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Tema 10. Plan de marketing de servicios Los 7 P (Booms & Bitner, 1981) ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢

Promoción Precio Producto Distribución Personas Evidencia física Procesos

1.EL PRECIO La fijación de precios en los servicios •

Los clientes con frecuencia tienen una referencia imprecisa o limitada de los servicios

•

El precio es una señal de la calidad de los servicios

•

El precio monetario no es el único coste pertinente para los clientes del servicio Métodos de fijación de precios

➢ Estrategia de fijación de precios basada en costos Precio = Costos + beneficio -Desafíos • Los costos son difíciles de rastrear • Es mas difícil establecer precios de mano de obra que de materiales • Los costos pueden no igualar el valor que los clientes perciben que tienen los servicios ➢ Estrategia de fijación de precios basada en la competencia Este enfoque se centra en los precios cobrados por otras empresas en la misma industria o mercado.

➢ Estrategia de fijación de precios basada en la demanda En este enfoque los precios están basados en lo que los clientes pagarían por los servicios proporcionados

Valor total para el cliente

Coste total para el cliente

FORMA EN QUE EL COMPRADOR PERCIBE EL VALOR

Segmentación de los consumidores Segmentar los consumidores según su significado del valor percibido

“ El valor es un precio bajo” Consumidor sensible al precio

“El valor es la calidad que obtengo por precio que pago” Concesión entre el precio y la calidad recibida

- Descuentos, cupones, ofertas -Fijación de precios disparejos, precios psicologicos -Fijación de precios sincronizada (diferenciales de lugar, de tiempo, de cantidad y de incentivos) -Fijación de precios de penetración

- Fijación de precios por segmentación de mercado – distintos niveles de servicio corresponden a precios distintos -Fijación de precios de valor - “dar mas por menos”

“El valor es lo que quiero en un producto/servicio”

- Fijación de precio elevado con posterior reducción

Enfoque en los atributos

-Fijación de precios de prestigio

Otras decisiones de precios •

¿ Agrupar o no? Incentivos para que el cliente compre el paquete de servicios: ◦ Agrupación mezclada ◦ Agrupación mezclada con servicio líder (incentivar productos que no se venden tanto agrupándolos a los más vendidos) ◦ Agrupación de mezcla completa

(packs → incentivan a la compra) •

Suscripción o Pay As you Go

•

Fijación de precios basada en resultados

•

Fijación de precios dinámica en internet ◦ Subasta inglesa → el precio asciende conforme progresa la subasta ◦ Subasta holandesa → el precio desciende conforme progresa la subasta ◦ Subasta revertida

Fijación de precios modular de servicios La fijación de precios de servicios modulares incluye identificar primero los servicios básicos y los de valor agregado de un proveedor para la fijación de precios (ej: Rayanair) Consumo colaborativo • • •

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