TEMA 4 Focus Group - Apuntes 4 PDF

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Apuntes tema 4 Paloma...

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TEMA 4 : FOCUS GROUP 4.1.-) FOCUS GROUP Focus group: es una investigación cualitativa en forma de una discusión abierta de un grupode ocho a diez personas con un moderador del grupo, con el fin de generar una conversación con la esperanza de que la sinergia del grupo conduzca a nuevas y útiles ideas. Podemos distinguir 3 elementos dentro del focus group: 1. El moderador: estimula una discusión sin influir para nada en su contenido. a. Papel del moderador: ● Relevante en el desarrollo del focus group. ● Los moderadores deben de funcionar como dinamizadores de la conversación en todo momento animando a la participación de los integrantes. ● Es preciso que permanezcan pasivos e invisibles en el desarrollo de la técnica para no contaminar los resultados y facilitar la expresión espontánea de los sujetos. ● Su responsabilidad es decidir el tema a discutir y asegurar el correcto desarrollo de la dinámica, añade que es igualmente importante no controlar demasiado. ● Debe poseer una gran capacidad analítica, debe evaluar continuamente la entrevista tal y como está en proceso b. Claves del moderador: ● Tiene que ser flexible y creativo. ● Tiene que disfrutar con la moderación. ● Debe escuchar a los participantes, conectar con ellos. ● Crear una atmósfera democrática y de participación. ● Saber “leer” el “ritmo” del grupo. ● Concentrarse en la tarea. ● Tener siempre en mente los objetivos principales de la investigación. 2. El grupo de personas: que han sido elegidas para explorar ciertos temas o preguntas. a. Selección de los participantes: ● Los participantes han de compartir cierta experiencia y compromiso en torno a una situación determinada, como haber participado en un mismo evento, haber visto una película, o escuchado un programa de radio, entre otros. ● En aquellas dinámicas en las que se cuenta con participantes que mínimamente se conocen entre sí, aseguran resultados más relevantes que en el caso contrario, dado que existe un mayor grado de bienestar y relajación por parte de los entrevistados a la hora de exponer sus opiniones en público. ● Con objeto de preservar la privacidad de la identidad de los participantes que así lo requieran, se aconseja el uso de pseudónimos o no revelar los nombres de los participantes b. Consideraciones con respecto a los participantes: ● Tendencia actual a trabajar con grupos de 7/8 personas. ● Se busca un número que permita que cada miembro pueda interrelacionar con el resto de las personas, sin formar subgrupos de proximidad. ● Compartir hecho, situación... c. Roles que ilustran el comportamiento de los miembros de una Reunión de Grupo: El líder constructivo El manipulador El narcisista El sabelotodo El perezoso El cabezota La persona agresiva El tímido La personalidad contradictoria 3. La interacción: entre las personas del grupo , que es el objeto de estudio y portanto es importante. d. Características: ● Las respuestas apuntan a respuestas naturales y desinhibidas por parte de los participantes que reciben una orientación mínima del moderador. ● Se busca una discusión franca y libre e influida mínimamente por influencias externas ● Se proporciona una gran libertad a los participantes y se solicitan respuestas espontáneas. ● De hecho, es importante que el moderador→ cree un ambiente donde todos los participantes puedan contribuir sin el temor de ser ridiculizados por hacerlo.

e. Espacio: ● Importancia de un espacio adecuado (y accesible) para llevar a cabo el encuentro de una forma eficaz y confortable. ● El lugar ejerce una influencia sobre el debate - es importante tener en cuenta las connotaciones de un lugar sobre los participantes (un espacio no marcado, que no pre-condicione la dinámica del grupo). ● La distribución circular de las sillas alrededor de la mesa, facilita que todos los miembros estén a la misma distancia del resto. ● Una mesa baja, pequeña y “simbólica” en el centro del grupo favorece un ambiente informal y distendido. f. Tiempo: ● La duración condiciona el tipo de relaciones que se van a establecer entre los distintos miembros y con el moderador. ● La mayor parte de las reuniones duran 2 horas aproximadamente. ● Se finaliza ante fase repetitiva, o de cansancio ● Duración: entre 60 y 90 minutos aproximadamente g. Causas de ineficiencia: ● Pérdidas de tiempo, falta de puntualidad ● Falta de confianza de los miembros del grupo ● Excesiva duración o intervenciones ● Existencia de subgrupos demasiado largas ● Falta de interés o adecuación hacia el tema ● Reiteraciones y divagaciones tratado ● Superficialidad de la conversación ● Falta de habilidad o profesionalidad del ● No avances hacia conclusiones definidas ● Condiciones negativas del lugar. conductor Trancurso del focus: veamos como transcurre un focus group normalmente: 1. Antes del encuentro ● Sobre la grabación: se debe usar sistema grabación o audio, y tener en cuenta la localización para la colocación de los aparatos. Asegurarse de su funcionamiento y de tener otro dispositivo de apoyo, por si algo falla. ● Sobre el encuentro: anticiparse al debate e imaginarse posibles respuestas. Para ello dedemos preparar guías temáticas o preguntas piloto (deben ser flexibles, no un protocolo que seguir a rajatabla). 2. Inicio ● Presentación del moderador: explicar el propósito del grupo ● Garantizar el anonimato y confidencialidad. ● Presentación de los componentes del grupo 3. Desarrollo ● Preguntas generales para acceder al tema de debate: de las más inofensivas hasta las más sensibles. ● Importancia de saber escuchar y detectar cuestiones clave que poder desarrollar. ● Las intervenciones del moderador sirven para reformular cuestiones, resumir, aclarar conceptos… evitar el uso de vocabulario académico/teórico ● Durante el encuentro: ○ Tomar notas según las dinámicas y temas que más sobresalen (además de las reflexiones inmediatas una vez terminada la reunión). ○ Registrar los datos mediante mecanismos de grabación., previa aceptación por parte de los integrantes ● Transcripciones : anotar no sólo lo que se dice, sino cómo se dice = paralenguaje (énfasis, tono, volumen, etc.) . Uso de convenciones y símbolos para indicar rasgos del habla. Edición de los datos Análisis de datos teórico y descriptivo: proceso de determinar cómo encajan dichos componentes; ¿cómo puede explicarse la existencia de patrones o regularidades percibidas? , ademas de ser un proceso de tomar el caudal de datos y desglosarlo en sus componentes; ¿qué patrones, regularidades o temas emergen?

➔ Codificación /operacionalización: ◆ Identificar temas principales ◆ Analizar los conceptos usados, el ◆ Agrupar los comentarios bajo categorías vocabulario, construcción de las similares oraciones, la retórica usada, etc. (análisis ◆ Uso de colores para diferenciar las literario, del discurso..) categorías ◆ Establecer vínculos entre las categorías y ◆ Codificar fragmentos de datos, e ir agruparlas bajo temas comunes. clasificándolos en ◆ Constante revisión categorías/subcategorías relacionadas (ej. ◆ Programas de codificación N-vivo Polaridades) ➔ Open coding (codificación abierta de Strauss y Corbin) : Proceso de descomponer, examinar, comparar, conceptualizar y categorizar datos en diferentes partes que son examinadas. ◆ 1º paso → conceptualizar los datos: tomar una frase, expresión, palabra, idea… y analizar su significación, qué representa para darle un nombre, una “etiqueta”. Lo vamos comparando con otras frases, expresiones, ideas a lo largo del texto y aquellos que representen el mismo fenómeno, pueden ser etiquetados de la misma forma. ◆ 2º paso → agrupar los conceptos, para reducir el número de elementos con los que trabajar: en el proceso de categorización, el nombre debe hacer referencia a aquello a lo que alude. Las categorías tienen propiedades y dimensiones ➔ Interpretación de los datos: recogidos en las tablas de datos. ◆ Se aíslan los temas que el grupo de ◆ Examinar esos datos con referencia a discusión considere importantes. otros externos. ◆ De qué tratan dichos temas y qué ◆ Se ilustran los temas generales importancia tienen con respecto a los identificados en la investigación, con los objetivos planteados. datos del grupo de discusión. ◆ Explicación a partir de los patrones Códigos de ética: ● Consentimiento informado: derecho a estar informado sobre la naturaleza y consecuencias de la investigación ● Engaño: tergiversación deliberada de los términos de la investigación ● Privacidad y confidencialidad: supone un resguardo contra el riesgo de exposición no deseada; en caso de hacerse pública, debe estar protegida por un escudo de anonimato ● Fidelidad: fidelidad de los datos; la falsificación, el material fraudulento, las omisiones y las invenciones son no-éticas y no-científicas ● Cuestiones éticas a tener en cuenta: ○ Dedicar un tiempo antes del debate a asegurar la confidencialidad de los datos obtenidos ○ Reservar tiempo al finalizar para aclarar cuestiones sobre revelaciones ○ Darle a los participantes la oportunidad de solicitar que cualquiera de sus comentarios se borre de la transcripción ○ Aportar formas de contacto con el moderador, por si se tiene alguna duda posteriormente ○ Impresos de solicitud para comités de ética

Dinámica del método: 1. Los miembros del equipo de investigación deciden qué necesitan escuchar de los participantes. 2. Los focus groups crean una conversación entre los participantes alrededor de los temas elegidos. 3. Los miembros del equipo de investigación resumen lo que han aprendido de los participantes. Características del Focus group: ➔ Reproduce las formas de funcionamiento de una sociedad global: que condensa una pluralidad de actitudes, deseos, temores y expectativas del macrogrupo.

➔ Importancia de la interacción de los puntos de vista de los diferentes miembros que la integran ➔ El microgrupo representa a un segmento de la realidad social: o sea, a un macrogrupo. Objetivos que persigue esta técnica: determinación de las respuestas de los individuos ante una situación/tema analizada por el investigador . No requieren de una validación por otros métodos complementarios, siendo su empleo una técnica legítima en sí misma Elección del método de investigación: debe estar determinada por: Los intereses de la investigación: Las circunstancias del entorno o las Las limitaciones prácticas a las que la finalidad de la misma. personas a estudiar se enfrenta el investigador. ➔ Esta técnica es adecuada para: estudiar a los posibles miembros de una comunidad en tanto a que los focus groups son una forma de evaluación en la que se concentran grupos de personas para debatir posibles cambios de impresiones. ➔ Típicamente usada en/para: ◆ Conocimiento profundo del producto. ◆ Actitudes del consumidor (opiniones, ◆ Posicionamiento o conocimiento de las creencias, temores, frenos, etc.) ◆ Comprensión de las motivaciones distintas marcas. psicológicas de las acciones. ◆ Preparar la investigación cualitativa. ◆ Detectar hábitos de compra y consumo. ◆ Conocimiento y comprensión de cada uno ◆ Identificar nuevos conceptos de de los aspectos particulares de la vida del productos/servicios. grupo y sus componentes. ➔ Ventajas vs inconvenientes: VENTAJAS

INCONVENIENTES

Aportan inestimables conocimientos que hubieran Los contenidos que se obtienen vienen sido difíciles de duplicar utilizando métodos de determinados por la estructura y dinámica grupal. investigación formales, científicos o cuantitativos. Permite obtener una gran cantidad de información El moderador debe asegurar que la dinámica es sobre un tema en un periodo corto de tiempo: se correcta y está favoreciendo la aparición de toda ajusta mejor al timing de los clientes la información relevante. Se consiguen distintos puntos de vista y la interacción entre ellos

Importancia de estar atentos a fenómenos como el liderazgo, la participación de todos los miembros, etc

4.2.-) PREGUNTAS DEL FOCUS GROUP Tipos de preguntas: existe libertad para sondear las respuestas y agregar nuevas preguntas a medida que avanza la dinámica. Nos guiaremos según la clasificación de Krueger (1988): ● Preguntas de inicio→ son aquellas que se formulan al comienzo de la dinámica y tienen como principal objetivo hacer que la gente se sienta cómoda identificando características que los participantes tienen en común. ● Preguntas introductorias→ introducir el tema general de discusión y/o proporcionar a los participantes la oportunidad de reflexionar sobre las experiencias y su conexión con el tema en general. Las preguntas fomentan la conversación y la interacción entre los participantes pero no son críticas para el análisis. ● Preguntas de transición→ tienen como objetivo conducir hacia las preguntas “clave”. ● Preguntas clave→ funcionan como herramientas indispensables para recabar los datos que se acercan a los objetivos de la información que se pretende recabar ● Preguntas de finalización→ cuya función es cerrar la discusión y favorecer la reflexión de los entrevistados Estrategias para el desarrollo de las preguntas: principalmente se dan 2 estrategias para el desarrollo de

las preguntas: la guía y el cuestionario de ruta. 1. Guía: consiste en el diseño de un listado de temas a tratar durante la dinámica. Se trata de una lista con una serie de preguntas y temas que funcionan a modo recordatorio para el moderador. ○ Se desaconseja en los casos en los que el moderador no sea un experto acreditado proponiendo en la mayoría de los casos la elección de seguir un cuestionario de ruta. ○ El uso de la guía resulta en el caso en el que se requiere de una comparativa de grupos puesto que las preguntas realizadas difieren entre un grupo y otro. 2. Cuestionario de ruta: está formado por una secuencia determinada de preguntas concretas. 4.3.-) GRUPO DISCUSIÓN vs FOCUS GROUP Aparentemente muy similares pero que, sin embargo, persiguen objetivos distintos y, en consecuencia, establecen dinámicas grupales muy diferentes. GRUPO DE DISCUSIÓN

FOCUS GROUP

Pretende la producción de un discurso colectivo o Persigue captar las opiniones (individuales) de cada compartido, esto es, de un discurso grupal, mediante uno de los participantes, expresadas en un contexto la conversación enuna situación de grupo. de influencia recíproca Mientras uno responde a una dinámica de entrevista grupal, el otro responde a una dinámica conversacional entre los participantes...