TEMA 4 Calidad Y Turismo apuntes PDF

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Apuntes para estudiar la asignatura....

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TEMA 4 CALIDAD Y TURISMO Calidad: La adecuación del servicio a las necesidades y expectativas del cliente, y como un elemento que el sistema turístico debe considerar para hacer frente a una demanda cuyas exigencias están en continua evolución. La calidad de un servicio la medimos con nuestras expectativas. 1. ATENCIÓN AL CLIENTE Y COMPONENTES DEL SERVICIO TURÍSTICO. Los bienes capaces de satisfacer las necesidades de clientes son según su contenido tangibles o intangibles. 1. Bienes tangibles = Productos. Consistencia material. Son objetos físicos cuya utilización por el cliente resuelve una necesidad. 2. Bienes intangibles = Servicios. Estructura inmaterial. Actos que recibe el cliente y a través de los cuales se trata de solucionar sus problemas o carencias. Características del servicio:      

Naturaleza intangible: el servicio es una experiencia, no se puede tocar. Su producción y consumo  simultáneos: los productos se crean, se venden y luego se consumen. El cliente participa en su prestación: sin cliente no hay servicio. El cliente no es propietario de lo adquirido: cuando se compra un servicio solo se adquiere su uso. No pueden devolverse una vez utilizados. No se pueden almacenar. Si una compañía aérea no ha vendido todas sus plazas de un avión no las va a dejar en tierra, el viaje se realiza igual. Si no los vende los pierde.

Elementos que componen un servicio. La planificación y desarrollo de un servicio dependen de los elementos:    

Cliente Soporte físico Personal de contacto Sistema de Organización interna

La interacción de estos elementos da como resultado: el servicio.  

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Cliente: El sujeto y el objeto del servicio. Sin él no hay servicio. Soporte Físico (SF): Elementos de orden material necesarios para la prestación del servicio. El personal de la empresa y los clientes se sirven de él. Dos tipos: o Instalaciones e instrumentos: Tangibles y funcionales o Entorno: contribuyen a crear un determinado ambiente. Personal de contacto: La mayoría del personal de una empresa de servicios entra en contacto con los clientes. Este contacto  imprescindible en la prestación del servicio y de él va a depender en gran medida el logro de satisfacción del cliente. El Sistema de Organización Interna (SOI): Es el elemento a través del cual se planifican, regulan, organizan y apoyan todas las acciones que mediante el soporte físico y el personal de contacto serán visibles para los clientes. Si no nos referimos a un hotel Horarios del personal, gestión de reservas, mantenimiento, instalaciones, servicios de limpieza, gestión de instalaciones, horarios, check in out…

La calidad de la experiencia turística no va a depender solo de uno de estos elementos, sino del balance de todos los elementos. La clave para prestar un servicio excelente: saber que el éxito no viene dado por el producto sino del servicio que lleva el producto consigo. La ventaja competitiva en la prestación del servicio va a depender de los recursos humanos, de su selección, motivación, preparación y formación. Aspectos a tener en cuenta en la prestación del servicio. o

“Uniformidad” en el servicio.

Es importante asegurarse que el equipo en su conjunto está en condiciones de prestar el servicio a los mismos altos niveles. o

Expectativas relativas al servicio.

Las expectativas que tenemos se basan en nuestras experiencias anteriores. La primera prioridad: satisfacer expectativas, la segunda: superarlas. Las expectativas son progresivas: cuanto más se ofrece, mas esperara el cliente. El reto es seguir mejorando los niveles de servicio. Beneficios que conlleva una adecuada Atención al Cliente. Retiene a los clientes que la empresa ya tiene, atrae nuevos clientes y crea una reputación que induce a los clientes actuales a volver. Estos objetivos se alcanzan satisfaciendo a los clientes que a su vez recomendarán su empresa a sus amigos y parientes. Beneficios: o o o o o o

o

Los clientes se vuelven más leales. Se incrementan las ventajas y beneficios. Ahorro en presupuestos de marketing, publicidad y promoción de ventas Reputación positiva para la empresa. Diferenciación Incremento de la productividad de los empleados, dado que los clientes responden positivamente a sus iniciativas.  Menores niveles de absentismo y tardanza por parte de los empleados.  Menor rotación de personal Menos quejas en un entorno receptivo a las quejas. Más quejas atendidas y resueltas. Mayor retención de clientes.

La atención al cliente supone un conjunto de actividades que desarrollan las organizaciones o empresas encaminadas a identificar las necesidades de los clientes para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas. Para entender el concepto de Atención al cliente, la empresa debe:   

Reconocer que sin el cliente no existía. Conocer necesidades y expectativas del cliente. Satisfacer las necesidades del cliente.

Cliente: Todas las personas que van a determinar la posibilidad de que nuestra empresa se mantenga en el mercado. Tres grupos de clientes:

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Clientes finales/ Usuario final: Personas que usan nuestros servicios o productos y esperamos que se sientan complacidas en su uso. Clientes intermedios: Fabricantes o intermediarios que se encargan ce que nuestros servicios estén disponibles para el cliente final. Prescriptores: Personas que no adquieren directamente nuestros productos pero aconsejan e influyen en las personas que toman la decisión final de compra.

Principios que la empresa debe establecer como prioritarios:    

Cliente= persona más importante de la empresa. Nosotros somos quien de pende del cliente para ganarnos la vida, él es el que paga. El cliente acude a nosotros porque necesita bienes o servicios. Nuestro trabajo consiste en brindárselos de forma rentable para ambos. Debemos analizar por qué nos escogen, que compran, y a que grupo pertenecen.

Cada cliente tiene unas necesidades diferentes por lo que hay que identificarlas para elaborar grupos teóricos de clientes con características de clientes con características homogéneas de comportamiento, al objeto de que nos sirvan de guía en todos los procesos de atención al cliente. Ejemplo para elaborar tipologías es obtener información de:    

Tipo de cliente: Identificarle con un nombre genérico que los identifique. Características: Identificar su comportamiento y actitudes en la compra. Modo de atenderle: Selección de consejos para atender a cada cliente correctamente. Errores a evitar: Descripción de los principales errores que se cometen con cada tipo de cliente, señalando en qué consisten, cómo evitarlos y como subsanarlos si fuese neceario.

Instrumento mas utilizado para lograr conocer necesidades de clientes es estudiar las diferencias entre expectativas y percepciones de los clientes. Las expectativas son las predicciones hechas por los clientes sobre lo que es probable que ocurra durante el desarrollo de la prestación de un servicio. 2 tipos de expectativas: 1. Expectativas manifiestas: De carácter universal, conocidas y especificadas por el cliente. Pueden ser primarias o secundarias:  Primarias: son siempre exigidas por el cliente y son de cumplimiento obligatorio para la empresa. Su cumplimiento no incrementa la satisfacción pero si crea la insatisfacción en su incumplimiento.  Secundarias: Aportan un plus de satisfacción al cliente y ayudan a su fidelización. El cliente no las espera necesariamente, pero las conoce y aprecia. 2. Expectativas latentes: Son aquellas “ocultas” para el propio cliente. Existen pero no han salido a la luz. Generalmente no se esperan y su satisfacción sorprende al cliente. La empresa puede contemplar las expectativas desde dos ángulos: el de la propia empresa y el del cliente. Herramientas para determinar expectativas:  Gestión de las reclamaciones.

Por cada 4 clientes insatisfechos que presentan una reclamación hay otros 96 que no la hacen y que a su vez comunican su insatisfacción a otras 9-12 personas.  Clientes con necesidades similares. A través del conocimiento del servicio de la competencia, la asistencia a jornadas profesionales, etc., podremos comparar el perfil de los clientes y ver cuáles son las características comunes.  Aportaciones del Personal de Contacto. Es quien se encarga de atender al cliente y quien mejor conoce lo que demanda. El cliente comunica al PC lo que espera recibir y su frustración ante las deficiencias del servicio.  Estudio de principales clientes. Si trata con clientes muy importantes debe estar en contacto regular con ellos para conocer los cambios en sus expectativas.  Paneles de clientes. Se toma muestra representativa de la base de clientes, que se mantiene constante a lo largo del tiempo, y a quienes se entrevista periódicamente, para establecer unos criterios de partida sobre el servicio en cuestión y ver cómo evolucionan en el tiempo.  Satisfacción de los clientes. Son formas de recabar información inmediata sobre el sentimiento del cliente y permiten agrupar las expectativas según los distintos criterios que las impulsan. Cuotas de fidelidad: Mantenimiento de los clientes. El cliente satisfecho no siempre es fiel a una marca y puede cambiar aunque haya tenido una experiencia totalmente satisfactoria con la empresa. La empresa debe ser capaz de evolucionar hacia el concepto de fidelización. Supone un mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa. Crea vínculos emocionales con la empresa y compromete a los clientes. 

Relación entre fidelidad y vinculación :

La vinculación emocional fideliza a los clientes más allá de incentivos y ventajas económicas (vínculos racionales), ya que en este último caso, cuando otra empresa mejore nuestra oferta, el cliente nos abandonará. El análisis del grado de vinculación de los clientes debiera ser parte del programa de fidelización. 

Relación entre fidelización y rentabilidad:

Toda empresa de servicios, aspira a tener clientes fieles: la inversión para la captación de nuevos clientes es 20 veces mayor que la de la retención de los que ya tenemos. Sin embargo, ni todos los clientes fieles son rentables, ni todos los clientes rentables son fieles. Esta premisa explica muchos de los fracasos de los programas de fidelización. Para poder fidelizar inteligentemente, es indispensable un altísimo conocimiento de la cartera de clientes y una acertada estrategia de segmentación. 

Tasa de abandono de clientes:

Otro foco de atención debiera ser la prevención del abandono de los clientes. Se trata de establecer un sistema de alertas que, basándose en el comportamiento de clientes que han abandonado la empresa, permite detectar aquellos que muestras síntomas similares antes de que sea tarde. Programas de fidelización: 

Programas de puntos.

Concebidas para recompensar a aquellos clientes más fieles con descuentos y precios ventajosos. Han perdido su atractivo porque tratan a todo el mundo por igual, perdiendo su vocación de constituir un plus. No han sabido transformar sus tarjetas en herramientas de segmentación, vinculación y fidelización 

Clubes de Clientes.

Permiten no sólo entender y conocer al cliente, sino activar a los dormidos y controlar su probabilidad de abandono. Establecen un diálogo one to one con el cliente, de tal forma que su vínculo con la empresa sea resistente a las acciones de la competencia. El ejemplo más estudiado es el club creado por Harley Davison. Este club, reúne a personas de todo el mundo que comparten la pasión de hacer el estilo Harley en su forma de vida. Cuentan con un programa de alquiler de motos, facilidades para el envío de motos, asistencia en carretera... Beneficios de la fidelización de clientes. 

Vender a un cliente nuevo cuesta, al menos, cinco veces más que vender a un cliente actual. En algunos sectores, la relación es de 17 a 1.

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Los clientes contentos tienden a comprar más con el paso del tiempo.

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Los clientes fieles generan menores costes operativos, cuando conocen mejor el producto o servicio requieren menos ayuda en el proceso de compra. Los clientes fieles traen otros clientes a la empresa. Una de las formas de “publicidad” más eficaz es la comunicación “ boca-oído”, pues es mucho más creíble que cualquier mensaje publicitario que patrocine la empresa.

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Cuando se hace bien:  Si ofreces un buen servicio, los clientes lo dirán a otras tres personas.  Si ofreces un servicio realmente excelente, los clientes se lo dirán a otras diez personas Cuando se hace mal:  Si ofreces un mal servicio, los clientes se lo dirán a otras 25 personas.  Si ofreces un servicio realmente malo, lo sabrán 50 personas! 2. IMPORTANCIA DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS: APLICACIÓN AL SECTOR TURÍSTICO. La Calidad es un factor diferenciador exigido por los clientes en cualquier actividad y, la razón de ser del sector turístico. ¿Qué es calidad y cómo se mide? La principal dificultad que se presenta a la hora de definir “calidad de servicio”, son las características del propio servicio: intangibilidad, subjetividad, simultaneidad en producciónconsumo....

La calidad NO es:  Una moda.  Un departamento.  Una auditoria o una inspección.  Un instrumento de control.  Una certificación o una clasificación. La calidad SI es:  Satisfacer al cliente.  Dependiendo de las expectativas (pre-consumo)  Dependiendo de las percepciones (post-consumo). Principales escuelas de pensamiento: 1) La escuela nórdica: sostiene que se pueden distinguir dos dimensiones a la hora de hablar de calidad de servicio: calidad técnica y calidad funcional, siendo la interrelación entre ambas un factor clave en la determinación de la imagen corporativa de la empresa en relación con la calidad. 2) La escuela norteamericana: se concretan en tres aspectos básicos: la definición del constructo calidad de servicio e identificación de las dimensiones que lo integran; la creación de una escala de medición del mismo, SERVQUAL, revisada en 1991 y el desarrollo de un modelo de calidad de servicio basado en la existencia de gaps que explican las diferencias entre el servicio esperado y recibido. MODELO DE LAS DEFICIENCIAS O GAPS: De los distintos modelos que existen para medir la calidad del servicio, el de mayor difusión y aplicación es el Modelo de las Deficiencias o Gaps, propuesto por Parasuraman et al, que incluye como herramienta de medición, la escala SERVQUAL. PARUSARAMAN, ZEITHAML Y BERRY, (1985,1988) definen la calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por la empresa. Reducir o eliminar dicha diferencia, denominada GAP 5, depende a su vez de la gestión eficiente por parte de la empresa de servicios de otras cuatro deficiencias o discrepancias. GAP 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas. GAP 2: Discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad. Las percepciones no se traducen en estándares orientados al cliente. Que se sepa lo que los consumidores quieren, pero no se convierta ese conocimiento en directrices claras y concisas para la prestación de los servicios puede deberse a varias razones:  Que los responsables de la fijación de estándares consideren que las expectativas de los clientes son poco realistas y no razonables, difíciles por tanto de satisfacer,  Que asuman que es demasiado complicado prever la demanda;  Que crean que la variabilidad inherente a los servicios hace inviable la estandarización;

 Que no hay un proceso formal de establecimiento de objetivos o que se fijen los estándares atendiendo a los intereses de la empresa y no de sus clientes. GAP 3: Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido. Conocer las expectativas de los clientes y disponer de directrices que las reflejen con exactitud no garantiza la prestación de un elevado nivel de calidad de servicio. El origen de esta deficiencia se encuentra, entre otras en las siguientes causas:  especificaciones demasiado complicadas o rígidas, desajuste entre empleados y funciones, ambigüedad en la definición de los papeles a desempeñar en la empresa, especificaciones incoherentes con la cultura empresarial; inadecuados sistemas de supervisión control y recompensa, tecnología inapropiada que dificulta que las actuaciones se realicen conforme a las especificaciones, ausencia de sentimiento de trabajo en equipo o falta de sincronización de la oferta y la demanda. GAP 4: Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre él. Este gap significa que las promesas hechas a los clientes a través de la comunicación de la empresa no son consecuentes con el servicio suministrado. Como hemos comentado antes, éste modelo incluye como herramienta de medición de la calidad del servicio, la escala SERVQUAL. ESCALA SERVQUAL: Herramienta de escala múltiple para medir las expectativas y percepciones que tienen los usuarios respecto a un servicio. Tras realizar un estudio empírico (investigación mediante entrevistas), consiguieron identificar “las dimensiones” que utilizan los clientes para evaluar la calidad de los servicios. DIMENSIONES DEL MODELO SERVQUAL:

Dimensión Elementos tangibles (T) Fiabilidad (RY) Capacidad de respuesta (R) Seguridad (A)

Empatía (E)

Significado Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación. Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa. Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida. Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al cliente. Atención individualizada al cliente.

Estas cinco dimensiones se desagregaron en 22 ítems que muestra a continuación como el modelo SERVQUAL modificado. DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES Apariencia de las Instalaciones Físicas, Equipos, Personal y Materiales de comunicación La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna. Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra. Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos. DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace. Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo La empresa realiza bien el servicio la primera vez La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA Disposición y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el Servicio. Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio. Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes. Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes. DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD Conocimiento y Atención Mostrados por los Empleados y sus Habilidades para Inspirar Credibilidad y Confianza El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa de servicios. Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes. Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes

DIMENSIÓN 5: EMPATÏA Atención Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores La empresa de...