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Warning: TT: undefined function: 32 Warning: TT: undefined function: 32 MARKETING (primer parcial)Capitulo 1: Marketing: Gestión de relaciones rentables con los clientes.¿Qué es marketing?∑ Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos, obtienen lo que necesitan y dese...

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MARKETING (primer parcial)

3. Valor y satisfacción.

Capitulo 1: Marketing: Gestión de relaciones rentables con los clientes.

· Valor: los clientes se forman expectativas acerca del valor de las

¿Qué es marketing?

· Satisfacción: los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan

diversas ofertas del mercado y compran en consecuencia.

· · ·

Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos, obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. Gestión de relaciones rentables con los clientes. El objetivo es atraer nuevos clientes generando valor superior y mantener y hacer crecer el número de clientes actuales, mediante la satisfacción.

Proceso del marketing. 1. Comprensión del mercado y las necesidades y deseos del cliente. 2. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente. 3. Construcción de un programa de marketing que proporciona valor superior. 4. Creación de relaciones rentables y del agrado del cliente. 5. Captura de valor de los clientes para crear beneficios y capital en forma de clientes.

a otros individuos sobre sus buenas experiencias.

4. Intercambio, transacciones y relaciones. · Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios. Las relaciones se crean al entregar valor y satisfacción.

5. Mercados. · Conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio.

Dirección de marketing ¿Cómo entender el mercado? 1. Necesidades, deseos y demandas. · Necesidades: estado de privación/carencia percibida. Incluyen: § Necesidades físicas básicas: alimentación, seguridad. § Necesidades sociales de pertenencia y afecto. § Necesidades individuales de conocimientos y expresión social. · Deseos: formas que adquieren las necesidades humanas según la sociedad a la que pertenecemos y la personalidad del individuo (que se suman las experiencias). Ej: deseo de una hamburguesa. · Demandas: deseos humanos respaldados por el poder de compra. 2. Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias.

· Oferta de marketing: Combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing también podrían incluir servicios, actividades, personas, lugares, información o ideas.

Miopía de marketing: el error de prestar más atención a los productos concretos que ofrece una empresa en vez de las ventajas y experiencias que ofrecen esos productos.

· El arte y la ciencia de elegir los mercados objetivo y crear relaciones rentables con los mismos.

· El objetivo del director de marketing es encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes objetivo, creando, proporcionando y comunicando un valor superior para el cliente.

· Responde a las preguntas ¿a qué clientes vamos a atender (cuál es nuestro mercado objetivo)? y ¿cómo podemos atender mejor a estos clientes (cual es nuestra propuesta de valor)? Cinco enfoques alternativos por las que las organizaciones diseñan y aplican estrategias de marketing: 1. Enfoque de producción: sostiene que los clientes preferirán productos disponibles y muy asequibles, y por lo tanto la organización debe basarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución. Puede provocar miopía de marketing.

2. Enfoque de producto: sostiene que los clientes preferirán productos que ofrecen la máxima calidad, rendimiento y características, y por lo tanto la organización debe dedicar sus esfuerzos a lograr continuas mejoras del producto. También puede provocar miopía de marketing al basarse únicamente en los productos.

3. Enfoque de ventas: sostiene que los clientes no compraran suficientes productos de la empresa, salvo que ésta emprenda esfuerzos de ventas y promoción a gran escala. Trae riesgos elevados al ocuparse de crear transacciones de ventas más que en relaciones rentables con el cliente.

4. Enfoque de marketing: sostiene que la consecución de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados objetivo y de ofrecer las satisfacciones deseadas mejor que los competidores. La atención orientada al cliente y al valor, son los caminos para lograr las ventas y los beneficios.

5. Enfoque de marketing social: plantea si el marketing puro ignora posibles conflictos entre los deseos a corto plazo de los consumidores y el bienestar a largo plazo de los mismos. Sostiene que una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing teniendo en cuenta los deseos de los clientes, los requisitos de la empresa, los intereses a largo plazo de los clientes y los intereses a largo plazo de la sociedad. Satisfacción del cliente: depende del desempeño percibido del producto respecto a las expectativas del comprador. Gestión de relaciones con los socios: colaboración con los socios de otros departamentos de la empresa y fuera de la empresa para proveer conjuntamente un mayor valor a los consumidores. Valor del tiempo de vida del cliente: el valor de todo el flujo de compras que hará un cliente durante todo el tiempo que sea cliente de la empresa. Cuota de cliente: el porcentaje de las compras del cliente que obtiene una empresa en las categorías de productos que vende. Para aumentar su cuota del cliente, las empresas pueden ofrecer una mayor variedad a sus clientes actuales, o hacer mejores ventas para comercializar más productos y servicios a los clientes. Capital cliente: la suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Cuanto más leales sean los clientes rentables de una empresa, mayor será el capital cliente de la misma.

Capitulo 2: Estrategia de la empresa y de marketing: colaboración para establecer con el cliente. Planificación estratégica: · Proceso de crear y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. · El plan estratégico consiste en la adaptación de la empresa para aprovechar las oportunidades del entorno cambiante. · Etapas: 1. Definición de la misión de la empresa. 2. Definición de objetivos y metas. 3. Diseño de la cartera de negocios. 4. Planificación de marketing y otras estrategias funcionales. Declaración de la misión: · Una declaración del propósito de la organización: lo que quiere conseguir en el entorno general. · Actúa como una “mano invisible”. · Orientadas al mercado y definidas en función de las necesidades del cliente. · Ajustarse al entorno del mercado. · No debe ser demasiado estrecha o amplia, pero si concreta y realista. · Ser motivante. · Basarse en sus competencias distintivas. Una declaración de misión preguntas: · ¿Cuál es nuestro negocio? · ¿Quién es el cliente? · ¿Qué valoran los consumidores? · ¿Cuál debe ser nuestro negocio? Definición de objetivos y metas: · Objetivos detallados para cada nivel de gestión. · Desarrollar estrategias y programas para respaldar los objetivos establecidos. Diseño de la cartera de negocios: conjuntos de negocios y productos que definen la empresa. La planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos: 1. Analizar la cartera de negocios actual y decidir cuáles deben recibir más, menos o ninguna inversión.

2. Configurar la cartera de negocios futura desarrollando estrategias de crecimiento y de reducción de determinadas áreas de la empresa. Análisis de la cartea de negocios: proceso por el que la dirección evalúa los productos y negocios constituyentes de la empresa. Matriz de crecimiento cuota de mercado: método de planificación de la cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio de la empresa en función de la tasa de crecimiento de su mercado y de la cuota de marcado relativa.

Perros: unidades o productos de poco crecimiento con una escasa cuota de mercado. Pueden generar suficiente dinero como para mantenerse a si mismos, pero no prometen ser importantes fuentes de ingreso.

Matriz de expansión del producto/mercado: herramienta de planificación de la cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa, mediante la penetración del mercado, el desarrollo del mercado/producto o la diversificación.

Productos existentes

ALTA

Productos nuevos

ESTRELLA

INTERROGANTES

Mercados existentes

Estrategias de penetración del mercado

Estrategias de desarrollo del producto

BAJA

Tasa de crecimiento del mercado

MATRIZ DE BCG.

VACA

PERRO

Mercados nuevos

Estrategias de desarrollo del mercado

Estrategias de diversificación

ALTA

BAJA

Cuota relativa de mercado

Penetración del mercado: vender más a los clientes sin cambiar sus productos. Puede añadir nuevos locales en las áreas del mercado actuales.

UENs: Estrellas: negocios o productos de crecimiento elevado y con una cuota elevada. Suelen requerir inversiones considerables para financiar su alto crecimiento. Con el tiempo su crecimiento se frenará y se convertirán en vacas.

Vacas: negocios o productos de bajo crecimiento con una elevada cuota de mercado. Requieren pocas inversiones y producen una gran cantidad de efectivo que la empresa utiliza para pagar sus deudas y financiar a otras UENs que requieren inversiones.

Interrogantes: negocios con escasa cuota de mercado pero que operan en mercados de gran crecimiento. Requieren gran cantidad de efectivo para mantener su cuota. Se debe pensar bien sobre cuáles son de los interrogantes que va a convertir en estrellas y cuales hay que abandonar.

Desarrollo del mercado: identificación y desarrollo de nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la empresa. Desarrollo del producto: ofrecer productos nuevos o modificados en los mercados actuales. Diversificación: creación o adquisición de negocios fuera de los productos y mercados actuales.

Estrategia de marketing: lógica del marketing por la que la empresa esperar crear valor para el cliente y lograr relaciones rentables. Espera alcanzar sus objetivos.

Marketing Mix (4p):

Capitulo 3: El entorno del marketing.

Producto: combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo. (variedad, calidad) Precio: cantidad de dinero que tendrán que pagar los clientes para obtener el producto. (lista de precios, descuentos) Place (lugar-distribución): actividades que hace la empresa para que el producto esté disponible para sus clientes objetivo. (localización, transporte) Promoción: actividades que comunican las ventajas del producto y que persuaden a los clientes objetivo para que compren el producto. (publicidad, relaciones públicas)

Entorno de marketing: agentes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad que tiene la dirección de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con los clientes objetivo. MICROENTORNO: agentes cercanos a la empresa que afectan a su capacidad de atender a sus clientes: la empresa, los proveedores, los intermediarios, los mercados de consumidores, los competidores y los grupos de interés. ·

Empresa: · La gerencia toma en cuenta a todos los grupos de la compañía como finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad. · Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta dirección.

·

Proveedores: · Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios. · La dirección de marketing debe controlar la disponibilidad de abastecimiento por parte de los proveedores, escasez o el retraso en las entregas, huelga de los trabajadores, y otros abastecimientos que pueden costar ventas a largo plazo y perjudicar la satisfacción del cliente. · Es esencial que se los trate como socios en la creación y generación de valor al cliente.

·

Intermediarios: · Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales. · Incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. · La buena administración de las relaciones con los asociados es esencial.

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Clientes: cinco tipos de mercados de clientes: · Mercados de consumidores (compuestos por individuos y hogares que compran b/s) · Mercados industriales (compran b/s para procesarlos o utilizarlos en su proceso de producción)

Análisis, planificación, ejecución y control de marketing. Análisis Swot – Foda – Dafo: Fortalezas: capacidades internas, recursos y factores favorables que tiene la empresa. Oportunidades: factores favorables en el entorno externo que la empresa podría explotar con ventaja. Debilidades: limitaciones internas y factores negativos que pueden interferir con el rendimiento de la empresa. Amenazas: factores externos desfavorables que pueden dificultar el buen rendimiento de la empresa. Planificación: desarrollo de planes estratégicos, desarrollo de planes de marketing. Ejecución: puesta en práctica de los planes para alcanzar los objetivos estratégicos. Control: medición de los resultados, evaluación de los resultados y acciones correctivas. Una importante herramienta del control estratégico es la “auditoria de marketing” que es una evaluación del entorno, objetivos, estrategias y actividades de la empresa para identificar áreas problemáticas y oportunidades, y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento de la empresa.

· Mercados de distribuidores (compran b/s para revenderlos y obtener un beneficio) · Mercados gubernamentales (compuestos por organismos públicos que compran b/s para producir servicios públicos o transferirlos a otras personas que los necesitan) · Mercados internacionales (compuestos por compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiernos) ·

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Competidores: · La empresa debe alcanzar una ventaja estratégica posicionando sus ofertas en la mente de los consumidores frente a las ofertas de los competidores. · Cada empresa debe analizar su propio tamaño y su posición en la industria en comparación con la de sus competidores. Grupos de interés: · Grupo que tiene un interés real o potencial sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos o ejercer impacto sobre ella. · Siete clases de grupos: 1. Financieros 2. Medios de comunicación 3. Gubernamentales 4. Acción ciudadana 5. Locales 6. Generales 7. Internos

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Entorno económico: · Factores que afectan al pode adquisitivo y al patrón de gasto de los consumidores. · Economías de subsistencia (consumen mayor parte de su propia producción agrícola e industrial) · Economías de industriales (mercados ricos para una gran variedad de bienes) · Leyes de Engel: diferencias observadas por Engel en la forma en que la gente cambia su patrón de gasto entre alimentos, vivienda, transporte y otros b/s a medida que aumenta su renta.

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Entorno natural: · Abarca los recursos naturales que necesitan las empresas como insumos o que son afectados para las actividades de marketing. · Tendencias en el entorno natural: Escasez de materias primas, aumento de contaminación, creciente intervención del gobierno.

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Entorno tecnológico: · La fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino. · Fuerza que cambia con rapidez y crea nuevas oportunidades de marketing, pero al mismo tiempo hace obsoletos a muchos productos existentes.

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Entorno político: · Leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones en determinada sociedad y las limitan. · Se incremento la legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo. · Las leyes protegen a las compañías, a los consumidores y a los intereses de la sociedad. · Mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsable.

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Entorno cultural: · Instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, percepciones, preferencias y conductas fundamentales de una sociedad. · Incluye las percepciones de la gente de: - SI MISMA: se identifican con las marcas para obtener la autorrealización. - LOS DEMÁS: cambio reciente de una sociedad del “yo” a un “nosotros”

MACROENTORNO: fuerzas generales que afectan al microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. ·

Entorno demográfico: · Estudio de poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. · Los cambios en el entorno demográfico mundial, repercuten en los negocios.

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LAS ORGANIZACIONES: marcada disminución de la confianza y lealtad hacia los negocios. LA SOCIEDAD: el patriotismo se incrementó. LA NATURALEZA: segmento de consumidores de “estilos de vida saludables y a favor de la sustentabilidad” EL UNIVERSO: incluye la religión y la espiritualidad.

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Capitulo 4: Gestión de la información de marketing. Sistema de información de marketing (MIS) Consiste en individuos, equipos y procedimientos para recoger, organizar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, precisa y a tiempo a los que toman decisiones de marketing. 1. Evalúa las necesidades de información. 2. Desarrollo de la información necesaria. 3. Analizar la información. 4. Distribución y uso de la información. Evaluación de las necesidades de información de marketing: · El MIS es útil para las gerencias de la empresa y otros socios externos. · El MIS debe equilibrar las necesidad y su viabilidad: - A veces la empresa no puede proporcionar la información que se necesita. - La obtención, procesamiento, clasificación y entrega de información, es un proceso costoso. Desarrollo de la información: · Datos internos: - Recopilaciones electrónicas de información sobre los clientes y mercados, obtenida a partir de fuentes de datos pertenecientes a la empresa. - Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil de obtener la información. - Las desventajas podrían ser que la información se inadecuada o incompleta para una situación en particular. ·

Inteligencia de marketing: - Recopilación y análisis sistemáticos de información disponible al público, acerca de los competidores y de los acontecimientos del entorno del mercado.

El objetivo es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y hacer seguimiento de las acciones de los competidores, y advertir las oportunidades y amenazas. La recopilación de inteligencia competitiva crece de manera significativa. Existen muchas fuentes de inteligencia competitiva, ej: empleados de la competencia, basura, internet, información publicada, exhibiciones de la industria, pruebas comparativas, miembros del canal y clientes clave, etc.

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Investigación de mercados: proceso de diseño, recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de marketing que enfrenta la organización.

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PASOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS: 1. Definición del problema y de los objetivos del mercado. 2. Desarrollo del plan de investigación para recopilar información. 3. Aplicación del plan de investigación: recopilación y análisis de datos. 4. Interpretación e informe de los resultados.

PASO 1: Definición del problema y de los objetivos del mercado. · Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto para definir el problema y hacer coincidir los objetivos de investigación. · Estos objetivos guían todo el proceso. · Una vez definido el problema, se deben definir los objetivos de la investigación: - Investigación exploratoria: definir ...