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Zusammenfassung Unternehmensstrategie...

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Das Strategische Managementmodell

1

Einführung / Konzept des Strategischen Managements..........................................5

1.1

Was ist Strategisches Management?..............................................................................5

1.1.1

Strategische / Operative Führung..................................................................................6

1.2

Ebenen des strategischen Managements........................................................................8

1.3

Führungsprozess...........................................................................................................8

1.4

Fehler in der Praxis.......................................................................................................8

1.5

Grenzen und Gefahren..................................................................................................9

2

Analyse der strategischen Segmentierung................................................................9

2.1

Unterschied SGF & SGE..............................................................................................9

2.2

SGF (strategisches Geschäftsfeld)...............................................................................10

2.2.1

Segmentierung der Umwelt in SGF............................................................................10

2.2.2

Inside-out-Methode (interne Sicht).............................................................................10

2.2.3

Outside-in-Methode....................................................................................................11

2.3

SGE (strategische Geschäftseinheiten)........................................................................12

2.4

Arbeitsschritte Strategische Segmentierung................................................................13

2.5

Probleme in der Führung.............................................................................................14

3

Umweltanalyse..........................................................................................................14

3.1

Stakeholderanalyse......................................................................................................14

3.2

Umweltanalyse auf SGE-Ebene..................................................................................15

3.2.1

PESTEL - Umweltfaktoren.........................................................................................15

3.2.2

St.Galler Management Umweltanalyse.......................................................................17

3.3

Branchenanalyse.........................................................................................................17

3.3.1

Wettbewerbskräfte Porter’s Five Forces Model (5 Kräfte)..........................................17

3.3.2

Strukturanalyse – Strategische Gruppe.......................................................................20

3.3.3

Branchenlebenszyklus / Branchenentwicklung...........................................................21

3.4

Konkurrenzanalyse......................................................................................................22

3.5

Erfolgsfaktoren (KEF) / Strategische Frühaufklärung.................................................23

4

Unternehmensanalyse...............................................................................................25

4.1

Wettbewerbsvorteil 4-Ebenen-Modell.........................................................................25

4.2

SEP & Kernkompetenz...............................................................................................26

4.2.1

SEP – Strategische Erfolgsposition.............................................................................26

4.2.2

Kernkompetenz...........................................................................................................27

4.3

Ressourcen- /Fähigkeitsanalyse..................................................................................30

4.4

Kulturenanalyse..........................................................................................................30

4.5

Benchmarking.............................................................................................................31

5

Strategische Analyse.................................................................................................33

5.1

Strat. Gesetzmässigkeiten (branchenabhängig)...........................................................33

5.1.1

Erfahrungskurve (Lernkurve)......................................................................................33

5.1.2

Lebenszykluskonzept..................................................................................................33

5.1.3

Skalenerträge (Economy of Scale)..............................................................................34

5.2

Geschäftseinheitsebene SGE.......................................................................................35

5.2.1

SWOT Einfache Informationsanalyse.........................................................................35

5.2.2

SWOT – Analyse........................................................................................................35

5.3

Auf Unternehmensebene.............................................................................................36

5.3.1

BCG-Portfolio.............................................................................................................36

5.3.2

McKinsey-Portfolio....................................................................................................38

6

Vision und Leitbild...................................................................................................39

6.1

Vision..........................................................................................................................39

6.1.1

Mission.......................................................................................................................41

6.1.2

Mögliche Werte für Unternehmen:..............................................................................41

6.2

Leitbild........................................................................................................................41

6.2.1

Umsetzung des Leitbildes...........................................................................................42

7

Strategieentwicklung................................................................................................44

7.1

SGE Ebene..................................................................................................................44

7.1.1

Wachstumstrategie Ansoff-Matrix............................................................................44

7.1.2

Wettbewerbsstrategien nach Porter auf SGE- Ebene................................................44

7.1.3

Innovations-vs Imitationsstrategien.............................................................................46

7.1.4

Dualstrategie als fünfte Strategie................................................................................46

7.1.5

Multiplikationen:.........................................................................................................48

7.1.6

Strategisches Dreieck..................................................................................................48

7.1.7

Aufbau Strategiedokument nach Pümpin....................................................................49

7.2

Unternehmensebene....................................................................................................49

7.2.1

Wachstum aus dem Kern.............................................................................................50

7.2.2

Vertikale und/oder horizontale Integration..................................................................51

8

Strategieentwicklung................................................................................................52

8.1

MbO: Management by Objectives..............................................................................53

8.2

7S-Modell...................................................................................................................53

8.3

Balanced Score Card (BSC)........................................................................................54

8.4

Strategy Map...............................................................................................................57

8.5

Verkünpfung Strategy Map – BSC..............................................................................58

9

Strategiekontrolle.....................................................................................................59

9.1

Stragegiekontrolle Operative vs. Strategische.............................................................59

9.2

Modell der Strategiekontrolle......................................................................................60

9.2.1

Prämissenkontrolle......................................................................................................60

9.2.2

Wirksamkeitskontrolle................................................................................................61

9.2.3

Durchführungskontrolle..............................................................................................61

9.3

Früherkennungsindikatoren.........................................................................................62

1

Einführung / Konzept des Strategischen Managements

1.1

Was ist Strategisches Management?

Nach Michael E. Porter wird Unternehmenserfolg vorwiegend von der Attraktivität der Branche und von der relativen Wettbewerbsstellung des Unternehmens in dieser Branche bestimmt. Während ein Unternehmen nur beschränkte Möglichkeiten hat, die Branchenattraktivität zu beeinflussen, kann es mit einer wirksamen Wettbewerbsstrategie seine relative Stellung halten (Attraktivität der Branche ist nicht beeinflussbar) Hauptkomponenten einer Wettbewerbsstrategie:    

Positionierung im Markt Wettbewerbsvorteile Aktivitäten, Ressourcen und Fähigkeiten Strategische Faktoren

Formale Aspekte einer Strategie (Strategische Planung) -

Weisst umfassenden Charakter auf Ist langfristig und nachhaltig Ist sowohl Plan, als auch Muster (aus den tatsächlichen Entscheidungen und Handlungen) Stützt sich stark auf aggregierte Informationen Basiert auf geplantem Handeln, Flexibilität, Kreativität und unternehmerisches Lernen Enthält rationale, motivierende und Emotionale Elemente

Inhaltliche Aspekte einer strategischen Planung -

Ist fundamental erfolgsorientiert

1.1.1

Ist extern auf attraktive Tätigkeitsfelder (Produkte & Märkte) und intern auf Ressourcen, Aktivitäten und Fähigkeiten ausgerichtet eine einzigartige Position im relevanten Wettbewerbsumfeld zu erreichen Schliesst sowohl Ziele, als auch Massnahmen und Mittel (Ressourcen) ein

Strategische / Operative Führung Unternehmensführung

Strategische Führung

Operative Führung

= Führung der strategischen Aktivitäten

= Führung der operativen Aktivitäten

Entscheiden:

Entscheiden:

Langfristige Ziele;

Kurzfristige Ziele

Kurze- mittelfristige Meilensteine;

Produktionsmengen

Geschäftsfelder; Positionierung;

Produktionsabläufe

Langfristige Preise

Operative Budgets

Marketingstrategien; Kapazitätsausweitung

Werbekampagnen

Investitionen Ausführen/Machen:

Ausführen/Machen:

Neue Technologien entwickeln/aquirieren;

Produzieren/verkaufen/werben

Produkt-, Dienstleitungs-Innovationen

Einkaufen/liefern

Kapazitäten ausweiten; Produkte lancieren

Service/Auskunft; Maschinen warten,

Neue Fähigkeiten ausweiten;

Personalgewinnung (Rekrutierung)

Neue Märkte suchen/entwickeln/testen

Cash-Management; Kosten senken; honorieren

Langfristige Personalentwicklung Ziel der strategischen Führung:

Ziel der operativen Führung:

Erfolgspotentiale aufbauen & erhalten

Kurzfristige Erfolge erzielen

„Do the right things“,

„Do the things right“

“Das Richtige tun”

“Die Dinge richtig tun”

“Im Geschäft bleiben” (Effektivität)

“Geschäfte machen” (Effizienz)



Strategische Führungsaufgaben: -

Ausrichtung der gesamten Organisation auf zukünftige Trendbrüche / Trends / Ereignisse

-

Ausrichtung auf die Effektivität der unternehmerischen Leistungen (die „richtigen Dinge“ tun)

-

Fokus auf langfristige Zielerreichung: Marktanteile, Positionierung, Rentabilität

-

Sicherung des langfristigen Überlebens der Organisation Beispiele:

-

Qualitative Personalplanung  HR-Entwicklungskonzept z.b. Schwerpunkt Digitalisierung

-

Redesign gesamte Wertschöpfungskette  Überlegung In- /Out-Sourcing

-

Entwicklung neuer Märkte  Erschliessung neuer Zukunftsmärkte

-

Herstell- oder Vertriebs-Allianzen  Entwicklung von langfristigen Kooperationen mit Herstellunternehmen

-



Entscheidung für neue Segmente und neue Angebotsfelder

Operative Führungsaufgaben: -

Ausrichtung auf Tagesgeschäft der gesamten Organisation

-

Bestmögliches Schaffen und Nutzen der Beziehungen zwischen Unternehmen und seiner Umwelt

-

Effiziente Umsetzung der Unternehmensleistungen im Markt (die „Dinge richtig“ tun)

-

Fokus auf kurzfristigen Erfolg: Absatz, Umsatz, Liquidität, Gewinn Beispiele:

-

HR-Umsetzungsplanung  Integration Digitalisierungsfähigkeiten in Akqusiationsprozess, Umsetzung von internen/externen Weiterbildung (Kursangebote)

-

Wertschöpfungskette  Wertschöpfungskette analysieren, Sichterstellen der Qualitäts-Standards

-

Vertrieb Weiterentwicklung Homepage

-

Werbekampagnen  Gestalten und schalten von Printinseraten / Werbespots (Marketingaktivitäten)

-

It-System-Releases  Fine-Tuning / Up-Dating der IT-Applikation über Release (Annahme)

-

Cash-Management  Steuerung der Liquidität

__________________________________



Zwei strategische Probleme : Beispiele -

Führungsproblem: Der Geschäftsführer hat einen zu geringen direkten und verbindenden Einfluss auf die Führungskräfte (bspw. die Situation zwischen Marketing und Forschung/Entwicklung

-

Kulturproblem: Das Unternehmen hat sehr wahrscheinlich eine zu grosse Distanz zum Markt und zu den Kundenbedürfnissen

-



Strategieproblem: Gesamtunternehmensplanung ist zu wenig auf die Marktanfordernisse ausgerichtet

Zwei operative Probleme : Beispiele -

Konkurrenzinformationen: die Beachtung der Konkurrenten und deren Entwicklung wird zu wenig systematisch und zu wenig konsequent verfolg

-

Kundenbedürfnisse: die Marketingleiterin müsste aus dem Tagesgeschäft mit der Kundschaft / der potentiellen Kundschaft die Markt- und Kundenbedürfnisse kennen

-

Operative Planung: die Planung des Messeauftritts und des Kommunikationsauftritts muss Bestandteil der operativen Planung / Budgetierung sein. D.h. es gibt unter dem Jahr keine Grundsatzdiskussionen was ausgestellt und über was kommuniziert werden soll

Ebenen des strategischen Managements

1.2

Strategie-Ebenen

Hauptverantwortliche/r

Strategieinhalte

Gesamtunternehmensstrategie

CEO, KL, GL Abnahme VR / AR

GeschäftsEinheitsstrategie

Leiter Division / PC Abnahme UL / CEO

Unternehmenspolitik, Märkte, Produkte, Prioritäten, Ressour- cen, Synergien, Kernkompetenzen Auswahl Produkt-/Markt-Kom- binationen, strategische Erfolgspositionen

Funktions-Strategien

Funktionsleiter Abnahme Divisionsleiter

Auf- und Ausbau von funktionalen Fähigkeiten

Bereich-, bzw. Abteilungsstrategien

Bereichsleiter Abnahme Funktionsleiter

Massnahmen zur Unterstütz. Der SGE- / Funktionsstrategie

Führungsprozess

1.3

Strategische Initiativen sind Impulse, welche die Entwicklung des Unternehmens massgeblich zu prägen vermögen: -

Ein neues Geschäftsfeld zur Befriedigung spezieller Kundenwünsche Ein neues Segment Seine neue Technologie Eine neue Markt- oder Wettbewerbspositionen durch den Aufbau oder die Nutzung bestimmter einzigartiger Fähigkeiten Ein neues Geschäftsmodell (z.B. Integration E-Business) Neue Kooperationen (z.B. mit IT-Partnern) Neue Managementtechniken oder Führungsinstrumente

Neben Vorschlagswesen und regelmässigen Fokus- gesprächen haben sich in der Praxis für die Generierung von neuen Initiativen folgende Ansätze bewährt: -

Open Space (z.B. Grossgruppenveranstaltungen) Innovation-Jams (mehrstufige IT-unterstützte Brainstromings) Business-Proposals (Vorschläge mittleres / höheres Kader) Freetime (zeitliche Freiräume für Ideen und Vorschläge) Interner Wettbewerb (interne Projektwettbewerbe) Businessplan-Wettbewerbe (Business Ventures) Serious Play (Strategiespiele / Lego u.a.)

Fehler in der Praxis

1.4 -

Ungenügend vorbereitete, und unzureichend ausgebildete Linienmanager Unklar formulierte Ziele, fehlende Prioritäten Mangelhafte Abstimmung zwischen Zielen und Ressourcen Komplizierte, umfangreiche Dokumente Ungenügend operationalisierte Messgrössen Unzureichende Informationsbasis Mangelhafte Koordination innerhalb der SGE ungenügende Integration mit anderen Systemen (Kontroll-, Budgetierungs- und Entlöhnungssysteme)

Grenzen und Gefahren

1.5 -

Brau...