Résumés Cours 7 à 14 PDF

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Chargée de cours: Lynda Zulliani
Résumés cours 7 à 14 en vue de l'examen de fin de session...

Description

Cours 7 – 2 novembre La recherche de l’information stratégique en communication À la recherche de l’insight → Insight consommateur (consumer insight) = perception/constat vécu/ressenti par consommateur qui peut être porteuse d’un potentiel d’activité pour entreprise → Nicolas Borduas, insight = observation/fait marquant reconnu comme vrai et issu de la vie quotidienne o Particularité = être perçu comme vrai de manière générale donc générateur d’adhésion → Pour adhésion du consommateur, insight doit partager vérité fondée sur fait imparable (reason why) ou sur opinion génératrice de consensus (reason to believe). o Just do it ou impossible is nothing → Besoin du consommateur autour de 3 éléments o L’Idée en elle-même Le consommateur va faire un souhait, il aimerait avoir la possibilité de, il trouverait ça plus pratique si… o La motivation le consommateur aimerait ce changement ou cette possibilit é pour une raison intéressante/importante pour lui o La tension ou frein Le consommateur ne pas peut réaliser cette envie imp à cause d’un frein particulier – accessibilité, coût… • Ex : J’aimerais pratiquer sport pour ma santé, mais je n’ai pas le budget o Idée : faire du sport o Motivation : être en meilleure santé o Frein : pas de budget

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Exemple relié à la cigarette chez la femme o Observation du consommateur Les jeunes femmes fument plus qu’avant malgré les risques de santé connus o Insight consommateur Elles se soucient plus de leur apparence que de mourir jeune o Idée stratégique Développer des campagnes anti-smoking qui rejoignent les femmes. Exemple cies aériennes o Observation catégorie Cies aériennes poussent les promos de sièges gratuits pour les voyageurs seuls o Insight compétitif

Pcq higher flight yields secure leurs profits Idée stratégique Achetez-en 3, obtenez-en un gratuit, bundles, encourager voyages en groupe • Exemple cinémas o Observation du contexte Les jeunes sont 2x plus susceptible de regarder un film que n’importe qui d’autres o Insight du contexte Ils veulent plus que d’être entertained, ils veulent être ensemble o Idée stratégique Transformer cinéma en quelque chose de plus intime et une expérience sociale en le mettant sous les étoiles • Exemple o Souvent en entrant dans un resto chinois, on pense que ça va être meilleur si ce sont des chinois qui cuisinent o Les données secondaires et primaires → L’info recherchée existe-t-elle ou on doit la produire? o Si elle existe déjà = données secondaires o Si on doit la produire : données primaires → Les données secondaires viennent soit : o Interne Bases de données Forces de vente, Comptabilité Service clientèle o Externe Infos publiques o

Données secondaires généralistes → CARDonline o Outil essentiel pour planificateurs/acheteurs média auprès médias canadiens. o Fournit infos sur tarifs publicitaires et informations en terme de données pour les médias étudiés o Filtrage possible, général = catégorie de média, province, ville, RMR, pays o Filtrage magaizne : type (consommateur, affaires, ethnique, ferme), Catégories – médical intérêt général, automobile, mariage, photographie Format – magazine… Éditeurs… Appartient à Brunico Comms → NLA : National list of Advertisers in Canada o Recueil d’entreprises et d’orgs qui font pub dans médias canadiens et dans agences/associations qui composent industrie canadienne du marketing o Filtrage possible : mot-clé, type d’industrie, catégorie, province, ville… o Appartient à Brunico Comms → Vividata o Offre la + imp étude syndiquée du pays o Étude sur les consommateurs canadiens de cie est source à consulter pour démographies, psychographies, style de vie, événements de la vie, médiasa…

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Sondage de source unique qui offre infos sur consommateurs, auditoires aux cie de comms, médias et pub Infos données sur consommateur • Démographies exhaustives • Données sur auditoires multimédias, multiplateformes • Connaissances sur comportements, psychographies, volet socioéconomique • Segments sur styles de vie et catégories • Infos sur consommateurs de marques, produits et détaillants o Offre portrait complet des médias Journaux, magazines, radio, internet/sociaux, télévision, affichage Numerator o Permet d’obtenir données sur dépenses publicitaires personnalisées par concurrent, secteur d’activité, média, géolocalisation ou autre Numeris o Données d’auditoires, comportements des consommateurs o Radiodiffuseur a idée de performance de son émission de radio, télé lendemain de sa diffusion o Par audimètres sur certains marchés, ou cahier d’écoute pour d’autre AAM- Alliance for Audited Media o Fournit services de vérification multimédia, conseil numérique/information aux marque de médias, annonceurs, agences de pub… o Donnée importante : tirage o Médias imprimés : journaux, magazines Starch Research – Roper Canada o Service de mesure des annonces au monde o Fournit aux annonceurs, preuve de l’efficacité publicitaire o Starch mesure aspect fondamental des performances publicitaires, mesure capacité des annonces à communiquer association de marques et degré de participation des lecteurs o Études possibles : Confiance consommateur, fidélité marque, influences d’achat, acceptation nouvelles technologies, objectifs personnels/aspirations, loisirs, images d’entreprises, préférences/comportement d’achat, mode de vie des consommateurs, utilisation médias et sources d’infos COMMB (canadian out-of-home marketing and measurement bureau) o Organisme national de l’industrie de l’affichage qui regroupe : annonceurs, agences de pub et sociétés d’affichage o Assure vérification des normes de mesure des publics de l’affichage, publie données de circulation, fournit serveces

Données primaires → Données primaires générées pour et par organisation, avec l’aide éventuelle de firmes spécialisées → 3 types de recherche générer données primaires o Exploratoire, descriptive, causale Recherche exploratoire → Recommandée quand problème flou/complexe/on ne se pas on se dirige où → Outils : entrevue individuelle, groupe de discussion Recherche descriptive → Utilisée quand problème est précis et facile à cerner

→ Outil = enquête par sondage o Questionnaire = questions fermées ou ouvertes Fermées : propose choix parmi réponses préétablies (choix unique ou multiple) Ouvertes : pas de réponses préétablies, réponses libres • Permettent d’obtenir données pas envisagées lors de la conception du questionnaire et avoir explications si insatisfactions

Échantillon vs panel → Questionnaire posé à un échantillon Sous ensemble de la population de base que l’enquête veut étudier o Après, résultats obtenus sont extrapolés à population étudiée o Pour assurer fiabilité, échantillon doit être représentatif Doit posséder mêmes caractéristiques que population qu’on veut étudier → Panel = échantillon permanent et représentatif de consommateurs/professionnels ou points de ventes, qui transmettent souvent des données sur leurs consommateurs à la société qui a mis en place le panel → Permet de mettre en évidence des tendances et évolutions du marché ou les effets de campagnes marketing. Recherche causale → Cherche à mesurer relation de cause à effet. Utilisée pour observer changements de comportement des individus quand on modifie leur environnement. → Exécuter avec technique expérimentation, qui implique manipulation d’une variable, et observation des effets qui en résultent o Augmentation $ o Changement emballage o Diffusion musique… → Exemple : o Supermarché a voulu savoir conséquence d’une faible augmentation des prix o Diminution dans certains magasins, même chose dans d’autres, augmentation dans d’autres o Effet = nul Clientèle continue d’acheter autant, donc augmentation partout → Dans protocole, question des paramètres = primordiale : on ne doit modifier qu’un paramètre à la fois pcq il faut être sûr que c’est ce qu’on a changé qui a eu un effet → Manière plus efficace de s’en assurer est de s’inspirer d’une forme de recherche en informatique nommée test A/B o Consommateur soumis au hasard à l’option A ou B, puis observation du comportement o Tests utilisés en market interactif

But : optimiser comms avec internautes

publicités site web emails Résumé – Recherche primaire Type de Objectif recherche Exploratoire Identifier le problème, comprendre la dynamique Descriptive Décrire la situation Décrire l’imp. d’un phénomène Causale Identifier les variables déterminantes

Méthode de collecte de données Entrevues individuelles Groupe de discussions Enquêtes par sondages Expérimentation

Comparaison des outils de recherche Outil Sondage

Groupe de discussion Entrevue individuelle Vox pop Médias

Correspondance Médias sociaux

Description Questionnaires par téléphone/courriers à quelques centaines de personne Discussion dirigée par petits groupes 8 à 12 personnes Rencontres personnelles avec guide d’entrevue

Avantages Convaincant/représentatif de + grands groupes

Inconvénients Peu de détails, réponses simples par oui/non

Coût Élevé

Origine Firmes de recherche

Possibilité discussion en profondeur

Peu représentatif

Moyen

Idem

Questions posées à tous dans un public Analyse de la couverture de presse

Rapide et facile à réaliser

Analyse des messages reçus (courriels, téléphone, commentaire direct) Mesure des réactions sur les médias sociaux

Accessible et facile par simple conversation par message Facilement mesurable et compilable

Possible d’approfondir sujet

Possibilité de dégager des tendances

Résultat selon le choix Moyen des personnes, temps investi imp Résultats aléatoires, Faible peu représentatifs Besoin de temps et de Moyen ressources

Indications de mécontentement plutôt que perception Indications de mécontentement plutôt que perception

Faible Moyen

Soi-même, consultants Soi-même CNW, eureka, cision, meltwater, influence comm Soi-même Firmes et outils spécialisés (adobe social)

Triangulation des données

→ Consiste à recouper résultats obtenus à l’aide des différentes méthodes o Même résultats sont chercher à partir variables ou mesures différentes → Triangulation évite les effets d’une méthode sur les résultats → Principes guidant triangulation o Aucune donnée prise en compte si pas confirmée par au moins une autre donnée émanant d’une autre source o Quand 2 données émanent de deux sources différentes et correspondent pas, nécessaire de recourir à une 3 ème source pour résoudre problème Outil de synthèse : la carte perceptuelle → Recommandé de synthétiser certaines observations dans un outil de présentation visuelle : carte perceptuelle → Représentation graphique en 2D qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques, produits ou société en fonction de 2 critères variables o Prix, qualité, modernité… → Outil d’analyse concurrentiel → Exemple marques de jeans

Conclusion de l’analyse de la situation : diagnostic général Diagnostic général → Quand données trouvées/analysées, il faut conclure par diagnostic qui constitue phase finale/cruciale de l’analyse

→ → → → →

Se construit à partir de constats faits et insights trouvés Identifie problème (se réfère au mandat) et décrit causes probables Diagnostic = prise de position Diagnostic = énoncé du problème Exemple : diagnostic banques alimentaires 2016 o Souffrent problème de notoriété. o Rôle et fonctionnement pas assez connus

Étape 3 : définition des objectifs Objectif de communication → Définition des objectifs = nécessité pour planifier campagne et pouvoir mesure résultats → Objectif = élément central du pdc analyse de la situation

objectifs

Permet de Définir

cibles, messages et moyens

permettent d’atteindre

→ Objectif pas une problématique o But = intention et orientation générale o Objectif = résultat précis de ce que l’on cherche à atteindre o Exemple sida Freine propagation sida = but Augmenter de 20% le nombre de jeunes hommes…relations à risque = objectif o Exemple conquête lune but : devenir leader mondial industrie spatiale nasa objectif : du président Kennedy= envoyer un homme sur la lune et le ramener → Objectifs SMART o Spécifique : une seule chose o Mesurable : un indicateur o Accessible : des étapes o Réaliste : des moyens o Temporel : une date → Objectifs SMART exemple o Spécifique – augmenter revenus de restauration o Mesurable – augmenter revenus restauration 10% o Accessible – augmenter revenus restauration de 3% au 1er trimestre, 3% 2e trimestre, 4% derniers 6 mois de l’année o Réaliste – on doit avoir moyens de nos ambitions, en temps et en argent, tenir compte de l’environnement concurrentiel. Donc augmentation de 10% sera perçue comme réaliste pour certains ou exagérée pour d’autres, contexte o Temporel – augmentation de 10% dans 12 prochains mois → En + SMART, objectif doit comporter tâche de comm o Tâche de connaissance = attirer l’attention, faire connaître la marque o Tâche d’attitude = exercer influence, stimuler intérêt, développer attrait, modifier opinion o Tâche de comportement = déclencher l’action si le client connaît produit et a bonne opinion → On communique pour :

o Bâtir notoriété (faire connaitre) o Influencer (modifier/renforcer) opinion o Influencer (modifier/renforcer) comportement → Objectif de comm = intention d’action de comm claire et pertinente pour public cible afin d’atteindre état désiré à partir identification de problématique donnée o Doit être formulé de façon observable, mesurable et située dans le temps o Selon Dagenais, objectif de comm comporte 5 éléments-clés Objet précis Cible Tâche à réaliser Pourcentage de changement Durée o Traduire objectifs commercialisation/marketing en objectifs de comm o Exemple entreprise de surgelés : Objectif marketing : accroitre ventes de 5% ds région de qc d’ici juin Objectif comm : rejoindre min 90% de la pop de qc pour informer que légumes congelés contiennent autant de vitamines, que de produits frais d’ici juin → Exemple objectifs spécifiques et mesurable

Combien doit-on définir d’objectifs? → 1 à 3 objectifs o Connaissance : message créatif permet d’attirer l’attention o Attitude : message doit permettre de créer opinion favorable en stimulant désir o Comportement : message «call to action» présentant offre promo concrète peur déclencher action Différence entre mandat et objectif → Mandat + global et moins précis Cours 8 – 9 novembre Étapes 4 et 5 Étape 4 : l’identification des cibles

Qu’est-ce qu’une cible de communication? → Différents publics = individus en mesure d’influencer son activité → Choisir parmi différents publics celui ou ceux à quoi on doit s’adresses pour atteindre les objectifs de comm → Cible représente public visé dans les objectifs → Cible pas nécessairement clientèle o Objectif pourrait être de recruter nouveaux clients ou sensibiliser législateurs Segmentation et ciblage → Org ne peut pas faire affaire avec tout le monde et pas tout le monde veut faire affaire avec eux o Org ont ressources limitées, donc établir priorités et concentrer efforts de comm auprès de certains publics = segments → Segmentation consiste à ÷ marché hétérogène en groupes distincts et homogènes selon certaines caractéristiques : o Démographiques o Socioculturelles o Psychologiques o Comportementales → Ch. segment peut être choisi par org comme marché cible avec lequel peut faire affaire ou qu’elle souhaite atteindre critères géo et socio-$ situation d'achat ou de consommation

comportement à l'égard du produit

personnalité et style de vie

attitude psychologique à l'égard du produit

→ Ch. Segment a des besoins, des intérêts et des comportements d’achat différents auxquels l’org va répondre par comm différentes → Segmentation = outil d’analyse et stratégie marketing

Un persona → Du verbe latin personare, per-sonare : parler à travers

→ Personne fictive stéréotypée : personne typique à laquelle on s’adresse dans un gr cible o Aide concepteurs et gestionnaires à focaliser efforts o Mot persona utilisé autrefois pour désigner masque que portaient acteurs de théâtre romain o Exemple On ne dit pas : un homme de 44,6 ans qui dépense 505$ par année pour ses loisirs, mais plutôt, un homme d’âge mûr qui aime pleine air ou la lecture o Pour désigner publics + précis, on utilise termes segments de marché, niche; on cerne certain public qui a qqchose en commun → 5 Conditions pour identifier des segments : o Réponses aux comms doit varier d’un segment à l’autre o Segment doit pouvoir être décrit de façon à guider stratégies de comm o Segment doit être mesurable et quantifiable o Segment doit justifier efforts de comm ROI : return on investment o Segment doit être relativement stable dans le temps Exemples comment présenter données sur les cibles

Conclusion – identification des cibles → Public-cible n’existe pas – c’est décision qui s’appuie sur analyse données → Pdc se construit autour objectif et non de la cible → ************* on ne se demande pas quel public on veut rejoindre mais plutôt quel objectif on veut atteindre et quel public sert le mieux cet objectif**************** → Notion de grand public : faire campagne où cible est public en général = campagne ratée → Exemple de cibles o Public interne Syndicats Admin (décideurs) Haute direction Associations Cadres supérieurs Retraités Cadres Clubs sociaux intermédiaires Instances Professionnels décisionnelles – Personnel technique assemblées Personnel de soutien Membres o Public externe Fournisseurs Investisseurs Législateurs Gestionnaires $ Groupes Partenaires d’intérêts/association Actionnaires s individuels Ordres prof Analystes et Centrales syndicales consultants Concurrents Clients

Médias

Observateurs

Processus d’achat et comportement du consommateur Le comportement du consommateur → Étapes du processus de décision d’achat Reconnaissance besoin – recherche infos – éval des options – décision d’achat – éval pour achat → Processus psychologique Motivation – perception – formation d’une attitude – intégration – satisfaction → Cerveau humain apte à traiter 7 éléments d’info en même temps : il ne retient alors que quelques options qu’on appelle ensemble de considération → Son choix se répercute sur acte d’achat qui concerne : o Produits retenus o Environnement d’achat Reconnaissance du besoin → Besoin = état de privation, manque, absence de qqchose d’utile pour un individu ou gr d’individus. o Reconnaissance du besoin naît d’un écart entre état idéal et état actuel du consommateur → Motivation = ensemble des conditions qui engendrent action prise pour satisfaire besoin → Frein = ensemble des conditions émotionnelles ou matérielles qui empêchent action prise pour satisfaire besoin → Sources de la reconnaissance du besoin o Rupture de stock Décision d’achat souvent simple, choix d’une marque familière o Insatisfaction Objets brisés, vêtements démodés o Changements dans le mode de vie Nouvel emploi, fondation d’une famille o Achat engendre besoin d’autres produits périphériques Achat d’un ordi peut générer besoin logiciels, caméras, imprimante… o Besoin stimulé par le marketing On peut persuader consommateur de ne pas se satisfaire de sa situation ou de son état en créant incertitude • Ex : pubs rince-bouche/déodorant o Nouveaux produits Attrait de la nouveauté et de la mode • Apple a réussi à créer besoin auprès de gens qui n’avaient pas ressentis ce besoin avant, mais produits devenus piliers du quotidien → Achats visent pas nécessairement à combler besoin essentiel. o Quand consommateur cherche produits/services pas essentiels, cherche à combler désir → Désir = besoin perçu façonné par connaissance/culture/personnalité de l’individu Exprimé par cerveau de manière inconsciente, se manifeste par émotion → Pyramide besoins de Maslow

Facteurs d’influence – résumé → Variables endogènes – actions → Variables exogènes – Marketing
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