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SOCIOLOGIA DEL CONSUMO E DELLA CULTURA MATERIALE INTRO - BENI DA MERCI A MEDIATORI SIMBOLICI: IL LUNGO CAMMINO DELLA SOCIOLOGIA 1.Gli autori Il cammino che ha portato la sociologia ad avvicinarsi alla circolazione e al consumo dei beni secondo una prospettiva sempre più sociale e comunicativa è stato molto lungo. - Hegel: parla di “oggetivazione” come l’estraniarsi della coscienza da se stessa e quindi la sua capacità di considerarsi come una cosa; - Marx: distingue tra OBBIETTIVAZIONE (processo di esteriorizzazione dell’uomo nella natura tramite lavoro inteso come realizzazione dell’uomo nelle sue opere – processo positivo) e ALIENAZIONE ( tipico nel sistema capitalistico, separa una classe di uomini –gli operai- dal prodotto del proprio lavoro – processo negativo); fa riferimento alla TEORIA DELLA MERCE con relativa differenza tra VALORE D’USO e VALORE DI SCAMBIO, e alla TEORIA DEL FETICISMO DELLA MERCE (merce come relazione; riconoscimento della qualità mediatrice degli oggetti). Forma-merce restituisce agli uomini (come uno specchio) l’immagine delle caratteristiche sociali del loro lavoro e quindi anche l’immagine del rapporto sociale tra produttori e lavoro complessivo, facendolo sembrare un rapporto sociale tra oggetti. MISTERO DELLE MERCI: i prodotti del lavoro assumono forma di merce, e la coesione sociale tra gli individui e i loro averi privati si ottiene mediante lo scambio di queste merci, l’esistere dei beni come valori di scambio; dunque il movimento sociale degli uomini assume la forma di un movimento di cose. Diversi livelli di esistenza sociale dei beni di consumo e forte indicazione delle loro capacità relazionali. - Weber: (analisi del ceto) comportamenti e stili di consumo come azioni tese a segnalare il livello di onore sociale cui il soggetto ritiene di avere diritto o a confermare quello che gli viene usualmente riconosciuto. Comportamento di consumo come status di agire sociale dotato di senso (agire capace di inserirsi i una rete di aspettative socialmente condivise). Consumo ha anche prospettiva meta-economica che trova il suo riferimento non nella utilitas ma nella vanitas: ogni società fondata sul ceto è ordinata convenzionalmente mediante regole di condotta della vita; crea perciò condizioni di consumo economicamente irrazionali. perchè consumo abbia indicazione simbolica socialmente condivisa va considerata anche valenza simbolica/comunicativa dei beni di consumo. La funzione comunicativa dei beni e la “significatività sociale” del consumo possono ritrovarsi come area di comportamenti che contribuiscono a comunicare e rendere socialmente concreti e operanti i meccanismi della differenziazione sociale, nella comunicazione socialmente condivisa delle differenze. - Miller: recupera concetto hegeliano definendo oggetivazione come criterio generale attraverso cui leggere la formazione della cultura materiale, distinguendolo dal concetto marxiano (legato più all’alienazione) inteso come specifico del sistema capitalistico. - Alberoni: consumo come agire sociale dotato di senso, espressione e comunicazione (attraverso i beni) di significati socialmente condivisi. Consumo e oggetti come portatori di significati socialmente condivisi: ambito delle relazioni e della comunicazione sociale. Oggetti mediano i valori culturali della comunità in cui circolano e, attraverso loro consumo, entrano in relazione con i valori e con i soggetti. Beni di consumo come portatori di valori e modelli di comportamento. Beni come simboli e medium dei valori sociali, che si diffondono tramite essi ed entrano in relazione con i soggetti attraverso l’agire di consumo. Orientamento rispetto alla cultura del gruppo può essere comunicato/realizzato attraverso consumo o rifiuto di quei beni a cui viene riconosciuto un particolare significato rispetto a precisi modelli di valore. Linee generali di questo approccio: a) consumo come agire simbolico dotato di senso e legato all’agire sociale in senso ampio; b) mediazione simbolica di beni e oggetti: portatori di significati socialmente condivisi; un

c) rapporto con il sistema sociale è di largo respiro: tale attività simbolica si collega con cultura e valori propri del sistema sociale e può dispiegarsi in tutte le sfere di azione sociale. - Douglas e Sahlins: beni come medium simbolico generalizzato, parte visibile della cultura del gruppo; forte collegamento con cultura e sistema simbolico dei gruppi. Beni considerati all’interno della cultura e del campo del simbolico costituenti quindi la cultura materiale delle comunità. È determinazione simbolica dei beni a determinare usi e utilità pratiche, ed è il simbolico a determinare l’uso e il consumo dei beni che a loro volta (attraverso uso e consumo) definiscono un rapporto simbolico con gli uomini. Consumo come parte integrante del sistema sociale stesso, che spiega impulso al lavoro, a sua volta rispondente a bisogno sociale di entrare in relazione con altre persone e di disporre di materiali di comunicazione che lo consentano: ruolo comunicativo dei beni e dei comportamenti di consumo. Beni come un sistema di informazioni aperto, mezzo di comunicazione non verbale; ruolo essenziale nella costruzione simbolica della realtà. Tutti i beni sono portatori di significato ma nessun bene ha un suo significato autonomo: il significato sta nelle relazioni tra tutti i beni. Beni come area oggettiva di mediazione simbolica (beni come mediatori simbolici), CM, frutto della capacità delle società umane di costruire sistemi simbolici in grado di interporsi e mediare i rapporti che gli uomini instaurano con se stessi e con l’ambiente che li circonda. 3 aree: 1) DIFFERENZIAZIONE SOCIALE: uso di beni collegato a stratificazione sociale e comunicazione differenze di status; 2) AUTO ED ETERO IDENTIFICAZIONE DEI GRUPPI: beni collegati al ceto e a stratificazione sociale intesa come delimitazione delle identità dei gruppi; 3) CONFINI DELLE RETI RELAZIONALI: uso dei beni collegato a strutture di appartenenza e sostegno affettivo-relazionale. 2.Beni e differenziazione sociale MODA come comportamento collettivo socialmente istituzionalizzato, che si muove nella dialettica tra conformità e differenziazione sociale, in un rapporto con il sistema sociale che ne privilegia essenzialmente la funzione ordinatrice e normativa dei comportamenti individuali. Consumo degli oggetti ha funzione di comunicazione delle differenze di status e della competizione sociale. - SPENCER: rapporto consumi-società centrato su carattere cerimoniale della moda, la cui funzione complessiva è di tipo essenzialmente normativo e di controllo sociale. Due tipi di imitazione, corrispondenti a due modelli opposti di società: a) IMITAZIONE REVERENZIALE: moda e imitazione per garantire superiorità (anche simbolica) degli status socialmente superiori, in particolare quelli incarnanti il principio di autorità. Il cerimoniale (regolamentazione abiti, gioielli) a garanzia che un inferiore non possa apparire migliore di un superiore; questo ha una normativa di tipo coercitivo; b) IMITAZIONE EMULATIVA: nei fenomeni di moda; questa ha una normativa volontaria che si fonda sull’imitazione: - MODA x SPENCER: istituzione sociale allo scopo di circoscrivere e regolamentare i comportamenti individuali; - MODA x SIMMEL: moda come imitazione tendenza alla conformità MA con funzione differenziatrice e in diretto collegamento con i processi di stratificazione sociale. Rapporto tra moda e sistema sociale è dato da stimolo alla conformità dei comportamenti (attraverso imitazione). Moda come forma sociale creata proprio dalla lotta per la differenziazione; RUOLO DEGLI OGGETTI come un

mediatori dei rapporti sociali tra gli uomini. Conflitto tra significato contenutistico delle cose e il loro uso all’interno dei meccanismi della moda. INVIDIA come espressione, già di per sé, di una qualche relazione. La moda NON può fare a meno degli oggetti e della loro forza di comunicazione sociale. - VEBLEN: moda (come comportamento collettivo generalizzato) viene sostituita da CONSUMO inteso come comportamento con finalità maggiormente comunicative e simboliche. Con i concetti di STATUS SYMBOL e CONSUMO VISTOSO diviene centrale il ruolo di differenziazione sociale e di comunicazione simbolica della distinzione attraverso l’uso dei beni. Esibizione della ricchezza ha forza simbolica e comunicativa per evidenziare differenze sociali e prestigio dell’èlite. Accento su DIFFERENZIAZIONE e AGIRE DI CONSUMO (agire comunicativo la cui azione sociale è resa possibile da mediazione simbolica degli oggetti e dei beni di consumo. CONSUMO COMUNICA A DUE LIVELLI: 1) con uso di determinati oggetti (status symbol di significato); 2) con negazione dell’economicità del comportamento di consumo (“sciupo vistoso”)  irrazionalità della moda. Punti principali del pensiero di Veblen: - nei comportamenti di consumo diviene più importante l’aspetto della mediazione simbolica; - accanto alla moda emergono i concetti di CONSUMO come agire sociale di tipo simbolico e comunicativo, il ruolo dei BENI come mediatori di tale agire. - attraverso la mediazione simbolica dei beni si attuano i processi di differenziazione e imitazione. Sommario: ruolo dei beni e dei comportamenti di consumo all’interno di tale area di azione sociale: - moda come istituzione sociale volta alla omogeneizzazione dei comportamenti; - legame tra processi di tipo culturale e comunicativo; ruolo fondamentale di beni e loro consumo; - ruolo dei beni inerente alle teorie orientate alla stratificazione sociale: consumo e beni con funzione di mediazione simbolica delle differenze sociali 3. Beni e identificazione di ceto Uso di una determinata CM per rinsaldare ed esplicitare appartenenza profilo nel quale il gruppo stesso si riconosce. - BAUDRILLARD: oggetti e consumo come SISTEMA DI SEGNI il cui significato proviene dalla rete di relazioni reciproche (più che dal collegamento diretto con la cultura del gruppo); beni come mediatori della comunicazione sociale di valori e modelli tipici di certi ceti e gruppi sociali: comunicazione verso l’interno, in ottica di “auto-identificazione”. Concetto di SPAZIO SOCIALE ovvero capacità dei gruppi sociali di intessere discorsi valoriali attraverso la collocazione in determinate aree spaziali di beni e oggetti la cui rete di relazioni reciproche rende significativo lo spazio stesso: è questo spazio sociale ad essere significativo, ed è il pattern delle reciproche relazioni (e quindi non solo i singoli oggetti) a trasportare e comunicare i significati strategicamente importanti per i valori del gruppo. HABITUS come luoghi sintetici della capacità di produrre pratiche oggettivamente classificabili a livello sociale, e come giudizi classificatori (il gusto) sulle pratiche proprie e altrui: GUSTO come guida alle proprie pratiche di consumo (omologate al proprio strato sociale di riferimento) e alla classificazione delle pratiche altrui. Esempi di costruzioni sociali: gusto del lusso, gusto del necessario, giudizi giusto-sbagliato o vicino-lontano. 4. Beni e reti relazionali (Concetti di DONO e di RETE SOCIALE) Beni e rituali di consumi mediano simbolicamente inclusione o esclusione dai gruppi in funzione dei significati ad essi attribuiti: DONO come tipologia di coniugazione beni-relazioni che può identificare questo ambito relazionale. 3 LIVELLI DI CIRCOLAZIONE DEI BENI E 3AMBITI DI RELAZIONE INTERNA in ciascuno dei quali, oggetti e un

rituali di consumo stabiliscono trama dei rapporti e rendono evidenti le reti di relazione. 1) comunità di sangue (famiglia e parentela); 2) comunità di luogo (vicinato); 3) comunità di spirito (amicizia). 2 MODI ATTRAVERSO CUI AVVIENE MEDIAZIONE SIMBOLICA AFFIDATA AI BENI: 1) scambio (doni); DONO con funzione simbolica di mediazione di relazione (simbolo di presenza donatore in sua assenza); tale mediazione simbolica comunica relazione/tipo/qualità di persone coinvolte. 2) partecipazione/esclusione a RITUALI DI CONSUMO (precise occasioni rituali in cui avvengono le proposte e le conferme della inclusione/esclusione nelle reti). Considerando CIBO e REGALI, ci sono DUE CRITERI DI CLASSIFICAZIONE: 1) SCANSIONE TEMPORALE: 3 tipologie di ciclicità nello scambi di regali e condivisione cibo: i) ciclicità annuale; ii) ciclo di vita; iii) cicli brevi specifici dei relativi ambiti relazionali. 2) PROSSIMITA’ SOCIALE: 4 livelli di prossimità decrescente: i) condivisione cibi preparati contestualmente; ii) cibi solidi e cotti; iii) cibi liquidi; iv) altri beni diversi dal cibo. BENI e COMPORTAMENTI DI CONSUMO esercitano mediazione simbolica attraverso comunicazione dei rapporti relazionali di accettazione/rifiuto che marcano i limiti delle reti relazionali, rendendo chiari e visibili i loro confini e le reti di relazioni che le strutturano internamente. CM è concetto vasto che va oltre la sfera dei comportamenti di consumo o delle merci destinate al mercato dei consumatori: abbraccia architettura, processi di produzione, immondizia, arte, e tutto ciò che l’uomo produce di materiale nell’impronta che dà al mondo che abita. PARTE I – CULTURA MATERIALE 1 – IL CONCETTO DI CULTURA MATERIALE CM è parte visibile della nostra cultura: nostre città, automobili, case, sedie, quadri, vestiti etc. è la concretizzazione della nostra cultura, cui noi ricolleghiamo continuamente con i significati più forti e profondo della nostra società. 1.1 la cultura materiale Cultura: bagaglio di conoscenze fondamentali che vengono trasmesse da una generazione all’altra; insieme di costumi, valori, credenze, visioni del mondo e abitudini che caratterizzano e conformano un determinato gruppo sociale (compresi utensili e oggetti prodotti e usati da quel gruppo sociale).  Ciascun gruppo sociale ha una propria cultura: vi è un insieme di culture. Il concetto di CM inizia a diffondersi dai 70s da parte degli storici (Bloch e Febvre) che dedicano sempre più attenzione all’evolversi del mondo degli oggetti e delle tecnologie. Riconoscimento degli OGGETTI come fenomeno non solo economico ma anche sociale; riconoscimento importante ruolo dei processi di consumo, oggetti e merci nelle relazioni sociali. La mediazione simbolica rappresenta una delle funzioni essenziali per la costruzione del mantenimento dell’ordine sociale; essa fa uso di forme culturali codificate, stabilite e oggettivate. Nel concetto di SIMBOLICO confluiscono sia i SISTEMI DI SEGNI (forme simboliche dotate di un unico livello di significazione) sia i SISTEMI DI SIMBOLI (forme simboliche dotate di più livelli di significazione collegati tra un

loro). - CRESPI: mediazione simbolica indispensabile per costruzione coscienza e identità individuale; - BOAS: considera come cultura non solo le attività intellettuali e fisiche caratterizzanti il comportamento degli individui, ma anche i prodotti di queste attività, cioè la CM prodotta da individui e gruppi sociali; - LEROI-GOURHAN: relazione tra processo di esternazione simbolica (attraverso la parola o altre forme di espressione) e processo di esteriorizzazione e prolungamento della mano (attraverso utensile); - MALINOWSKI: cultura come insieme di pratiche e comportamenti integrati tra loro e con scopo di mantenere equilibrio interno della società; insieme di risorse materiali umane e spirituali cui l’uomo attinge e che egli produce per risolvere i propri problemi; - CHILDE: oggetti non significativi in sé ma in quanto espressione di un modello culturale e di un patrimonio di conoscenza tradizionalmente valide; - ALBERONI: importanza di considerare quanto accade nella sfera della circolazione dei beni materiali. Società industrializzate occidentali caratterizzate da amplissima produzione e consumo di oggetti: il mondo delle cose, delle merci, è uno dei mondi più importanti e rappresentativi della nostra cultura e della nostra società. Oggetti come portatori di senso e significato; rapporto tra oggetti e relazione sociale. - SECONDULFO: lo scambio e l’esistenza stessa di merci e oggetti contribuisce a rendere evidente e funzionante la relazione sociale all’interno della quale l’oggetto o la merce viene scambiata o esiste. Oggetti in grado di cristallizzare relazione/i sociali che li hanno costruiti, e ne utilizzano il potenziale comunicativo per esistere ed operare socialmente. 2 LIVELLI su cui opera connessione tra oggetti e relazioni sociali: i) la relazione necessita di uno strumento comunicativo per svolgere la sua funzione, e l’oggetto è uno di questi; ii) oggetti vengono costruiti e usati all’interno di relazioni sociali storicamente determinate, che imprimono su ciascun oggetto la loro essenza e la loro natura. Profonda connessione tra oggetti (parte visibile della cultura di un gruppo sociale – portatori di significato e parte integrante delle relazioni sociali) e società. 1.2 Paradigmi di analisi della cultura materiale Idea di CM nasce da studio dei manufatti e dei loro strumenti di costruzione (antropologia). Paradigmi di analisi: 1) (antropologia culturale) Lèvi-Strauss: strutturalismo. CM come sistema dotato di senso e in grado di formare un testo strutturato in maniera analoga ad un linguaggio, capace di essere letto non solo da chi lo usa o lo ha costruito ma anche da archeologi e antropologi. Ricerca basata su individuazione di principi generativi e ordinativi in grado di dare senso e posizionare contestualmente i manufatti che venivano osservati, e il modello di relazioni di rimando da esse generato. 2) Ermeneutica/Pratica dell’interpretazione. (Ricoeur e Geertz). Per la CM viene chiamato in causa il processo di oggettificazione: essa può essere considerata un testo proprio perché è il prodotto dell’inscrizione di significati negli oggetti del mondo materiale: costruzione di oggetti, di architetture urbane, modifica del territorio, produzione artistica. Differenza tra LINGUA (testo spiegato in termini di relazioni interne) e PAROLA (testo interpretato in maniera contestuale). METAFORA come mezzo per descrivere come nuovi significati possono emergere attraverso il contesto sociale in cu si utilizzano gli oggetti. 3) Processo di oggettificazione: - analisi marxiana, significato negativo: gli oggetti si sostituiscono alle persone nelle relazioni sociali, e le persone sono ridotte ad oggetti. Fusione col termine ALIENAZIONE. un

- analisi di Miller, significato positivo: oggettificazione come processo di potenziale sviluppo del soggetto; sinonimo di cultura, nella forma fenomenica di CM. CM come parte visibile della costruzione culturale: la costruzione di un mondo materiale è strettamente legata e funzionale alla costruzione del mondo sociale e relazionale. Il soggetto esternalizza sé stesso attraverso un atto creativo creando un oggetto, per poi riappropriarsene entrando in rapporto con esso e modificando infine, ricorsivamente e riflessivamente, se stesso. Soggetto rientra in contatto con se stesso solo indirettamente attraverso il rapporto che ha con le proprie creazioni esterne ed oggettivate. - Hegel: idea di oggettificazione si appoggia a quella di esternalizzazione cioè processo ripetitivo in cui il soggetto prima estende sé stesso attraverso la creazione di un oggetto, per poi rendersi conto che questo è ora esterno a lui stesso; egli reincorpora la propria creazione in sé stesso, assorbendo l’oggetto creato e trasformandosi proprio in virtù di questo doppio processo di esternazione e introiezione. 4) Oggettivazione Marxiana (collegato ad alienazione): processo di oggettivazione crea un mondo esterno/specchio con cui l’uomo dialoga, il tutto all’interno di precisi vincoli storici, sociali politici ed economici che danno a tale processo una connotazione storico sociale particolare. Trasformazione della natura attraverso il lavoro umano è modo di espressione specifico dell’uomo, ma la sua attuazione sociale produce effetti diversi per i diversi uomini che abitano la società. Produzione (sotto il segno dell’alienazione) al centro di tutto. Impossibilità di svilupparsi attraverso processo di oggettificazione in quanto tale processo è interrotto dal processo di alienazione: corruzione sociale, in conflitto con autoaffermazione dell’uomo sotto il dominio dell’alienazione. CONSUMO come prassi sociale della relazione con la cultura oggettivata (individuo attraverso suo rapporto con cultura materiale si nutre attraverso il consumo riappropriandosi dei significati che sono stati oggettivati (da lui e dalla società) all’interno della...