Psychologia reklamy (14 stron) PDF

Preview

Summary

Download Psychologia reklamy (14 stron) PDF

Description

Psychologia reklamy Czynniki wpływające na zachowanie się konsumenta jako odbiorcy reklamy:  indywidualne – motywy, osobowość, doświadczenie, styl życia  wypływające z otoczenia – od rodziny do społeczeństwa Źródła -

wiedzy psychologii: ogólna osobowości uczenia się emocji i motywacji różnic indywidualnych rozwojowa społeczna

Konsument w Marketingu:  podejmowanie decyzji – konsument racjonalny, aktywny  zachowania impulsywne – kategoryzacja produktów – decyzji  rodzaje kategorii decyzji – w jakich sytuacjach są podejmowane Rodzaje psychologii w odniesieniu do człowieka: 1. naukowa (opis faktów, przewidywanie zjawisk) 2. humanistyczna (co jest dobre dla człowieka) 3. potoczna (zasady zachowania, psychologia osobowości, ewenementu) Koncepcja psychologiczna: jest to zbiór założeń, przyjętych z góry lub wynikających z doświadczenia, jest to idea jawna lub ukryta, dotyczy tego: - kim jest człowiek - jaki jest człowiek - jakie są podstawowe mechanizmy jego zachowania Koncepcja psychoanalityczna: - motywy zachowań leżą poza świadomością człowieka - wg Freuda są to popędy seksualne - wg Junga jest to nieświadomość zbiorowa - wg Adlera jest to dążenie do mocy, poczucie niższości - mechanizmy zachowań człowieka są trudne do udowodnienia i do odrzucenia Zastosowanie w M:  gadżety kompensujące poczucie niższości np. samochód stwierdzenie, że człowiek ma dwa oblicza. Koncepcja behawiorystyczna: - wpływ czynników środowiskowych na zachowania człowieka przez interakcje z otoczeniem (determinizm środowiskowy) - osobowość kształtuje się przez naukę - bodziec  reakcja - wykorzystywanie metod empirycznych (naukowe więc wiarygodne) - procesy psychiczne są nieistotne - świadomość i subiektywne doświadczenie są niedoceniane Zastosowanie w M:  ekonomia żetonów (wydawane za zachowania pożądane, które można wymienić na nagrody – kody kreskowe, opakowania, punkty na stacji benzynowej)  reklama napoju, który piją młodzi ludzie – kojarzy się z zabawą, przyjemnością, atrakcyjnością

 imitacja marki, kampanii reklamowej. Koncepcja poznawcza: - wnętrze człowieka, procesy między bodźcem a reakcją czyli percepcja, myślenie - informacja: jest to miara redukowania niepewności (podejście ilościowe), treść o określonym znaczeniu, reprezentacja pewnego fragmentu rzeczywistości (podejście jakościowe) - wyniki eksperymentów nie znajdują odbicia w życiu codziennym - podstawowym założeniem jest racjonalność zachowań człowieka (która ewoluowała dzięki wysiłkowi związanemu ze zdobyciem informacji) - pozytywna nieracjonalność wg Simona - przyczyny zachowań:  poznawcze – ograniczenia w przetwarzaniu informacji  motywacyjne – lenistwo poznawcze Modele poznawcze: 1) człowiek przetwarza informacje w sposób zorganizowany, koduje, interpretuje, magazynuje informacje 2) człowiek – maszyna (sztuczna inteligencja) – analogia nie oddaje różnic między ludźmi Zastosowanie w M: - dominuje - odwołuje się do racjonalnych argumentów zamiast do emocji (co daje szczęście?) - wykorzystuje ludzkie ułomności poznawcze (wielkość opakowań) Koncepcja humanistyczna: - człowiek jest istotą wolną, ma możliwości wyboru i czyni z tego użytek - człowiek dąży do rozwoju, nie napotyka blokad - człowiek jest istotą o wewnętrznym mechanizmie sterowania - człowiek jest dobry – ja idealne i ja realne (Rogers) - motywy zachowań: obrony (napięcia fizjologiczne), wzrostu (zaspokojenie...) - podstawą są:  egocentryzm  subiektywne doświadczenia  brak definicji ścisłych Zastosowanie w M: - firmy w internecie a funkcjonowanie człowieka w ogóle - motywy i zachowania człowieka w stosunku do określonego produktu - zaufaj sobie, ważne jest to co ty myślisz, bądź sobą Koncepcja postmodernistyczna: - podstawowym regulatorem zachowań jest deficyt bodźców, człowiek szuka wrażeń i zmian - problem człowieka postnowoczesnego  powrót do przeszłości a odrzucenie tradycji: zamknięte a otwarte, bezpieczeństwo a ryzyko, sakralność a racjonalność, jaźń zbiorowa a podmiot autonomiczny - rezultatem jest: o poszukiwanie nowości o przyjemność i jej znaczenie o przelotność Zastosowanie w M: - komunikaty, produkty – odwoływanie się do typów zachowań

Percepcja. Wrażenia a spostrzeżenia. Wrażenia: doświadczanie lub percepcja prostych właściwości bodźców, np. jasność, kolor, siła dotyku, zależą od wrodzonych mechanizmów przetważania sensorycznego (poziom zmysłowy, fizyczny). Spostrzeżenia: doświadczenie złożonej charakterystyki bodźców, np. konkretnych przedmiotów w otaczajacym środowisku rozpoznawalnych i nazywanych, związane są z posiadanym doświadczeniem, powstałym w procesie uczenia się (poziom umysłowy). Proces przetwarzania informacji. Spostrzeżenia. 1. z góry do dołu – informacje analizuję zmysłowo (są zakłócane przez doświadczenie) 2. z dołu di góry – udział oczekiwań i doświadczenia w postrzeganiu i przetwarzaniu informacji. Progi wrażliwości zmysłowej: 1) bodźca – minimalna wielkość bodźca, aby mógł być dostrzeżony świadomie lub nieświadomie (min.wlk. sygnału – dżingla) 2) różnicy – zdolność postrzegania różnicy między bodźcami (podniesienie głosu w reklamie) 3) spostrzeganie podprogowe – dostrzeganie nieświadome bodźca (przerabianie inf, ukryte sygnały, nie dozwolone w reklamie) Prawo Webera: Stosunek przyrostu bodźca ( I) do wielkości bodźca (I) określa współczynnik k I k = --------I Współczynnik k – stała wielkość szacowana w badaniach: - ciężar 2% (opakowanie, gratisy) - jasność 8% - głośność 5% Im wyższa wielkość I, tym wyższy musi być przyrost I aby był zauważalny. Proces spostrzegania: I – wpływ oczekiwania na postrzeganie (królik) II – wpływ perspektywy na postrzeganie Psychologia postaci – nurt badawczy procesów postrzegania. Percepcja przedmiotu jest możliwa dzięki zdolności podziału pola spostrzeżeniowego na figurę i tło. Co jest tłem a co figurą zależy od tego, kto obserwuje, z jakim nastawieniem. Prawa dotyczące organizacji spostrzeganej rzeczywistości: 1) prawo bliskości – elementy położone blisko siebie tworzą figurę ( w porównaniu z innymi bardziej oddalonymi) 2) prawo podobieństwa – elementy podobne do siebie tworzą odrębną figurę 3) prawo domykania – system percepcyjny dodaje brakujące elementy i zamyka kształt niekompletnej figury (vizir, absolut) 4) prawo „wspólnej drogi” – figurę tworzą elementy poruszające się w jednym kierunku (są postrzegane razem) 5) prawo „dobrej figury” – elementy znajdujące się bardzo blisko siebie i tworzące łagodną linię, tworzą również łagodne kształty (dla naszego oka), np. reklama Dębicy.

Sterowanie zmysłowym doświadczeniem konsumenta: sos jest dobry bo jest gęsty, rajstopy które pachną są lepszej jakości, pasta do zębów musi się pienić, proszek do prania z limonką (żółty kojarzy się z jakością proszku). Proces kategoryzacji: ma na celu wprowadzenie ładu postrzegania. Składa się z 2 modelów: 1. model prototypowy – człowiek porównuje każdy nowy egzemplarz w wytworzonym prototypem (najbardziej reprezentatywnym egzemplarzem danej kategorii). Co jest dla nas prototypem? 2. model egzemplarzowy – człowiek porównuje nowy egzemplarz a każdym już wcześniej zapamiętanym egzemplarzem danej kategorii. Uwaga odbiorcy reklamy: mechanizm odpowiedzialny za redukcję informacji na każdym poziomie jej przetwarzania, - na wejściu sensorycznym - na wyjściu efektorycznym - podczas wszystkich procesów pośredniczących między bodźcem a reakcją. Celem jest udostępnienie zasobów (deficytowych) dla potrzeb przetwarzania tylko istotnych informacji. Funkcje uwagi: - selekcjonująca – odrzucenie nieistotnej stymulacji sensorycznej (zbędne bodźce) - czujności – oczekiwanie na określony sygnał i powstrzymanie się od reakcji na bodźce zakłócające (szum) - przeszukiwania – sprawdzanie czy w polu percepcyjnym nie znajduje się określony bodziec, zwykle ukryty pośród rozpraszających (dystraktorów) - nadzorowania czynności jednoczesnych – kontrolowanie kilku procesów poznawczych związanych z obsługą różnych czynności zachodzących w tym samym czasie. Brak uwagi jako element sprzyjający reklamie – odbiorca bardziej pozytywnie postrzega dany produkt! Reklama a procesy uczenia się. Pamięć. Uczenie się – proces powstawania (poprzez doświadczenia) względnie trwałych zmian w zachowaniu jednostki. Doświadczenie jest to: - każde zdarzenie, które jednostka przeżyła - wiedza zdobyta podczas uczestnictwa w tym zdarzeniu - całkowita suma zgromadzonej wiedzy (A.Reber) Podstawowe teorie uczenia się: 1) Behawioralne – (wzmocnienia) wykorzystywane w M koncepcje: powtarzania, generalizacji, różnicowania (dyskryminacji) pozytywnego i negatywnego wzmocnienia, przy wyborze produktów o niższym stopniu zaangażowania. 2) Poznawcze – przy wyborze produktów o wyższym stopniu zaangażowania, podczas wyboru oraz przy argumentacji cenowej. 3) Społeczne – uczenie się (modelowanie – uczenie się przez obserwację). Modelowanie – procedura, w trakcie której osoba obserwuje model zachowania się w określony sposób, a następnie stara się to zachowanie naśladować, np. ‘pij mleko będziesz wielka’.

Warunkowanie klasyczne w Reklamie. Bodziec warunkowy piwo ‘Żywiec’

Reakcja X obojętność

Bodziec bezwarunkowy zabawa przyjaciół

Reakcja bezwarunkowa uczucie przyjemności

Bodziec bezwarunkowy i warunkowy zabawa przyjaciół pijących Piwo ‘Żywiec’

Reakcja bezwarunkowa uczucie przyjemności

Bodziec warunkowy piwo ‘Żywiec’

Reakcja warunkowa uczucie przyjemności

Eksperymenty GORNA – pióro i muzyka I - ocena muzyki w reklamie pióra (2 kolory pióra i 2 rodzaje muzyki), pomieszanie kolorów i muzyki - 3,5 : 1 – wybór padł na muzykę przyjemną, bez względu na kolor pióra II - wybór pióra, badani kierowali się informacją o piórze Muzyka w Reklamie:  ma przyciągnąć widza do oglądania reklamy w TV  jest skuteczna, gdy konsument nie wykazuje chęci zakupu i przy produktach wybieranych z niewielkim zaangażowaniem. Warunkowanie instrumentalne w Reklamie. Warunkowanie instrumentalne – procedura, w której wzmocnienie pojawia się tylko wtedy, gdy badany podmiot wykona odpowiednią reakcję. Bodziec różniący (dyskryminujący) jest to każdy bodziec, w obecności którego reakcje są wzmocnione. Zadanie dla M – nauczyć bodźców różniących.

Bodziec różniący Reklama „wyprzedaż” Reklama marki Mercedes

Pożądane zachowanie Wejście do sklepu Zakup

Reklama czadowych dzwonków Wejście na stronę MTV w MTV

Nagrody Tańsze zakupy Satysfakcja z użytkowania (prestiż) Dzwonki dla twojej komórki

Wzmocnienie nieregularne a regularne.  Reakcje wyuczone są trwalsze podczas wzmocnienia nieregularnego.  Liczba prób ze wzmocnieniem potrzebnych do wytworzenia się oczekiwanego zachowania jest taka sama niezależnie od tego, czy wzmocnienie jest stosowane regularnie czy nieregularnie.  Zastosowanie w M: - w zakresie kształtowania promocji uzupełniających, - przy kształtowaniu polityki cenowej (rabaty, opusty).

Gdy w sklepie nie ma skupienia na wzmocnieniu np. rabat 30% lub 2 w 1 – klient nie zachodzi więcej do takiego sklepu i nie jest przywiązany, lojalny wobec firmy. Kształtowanie reakcji (zachowania). Kształtowanie reakcji – jest to stopniowe formowanie właściwej reakcji sprawczej przez wzmacnianie reakcji coraz bardziej do niej podobnych. Podstawą procesu jest wzmocnieni selektywne – umożliwia przekształcenie prostych zachowań początkowych w bardziej złożone wzorce reagowania (np. w tresurze zwierząt stosuje się nagrody). Zastosowanie w M: w promocji i sprzedaży, przy zakupie produktów z dużym zaangażowaniem np. samochodów, produktów finansowych oraz przy aranżacji przestrzeni w hipermarkecie. PAMIĘĆ. Aspekty pamięci: - wejście - przechowywanie - zapominanie - wydobywanie Rodzaje pamięci: Informacja

P.SENSORYCZNA

P.KRÓTKOTRWAŁA

Zapominanie

P.DŁUGOTTRWAŁA Pamięć sensoryczna: - największy zakres - pojemność: 4-5 symboli (ikoniczna), 1 s. lub krótkie słowo (echoiczna) - najmniejsza trwałość: 0,5 s. (ikoniczna), 4 s. (echoiczna) Pamięć krótkotrwała: - odpowiedzialna za interpretację i nadawanie znaczenia - trwałość dłuższa ale szybko przemijająca (do 20 s., powtórki przedłużają okres przechowywania) - ograniczona pojemność, wg prawa Millera 7+/- 2 el. – to np. wyraz, obrazek, litery, wg Lehra i Fishera 80 bitów - składanie przekazu reklamowego  zgłoski Pamięć długotrwała: - nieograniczona pojemność i czas przechowywania - kategorie: epizodyczna i semantyczna Prawidłowości pamięci:  prawo Ebbinghausa – liczba powtórek niezbędnych do zapamiętania materiału rośnie wraz z jego długością  prawo Josta – aby powtarzanie było skuteczne (aby zapamiętać materiał) powtórki muszą być rozłożone w czasie  aktywne odtwarzanie zwiększa tempo zapamiętywania Czynniki wpływające na zapamiętywanie: - efekt pierwszeństwa (początku) – informacje na początku reklamy lub reklama na początku bloku reklamowego

-

efekt świeżości (końca) – informacja na końcu reklamy jako podsumowanie (podanie na końcu marki) powoduje, że konsument będzie czekał na koniec powtórzenia skojarzenia – w celu wydobycia informacji z pamięci, każdy ma inne skojarzenia porządek – umieszczenie inf., co będzie jako następne – rzymski pokój odmienność – np. reklama do góry nogami na plakacie odwołanie się do sfery racjonalnej (lewa półkula mózgu) i emocjonalnej (prawa półkula mózgu). Lewa: Prawa:  logika  wyobraźnia  liczby  przestrzeń  analiza  synteza  kolejność  muzyka  linearność  kolor język  marzenia

Zapominanie:  hamowanie retroaktywne – nakładanie się później zapamiętanych informacji na informacje wcześniej zapamiętane,  hamowanie proaktywne – wcześniej nabyta informacja utrudnia zapamiętanie nowej inf. Stopień hamowania zależy od podobieństwa materiałów. Wydobywanie z pamięci: - rola sieci skojarzeń - pobudzanie skojarzeń – reklamy ‘przywołujące’ - niebezpieczeństwo związane z przywoływaniem - osoba reklamująca produkt (kawa i bank – J. Gajos) MOTYWACJA A REKLAMA. Motywacja – dlaczego konsumenci robią to, co robią?, jest to termin stosowany przy opisie wszelkich mechanizmów odpowiedzialnych za:  uruchomienie,  ukierunkowanie,  podtrzymanie, i  zakończenie zachowania. Teorie motywacji – Modele: 1) Model homeostatyczny (teoria psychoanalityczna) – źródłem motywacji jest zaburzenie homeostazy organizmu (człowiek dąży do równowagi), 2) Model podnietowy (teoria behawiorystyczna) – źródłem motywacji jest bodziec, 3) Model humanistyczny (teoria humanistyczna) – źródło motywacji jest wewnętrzne, niezależne od bodźców, reakcje są kształtowane przez wewnętrzne procesy poznawcze i energetyczne. Sytuacja zewnętrzna nie ma wpływu na kształtowanie motywacji zachowań, co najwyżej na przebieg zachowań. 4) Model poznawczy (teoria poznawcza) – źródłem motywacji jest przetwarzanie informacji. Skutek reakcji nie jest konfrontowany z bodźcem, lecz ze strukturami poznawczymi. Poznawcze koncepcje motywacji:  koncepcje motywacji wg typologii Kurta Lewina:  dążenie – dążenie (kropla, która przeważa szalę)  unikanie – unikanie (nie musisz się męczyć...)  dążenie – unikanie (chcę, ale się boję, np. zjeść bo przytyję)

 teorie dysonansu poznawczego L.Festingera:  konsonans – pojawia się, gdy (biorąc pod uwagę tylko dwa elementy poznawcze) z treści jednego z nich „wynika” treść drugiego (pasują do siebie). Jest to stan pozytywny, człowiek jest zainteresowany podtrzymaniem go lub przywróceniem, jeśli został zaburzony.  dysonans – pojawia się, gdy (biorąc pod uwagę tylko dwa elementy poznawcze) z treści jednego z nich „wynika” psychologiczne przeciwstawienie lub zaprzeczenie drugiego. Stan przykry, uruchamia działania zmierzające do usunięcia sprzeczności. Redukowanie dysonansu za pomocą operacji poznawczych, np.: - zmiana treści (sensu) jednego elementu (obrona garsonki = obrona gustu) - „rozcieńczenie” dysonansu przez dodanie danych poznawczych konsonansowych wobec jednego z przekonań, np. przez przyjęcie dodatkowych założeń (kupno samochodu i dodanie jego licznych zalet) - zmniejszenie ważności danych poznawczych Efekt Zeigarnik – Człowiek lepiej pamięta zadania niedokończone. Efekt Owsiankiny – Człowiek ma spontaniczną tendencję do dokańczania rozpoczętych i przerwanych zadań. EMOCJE. Emocja – subiektywny stan psychiczny, uruchamia priorytet dla związanego z nią programu działania. Jej odczuwaniu towarzyszą zwykle: zmiany somatyczne, ekspresje miniczne, ekspresje pantomimiczne, zachowania. Składniki procesu emocji: 1) Afektywny – istotą jest wartościowanie: przyjemne a przykre, rezultatem jest utrzymanie lub przerwanie kontaktu z danym obiektem (osobą), zdarzeniem w świecie zewnętrznym lub w umyśle. 2) Pobudzeniowy – związany z siłą oddziaływanie obiektów lub zdarzeń, myśli oraz ich ważności, efekt  zachodzi pobudzenie. 3) Treściowy – związany z adresem, którego dotyczy czynnik działający na człowieka, adresem jest:  potrzeba organizmu  system wartości człowieka  system wiedzy i myśli. Wzbudzanie reakcji emocjonalnych zależy od: - aktywizacji wzorców aktywnych (specyficzne organizacje w umyśle) - zakłócenia lub ułatwienia czynności (umysłowych i praktycznych). W powstawaniu emocji biorą udział procesy: - pamięci - spostrzegania. Klasyfikacja emocji wg Izarda: zainteresowanie, zmartwienie, wstręt, pogarda, lęk, wstyd, wina.

radość,

zaskoczenie,

gniew,

Wywoływanie emocji pozytywnych w Reklamie:  schemat dziecięcości (wrodzone mechanizmy wyzwalające)  seks  humor (istnieje ryzyko, że konsument zapamięta piękną kobietę lub kawał z reklamy a nie produkt czy markę) Wywoływanie emocji negatywnych w Reklamie:

 lęku  smutku  emocji kłopotliwych (zawiści, zazdrości, zemsty)

Postawy konsumenta i ich zmiana za pomocą reklamy. Postawa – względnie stała skłonność do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania się do człowieka lub obiektu (przedmiot, zdanie, idea). Postawy negatywne w marketingu należy przekształcać w pozytywne. Postawa jest rezultatem: - przekonań - emocji - zachowań Przekonania: (jaki jest obiekt) – na podstawie znajomości siły P postawy i implikowanych przez nie ocen cząstkowych można przewidzieć ogólną postawę wyznawcy tych P postaw wobec tego obiektu. Emocje: (jakie emocje wzbudza obiekt) – kształtowane są za pomocą: - warunkowania (klasycznego/instrumentalnego) - przeniesienie ustosunkowania (nie wymaga wielokrotnej ekspozycji, pozytywne emocje duże źrenice) Zachowania: (jakie zachowania są kierowane do obiektu) – wnioskujemy o naszych postawach na podstawie naszych zachowań, np. nie lubię go, bo się do niego nie uśmiecham (czy zawsze uśmiecham się do kogoś, kogo lubię), lubię ten produkt, bo go używam. Zachowania nie muszą świadczyć o motywach, które kierują podmiotem (to jest mylące). TEORIE ZMIANY POSTAW – DWUTOROWOŚCI PERSWAZJI 1) centralny tor perswazji – staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wzbudzenia przychylnych reakcji poznawczych odbiorcy (myśli, sądów). Zmiana postaw zależy głównie od argumentacji, ma charakter trwały i modyfikuje zachowania (np. tylko pozytywne emocje) 2) peryferyjny tor perswazji – opiera się na powierzchownym zidentyfikowaniu sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie, np. sympatyczność nadawcy przekazu. Zmiana zachowania nie ma charakteru trwałego, łatwo znika na skutek kontrpropagandy, nadziej modyfikuje zachowania. Wyznaczniki skutecznej zmiany postaw:  nadawca przekazu: - kompetentny (ekspert) - o czystych intencjach (nie manipuluje poglądami dla swojej korzyści, np. przeciętny użytkownik) - atrakcyjny (którego lubimy) - podobny do nas samych  treść przekazu:

jednostronny lub dwustronny (zawiera argumenty za i przeciw swojemu stanowisku) - komunikat jednostronny jest skuteczniejszy, gdy odbiorca nie zdaje sobie sprawy z istnienia alternatywnego przekazu - komunikat dwustronny pozwala wywrzeć większe wrażenie i zmienić postawę konsumenta (wady w relacji do zalet)  organizacja: - kolejność argumentów (efekt pierwszeństwa i skueności) - liczba nadawców (im większa tym większy wpływ, np. każdy argument przedstawia inny nadawca)  środki przekazu: - ‘żywy’ jest bardziej skuteczny - komunikaty złożone lepsze są w formie pisanej - wiarygodność nadawcy, śr...