Cours 7 PDF

Preview

Summary

Notes de cours 7...

Description

1

COURS VII – La

segmentation et le ciblage

Partie I : Le processus de segmentation des marchés I- Le bien- fondé de la segmentation des marchés Aucune entreprise ne peut attaquer un marché entier avec un seul produit. Quand on dit marché c’est une population ayant différents revenus, âges, etc. On ne peut pas satisfaire à tout ces caractéristiques avec un produit. Pour qu’une stratégie marketing soit efficace, il faut découper ce marché en petit marchés qui seront homogènes. On pourra donc plus facilement combler les besoins de ces petits marchés. Un travail externe et un travail de bureau est demandé. Marché hétérogène : les segments sont très différents les uns les autres. Ex : un groupe qui s’intéresse à des voitures familiales, voiture de sport, on peut avoir une multitude de segments selon certaines critères.

Qu’est Qu’est-ce -ce que la segmentation des marchés ? 1. La segmentation des marchés Consiste à découper des marchés en sous-ensembles distincts. Chacun de ces groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique. Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par rapport à l'offre.

2. Le ciblage du marché Le choix d’un ou de plusieurs segments à pénétrer 3. Le positionnement Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé

2

Une explication de la segmentation et du ciblage

1. L’ensemble du marché des consommateurs hétérogènes

2....est décomposé en unites individuelles

4....parmi lesquels on choisit une ou plusieurs cibles

3...qu’on regroupe ensuite en segments homogènes

2. Connaitre les détails de chaque individu, sexe, revenu, besoins, préférences, etc 3. Grâce aux techniques statistiques on peut regrouper en segments. Lire le manuel pour cette section. Le but c’est d’avoir des sous-groupes homogènes. Ex : 1000 personnes entre 20-40 ans qui ont un revenu de x.

3 Pour chaque segment vous aurez des informations détaillées.

Parmi ces N segments vous aller adopter des stratégies de ciblage. Ce sont les segments qu’on va cibler pour qu’ils soient nos clients. 1.Hétérogénité de la population : raison d’être. 2.Nous devrons avoir une certaine homogénéité entre les éléments de chaque segment, beaucoup d’analogies dans le comportement d’achat des clients qui composent chaque segment. 3.Les divers segments doivent êtres hétérogènes les uns des autres. 4.La segmentation doit aboutir à des choix de segments cibles vers lesquelles on va diriger notre mix marketing. Les stratégies de segmentation, de ciblage, de différenciation et de positionnement en marketing

La demande

LL’o ’o ’offre ffre

Segmentation de marché

Positionnement produit/marque Choix de marché cible

Différenci ation

Positionnement, différentiation positionnent les produits et les marques. Différenciation : processus par lequel on détermine les attributs à même de procurer un plus aux consommateurs.

A quoi sert la seg segmentation mentation des marchés (Utilité) ? action du client satisfaction 1. Maximiser la satisf Satisfaire de facon optimale les clients.

4 2. Optimiser les actions mark marketing eting market ing

Rentabiliser les efforts. Choisir des consommateurs cibles pour satisfaire avec une offre adaptée. Dépend du degré d’homogénéité.

La segmentation du mar marché ché et les autre autress types de segmentation 1.La segmentation de produ produits its (biens et services)

 Connaître les structures les structures perceptuelles de l’offre dans un marché;  Évaluer l’utilité d’un changement de positionnement de la marque;  Trouver des créneaux pour de nouveaux produits. 2.La segmentation str stratégique atégique

 Déterminer les domaines d’activités stratégiques (DAS)  Se baser sur des critères d’offre (technologie, capacité de production…) et des critères de demande (clientèle visée…) Exempl Exemple e de domaines d’acti d’activités vités stratégiques

5

II- Les étapes de la segmentation du marché 1. La définition du marché Établir les limites du marché : Tenir compte des objectifs suivants :  Déterminer les possibilités offertes par un nouveau produit afin de mieux satisfaire les besoins des consommateurs  Connaître le profil socio-démographique, les attitudes et les comportements des utilisateurs et des non utilisateurs d’un produit existant  Classer les individus en fonction de leurs réponses aux éléments du mix Techniques utilisées : Entrevues de groupe + entrevues individuelles + enquête par questionnaire

2. Le choix du modèle de segmentation Approche a priori : Choix des variables de segmentation par le chercheur Ex : cosmétique et je dois choisir les groupes de personnes à qui je vendrais mes produits : découpe le marché sur le sexe, l’âge, le revenu. Couche de bébé : revenu, l’âge, le poids, le sexe du bébé, aide à savoir c’est quoi nos clients potentiels. Approche a posteriori : La segmentation s’opère suite à l’observation de certains aspects du comportement des consommateurs On ne décide aucune variable de segmentation au préalable. Elle se fait sur la base d’aspects psychologiques, c’est subjectif mais elle se fait sur la base des résultats de recherche. Approche normative : Emploi des modèles mathématiques pour construire des segments homogènes Les éléments doivent posséder des revenus élevés. Produits de luxe :

3. Choix des variables de segmentation

6

Choix des variables pertinentes permettant de décomposer le marché en segments homogènes Les variables doivent êtres pertinents en lien avec les objectifs. Les variables doivent êtres quantifiables, ça facilite la mise en œuvre. On peut segmenter selon différents critères.

4. Définition ou description du profil des segments Identification des différents segments sous l’angle de diverses variables Description détaillée de chacun des segments.

III- Les bases et les critères de segmentation des marchés des consommateurs Géographiques Lieu de résidence. On utilise des critères comme le pays, la province, la région, le territoire, villes, cartier, le climat (grand nord, zone chaude, zone froide), densité, milieu urbain, milieu rurale, code postaux (ex si on vend des tondeuses de gazon on va chercher les maisons et non les appartements) Socio-démographiques Caractéristiques qui influencent sur la demande, l’âge, le revenu, le sexe, la profession, l’état civil, la génération (baby-boomers, x), les classes sociales, les ethnies, les religions, la nationalité, la langue parlée. Psychographiques Style de vie, valeurs, opinions, attitudes envers la vie. Comportementales Occasion d’achat, ex : routinier, spéciaux, les avantages recherchés, l’économie, le bas prix, le statut d’utilisateurs (future, actuel, ancien), le taux d’utilisation du produit, la fidélité à la marque. Les princip principales ales variabl variables es de segmentation des marchés des consommateurs

7

IV- Le choix de la méthode d’analyse dans les études de segmentation 1. Les méthodes de cla classification ssification A- Les tableaux croisés La méthode de l’analyse bi varié Interroger les gens sur plusieurs dimensions, Exemple1. Nous avons demandé de façon aléatoire à 52 personnes étrangères se trouvant à Montréal : quels sont vos motifs de voyage à Montréal. Un extrait des résultats de cette mini-enquête est présenté dans les tableaux qui suivent.

8

Le sexe du répondant * Le motif du voyage à Montréal Crosstabulation

Le sexe du répondant

Masculin

Féminin

Total

Count % within Le sexe du répondant % within Le motif du voyage à Montréal % of Total Count % within Le sexe du répondant % within Le motif du voyage à Montréal % of Total Count % within Le sexe du répondant % within Le motif du voyage à Montréal % of Total

Le motif du voyage à Montréal Pour des Pour des Pour d'autres affaires vacances raisons 5 23 1

Total 29

17,2%

79,3%

3,4%

100,0%

62,5%

53,5%

100,0%

55,8%

9,6% 3

44,2% 20

1,9%

13,0%

87,0%

100,0%

37,5%

46,5%

44,2%

5,8% 8

38,5% 43

1

44,2% 52

15,4%

82,7%

1,9%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

15,4%

82,7%

1,9%

100,0%

55,8% 23

SPSS : créer fichier Selon l’âge Exemple 2. Nous avons demandé de façon aléatoire à 226 consommateurs et consommatrices de Montréal : quel est votre degré d’intérêt pour le magasinage dans les centres d’achat ? Un extrait des résultats de l’enquête est présenté dans les tableaux qui suivent. V117 sexe de la personne * V102 intérêt pour le magasinage Crosstabulation

V117 sexe de la personne

1 homme

2 femme

Total

Count % within V117 sexe de la personne % of Total Count % within V117 sexe de la personne % of Total Count % within V117 sexe de la personne % of Total

V102 intérêt pour le magasinage 1 aucun 2 intérêt 3 grand intérêt moyen intérêt 42 33 19

Total 94

44.7%

35.1%

20.2%

100.0%

18.7% 30

14.7% 44

8.4% 57

41.8% 131

22.9%

33.6%

43.5%

100.0%

13.3% 72

19.6% 77

25.3% 76

58.2% 225

32.0%

34.2%

33.8%

100.0%

32.0%

34.2%

33.8%

100.0%

9

………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………

B. L’analyse des mesures multidimensionnelles de similarité On considère les relatio relations ns psychogr psychographiques aphiques entre les objets, comme d des es relations géométriques entre des points dans un e espace référence space de référe nce multidimensionnel. ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………



V- Les str stratégies atégies de ciblage Exam question

1. Marketing concentré : Se concentrer sur un seul segment parmi

Il s’appelle de niche, de créneau. Ce choix est justifié par le fait que l’entreprise a un budget limité, segment ou il n’y a pas de concurrence, passage vers d’autres segments. Un seul segment est choisi Avantage : vous aller acquérir une expertise dans la satisfaction des besoins de ce segment. Désavantage :

2. Marketing indifférencié : Marketing Marketing agrégé agrégé ou ou marketing marketing de de masse. S’attaquer à tout le marché ou à sa quasi-totalité avec un seul mix marketing. On ne tient pas compte des segments qui composent le marché, on traite le marché comme un tout. On se concentre sur les besoins communs plutôt que sur les besoins particuliers de chacun des clients. On essaie de rejoindre le maximum de consommateurs avec nos produits. Absence de recherche marketing, couts publicitaires. Stratégie typique des grandes entreprises. Surtout pour les produits de base. Ex : Hydro-Québec, Microsoft, Coca-Cola. Désavantage : quand il a y beaucoup de compagnies qui font ça il y a un manque de satisfaction pour les petits segments.

3. Marketing différencié : S’attaquer S’attaquer àà un un certain certain nombre nombre de de segments avec un mix de marketing adapté aux particularités de chacun d’eux.

10 On établit deux ou plusieurs segments et on élabore des produits, des services, des programmes différents pour eux. Vous proposez plusieurs produits vers plusieurs segments avec des prix différents, qualité différente.

4. Marketing personnalisé : Proposer à chaque consommateur un mix marketing adapté à ses besoins particuliers. Consiste à produire en grande quantité des produits conçues individuellement. Produire en masse pour répondre aux besoins de chaque client. Ex : robots, courriel, Résumé/Stratégies de ciblage

VI- Segmentation des marchés organisationnels (marchés industriels) A - Les variables de segmentation

1. Les variables de profil ou la démographie ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………

2. Fonctionnement ou utilisation du produit

11 ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………

3. Politiques ou situation d’achat Entreprises qui louent, contrats déterminés, ponctuellement, de façon permanentes.

4. Bénéfices recherchés On se demande si on va cibler les entreprises qui nous procurent des produits qui offrent la rapidité, l’efficacité, sécurité, choix fait selon la variable.

5. Comportement d’achat du client Choisir en fonction de la politique d’approvisionnement, volume, etc

6. Sensibilité du client Réaction du client face au rapport qualité, prix.

Exemple de modèle de segmentation Le modèle de segmentation basé sur les dimensions de comportement d’achat

Élevé

Les clients relationnels

Les clients à fort potentiel

Axe de l’équité

12 Niveau de prix accepté Faible

Les clients accommodants

Les clients à faible potentiel

Faible

Axe de pouvoir

Élevé Niveau de qualité exigé

Toujours un rapport entre l’offre et la demande. L’acheteur a du pouvoir envers le fournisseur. Tous les produits rares sont limités et on paie cher. Le pouvoir est dans les mains du fournisseur....