Markteintrittsformen Zusammenfassung PDF

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Zusammenfassung der Markteintrittsformen mit Vor- und Nachteilen...

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Markteintrittsformen 1. Vertretung durch Dritte Das Unternehmen lässt sich auf dem Auslandsmarkt durch Dritte Vertreten, während die vorgelagerten Wertschöpfungsstufen im Stammland verbleiben. Drei Optionen: indirekter Export, Lizenzvertrag und Franchising Export (indirekt) - exportierende Unternehmen bedient sich bei der Kontaktanbahnung bzw. Auftragserschließung und Lieferung zwischengeschalteter fremder Absatzmittler (z. B. Handelshäuser, Exportagenturen) - Sitz im Zielland oder auch in einem Drittland Vorteile: - Spezifische Erfahrungen bei der Abwicklung von Auslandsgeschäften, die besondere Marktkenntnis und Kundenbeziehungen der Absatzmittler zu nutzen Nachteil: - Direkter Kontakt zu dem Auslandsmarkt bzw. den Auslandskunden fehlt - Dadurch können keine eigenen Wettbewerbsstrategien entwickelt werden - Exportpreise von Wechselkursrisiken abhängig Lizenzvertrages - Lizenznehmer erhält Berechtigung zur Nutzung von Schutzrechten (z. B. Patente, Gebrauchsmuster, Warenzeichen, Urheberrechte) oder von nicht geschützten wirtschaftlich verwertbaren Kenntnissen und Erfahrungen (z. B. technisches, Verfahrens- oder Management-Know-how) - Der Lizenzgeber erhält dafür eine Gegenleistung, die in unterschiedlicher Form möglich ist; (Pauschalgebühren, laufende, nutzungsabhängige Gebühren (Royalties), Lizenztausch (Cross Licensing), Kapitalbeteiligung, Lieferungen und Leistungen an den Lizenzgeber oder Abnahme von Lieferungen und/oder Leistungen des Lizenzgebers) - Um Erosion oder Konkurrenz auf Drittmärkten zu vermeiden, werden Nutzungsrechte häufig räumlich, sachlich und zeitlich beschränkt; darüber hinaus gibt es Geheimhaltungsklauseln für ungeschütztes Know-how Vorteile: - geringes Verlustrisiko - Nutzung Marktkenntnis und Kundenbeziehungen Nachteile: - Probleme der Kontrolle - der Abfluss von Know-how und Geheimhaltungsprobleme - weitgehend fehlenden Einflussmöglichkeiten auf die Geschäftspolitik des Lizenznehmers - negativer Imagetransfer Franchising - Franchise-Geber überträgt dem Franchise-Nehmer das Recht und die Pflicht, bestimmte Produkte und/oder (Dienst-)Leistungen unter Verwendung von Name, Marke, Ausstattung und Ähnlichem unter Beachtung des von ihm entwickelten Marketing- und Organisationskonzepts auf eigene Rechnung in der Regel in einem definierten Gebiet zu verkaufen - Franchise-Gebühren zwischen 1 % und 10 % des Umsatzes - Der Franchise-Geber Informations- & Kontrollpflicht Vorteile: - schnellen, ressourcenschonenden und risikoarmen Markteintritt - Marktkenntnis und Kundennähe 1

- umfangreichen Einfluss- und Kontrollmöglichkeiten - einheitlichen Auftreten Nachteile: - siehe Lizenzverträge - notwendige Aufbau von Kontroll- und Steuerungsmechanismen

2. Kooperativer Markteintritt Markteintritt gemeinsam mit einem (Kooperations-)Partner. Grundformen: Managementvertrag, Vertragsfertigung, (Contract Manufacturing), Kooperation im engeren Sinne (Strategische Allianz), Netzwerkeintritt und Joint Venture Managementvertrag - ein Unternehmen stellt einem anderen Unternehmen, das die Direktinvestition trägt, Management-Know-how zusammen mit der personellen Ausstattung ohne kapitalmäßige Beteiligung zur Verfügung; dafür wird eine Vergütung (z. B. Erfolgsbeteiligung) geleistet Vorteile: - risikoarme Möglichkeit, Gewinne zu erzielen und länderspezifisches Know-how zu erwerben Nachteile: - Ausgestaltung der Vergütung aufgrund zeitlicher Befristung Vertragsfertigung - Übernimmt ein im Gastland ansässiges Unternehmen auf vertraglicher Basis bestimmte Stufen der Herstellung eines Produkts, spricht man von Vertragsfertigung (Contract Manufacturing) - Diese kann in unterschiedlicher Form, z. B. der Teile-, End- oder Komplettfertigung, vorliegen und eine Lizenzvergabe umfassen; gegebenenfalls mündet sie auch in ein Joint Venture oder eine Akquisition Vorteile: - Abnahmegarantie - Kostenüberlegungen (z. B. Löhne, Rohstoffe, Transport), Imageaspekten (durch die inländische Produktion) in einzelnen Absatzmärkten - Vergleich zur Direktinvestition geringere Risiko - Umgehung von Handelshemmnissen Nachteile: - Erforderliche Qualität oder Termintreue nicht sichergestellt - Vertragspartner entwickelt sich zu Konkurrenten Kooperation im engeren Sinne zwei oder mehr Unternehmen gehen längerfristige vertragliche Beziehungen ein, um hierdurch ihre Wettbewerbssituation zu verbessern - Zu diesem Zweck teilen sich Unternehmen eine oder mehrere Funktionen innerhalb der Wertschöpfungskette ohne jedoch ihre rechtlichen und zu weiten Teile auch wirtschaftliche Selbstständigkeit aufzugeben - Strategische Allianz: Fokus liegt auf einer strategischen Zusammenarbeit Vorteile: Markt- bzw. Branchenstrukturgestaltung verbessern Nachteile: - Wettbewerbsvorteile können an Konkurrenten verloren gehen - Konfliktpotential aufgrund vielfältiger Interdependenzen und kultureller Unterschiede

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kollektiver Netzwerkeintritt - Markteintritt in einigen Branchen bereits als kollektives Netzwerk, indem ein in einen Markt eintretendes Unternehmen dies gemeinsam mit anderen Unternehmen vollzieht und vor Ort Teil eines Beziehungsgeflechts ist Joint Venture - Eine auf Kapitalbeteiligungen basierende und vertraglich festgelegte dauerhafte Zusammenarbeit von zwei oder mehr Unternehmen, die ein juristisch selbstständiges (Gemeinschafts-)Unternehmen zur Folge hat, dessen Geschäftsführung sowie Gewinn und Risiko geteilt werden - internationalen Joint Ventures wird dann gesprochen, wenn ein Partner aus dem Gastland (Sitz des Gemeinschaftsunternehmens) oder einem Drittland kommt Vorteile: - ermöglicht einen Markteintritt bei Importrestriktionen bzw. -verboten mit geringerem Ressourceneinsatz als eine 100 %-ige Auslandstochter - Wettbewerbsvorteile durch spezifischen Marktkenntnisse oder Nachteile: - hohe Steuerungs- und Kontrollnotwendigkeit - beträchtliches Konfliktpotenzial

3. Selbstständiger Markteintritt -

Ein selbstständiger Markteintritt ohne Partner erfordert eine 100 %-ige (Direkt-)Investition in die jeweiligen Auslandsaktivitäten. - Neugründung einer Tochtergesellschaft oder Akquisition eines Unternehmens - Das Spektrum reicht von reinen Verkaufsniederlassungen bis hin zu Unternehmen, die eine ganze Wertschöpfungskette umfassen - Die reine Verkaufsniederlassung entspricht dem direkten Export Vorteile: - Muttergesellschaft behält vollständige Entscheidungsfreiheit - Unternehmens-Know-how bleibt erhalten - Handelshemmnisse können umgangen werden Nachteile: - Tochtergesellschaften beanspruchen finanzielle und personelle Ressourcen - erheblicher Koordinationsaufwand - Gastland den Status eines ausländischen Unternehmens und sind damit häufig von Förderungen ausgeschlossen virtueller Markteintritts: Märkte werden elektronisch erschlossen, kein eigener Standort im Ausland - präsentiert und verkauft Produkte im Ausland - nur bei Auslieferung auf Zusammenarbeit mit (wechselnden) Partnern angewiesen. - Schnelle Reaktion und hohe Kontroll- und Steuerungsmöglichkeit - geringere Investitionen - Variante vereint Vorteile eines indirekten Exports, bei dem eine Vertretung durch Dritte erfolgt (geringe Ressourcenbeanspruchung), mit den Vorteilen des direkten Exports in Form einer Verkaufsniederlassung (hohe Kontroll- und Steuerungsmöglichkeit)

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