Mini cas Yves Rocher correction PDF

Preview

Summary

Mini cas mkg3300...

Description

Mises en situation de préparation : correction Chargée de cours : Jihen BENARBIA

Mise en situation 1 : Yves Rocher fait le pari de croître dans un marché saturé Dominique Froment . Les Affaires . 30-10-2010 Quand on évoque les cosmétiques et les parfums, on pense à la France. Et on se dit que ce marché doit y être très concurrentiel. Moins qu'au Québec, en fait ! " Au Québec, on vend des cosmétiques et des parfums dans les pharmacies et les grands magasins ", explique René Desmarais, grand patron du Groupe Yves Rocher au Canada et aux États-Unis. La société d'origine française affronte en plus la concurrence de plusieurs chaînes spécialisées comme Fruits & Passion, Dans un Jardin, The Body Shop, L'Occitane, etc. Sans compter l'influence des grandes marques américaines, beaucoup plus fortes ici qu'en Europe. " Au Canada, 50 % des ventes d'Yves Rocher se font par correspondance, 45 % en magasins et seulement 5 % par Internet. Yves Rocher vise néanmoins 150 magasins au Canada d'ici cinq à sept ans, le double de ce qu'elle exploite actuellement. L'ouverture de magasins se fera à l'extérieur du Québec, un marché près de la saturation. L'entreprise exploite actuellement 1 600 magasins dans le monde, dont 75 % en franchise. " C'est une formule plus appropriée pour soutenir la croissance que nous prévoyons au cours des prochaines années ", dit M. Desmarais, directeur général et chef de la direction d'Yves Rocher Amérique du Nord. Par ailleurs, Yves Rocher a ouvert ses deux premiers magasins aux États-Unis en 2007, mais il a dû les fermer depuis, parce que le concept n'était pas au point. Son retour au pays de l'Oncle Sam est prévu d'ici deux à trois ans avec un objectif de 150 magasins en cinq à six ans. La stratégie sera un peu différente, puisque l'expansion américaine se fera sous forme de licence (franchise maîtresse ou territoriale). Le positionnement d'Yves Rocher est résolument axé sur les plantes et cela, depuis sa création en 1959. Ses 500 produits sont tous à base de plantes. Quelque 150 botanistes voyagent partout dans le monde pour chercher les plantes que les femmes utilisent comme produits de beauté. Le créneau d'Yves Rocher, c'est aussi ce que M. Desmarais appelle le " mastige ", contraction de marché de masse et de prestige. Autrement dit, des produits de qualité à prix abordable. Un segment situé entre Lancôme et Maybelline, au même niveau que L'Oréal.

Pas moins de 90 % des produits Yves Rocher sont fabriqués dans ses trois usines de La Gacilly, en Bretagne. Le tiers des plantes utilisées dans ses produits sont cultivées dans les 108 acres de jardins biologiques aux alentours. Questions : 1. Au Québec, actuellement, à l’aide de quel outil levier Yves Rocher cherche-t-il à se différencier de la concurrence? Veuillez justifier votre réponse en vous appuyant sur les informations du texte (4 lignes max.; 4 points)

 Différenciation par le produit – fonctionnalité – p.259 : « … positionnement d'Yves Rocher est résolument axé sur les plantes et cela, depuis sa création en 1959. Ses 500 produits sont tous à base de plante… ». 2. En sachant que Lancôme est une marque plus haut de gamme que Maybelline, construisez une carte perceptuelle rassemblant ces deux marques ainsi qu’Yves Rocher et L’Oréal.

Prestige

Lancôme L’Oréal Yves Rocher Maybelline Niche

Masse

Bas de gamme

 Les axes qui sortent du texte d’une manière naturelle sont : prestige et le type de marché (marché de masse, marché de prestige). Il est possible d’avoir d’autres axes, il suffit de les justifier et bien positionner toutes les entreprises sur la carte.  Les endroits sur la carte peuvent varier mais trois éléments sont à considérer absolument : - Yves Rocher doit être positionné comme « mastige » i.e. une combinaison entre masse et prestige. - L’Oréal doit être au même endroit que Yves Rocher.

- Yves Rocher et L’Oréal doivent être positionnés entre Lancôme (plus haut de gamme) et Maybelline (plus bas de gamme).

3. Quel est le type de circuits de distribution utilisé par Yves Rocher au Canada et combien de niveau(x) peut-il comporter? Justifiez votre réponse à l’aide du texte. Séance 11 

Circuit de distribution multiple, c’est-à-dire un modèle hybride o 50 % des ventes d'Yves Rocher se font par correspondance, 45 % en magasins et seulement 5 % par Internet



Pour les niveaux : l’explication doit compter deux éléments : o Modèle à zéro niveau  Elle fabrique et vend elle-même  vente directe, via Internet ou postal (correspondance) o Modèle à un niveau  Modèle incluant un intermédiaire-détaillant, qui est soit contrôlé (« système marketing vertical d’entreprise »): fabricant et distributeur (entreprise intégrée) ou franchisé (« Système marketing vertical de droit »)

4. Quel est le système de marketing utilisé majoritairement par Yves Rocher dans sa stratégie de distribution mondiale? Justifiez à l’aide du texte. Séance 11 

Système marketing vertical de droit o L'entreprise exploite actuellement 1 600 magasins dans le monde, dont 75 % en franchise...