Przekaz i jezyk reklamy (temat 1) PDF

Preview

Summary

Notatka...

Description

Przekaz i język reklamy 

Kreacyjność przekazu KREACYJNOŚĆ PRZEKAZU → Połączenie wszystkich elementów reklamy tak, aby przedstawiały jeden przekaz, powoduje powstanie całościowej koncepcji przekazu. Realizacje sfery kreacji reklamowej zaczyna się od spisania planu kreatywnego , który składa się z dwóch części. Pierwsza z nich zawiera założenia strategiczne, czyli production plan. W tym dokumencie powinny się pojawić takie informacje, jak: data oddania poszczególnych elementów do wydawców, aby wszystko mogło się wydarzyć zgodnie z harmonogramem; informacje o specyfikacji czyli wymaganiach technicznych dla każdego formatu ; pomocnicze uwagi wydawcy. Drugą częścią planu kreatywnego jest opis strategii kreatywnej (media plan), w tym zdefiniowanie potencjalnego konsumenta, opis glównych konkurentów i ich aktywności, główna obietnica, na jakiej ma zostać oparty przekaz, powód, dla którego odbiorca powinien podjąć oczekiwaną od niego aktywność, oraz obowiązkowe elementy, jakie muszą zostać zawarte w przekazie ze względu na konieczność integracji komunikacji reklamowej z innymi aspektami działalności na rynku.

ZESPÓŁ KREATYWNY→ Grupa osób wyznaczona do realizacji tego rodzaju prac nazywa się. Obejmuje on m.n. art directora odpowiedzialnego za stronę wizualną i copywritera odpowiedzialnego za teksty. →Komunikat reklamujący zachęca do kupna towaru. Ten sam komunikat (ogłoszenie w piśmie, plakat, film i tym podobne) to również towar, który trzeba - jak najlepiej - sprzedać. A kupowany jest dwukrotnie. Ci, którzy go zamawiają: producenci, oferenci, kupując najpierw miejsce na swoją reklamę, potem akceptując jej kształt, są pierwszymi kupcami. Drudzy kupcy to publiczność mediów: potencjalni nabywcy, klienci. Ich „kupowanie" jest dwojakie: „kupują" komunikat tak, jak inne komunikaty językowe - podoba się im, chętnie go oglądają; i „kupują" tak, jak atrakcyjną propozycję - dają się namówić na korzystanie z tego, co ten komunikat poleca. I w końcu kupują towar. o Komunikat dobrze pełni swoją funkcję, jeśli skutecznie do czegoś namawia. Zazwyczaj (choć nie zawsze) skuteczniej namawia wtedy, gdy się podoba, odpowiada temu, co odbiorca chce myśleć, nie narusza w sposób niepożądany jego zwyczajów,nie drażni. → Prostota jest kluczem do doskonalej reklamy. Zbierzmy najbardziej obiecujące cechy produktu lub usługi i opowiedzmy o nich konsumentom w prosty, prowokujący lub zabawny sposób. Doskonala reklama przemawia do każdego. Powinna być inteligentna, zabawna, taka, o której dobrze by się rozmawiało, nieprzesadzona ani nieprzeładowana.

Apel → Motyw, na który ukierunkowana jest reklama; jego celem jest pobudzenie danej osoby do działania pożądanego przez reklamodawcę. Krótko mówiąc, reklama motywuje ludzi, odwolując się do ich problemów, pragnień i celów oraz oferując im sposób na rozwiązanie problemów, zaspokojenie pragnień i osiągnięcie celów. → Wybór rodzaju apelu W jaki sposób podejmujemy decyzję dotyczącą wyboru kierunku, w jakim ma zmierzać metoda oddziaływania? W zasadzie każdy produkt ma trochę pozytywnych cech, które można - skutecznie promować. Rzecz, oczywiście, polega na tym, aby wybrać tę jedną, która okaże się najbardziej istotna dla większości klientow docelowych. Test koncepcji→ jest metodą wyznaczania najlepszej liczby možliwych środków oddziaływania zastosowanych w danej reklamie. Koncepcję kreatywną możemy zdefiniować jako proste objaśnienie lub opis idei reklamowej zawartej w produkcie. Wadą testowania koncepcji jest fakt, że konsumenci mogą zaopiniować tylko materiały im przedstawione. Może okazać się, że wybrali najlepszą z kilku złych kencepcji.

Grupy tematyczne (fokusowe)→ Ogólnie rzecz biorąc, prowadzący rozpoczyna od omówienia kategorii produktu, następnie przechodzi do produktów w obrębie danej kategorii, by w koncu przedstawić dawne bądź obecne reklamy produktu czy produktów. Zespól autorów obserwujący grupę zza lustra weneckiego może usłyszeć, jak uczestnicy postrzegają ich produkty, reklamy i pomysły. Lider grupy steruje rozmową tak, aby określić, jakie wady i problemy kojarzą się z produktem potencjalnym klientom. Odpowiedzi nie są wcześniej określone przez autora reklamy ani badacza. Są raczej bezpośrednią reakcją na produkt oraz określeniem zalet i wad, jakie zauważają w nim potencjalni konsumenci. Analiza motywów osobistych→ Podstawy analizy motywów osobistych stanowią techniki psychoanalityczne Zygmunta Freuda. Ten rodzaj badań, spopularyzowany w latach 50. przez Ernsta Dichtera jako narzędzie marketingowe, zmierza do znalezienia przyczyn leżących u podstaw zachowania konsumentow. Jego wartość opiera się na założeniu, że konsumenci kierują się emocjami, których sami sobie nie uświadamiają.



Styl przekazu reklamowego Komunikaty reklamowe nie mają tego samego stopnia fikcyjności co na przykład wypowiedzi literackie, bo oczekujemy od nich pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywistości, ale to odniesienie jest z natury rzeczy silnie skonwencjonalizowane. →Reklama ma jasno określony CEL, rozpoznawany i (bardziej lub mniej chętnie) społecznie akceptowany. Reklama jest jednak akceptowana pod pewnymi warunkami, z których najważniejszy to→ musi być wiadomo,że jest ona reklamą. Zarówno ze względów prawnych, jak obyczajowych nie można podawać komunikatu reklamowego za coś, co reklamą nie jest. →W reklamie obowiązuje inna logika niż w życiu i w wypowiedziach serio na temat rzeczywistości. Uświadomienie sobie tej innej logiki nie jest konieczne – zazwyczaj odbiorcy ją zaledwie wyczuwają. Nie tylko nie obowiązuje tu ścisłe rozgraniczenie prawdy i fałszu, nie tylko inaczej działają związki przyczynowo-skutkowe, nie tylko inaczej funkcjonują sylogizmy. Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdziwości.Jeśli jednak oczekujemy też urody, prędzej czy później staniemy się bardziej wyrozumiali wobec naruszeń tego pierwszego warunku. →Śmieszność, zażenowanie, niechęć bardzo często wynikają z nieumiejętnego wykorzystywania budulca komunikatu reklamowego = języka. W TEKŚCIE JĘZYKOWYM (pisanym i mówionym) mamy do czynienia z perswazją najwyraźniej zauważalną i najłatwiej poddającą się przetworzeniom. Uchodzi on więc tradycyjnie za najbardziej naturalny i skuteczny środek nakłaniania. Przy wszelkich swoich przewagach w działaniach perswazyjnych język ma jednak pewien istotny mankament, wynikający zresztą z tych przewag= oto w języku można łatwo kłamać, o czym odbiorca doskonale wie. Język jest naturalnym systemem symbolicznym, systemem znaków - pośredniczy między nami a rzeczywistością. Podobnie jak w przypadku powieści czy sztuki, także i copy→ tekst w reklamie ma wstęp, rozwinięcie i zakonczenie. I jak w dobrej powieści, przejście od jednej części do drugiej musi być płynne. KONIECZNY JEST STYL = zdolność tworzenia świeżej, czarującej, dowcipnej, pełnej ludzkich uczuć reklamy, ktora zmuszałaby ludzi do jej przeczytania. PODEJŚCIE FAKTOGRAFICZNE→W tym wypadku autor ma do czynienia z rzeczywistością - tym, co faktycznie istnieje. Mówimy o produkcie lub usłudze - czyli o tym, jak są wykonane, jakie są ich funkcje. Koncentrując się na najważniejszych dla czytelnika cechach produktu, objaśniamy jego zalety.Metoda faktograficzna jest częściej wykorzystywana do promocji produktów niż usług. Fakty dotyczące idei, miejsc - wszystkiego, o czym można napisać tekst reklamy - mogą zostać przedstawione w nowy, odkrywczy sposób. PODEJŚCIE PRZEMAWIAJĄCE DO WYOBRAŹNI→ Nie ma niczego złego w przedstawianiu faktów z wyobraźnią. Sztuka tworzenia tekstow reklamowych polega na przekazaniu tych samych treści w nieoczekiwany sposób. W tekście reklamowym mamy do czynienia z częstymi uproszczeniami, z symplifikacją wartości podobnie jak w bajce świat dzieli się na to, co dobre, białe, i to, co złe, czarne. Jest to cecha zarówno treściowa, jak językowa - dzięki sposobom nazywania rzeczy sytuujemy je „po prawicy"bądź „po lewicy". PODEJŚCIE EMOCJONALNE→ Emocje mogą być potężnym środkiem komunikowania się. Uczucia wobec danej firmy czy produktu bywają ważną zaletą hub wadą. Tekst majacy na celu wyzwolenie miłości, nienawiści lub strachu może mieć potężne oddziaływanie. Wprowadzanie do tekstu reklamowego wątków sentymentalnych czy sensacyjnych także odbywa się przede wszystkim przez wprowadzanie słów i pojęć

wiążących się z takimi ujęciami - samo słowo „dom" ma wywoływać ciepłe i sympatyczne skojarzenia, przez słowo „natychmiast"odbiorca ma się aktywizować .Emocje również mogą być wywoływane poprzez użycie odpowiednich wyrażeń językowych. Poczucie adekwatności przekazu,które jest jednym z kryteriów jego skuteczności, w znacznym stopniu wynika ze zharmonizowania wszystkich znaczących części komunikatu. →Podstawowe środki werbalne wykorzystywane w reklamie obejmują: o slogany o teksty informacyjne (body copy), o wypowiedzi.



Struktura przekazu reklamowego Trudno dyskutować, co jest najistotniejszą częścią komunikatu reklamowego. Można uznać, że najważniejsze jest zharmonizowanie różnych elementów komunikatu: o obrazu i napisu (prasa, reklama uliczna) o dźwięku i tekstu mówionego (radio) o wszystkich razem (telewizja) Tekst pojawia się właściwie zawsze, choćby zredukowany do jednego słowa (wtedy jest to najczęściej nazwa produktu). Struktura każdego przekazu reklamowego obejmuje powtarzalne elementy pełniące określone funkcje w oddziaływaniu na odbiorcę. Niezbędnymi elementami takiego przekazu są: o cechy przyciągające uwagę odbiorcy, o obietnica korzyści i jej wyjaśnienie, o dowód na spełnienie obietnicy, o apel o odpowiednie zachowanie konsumenta. Niezależnie od medium, dla jakiego planowany jest przekaz reklamowy, podstawowymi środkami wyrazu reklamy są: o OBRAZY - ilustracje, animacje, obrazy dynamiczne o TEKSTY - slogany (krótkie, oryginalne formy wypowiedzi o charakterze perswazyjnym), teksty informacyjne, dialogi. Reklama drukowana składa się z elementów werbalnych (naglówek i tekst właściwy) i wizualnych (ilustracje i oprawa graficzna). W oderwaniu od siebie elementy te mają niewielką skuteczność.

ILUSTRACJE→ są zazwyczaj najbardziej istotnym elementem wizualnym reklam drukowanych. Ich celem jest wspieranie nagłówka i tekstu wlaściwego. W zależności od celu kampanii i zalożeń kreatywnych są podejmowane decyzje, co powinny zawierać ilustracje. →Istnieje wiele sposobów zaprezentowania produktu w reklamie: o cały produkt (zazwyczaj konieczne jest jego zdjęcie, a reklamy przedstawiające produkty uzyskują wysokie notowania w testach konsumenckich), o część produktu (czasami lepiej wyeksponować fragment produktu niz cały - w takim przypadku można zwrócić uwagę na określoną cechę produktu przez zbliżenie lub powiększenie danej części); o produkt gotowy do użycia (przedstawienie produktu w środowisku, w jakim jest on gotowy do użycia, ożywia ten produkt); o produkt podczas używania (pokazanie produktu podczas jego używania wskazuje na najbardziej istotną jego funkcję): o produkt podczas testów (tego typu ilustracje bywają bardzo skuteczne szczególnie w reklamach typu business-to-business); o prezentacja poprzez rozróżnianie cech produktu (wiele marek i produktów ma unikalne lub wyróżniające je cechy, które možna przedstawić wizualnie);

o

o o

korzyść konsumenta z użytkowania produktu (chociaż każda reklama produktu powinna zwracać uwagę na korzyść konsumenta z posiadania lub użytkowania go, pewne korzyści są łatwiejsze do pokazania niż inne); skutki niekorzystania z produktu (ilustrację można wykorzystać do pokazania skutków nieużywania produktu, które zwykle są negatywne); wyznania (zdjęcia osób stawnych lub innych, ale w jakimś stopniu charakterystycznych, wraz z ich wypowiedzią dotyczącą produktu są często używane aby przyciagnać uwagę lub uwiarygodnić przekaz).

→Elementy doskonałej reklamy: o SKUTECZNA STRATEGIA. Strategia to serce reklamy. Zrobienie dobrej reklamy jest niemożliwe , jeśli strategia jest słaba lub nie istnieje. o Dobry pomysł na sprzedaż. Doskonała reklama obiecuje konsumentowi jakąś korzyść. Pomysł musi być prosty i przejrzysty. Musi nastąpić integracja produktu z pomysłem na sprzedaż. o Reklama musi się wyróżniać. Doskonała reklama zapada w pamięć nawet wtedy, gdly musi konkurować z wiadomosciami i rozrywką. o Zawsze trafna. Potencjalni klienci mogą łatwo skojarzyć reklaęe ze swoimi doświadczeniami i rolą produktu w ich życiu. o Może zostać włączona do kampanii. Bez względu na to, jak błyskotliwy jest pomysł, nie est on dobry, jesli nie można go przetworzyć w kampanię. Większość reklam ma nastepującą strukturę: o obietnica korzyści (nagłówek), o rozwinięcie obietnicy (podtytuł - fakultatywnie), o rozwinięcie treści (w miarę potrzeby) o dowód na spełnienie obietnicy (w miarę potrzeby) o działania, jaki należy podjąć (jeśli nie są oczywiste).

NAGŁÓWEK jest najważniejszą częścią reklamy. Jest pierwszym czytanym elementem i powinen wzbudzić zainteresowanie konsumenta, by chciał on czytać dalej i dowiedzieć się czegoś więcej o sprzedawanym produkcie. Jeśli nagłówek nie wrzuci zainteresowania danej grupy potencjalnych klientów, do których pragnie dotrzeć reklamodawca, reszta reklamy prawdopodobnie nie zostanie przeczytana. FUNKCJA→ przyciągnięcie uwagi potencjalnych nabywców. Z badań wynika, iż czterech z pięciu odbiorców reklam nie dociera dalej niż do nagłówka. Ze względu na sposób prezentacji slogany nagłówkowe dzieli się na = bezpośrednie, pośrednie i kombinowane. Pod względem zawartości slogany naglówkowe dzieli się na= informacje, instrukcje, pytania, polecenia. Naglówki powinny być charakterystyczne, a nie ogólne. !Nagłówek, który można zastosować do wielu produktów, nie jest dobry dla żadnego z nich! →Nie ma przepisów na napisanie dobrego nagłówka. Istnieje jednak kilka czynników, które należy wziąć pod uwagę, oceniając jego skuteczność: o Powinien składać się z krótkich, prostych słów, zwykle nie więcej niż dziesięciu. o Powinien zawierać zaproszenie dla potencjalnego klienta, główne zalety produktu, nazwę marki i pobudzający zainteresowanie pomył, zachęcający do przeczytania reszty reklamy. o Słowa powinny być starannie dobrane, skierowane wyłącznie do potencjalnych klientów. o Powinien zawierać czasownik związany z działaniem. o Powinien dostarczać wystarczającej ilości informacji, aby konsument czytający sam nagłówek dowiedział się czegoś o produkcie i jego zaletach. Wiele nagłówków można zaklasyfikować do jednej z czterech kategorii:

Nagłówki przedstawiające nową korzyść = Największe zainteresowanie produktem obserwujemy, kiedy oferuje on nowe korzyści.

Nagłówki będące obietnicą istniejącej korzyści = Produkty nie mogą bez przerwy mieć nowych zalet, zatem nagłówki często przypominają konsumentom o już istniejących.

Nagłówki wzbudzające ciekawość i prowokujące = Dzięki wzbudzaniu ciekawości auter reklarmy może zwrócić uwagę niezainteresowanej częsci czytelników, rzucając wyzwanie ich ciekawości, w ten sposób zachęcając do dalszego czytania i prowadząc do głównego przesłania.

Nagłówki selektywne = W przypadku czytelników przeglądających czasopismo lub gazetę jest bardziej prawdopodobne, że przeczytają oni reklame, króra dotyczy ich osobiście niz zwracającą się o szerokiej publiczności. →Nagłówek w formie pytającej działa najskuteczniej, gdyż wzbudza w czytelniku ciekawość. Co puwoduje, że czytelnik przeczyta tekst, chcąc znależć odpowiedź. Czytelnicy nie lubią być oszukiwani. Domagają się silnych powiązań między pobudzoną ciekawością a produktem.

PODTYTUŁ→ Podtytuł może precyzować obietnicę wyrażoną w nagłówku. Może być on dluższy niż nagłówek; może zachęcać do dalszego czytania; służy jako przejście do akapitu otwierającego tekst. ROZWINIĘCIE TREŚCI→ Po nagłówku oraz podtytule następuje główny tekst reklamy. Właśnie tutaj przedstawiamy produkt i wyjaśniamy, w jaki sposób zostanie spełniona obietnica podana w nagłówku. Innymi słowy, główny tekst reklamy rozwija te, co zostało wspomniane w nagłówku lub podtytule. Rozwinięcie powinno kłaść nacisk na te cechy produktu lub usługi, które mają podstawowe znaczenie, lecz nie mogą zostać włączone do nagłówka. DOWÓD→ Tekst reklamy jest rozwinięciem obietnicy podanej w nagłówku. Niekiedy zadaniem tego procesu jest zapewnienie konsumenta, że produkt będzie zachowywał się tak, jak obiecano, zatem dowód jest szczególnie ważny w przypadku produktów kosztownych, związanych ze zdrowiem oraz nowych produktów o specjalnych cechach. TESTIMONIAL→ Zdolność do przyciągania uwagi oraz fakt, że są one wiarygodnym źródłem informacji, uczyniły testimonical popularmym instrumentem. Oświadczenie powinno pochodzić od osób postrzeganych przez konsunentów jako kompetentne i uprawnione do wypowiadania sądow na temat przedstawianych przez nie produktów.

REKLAMA PORÓWNAWCZA→ Bezpośrednie porównanie produktu z produktem lub produktami konkurencji zwane jest reklamą porównawczą. Mimo, że każda reklama porówrawcza jest inna, istnieje kilka podstawowych reguł, które należy mieć na uwadze: o Lider w danej branży nigdy nie rozpoczyna karmpanii porówrawczej. o Najskuteczniejsze porównania to takie, które porównują produkt z produktami identycznymi pod każdym innym względem z wyjątkiem specjalnych cech wyróżniających go, wymienionych w reklamie. Im więcej dowodów na to, że produkty te są identyczne, tym lepiej. o Cechy wyróżniające powinny być ważne dla konsumenta.



Skuteczność przekazu reklamowego Sztuka skutecznego mówienia i pisania jest jedną z najstarszych dyscyplin. Retoryka filmu, radia czy telewizji to nie tylko modne i wygodne sformułowania, ale realne pojęcia.Sprawdzenie skuteczności każdego komunikatu językowego jest względnie proste: na to, czy efekt został osiągnięty,wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. W działaniu reklamowym skuteczność komunikatu także daje się ustalić: im więcej nadawca wie o możliwościach języka, tym bardziej podatny jest dlań język jako tworzywo. Zeby być skutecznym, trzeba być w zgodzie: o z językiem i jego regułami o z przedmiotem wypowiedzi, z tym, o czym mówimy o z oczekiwaniami odbiorcy. → Skuteczny komunikat reklamowy ma zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę i ją uwiarygodniać. Zarówno zaintrygowanie, jak uwiarygodnienie może mieć postać dzwiekową i graficzną - ale przede wszystkim bywa językowe. Bywa tak, że początek, pierwszy impuls, ma wlaśnie charakter językowy. Ściśle „językowe"

oddziaływanie sloganu przypomina nieraz magiczne zaklęcia lub rytualne formuły, które są zapamiętywane, powtarzane i które działają wlaściwie bez kontrolowania ich znaczenia. Jezyk bywa więc u żródla reklamowej kampanii i dbać należy, by inne elementy nie przeszkadzały w dobrym odbiorze znakomitego wyrażenia językowego - sloganu. → KOMUNIKAT REKLAMOWY tworzy nadawca dla odbiorcy = z tego punktu widzenia istotniejsze jest zatem, w jakim momencie język komunikatu na tego odbiorcę działa. Odbiorcy nie interesuje, czy slogan powstał jako pierwsze, czy jako ostatnie ogniwo w kampanii. Dla niego jest istotne,że właśnie z ostatecznym kształtem komunikatu reklamowego (zwykle: z jego najbardziej eksponowaną częścią, ze sloganem) styka się najpierw wiadomo zaś, jak wielka jest waga pierwszego impulsu. Jeden ze sloganów powiada= pierwszego wrażenia nigdy nie zrobisz dwa razy. Od początku istnienia przemysłu reklamowego jego najwybitniejsi przedstawiciele zastanawiają się, jakie elementy warunkują skuteczność reklamy. Jest wiele recept na skuteczną reklamę. David Starch twierdził, że aby reklama była skuteczna ,musi być widziana, zapamiętana, wiarygodna i nakłaniać do działania według niej. Najbardziej popularną formułą skutecznej reklamy jest AIDA (nazwa wywodzi się z jezyka angielskiego), opisująca cztery etapy zmian świadomości konsumenta, które po kolei ma realizować reklama: o uwaga = Attention o zainteresowanie = Interest o chęć/potrzeba = Desire o działanie = Action Zgodnie z formułą AIDA, reklama w początkowym stadium musi przyciagnać uwagę odbiorcy i zainteresować go, nastepnie wywolać u niego chęć posiadania oraz spowodować jego aktywność (ukierunkowaną na zakup). W miarę rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju badań nad reklamą zmieniały się, a właściwie rozbudowywały, formuły mnemotechnicznie określające etapy działania przekazu reklamowego. Formułę SLB (Stay - Look – Buy = zostań,zobacz,kup) zastąpiła formuła AIDA (Atention - Interest - Desire - Action),by potem...