kunder, klienter, partnere og samfunnet i vid forstand

Figur 2.1 Tre vanlig typer av markedsføringskanaler

Produsent

Grossist

Produsent

Detaljist

Detaljist

Produsent

Forbruker

Forbruker

Forbruker

Hvorfor oppstår mellommenn? -

Lettere adgang til sluttbruker, fordi det reduserer antall kontaktlinjer. o Dette vil i sin tur ofte gi stordriftsfordeler

-

Mellommenn gjennomfører sortimentsfunksjonen bedre. Spesielt med hensyn til: o Gradering – tilbud av ulike kvalitetskategorier o Akkumulering – tilbud av ensartet produkt fra små leverandører, for eksempel ost o Allokering – fordeling av produkter til mindre enheter o Assortering – bygge opp et sortiment, totalt vareutvalg

!

15!

Distribusjonsstrategi -

Hvor mange utsalgssteder skal tilby varen til sluttbrukerne?

-

Hvilke foretak skal involveres for å få varen fram til disse utsalgsstedene? A. Intensiv distribusjon – dagligvarebutikker B. Selektiv – IKEA C. Eksklusiv distribusjon – Victory motorsykler

-

Kanalkaptein er den som styrer kanalens utvikling

Intensiv distribusjon -

Så mange utsalg som mulig

-

Geografisk tilgjengelighet, lite informasjon, kort ventetid

-

Eksempel: dagligvarebutikker

Selektiv distribusjon -

Velger ut noen utsalg

-

Sluttbruker er villig til å bruke mer tid og krefter

-

Vareinformasjon viktig

-

Eksempel: IKEA

Eksklusiv distribusjon -

Enerett til omsetning i et geografisk område

-

Ofte krav til lagerhold av deler og lignende

-

Eksempel: Bang & Olufsen eller Crockett and Jones på Kleins

Tabell 2.3 De åtte «generiske» funksjonene i en markedsføringskanal (Coughlan et al., 2006) 1. Fysisk besittelse 2. Eierskap 3. Promosjon 4. Forhandlinger 5. Finansiering 6. Risikotaking 7. Bestilling 8. Betaling

!

16!

Funksjoner -

Aktiviteter kan grupperes til funksjoner

-

Funksjoner kan grupperes til hovedtyper: 1. Fysisk distribusjon (transport, lagerhold, sortimentsoppbygging) 2. Informasjonsoverføring (salgsfremmende tiltak, markedsinformasjon) (produksjon à forbruk à produksjon) 3. Transaksjonsgjennomføring (eiendomsrett, finansiering, forhandlinger, bestilling og betaling)

Fire og åtte funksjoner Fire funksjoner (Dommermuth og Andersen 1969)

Åtte funksjoner (Coughlan & al. 2006)

1. Transport

1. Fysisk besittelse

2. lager

2. Eierskap

3. Promosjon

3. Promosjon

4. Transaksjon

4. Forhandlinger 5. Finansiering 6. Risikotaking 7. Bestilling 8. Betaling !

!

17!

Kanalens serviceytelser Tab 2.4 Fundamentale serviceytelser som kanalene yter sluttbrukerne (Bucklin, 1972) Servicedimensjon 1. Geografisk tilgjengelighet 2. Enhetsstørrelse

3. Ventetid

4. Produktvariasjon (bredde og dybde)

5. Kjøpsveiledning – vareinformasjon

Forklaring -

Reduserer transport og søkekostnader Kontinuerlig forbruk øker tilgjengeligheten Umiddelbar behovstilfredsstillelse Viktig å kunne kjøpe små kvanta (fersk fisk) Avhenger av forbruk og lagerkostnader Avhenger også av varens karakter (mote og holdbarhet)

-

Fra bestilling til levering Dess kortere ventetid dess større lager Produktvarianter JIT Mange varianter gir flere valgmuligheter Butikker med mange varianter er dyrere Dagligvarehandelens reduksjon av sortiment (minpris, Lidl) Skreddersøm reduserer behovet for sortiment (B2B, Dell) Kundene har ikke perfekt informasjon Ikke samme behov for informasjon overalt Dess mer informasjon, dess mer må kunden regne med å betale Dess mer komplisert et produkt er, dess større er behovet for vareinformasjon Internett fører til omstilling

Figur 2.3 Sammenheng mellom behov for serviceytelser og forsyningskjeder

!

18!

Kapittel 2 – oppsummering

Markedsføringskanaler

hva bør du kunne når du har lest kapittel 2?

!

-

Kjenne hovedtrekkene i utviklingen av markedsføring som fagområde

-

Kunne forklare hva som me...