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Trabalho universitário na modalidade projeto multidisciplinar III submetido a Universidade Paulista – UNIP, com o objetivo de colocar em prática os conceitos teóricos estudos nas disciplinas Fundamentos de Marketing, Contabilidade e Dinâmica das Relações Interpessoais. Nossa pesquisa é bibliográfica...

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP UNIP INTERATIVA PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM III

MAGAZINE LUIZA S/A PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM III

SÃO BERNARDO DO CAMPO 2021

UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

CAMILA SILVA FORTUNATO – RA 0426077 DANIEL S. PIMENTA – RA 1331206 MATHEUS DA COSTA FROIS – RA 0434224 THALITA GOMES R. ALMADA – RA 0441049 VÂNIA R. S. MENEZES – RA 0432223

MAGAZINE LUIZA S/A PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM III

Projeto Integrado Multidisciplinar III para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Financeira apresentado à Universidade Paulista – UNIP Orientador: Prof. Everton Roberto Leal

SÃO BERNARDO DO CAMPO 2021

RESUMO Trabalho universitário na modalidade projeto multidisciplinar III submetido a Universidade Paulista – UNIP, com o objetivo de colocar em prática os conceitos teóricos estudos nas disciplinas Fundamentos de Marketing, Contabilidade e Dinâmica das Relações Interpessoais. Nossa pesquisa é bibliográfica por meio de materiais disponibilizados pela empresa em seu site, reportagens e entrevistas recentes. Tendo como referências os autores Padoveze, Marion e Gitman, Correia, Aaker que forneceram uma solida base para o desenvolvimento deste projeto. Para empresa objeto de estudo deste projeto foi escolhida a “Magazine Luiza S/A”, uma empresa nacional de capital aberto que vem se destacando principalmente pela atuação e engajamento social de sua Presidente Luiza Helena Trajano. Tendo sido apontada como como uma das pessoas mais influentes do mundo, foi a responsável por elevar o Magazine Luiza ao patamar atual. A empresa vem se destacando com especial valor no que diz respeito ao empreendedorismo e inovação e na forma diferenciada de tratamento aos colaboradores independente de nível hierárquico, sendo por mais de vinte anos considerada uma das melhores empresas para se trabalhar. Palavras-chave: Marketing, Motivação, Balanço

ABSTRACT University work in the multidisciplinary project III modality submitted to Universidade Paulista – UNIP, with the objective of putting into practice the theoretical concepts of studies in the disciplines Fundamentals of Marketing, Accounting and Dynamics of Interpersonal Relations. Our research is bibliographical through materials made available by the company on its website, reports and recent interviews. Taking as references the authors Padoveze, Marion and Gitman, Correia, Aaker who provided a solid basis for the development of this project. “Magazine Luiza S/A” was chosen as the company studied in this project, a publicly traded national company that has been standing out mainly for the performance and social engagement of its President Luiza Helena Trajano. Having been named as one of the most influential people in the world, she was responsible for raising Magazine Luiza to its current level. The company has been standing out with special value in terms of entrepreneurship and innovation and in the differentiated way of treating independent employees at a hierarchical level, having been considered one of the best companies to work for over twenty years. Keywords: Marketing, Motivation, Balance Sheet

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..............................................................................................................7 1. ANÁLISE MERCADOLÓGICA DA EMPRESA MAGAZINE LUIZA...........................8 1.1. Descrição Organizacional................................................................................8 1.2. Breve histórico.................................................................................................8 2. A EMPRESA..............................................................................................................9 2.1. A Marca...............................................................................................................9 3. CONTABILIDADE....................................................................................................13 3.1. Balanço Patrimonial..........................................................................................13 3.2. Índices De Liquidez..........................................................................................14 3.2.1. Liquidez Corrente..........................................................................................15 3.2.2. Liquidez Seca................................................................................................15 3.2.3. Liquidez Imediata..........................................................................................16 3.2.4. Liquidez Geral................................................................................................16 3.3. Demonstração Do Resultado Do Exercício – DRE..........................................16 3.4. Índices De Endividamento................................................................................17 3.4.1. Imobilização De Capital Próprio....................................................................17 3.4.2. Endividamento Geral.....................................................................................18 3.4.3. Endividamento Financeiro.............................................................................18 4. JEITO LUIZA DE SER.............................................................................................19 4.1. Clima Organizacional.......................................................................................19 4.2. Campanhas......................................................................................................20 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................22 REFERÊNCIAS...........................................................................................................23 APÊNDICES................................................................................................................25

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INTRODUÇÃO Para este Projeto Integrado Multidisciplinar III – PIM, escolhemos a empresa Magazine Luiza, criada em 1957, em Franca, interior de São Paulo, por Luiza Trajano Donato e seu esposo Pelegrino José Donato, atualmente sob o comando de sua sobrinha Luiza Helena Trajano, possui mais de 1.110 lojas físicas, estando presente em 23 estados e 819 municípios do país. O objetivo deste projeto é praticar a teoria apresentada durante o bimestre, através das disciplinas Fundamentos de Marketing, onde apresentamos o histórico da empresa e a consolidação de sua marca; Contabilidade, onde conseguimos identificar a situação financeira da empresa e apresentar uma análise robusta de seus dados; e Dinâmica das Relações Interpessoais, onde apresentamos o investimento em pessoas e as campanhas internas para o desenvolvimento do profissional. Dentro das disciplinas que compõem este projeto abordamos temas valor da marca, consciência de marca referentes ao marketing. Dentro da contabilidade as noções de balanço patrimonial, índices de liquidez, demonstração do resultado do Exercício (DRE) e índices de endividamento. No que tange as relações interpessoais explanamos Sobre o “Jeito Luiza de ser”, que pode ser apontado como um grande diferencial da marca. Através desse projeto buscamos identificar as principais características e as práticas existentes dentro da organização. Todo material apresentado, foi obtido por meio de materiais disponibilizados pela empresa em seu site e reportagens recentes.

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1. ANÁLISE MERCADOLÓGICA DA EMPRESA MAGAZINE LUIZA. 1.1. Descrição Organizacional    

MAGAZINE LUIZA S/A e MAGAZINE LUIZA 47.960.950/0001-21 Setor de Consumo e varejo, que atua com lojas físicas e no ecommerce. Empresa de Grande Porte - As vendas totais da companhia cresceram 63% e atingiram 12,5 bilhões de reais.

1.2. Breve histórico 1957 – A primeira loja foi inaugurada em Franca (SP), pelo casal Pelegrino José Donato e Luiza Trajano. 1976 - Magazine Luiza abre as primeiras filiais em cidades do interior de São Paulo. 1992 - As primeiras lojas virtuais são inauguradas. 1994 - São criadas as campanhas “Liquidação Fantástica” e “Só Amanhã”. 2000 - Inicio do site de comércio eletrônico www.magazineluiza.com.br 2003 - Magazine Luiza é considerada a melhor empresa para trabalhar no Brasil. 2008 - 46 lojas são inauguradas no mesmo dia na cidade de São Paulo. 2014 - Os centros de distribuição são integrados e passando a ter entregas mais rápidas e com menor frete 2015 - Lançamento da nova versão do aplicativo Magazine Luiza para mobile. 2016 - Magazine Luiza empresa de capital aberto que mais se valorizou no mundo. Os vendedores atendem utilizando um smartphone, da plataforma de Marketplace e cerca de 50 parceiros passam a vender seus produtos dentro do site do Magazine Luiza. 2017 - Magazine Luiza lidera o ranking da Bovespa por mais um ano. Empresa faz oferta de ações e arrecada R$ 1,8 bilhão. Frederico Trajano é apontado como empreendedor do ano pela IstoÉ Dinheiro. 2018 - Magazine Luiza passa a ser Magalu.O app do Magalu é um dos mais bemsucedidos apps de compras do Brasil, com 26 milhões de downloads e uma participação de cerca de 40% dos pedidos online da companhia. 2019 - Magalu adquire a Netshoes, maior e-commerce esportivo do Brasil.

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2020 - Magalu iniciou o ano com a aquisição do marketplace de livros Estante Virtual. Com o isolamento impostas pelo combate da covid-19, a empresa acelerou seu processo de desenvolvimento e implementação do Parceiro Magalu. 2. A EMPRESA A magazine Luiza é uma empresa que sempre inova nos temas relacionados ao marketing da empresa, isso lhe dá uma vantagem competitiva e aumenta seu valor de Brand equity, nesse sentido podemos conceituar, segundo o dicionário Oxford, logomarca como ‘’ conjunto formado pela representação gráfica do nome de determinada marca, em letras de traçado específico, fixo e característico (logotipo) e seu símbolo visual (figurativo ou emblemático).’’ (OXFORD LANGUAGENS). 2.1. A Marca A logomarca nominal é aquela que possui apenas letras e não possui elementos visuais atrelados a ela, a logomarca nominal do magazine Luiza (Figura 01) pode ser exemplificada abaixo. Figura 01 - Logomarca nominal do Magazine Luiza

Fonte: Magazine Luiza

A primeira logomarca da empresa (figura 02) era mais extensa e contava com seu slogan “vem ser feliz” que era a proposta que era vendida pela empresa, a felicidade nas compras, ou no poder de compra, assim como como a coca cola vende felicidade e não refrigerante, a magazine luiza durante um tempo aplicar o mesmo conceito a sua marca.

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Figura 02 - Primeira Logomarca nominal do Magazine Luiza

Fonte: Magazine Luiza

Podemos observar que houve um trabalho em cima da logomarca da empresa, uma vez que o nome completo mais o slogan se tornaram muito grandes, houve o abreviamento, a retirada do slogan, a troca da fonte da letra bem como houve um trabalho de cores, porém eles não abandonaram as cores símbolo da marca, o azul e branco, podemos constatar que a troca foi muito benéfica para a marca pois as pessoas associam magalu ao magazine Luiza de forma quase natural devido as grandes probandas vinculadas nos meios de comunicação Em relação aos símbolos da empresa, um dos mais notáveis e que sempre é lembrado pela maioria dos consumidores é a assistente virtual, a Lu do magalu (figura 03) se tornou um dos grandes símbolos, sendo utilizada nas campanhas de marketing da empresa. Figura 03 - Lu do Magalu

Fonte: https://revistacapitaleconomico.com.br

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A identidade da marca está relacionada a todas as esferas da organização, nesse sentido, os valores, missão da empresa e visão podem ser computados positivamente para uma identidade de marca forte, no caso específico do magazine Luiza a missão da empresa é “Ser uma empresa competitiva, inovadora e ousada, que visa sempre ao bem-estar comum.” (MAGAZINE LUIZA). Já a visão da empresa é: Ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo diversas linhas de produtos e serviços para a família brasileira. Estar presente onde, quando e como o cliente desejar, seja em lojas físicas, virtuais ou online. Encantar sempre o cliente com o melhor time do varejo, um atendimento diferenciado e preços competitivos. (MAGAZINE LUIZA)

Já os valores e princípios da empresa são expressor por: Respeito, Desenvolvimento e Reconhecimento: colocamos as pessoas em primeiro lugar, porque elas são a força e a vitalidade da nossa organização; Ética: nossas ações e relações são baseadas na verdade, integridade, honestidade, transparência, justiça e bem comum; Simplicidade e Liberdade de Expressão: buscamos a simplicidade em nossas relações e processos, respeitamos as opiniões de todos e estamos abertos a ouvi-las, independentemente da posição que ocupam na Companhia; Inovação e Ousadia: cultivamos o empreendedorismo na busca de fazer diferente, com iniciativas inovadoras e ousadas; Regra de Ouro: faça aos outros o que gostaria que fizessem a você. (MAGAZINE LUIZA)

O brand equity é todo valor agregado a marca, esse termo exemplifica a influência que a marca tem sobre sua base consumidora, segundo Correia 2020: “O branding é a gestão da marca com o objetivo de torná-la mais conhecida, desejada e presente na vida dos consumidores. O intuito é gerar uma relação afetiva entre a marca e as pessoas” (Correia, 2020). Segundo David A. Aaker (2009) o brand equity pode ser definido como: “O Brand Equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa. Para que certos ativos e passivos determinem o Brand Equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos poderão ser afetados, e mesmo perdidos. (AAKER, 2009)”

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Todo o investimento que o Magazine Luiza fez em marketing, principalmente vinculado em todas as mídias, principalmente Tv e internet fez com que seu brand equity crescesse, pois, o relacionamento e a aceitação da marca cresceram juntamente aos consumidores, outra razão pelo crescimento do seu brand equity é seu forte investimento em seu marktplace e nas novas tecnologias envolvendo compras e vendas online, todas essas políticas de inovação agregam bastante valor a marca. Brand awareness ou consciência de marca é o quão lembrada a marca é pelos seus clientes, devido a grande publicidade vinculado as redes socias bem como sua simpática assistente virtual, a magazine Luiza está entre os marktplaces mais lembrado pelos seus consumidores. O título de marca que mais cresceu no ano de 2019 segundo a revista ISTO É é um grande termômetro para medir o brand association da marca, que é a força da imagem da marca. Com o marktplace e a grande velocidade de entrega dos produtos são um diferencial que agregam perceived quality juntamente com seu portifólio de inovação em tecnologia fazem esse indicador aumentar consideravelmente. Uma pesquisa realizada pelo grupo croma acerca das marcas mais lembradas pelos brasileiros durante a pandemia do novo coronavírus colocou a empresa magazine Luiza entre as três primeiras marcas mais lembradas pelos brasileiros durante a pandemia, reflexo direto de todo esforço que a organização fez para manter sua estrutura durante esse momento difícil, outro ponto que contribuiu para a lembrança dos brasileiros foi o forte posicionamento da marca frente as dificuldades enfrentadas pelo setor, se posicionando a favor de medidas mais restritivas, e com o capital próprio iria manter todos seus funcionários, essa política adotada pela empresa fez com que a mesma tivesse um olhar bastante positivo dos brasileiros, isso é um exemplo de como o posicionamento da empresa interfere diretamente na lembrança do público alvo e consequentemente aumento seu valor, a Magazine Luiza só fica atrás de marcas como Itaú e AmBev, sendo assim, dentro do segmento varejista e de marktplace, a primeira colocada, podemos observar o rank (figura 04) abaixo.

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Figura 04 - Ranking das empresas mais lembradas

Fonte: https://www.meioemensagem.com.br

O bom posicionamento da marca no estudo, foi possivelmente as suas ações ligadas a pandemia, uma vez que deu oportunidade de emprego a autônomos, expandido seus revendedores e adotou uma política de não demissão dos funcionários, mantendo-os com o dinheiro de caixa, além das ações voltadas para seus funcionários e terceirizados, o magazine Luiza também auxiliou hospitais com a doação de respiradores, que durante os picos de pandemia foram fundamentais para manter pacientes vivos, com essas ações a marca ficou na lembrança, agregando valor a sua imagem.

3. CONTABILIDADE Contabilidade é estudo, interpretação e registro dos fatos contábeis que afetam o patrimônio de uma entidade ou instituição. Tendo como finalidade a análise de todos os fatos registrados com relação das variações do patrimônio das mesmas. Fornecendo por consequência um instrumento que garanta seu controle, e seja fonte de informação para seus administradores na tomada de decisão de forma assertiva.

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3.1. Balanço Patrimonial Balaço patrimonial é a demonstração contábil como objetivo ilustrar a situação financeira de uma determinada empresa ou instituição em um dado período. Sendo dividido em duas colunas, onde do seu lado esquerdo encontram-se as contas do ativo, tidas como bens e direitos e do seu lado direito encontram-se as contas do passivo, tidas como obrigações e deveres. Figura 05 - Balanço Patrimonial Magazine Luiza – mar/21 – jun/21

Fonte: Adaptado de https://ri.magazineluiza.com.br

3.2. Índices De Liquidez De forma geral são índices que avaliam a liquidez da empresa, ou seja, sua capacidade de pagamento de suas obrigações. São índices instáveis que sofrem constates mudanças de acordo com as alterações do balanço patrimonial.

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Para Gitman (2010, p. 51) “a liquidez de uma empresa é medida em termos de sua capacidade de saldar suas obrigações de curto prazo à medida que se tornam devidas”.

3.2.1. Liquidez Corrente E tido como o principal índice de avalição de capacidade de pagamento, relaciona a razão entre o Ativo Circulante e o Passivo Circulante. De acordo com Marion (2012), este índice demonstra a capacidade da empresa de pagar suas dívidas de curto prazo

Neste índice a variação de 1,34 no período de Mar/21 para 1,40 em Jun/21 tem-se a conclusão de que houve um aumento na capacidade de pagamento de dívidas de curto prazo.

3.2.2. Liquidez Seca Este indicador é considerado como um complemento do índice de Liquidez Corrente, é um índice que avalia a capacidade de liquidez no curto prazo, excluindose por esse motivo o valor dos estoques. Para Iudícibus (2013) “esta é uma variante muito adequada para se avaliar conservadoramente a situação da liquidez da empresa. Eliminando-se os estoques do numerador, estamos eliminando uma fonte de incerteza”.

Segundo Padoveze e Benedicto (2014, p150) “E importante salientar que a análise deste indicador deve levar em conta, necessariamente, o tipo de empresa. Empresas comerciais tendem a ter estoques mais facilmente realizáveis que as empresas industriais.”

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Este índice apresentou uma pequena variação de 0,72 para 0,74, demostrando uma diminuição na dependência dos estoques para se manter a liquidez.

3.2.3. Liquidez Imediata Como o próprio nome sugere esse índice avalia a capacidade de quitação e obrigações no tempo imediato. Vale salientar que altos índices de Liquidez Imediata podem ser prejudiciais para a rentabilidade da empresa, uma vez que “paga-se muito caro” para se manter altos valores para a disposição imediata por muito tempo.

Neste índice a variação foi de 0,06 para 0,11 entre períodos. O que pode ser explicado pelo aumento considerável das disponibilidades (conta Caixa e Equivalente de Caixa), que teve um aumento de mais de 100%.

3.2.4. Liquidez Geral Este índice avalia a capacidade de pagamento de uma...