Marketing Resumen del capitulo 04 del libro de Lamb PDF

Preview

Summary

Resumen: Capitulo 04 (102-134)El entorno del marketingEL ENTORNO EXTERNO DEL MARKETINGSi hay una constante en el entorno (fuera de la empresa) en donde las empresas trabajan y compiten es que las cosas cambian de forma continua. Si la organización no entiende o no reacciona ante el mundo cambiante q...

Description

Resumen: Capitulo 04 (102-134)



El entorno del marketing EL ENTORNO EXTERNO DEL MARKETING Si hay una constante en el entorno (fuera de la empresa) en donde las empresas trabajan y compiten es que las cosas cambian de forma continua. Si la organización no entiende o no reacciona ante el mundo cambiante que la rodea, pronto será un seguidor, más que una empresa líder. En el peor de los casos, la empresa desaparece del mercado. Las decisiones más importantes que un gerente de marketing debe tomar se relacionan con la creación de una mezcla de marketing (combinación única de estrategias de producto, plaza, promoción y precio). Un mercado meta es un grupo definido que los gerentes consideran que será más probable que compren el producto de una empresa. Los gerentes deben modificar la mezcla de marketing debido a los cambios en el entorno en el que los clientes viven, trabajan y toman decisiones de compra.





Comprender que impulsa las decisiones del consumidor: las empresas exitosas saben por qué compran sus clientes Identificar a los cliente más valiosos y comprender sus necesidades: una organización debe comprender que impulsa la lealtad y después tomar medidas para asegurarse que esos impulsores se mantengan y mejoren Comprender la competencia: las empresas exitosas conocen a sus competidores y tratan de pronosticar sus futuras medidas

Administración del entorno Cuando una empresa implementa estrategias que intentan moldear el entorno en el cual opera, participa en una administración del entorno. Los factores dentro del entorno que son importantes para los gerentes de marketing se clasifican en sociales, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos y legales, y competitivos. FACTORES SOCIALES Los factores sociales es quizá la variable externa más difícil de pronosticar o integrar en los planes de marketing. Estos incluyen nuestras actitudes, valores y estilos de vida. Influyen en los productos que las personas compran, los precios que pagan por ellos, la efectividad de las promociones específicas, y cómo, dónde y cuándo esperan comprar tales productos. Valores estadounidenses Un valor es una creencia que se sostiene con firmeza y durante mucho tiempo.

Entender el entorno De ahí que numerosas organizaciones formen un equipo de especialistas para que recolecte y evalúe de forma continua la información sobre el entorno, este proceso es conocido como escaneo del entorno. La meta de recabar datos sobre el entorno es identificar las oportunidades y amenazas futuras en el mercado. En resumen, el uso del escaneo del entorno para comprender al mercado siempre cambiante y después adaptar la mezcla de marketing conforme a eso, es crucial para el éxito de una empresa a largo plazo. Áreas clave que las empresas deben monitorear en el entorno: 

Comprender a los clientes actuales: cómo y donde compran, que compran y cuando hacen sus compras

 





Autosuficiencia: cada persona debe velar por sus propios intereses. Movilidad ascendente: el éxito llegará para todos aquellos que tengan formación trabajen de forma ardua y sigan reglas. Ética de trabajo: el trabajo arduo, la dedicación a la familia y la frugalidad eran morales y correctos. Conformidad: nadie debe esperar ser tratado de forma diferente a los demás.

El entorno en constante cambio también desempeña un rol clave en la formación de los valores de cada persona. Los valores influyen en nuestros hábitos de compra. Los consumidores actuales son más exigentes, inquisitivos y discriminantes. Los consumidores estadounidenses clasifican las características de calidad de los productos como: 1. Confiabilidad

2. 3. 4. 5. 6.

Durabilidad Facilidad de mantenimiento Facilidad de uso Marca de confianza Precio bajo

El crecimiento de los estilos de vida componentes Los estilos de vida componentes son las prácticas de elegir bienes y servicios que satisfacen los distintos intereses y necesidades de una persona, en lugar de conformarse con un estilo de vida tradicional. Los estilos de vida compuestos incrementan la complejidad de los hábitos de compra de los consumidores. El estilo de vida único de cada consumidor puede requerir una mezcla de marketing diferente. El rol cambiante de las familias y las mujeres que trabajan El crecimiento de las familias con ingresos duales ha generado un aumento en el poder de compra. En la actualidad, cerca de 63% de las mujeres entre 16 y 65 años forman parte de la fuerza de trabajo. El fenómeno de las mujeres que trabajan quizás ha tenido un mayor efecto en el marketing que cualquier otro cambio social. Conforme las ganancias de las mujeres aumentan, también lo hace su nivel de experiencia y autoridad. Las mujeres esperan algo diferente de la vida; de sus trabajos, de sus cónyuges y de los productos y servicios que compran. Las mujeres solteras y casadas están tomando decisiones de compra y adquiriendo más productos y servicios que tradicionalmente estaban dominados por los hombres.

Las características demográficas son significativas porque la base de todo mercado son las personas y tienen una estrecha relación con el comportamiento de compra del consumidor en el mercado. Población La estadística fundamental en la población, porque las personas constituyen directa o indirectamente la base de toso los mercados. Preadolescentes Los preadolescentes (de 9 a 14 años) son un población de más de 20 millones. Con actitudes, acceso a la información y una sofisticación muy avanzada para su edad y poder de compra, gastan más de 21 000 millones de dólares al año. Este grupo refleja un alto uso del teléfono celular, porque les gusta comunicarse con mensajes de texto. ¿Qué es lo más preadolescentes? 1. 2. 3. 4. 5. 6.

importante

para

los

Ser felices Entenderse bien con la familia Obtener buenas calificaciones Ser saludables La escuela a la que asisten Saber administrar el dinero

Nunca hay tiempo suficiente Se estima que más de 80% de la pobla ion trabajadora se preocupa por disponer de muy poco tiempo. Para administrar el poco tiempo que tienen, alrededor de 74% de los adultos que trabaja participa en tareas múltiples y hace más de una cosa a la vez.

Adolescentes Los adolescentes pasan más o menos 72 horas a la semana sintonizados electrónicamente. Esto incluye televisión, internet, música, videojuegos, teléfonos celulares y mensajes de texto. Un adolescente promedio puede pasar 11.5 horas a la semana en línea, pero encontrarse en un formato en línea no es lo más atractivo para los adolescentes.

FACTORES DEMOGRÁFICOS La demografía es el estudio de las estadísticas vitales de las personas, como su edad, raza, etnicidad y ubicación.

Generación Y La generación Y son quienes nacieron entre 1979 y 1994. La mayoría son los hijos de la generación de la

postguerra y, por lo tanto, también se les conoce como “eco de la postguerra” o la “generación del milenio”. Los miembros de la generación Y son: 

 





 



Impacientes: siempre han estado en un mundo automatizado, por los que esperan que las coas se hagan al momento. Orientados a la familia: crecieron en una época muy enfocada a la familia. Inquisitivos: quien saber por qué suceden las cosas, como funciona todo y que podrán hacer a continuación. Acostumbrados a dar su opinión: este grupo que piensa que sus opiniones siempre son necesarias y bienvenidas. Diversos: es la generación con mayor diversidad étnica, por lo que aceptan a las personas que no son iguales a ellos. Administradores del tiempo: toda su vida ha estado programada. “Inteligentes en las calles”: están mucho más conscientes del mundo que los rodea que las generaciones anteriores. Conectados.

productos a lo que cada grupo de clientes valora es clave para las ventas. La generación de la postguerra: el mercado masivo de Estados Unidos También llamados baby boomers (personas nacidas entre 1946 y 1964), por lo que constituyen el segmento demográfico más numeroso en la población. La generación de la postguerra no es un grupo monolítico. Se divide en cuatro segmentos: 





La generación y se preocupan por el ambiente. A menudo buscan productos ecológicos. 

La generación del la postguerra que “busca el equilibrio”: representan un excelente mercado para las empresas que pueden ofrecerles productos y servicios que les ayuden a ahorrar tiempo. La generación de la postguerra “confiada y que vive bien”: están orientados hacia la tecnología y se preocupan por lo que es elegante y está de moda. Es la parte de dicha generación más activa, y viajar es uno de sus intereses favoritos. La generación de la postguerra “tranquila”: están en paz con ellos mismos y no se preocupan por el futuro, la seguridad laboral o financiera. Expresan el menor interés por los bienes y servicios de lujo y no viajan mucho. La generación de la postguerra “abrumada”: tiene el ingreso más bajo de todos los segmentos. Se preocupa por el futuro y su seguridad financiera.

Generación X Personas que nacieron entre 1965 y 1978. Los miembros de esta generación los han bombardeado muchos medios desde que estaban en la cuna; por lo tanto, son consumidores sabios y cínicos. Los miembros de la generación x son ávidos compradores de la ropa, la tecnología y los productos recreativos más recientes; quieren franqueza, servicio al cliente, confianza y autenticidad. MERCADOS ETNICOS EN CRECIMIENTO Aun cuando la inmigración sigue siendo un impulsor de la creciente población hispana, durante los últimos años la mayor parte del crecimiento se debe a los nacimientos. Es importante adaptar la mercancía a cada generación, porque tienen gustos y tendencias propios. Adaptar los

Las empresas de todo Estados Unidos reconocen que la diversidad puede dar como resultado beneficios en la utilidad neta. La diversidad surge como un objetivo

prioritario para los lideres visionarios que adoptan el hecho de que dicho país se ha convertido en una sociedad multicultural.

Los asiáticos-estadounidenses son más jóvenes, tienen mejor educación y reciben ingresos superiores al promedio al promedio, en ocasiones, se les considera “el sueño de un mercadólogo”. Se sienten más a gusto con la tecnología que la población en general. La diversidad cultural dentro del mercado asiáticoestadounidense complica los esfuerzos promocionales. Algunas de las principales diferencias culturales entre los grupos clave de asiático-estadounidense son: 

Marketing para los hispano-estadounidenses Casi 60% de los hispano-estadounidenses son de ascendencia mexicana. El siguiente grupo más numerosos son los puertorriqueños (50%). Otros grupos que incluyen centroamericanos, dominicanos, sudamericanos y cubanos dan razón de 5% cada uno. La diversidad de la población hispana y las diferencias en el idioma crean muchos retos para quienes tratan de dirigirse a este mercado. Los hispanos a menudo prefieren los productos de su país de origen. Por lo general, los productos frescos son muy importantes para los hispanos por tradición.



En general, los hispanos suelen ser muy leales a las marcas, pero más a las que encuentra de su país de origen. Marketing para afro-estadounidenses Gran numero de empresas desarrolla nuevos y diferentes productos para el mercado afroestadounidense. A menudo los empresarios afroestadounidense son los primero en darse cuenta de las oportunidades de productos únicos.



Los consumidores afro-estadounidenses crean una extensa gama de posibilidades para los mercadólogos en varias industrias:   

Alimentos y bebidas Salud y condición física Ropa



Algunas características de los afro-estadounidenses son: 

 

Los afro-estadounidenses ricos leen con más frecuencia los periódicos The New York Times y The Wall Street Journal 50% salen a cenar fuera Más de 20% acude a comprar ropa por lo menos una vez a la semana



Marketing para asiático-estadounidense Solo representan el 4.2% de la población de Estados Unidos.



Chino: o Segmento más numeroso o 4 áreas geográficas: Taiwán, Hong Kong, República Popular China y suroeste de Asia o Dialectos principales: mandarín y cantones o Consciente de los precios o Cautelosos en los tratos personales y de negocios o Idea de planear a largo plazo o Énfasis en la familia y educación Filipino: o Segundo segmento más grande o Alto índice de aculturación en USA o Valores similares a la cultura hispana o Sentido de la familia y la conservación de la comunidad o Muy religiosos Indio asiáticos: o Tercer grupo más numeroso o Hablan muchos idiomas, gran variedad de culturas o Importancia a la herencia, cultura y valores nacionales o Énfasis extremo en la educación o Conscientes de los precios o Muy leales a las marcas fieles Vietnamita: o Cuarto segmento más numeroso o Muchos migrantes refugiados o Conscientes de la calidad y buscadores de valor o Fuertes creencias políticas o Tendencia hacia la conservación de la cultura y comunidad o Énfasis en la familia y la educación Coreano: o Quinto segmento más grande o Mas homogéneo o Emocionales en la toma de decisiones o Preferencia por las marcas conocidas o Énfasis en la familia y educación Japones:

o o o o

Sexto segmento más numeroso Valoran el consenso de grupo más que la opinión personal Valoran las marcas más que el precio Énfasis en la familia y educación

Los valores culturales también son evidentes en la forma en cada grupo realiza compras importantes. Les gusta comprar en tiendas que son propiedad y están manejadas por otros asiático-estadounidenses.

Cuando el ingreso es alto en relación con el costo de vida, las personas tienen más ingreso discrecional. Esto significa que tienen más dinero para gastar en artículos que no son de primera necesidad. Los consumidores con un alto poder de compra pueden gastar más dinero sin poner en peligro el presupuesto que tienen para sus necesidades. Además, tienen la capacidad de comprar artículos de primera necesidad de precio alto. Inflación La inflación es una medida de la reducción en el valor del dinero, que por lo general se expresa como un porcentaje de la reducción en el valor desde el año anterior, lo que constituye la tasa de inflación. En general, los mercadólogos deben estar conscientes de que la inflación hace que los consumidores aumenten o disminuyan su lealtad a las marcas.

Diversidad étnica y cultural El multiculturalismo ocurre cuando todos los grupos étnicos importantes en un área, como una ciudad, un municipio o un censo, están representados de forma casi equitativa. FACTORES ECONÓMICOS Los gerentes de marketing deben entender y reaccionar ante el entorno económico. Ingreso de los consumidores Conforme el ingreso disponible aumenta. Más familias e individuos pueden pagar la “buena vida”. Además de la “disposición para comprar” o la “capacidad para comprar”, el ingreso es un determinante clave de los mercados meta. Un mercadólogo que sabe dónde está el dinero sabe dónde están los mercados. 



San José, California, Plano y Texas tienen los ingresos medios más altos ($71 000), mientras que Miami y Cleveland tienen los más bajos ($25 000) Cleveland tiene la tasa de pobreza más alta entre las grande ciudades con 32.4%

Poder de compra El poder de compra se mide al comparar el ingreso con el costo relativo de un grupo establecido de bienes y servicios en distintas áreas geográficas, lo que casi siempre se le conoce como costo de vida. En general, un índice de costo de vida toma en cuenta la vivienda, la comida y los abarrotes, el transporte, los servicios, el cuidado de la salud y gastos varios como ropa, servicios y entretenimiento.

La inflación presiona a los consumidores a realizar compras más económicas. No obstante, la mayoría trata de mantener su estándar de vida. Al crear estrategias de marketing para enfrentar la inflación, los gerentes deben darse cuenta de que, sin importar lo que pase con el costo para el vendedor, el comprador no pagará más por un producto que el valor subjetivo que le da. Recesión Una recesión es un periodo de actividad económica que se caracteriza con el crecimiento negativo, de manera más precisa, una recesión se define como la disminución del PBI durante dos trimestres consecutivos. El PBI es el valor de mercado total de todos los vienen y servicios finales producidos durante un periodo. El mercado accionario a la baja. El creciente desempleo y el colapso de los precios de la vivienda han cobrado su cuota en lo que concierne a la confianza del consumidor. Las marcas que ayudan al consumidor a ahorra dinero se desempeñan muy bien en una recesión. Las personas tienden a aferrarse a bienes duraderos durante una recesión, hay una mayor demanda de servicios de reparación, de remodelación y productos de “hágalo usted mismo”.

ventaja competitiva a largo plazo, la tecnología externa también es importante para los gerentes, porque: 1. Al adquirir tecnología, la empresa podría operar de manera más eficiente o desarrollar un mejor producto 2. Una nueva tecnología podría volver obsoletos sus productos existentes

Los minoristas y fabricantes redoblan sus esfuerzos para reducir los costos durante una recesión. A menudo tratan de disminuir los precios para atraer a nuevos clientes y conservar a los existentes, pero a menudo también reducen los costos simplemente para sobrevivir.

Innovación global La innovación se convierte cada vez más en un proceso global realizado en operaciones de investigación y desarrollo en todo el mundo. La innovación lleva a la rentabilidad La innovación rinde beneficios para las organizaciones creativas.

FACTORES TECNOLÓGICOS En ocasiones la nueva tecnología es un arma efectiva contra la inflación y la recesión. Las nuevas maquinas que reducen los costos de producción pueden ser uno de los activos más valiosos de una empresa. La capacidad, como país, para mantener e incrementar la riqueza depende en gran medida de la velocidad y la eficacia con las que se inventan y adoptan las maquinas que incrementan la productividad. Investigación La investigación básica (o pura) trata de ampliar las fronteras del conocimiento, pero no está dirigida a un problema pragmático especifico. Trata de confirmar una teoría existente o aprender más acerca de un concepto o fenómeno. La investigación aplicada trata de productos nuevos o mejorados.

desarrollar

Muchas empresas recurren al concepto de marketing como guía para su investigación. Para dar a los investigadores una guía, las empresas entrevistan a sus clientes para reconocer deseos y necesidades. Una lista de productos deseados o de características técnicas ayuda a los científicos a crear inventos con un valor en el mercado. Aunque el desarrollo interno de una nueva tecnología es clave para la creación y el mantenimiento de una

FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES Los negocios necesitan una regulación gubernamental para proteger a los innovadores de una nueva tecnología, de los intereses de una sociedad en general, a un negocio de otro y a los consumidores. A su vez, el gobierno necesita a los negocios debido a que el mercado genera los impuestos que apoyan los

esfuerzos públicos para educar a nuestra juventud, pavimentar nuestras carreteras, proteger nuestras playas, etc.

mejorar los productos de consumo y establecido leyes para reducir el consumo de energía de refrigeradores, congeladores y sistemas de aire acondicionado.

Cada aspecto de la mezcla de marketing está sujeto a leyes y restricciones. Es obligación de los gerentes de marketing o de sus asistentes legales comprender esas leyes y adaptarse a ellas, debido a que la falla en cumplir con las regulaciones puede tener consecuencias importantes para una empresa.

Agencias reguladoras

Legi...