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Komplette Zusammenfassung der Vorlesung Vertriebsmanagement im WS18/19 mit zusätzlichen Informationen und Anmerkungen aus der Vorlesung...

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Zusammenfassung Vertriebsmanagement 1. Einführung in das Vertriebsmanagement à siehe Fallstudie 1

Was unterscheidet die akquisitorische von der logistischen Distribution? Akquisitorische Distribution (Warenverkaufsprozesse) sind Entscheidungen über die Struktur, Auswahl und Steuerung der Absatzkanäle insb. des Einsatzes von Vertriebsorganen. Logistische Distribution (Warenverteilungsprozesse) sind Entscheidungen über die Gestaltung der Waren- und Informationsströme. Was ist der Sales Funnel? Erläutern Sie auch die Begriffe „Lead“, „Prospect“ und „Conversion Rate“. Der Verkaufstrichter (Sales Funnel) ist die graphische Darstellung des Vertriebsprozesses von der Identifikation potenzieller Kunden bis zur Akquise

-Conversion Rate = Customers / Leads x 100 Definieren Sie den Begriff des Vertriebsmanagements und erläutern Sie die zentrale Aufgabe des Vertriebsmanagements.  Definition Vertriebsmanagement: umfasst sämtliche Aktivitäten der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Entscheidungen der direkten/indirekten Versorgung der Kunden mit materiellen/immateriellen Unternehmensleistungen. Aufgabe Vertriebsmanagement: ist die Initiierung (Kundensuche und -identifizierung), Entwicklung (Akquise und Wiederholungskauf) und Förderung (Stabilisierung und Ausbau) von profitablen (Erlös > Aufwand) und langlebigen Kundenbeziehungen (Verkauf ist auf Dauer ausgerichtet).

2. Vertriebskontext: Grundlagen B2B-Marketing Was versteht man unter einer Wertschöpfungskette? Skizzieren Sie das Modell.

Definieren Sie den Begriff des B2B-Marketings. Definition B2B-Marketing Marketing von Leistungen die im Rahmen von direkten und indirekten (inkl. B2B-Handel) Austauschprozessen zwischen Herstellern und anderen Institutionen beschafft werden, um andere Leistungen zu erstellen, a) inklusive der Austauschbeziehungen mit letztkonsumentenorientierten Vertriebskanälen (weite Definition) b) exklusive der Austauschbeziehungen mit letztkonsumentenorientierten Vertriebskanälen (enge Definition) Nennen Sie zwei grundlegende Merkmale von B2B-Transaktionen. Geben Sie ein Beispiel. Marktstruktur: - hoher Segmentierungs- und Internationalisierungsgrad - geringe Anzahl potenzieller Kunden - intransparente Preise und Konditionen Anbieterorganisation: - abgeleitete Nachfrage (z.B. durch Nachfrage nach Computern entsteht Nachfrage nach Computerchips) - technologisch anspruchsvolle und individualisierte Produkte - hohe Bedeutung von Dienstleistungen (z.B. Services) - Integrationsparadigma Nachfragerorganisation: - formalisierte Nachfrage (z.B. Kunden sind Organisationen mit Ausschreibungs- und Vergabeverfahren/Beschaffungsrichtlinien) - Mehrpersonenentscheidungen (Bildung von Verkaufsteams) - (Multiorganisationale Einkaufsteams) - Hoher Spezialisierungsgrad à siehe Fallstudie 2

Was versteht man unter Produkt-/Anlagen-/System- und Zuliefergeschäft? Verdeutlichen Sie den jeweiligen Begriff an einem Beispiel ihrer Wahl.

Zuliefergeschäft (z.B. Hella - Automobilzulieferer) mit Fokus Einzelkunde (Erstausrüstergeschäft, Integration der Nachfrager in den Entwicklungsprozessàhohe gegenseitige Abhängigkeit) und Kaufverbund (nachgefragte Leistungen werden zeitversetzt im Verbund mit anderen Leistungsangeboten erworben) Systemgeschäft (z.B. SAP – Systeme) mit Fokus anonymer Markt (keine/geringe Investition in individualisierte Produkte/Leistungenàsomit für breite Gruppe von Nachfragern (Massenmarkt)) und Kaufverbund (Entscheidung für mehrere Kaufvorgänge aufgrund von Folgetransaktionen). Anlagengeschäft (z.B. Meyer Werft – Schiffsbau) mit Fokus Einzelkunde (Zielgruppe sind einzelne bzw. wenige Kunden,hohe Investitionen in individuelle Leistungen, Integration der Kunden in den Entwicklungsprozess) und Einzeltransaktion (kein zeitlicher Kaufverbund: Kaufentscheidung bindet den Nachfrager nicht bei den Folgekaufentscheidungen) Produktgeschäft (z.B. Würth – Schrauben) mit Fokus anonymer Markt (standardisierte Leistungen bzw. Produkte – Massenmarkt, hoher Wettbewerbsdruck) und Einzeltransaktion (einzelne Kaufvorgänge aufgrund voneinander unabhängiger Leistungen/Produkte). Definieren Sie: Was versteht man unter einem Lock-In-Effekt. Geben Sie ein Beispiel. Definition Lock-in-Effekt (Systembindung): beschreibt die anbieterseitig erzeugte Abhängigkeitsposition des Nachfragers ( Quellen des Lock-in-Effekts: -Produkt-Produkt-Kompatibilität: technologische Schnittstelle und funktionale Aspekte -Produkt-Nutzer-Kompatibilität: organisationsbezogene Bindung (Prozesse z.B. Apple) à siehe Fallstudie 3

Was versteht man unter einem Buying Center? Definition Buying Center: bezeichnet die gedankliche Zusammenfassung aller am Kaufprozess für industrielle Güter und Dienstleistungen beteiligten Personen. Welche Rollen innerhalb des Buying Centers unterscheidet das Webster/Wind-Modell? Gehen Sie kurz auf die Aufgaben der jeweiligen Rolle ein. - Buyer/Einkäufer: Auswahl Lieferanten, Kaufabschlüsse, operativer Tätigkeitsbereich - Benutzer/User: arbeiten mit dem Produkt, Schlüsselstellung, da i.d.R. hohe Erfahrung im Hinblick auf Qualität à entscheiden oftmals über den Erfolg einer Beschaffung - Beeinflusser/Influencer (z.B. Experten, externe Unternehmensberatung): keine formale Beteiligung am Kaufprozess, Beteiligung durch informelle Einflussnahme (z.B. Normen, Erfahrungen, etc.) - Informationsselektierer/Gatekeeper: steuern Informationsfluss, indirekter Einfluss als Assistenten von Entscheidungsträgern - Decider/Entscheider: Machtposition zur letztendlichen Auftragsvergabe, tragen die Verantwortung - Initiator: bringt Kaufprozess in Gang, kann z.B. auch der Benutzer sein Beschreiben Sie den Kaufklassenansatz nach Robinson. Verdeutlichen Sie den Ansatz an einem Beispiel ihrer Wahl.

à siehe Fallstudie 4

3. Vertriebskontext: Kundenbeziehungsmanagement Was versteht man unter Customer Relationship Management (CRM)? Was ist das Ziel des Customer Relationship Managements? Customer Relationship Management ist die Gesamtheit aller Entscheidungen und Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu dienen, die Geschäftsbeziehungen zu den Kunden (Customer Relationship) des Unternehmens langfristig zu optimieren. Dies erfolgt im Rahmen einer bedürfniskonformen Bearbeitung über die gesamte Kundenbeziehungsdauer mit geeigneten Instrumenten.

Ziel ist es profitable Kunden an das Unternehmen zu binden (Kundenbindung) und das Potenzial der Geschäftsbeziehung auszuschöpfen Denn: Kundengewinnung ist immer teurer als Kundenbindung. Beschreiben Sie den Kundenbeziehungszyklus. Fertigen Sie dazu eine Zeichnung an und benennen Sie die einzelnen Phasen. Definition Kundenbeziehungszyklus: beschreibt idealtypische Gesetzmäßigkeiten im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung, die in verschiedenen Phasen der Kundenbeziehung resultieren und anhand der Intensität der Kundenbeziehung Schlussfolgerungen für den Vertrieb zulassen. Analyse und Gestaltung des Kundenbeziehungszyklus mit dem Ziel, das ökonomische Nachfragerpotenzial eines Kunden über die Zeit optimal zu entwickeln und auszuschöpfen.

Welche Gewinnwirkungen können sich mit zunehmender Beziehungsdauer entwickeln? Durch Basisgewinn sowie Erfolgsbeitrag aus Cross-Selling-Angeboten, geringeren Betriebskosten, Weiterempfehlungen und Preiszuschlägen steigt der Gewinn über die Beziehungsdauer.

Erläutern Sie die drei Prinzipien erfolgreicher Kundenbindungsmaßnahmen. - Differenzierung: Für verschiedene Kundengruppen werden unterschiedliche Kundenbindungsinstrumente eingesetzt. - Fokussierung: Unternehmen richten sich bei den Kundenbindungsmaßnahmen an der Wertigkeit ihrer Kunden aus - Ökonomische Orientierung: Hinterfragung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses (bringen die Investitionen in Bindungsmaßnahmen entsprechende Erträge) Welche drei Ansätze der Kundenerfolgsrechnung kennen Sie und welche Ziele verfolgen die drei Ansätze? Kundenerfolgsrechnung: Ermittlung des Kundenwerts/ Auswahl der richtigen Kunden

Erläutern Sie den Ansatz des Kundenportfolios als Methode der Kundenklassifizierung. - Ziel: Ermittlung zweidimensionaler Wichtigkeitsaussagen zu Einzelkunden/Kundensegmenten und Ableitung von Handlungsansätzen für ein ausgewogenes Portfolio

à siehe Fallstudie 5

Nennen Sie 5 Ursachen von Kundenbindung und geben Sie für jede Ursache je ein Beispiel. Nennen Sie zwei Instrumente der Kundenbindung und geben Sie ein Beispiel. Ursachen der Kundenbindung: - rationale Bindung: - situative Ursachen: Äußere Faktoren z.B. der günstige Standort eines Anbieters - vertragliche Ursachen: Der Kunde ist aufgrund rechtlicher Vereinbarungen gebunden, z.B. Leasingvertrag, Abonnements - ökonomische Ursache: Objektive oder subjektiv zu hoch empfundene Wechselkosten, z.B. hohe Suchkosten, Verlust von Treuerabatten - technisch-funktionale Ursachen: Vorteile in technischer Hinsicht, z.B. Kundendienst bei Autos, bequeme Nutzung hinterlegter Nutzerprofile, Lockin-Effekte - emotionale Bindung: - psychologische Ursachen; Verbundenheit durch Zufriedenheit, aufgrund persönlicher Präferenzen oder aus Gewohnheit

Was versteht man unter Up- und Cross-Selling? Definition Up-Selling: ist das Verkaufen höherwertiger und höherpreisiger Produkte. Definition Cross-Selling: ist das Verkaufen zusätzlicher Produkte an denselben Kunden. à Ziele in der Wachstumsphase: optimale Ausschöpfung des ökonomischen Potenzials des Kunden unter Beachtung seiner Bedarfe (z.B. leistungsfähigere, bequemere Lösungen)

4. Vertriebsorgane Was sind Vertriebsorgane? Definition Vertriebsorgane: sind alle unternehmensinternen oder -externen Personen, Abteilungen und Institutionen, die die Vertriebsaktivitäten für die Produkte des Unternehmens am Markt direkt durchführen oder unterstützen. Nennen Sie zwei unternehmenseigene/unternehmensfremde Vertriebsorgane und beschreiben Sie sie kurz. Unternehmenseigene Organe (Organisatorische Einheiten/Einzelpersonen): - Vertriebsaußendienst (Frontend): ist der in regionalen Verkaufsgebieten tätige Vertrieb mit Verantwortung für Suche und Betreuung von Kunden/Vertragspartnern - Vertriebsinnendienst (BackOffice): ist für zentral angelegte, verkaufsunterstützende und -entwickelnde Tätigkeiten zur Unterstützung des Außendienstes zuständig - Key-Account-Manager: ist für die Pflege der Geschäftsbeziehungen zu den Schlüsselkunden verantwortlich mit den Zielen Kundennähe/Kundenbindung sowie Erschließung von Umsatzpotenzialen und Synergien Unternehmensfremde Organe (an Unternehmen gebunden/vom Unternehmen unabhängig): - Vertragshändler: sind rechtlich selbstständige, jedoch durch Verträge in die Vertriebsstrategie des Anbieters eingebundene, Händler (z.B. Autohaus, Tankstelle)

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Franchisenehmer: sind rechtlich selbstständige, jedoch durch Franchiseverträge eng an den Franchisegeber gebundene, Unternehmer Absatzhelfer oder Absatzmittler: siehe unten

Welche vier Verkäufertypologien können im B2B-Bereich unterschieden werden und wie sind diese gekennzeichnet? - Technischer Verkäufer (Verkaufsingenieur): komplexe Produkte/Leistungen; technische Beratung, Problemlösungen finden, innovative Ideen, Voraussetzung: Hochschulabschluss (Ingenieur) - Channel Development Seller (Verkaufsförderer): standardisierte Produkte im Handel; Preisverhandlungen mit Einkäufern, konzeptionelle Unterstützung des Handels (z.B. Schulungen, Promotion), Voraussetzung: FH (Wirtschaft) - Missionary Seller (z.B. Pharmareferent): indirekter Verkauf von Produkten, Bekanntheit des Produkts, Produkt-Know-how, Aufbau von Vertrauen, spezifische Fachkenntnisse vermitteln, Voraussetzung: Techniker im Bereich MTA PTA, Akademiker Pharmazie oder Biologie - Delivery Seller (Merchandiser): standardisierte Produkte im Handel; operative Unterstützung von Händlern: Bestandsprüfung, Regalpflege, Kontrolle von Promotion, Voraussetzung: Ausbildung im Bereich Handel/Kaufmann Erläutern Sie die wesentlichen Unterschiede zwischen Außendienstmitarbeitern und Handelsvertretern. Außendienst Handelsvertreter - weisungsgebunden - nicht weisungsgebunden (frei) - hohe Fixkosten (Auto, Homeoffice) - keine Fixkosten - fixer Gehaltsanteil i.d.R. höher als - geringes Fixum (falls überhaupt) Provisionen hohe Provisionen - Kundenstamm auf eigene Leistungen - größerer vorhandener begrenzt Kundenstamm (oft mehr als ein - hohes bzw. spezifische ProduktHersteller) Know-how (tiefes Wissen bzgl. der - Eher breites Produkt-Know-how Produkte des einen Herstllers) (mehrere Hersteller) Einsatz eher bei: Einsatz eher bei: - wichtigen Kundensegmenten - Produkt strategisch unbedeutend - komplexen, erklärungsbedürftigen - fehlendem Vertriebsnetz und Produkten internationalem Wachstum - bedeutenden Geschäftsgeheimnissen (Kundenstamm des HV nutzen) - hohem Cross-Selling-Potenzial - kleinen Unternehmen (Fixkosten vermeiden) - Saisongeschäften (Fixkosten außerhalb der Saison vermeiden) Erklären Sie den Unterschied zwischen Absatzhelfern und Absatzmittlern, indem sie die beiden Begriffe definieren. Definition Absatzhelfer: sind rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Personen oder Institutionen, die bei der Waren- und Informationsverteilung mitwirken, ohne selbst Eigentümer der Ware zu werden (akquisitorisch tätig: z.B. Kommissionäre, Makler, Handelsvertreter).

Definition Absatzmittler: sind rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Absatzorgane, die von Lieferanten Produkte kaufen und ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung an andere verkaufen. Absatzmittler erwerben das Eigentum an den Waren und tragen das volle Absatzrisiko (z.B. Groß- oder Einzelhandel). Erläutern Sie die Push-/Pull-Strategie. Welche Anreize werden zur Umsetzung von PushStrategien genutzt?

monetäre Handelsanreize: - Handelsspannen - Rabatte/Boni - Finanzhilfen (Werbemittelzuschuss, lange Zahlungsziele) nicht-monetäre Handelsanreize: - Serviceleistungen (Regalpflege) - Exklusivrechte (bestimmte Produkte/Leistungen gibt es nur bei einem Händler) - Know-how-Transfer (Category Management: Sommer Grillsachen, Winter Weihnachtssachen)

5. Vertriebswege und -systeme: Grundlagen: Klären Sie den Begriff des Vertriebswegs. Definition Vertriebswege: bezeichnen die Auswahl und Kombination von Vertriebsorganen (Summe der Vertriebswege = Vertriebssysteme). Was versteht man unter direktem/indirektem Vertrieb? Nennen Sie Gründe für die Wahl von direkten oder indirekten Vertriebswegen. Direkter Vertrieb: bezeichnet ein vollständig integriertes System mit unternehmenseigenen Vertriebsorgangen (wesentliche akquisitorische Funktionen der Distribution werden vom Hersteller selbst ausgeführt). à Know-how: Komplexe Leistungen mit hohen Erklärungsbedarf

à Beziehungen: hohe Bedeutung intensiver Kundenbeziehungen z.B. gemeinsame Produktentwicklung à Markenwert: Distribution ist Teil des Markenwerts (z.B. Flagships-Stores) à Spezifische Bauten: Logistiklager in der Nähe des Kunden Indirekter Vertrieb: bezeichnet den Einsatz von selbstständigen Absatzmittlern (unternehmensexterne Vertriebspartner übernehmen in der Distribution der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion). à Motivation: unabhängige Organe sind hoch motiviert, da sie auf eigene Rechnung vertreiben. à Spezialisierung: Einzelhandel konzentriert sich auf Vertrieb, Hersteller auf Produktentwicklung) à Skalenvorteile: Einzelhandel bündelt die Leistungen mehrerer Hersteller und kann so zu geringeren Stückkosten anbieten. à höhere Marktabdeckung durch geographisch breitere Aufstellung à Unabhängigkeit: Für die Kunden vorteilhaft, wenn sie unabhängig Beratung und ein breites Sortiment haben Erläutern Sie die folgenden Begriffe: Intensiver Vertrieb, Selektiver Vertrieb, Exklusiver Vertrieb. Geben Sie je ein Beispiel. Definition Intensiver Vertrieb: bedeutet, dass ein Anbieter mit einer großen Anzahl von Vertriebspartner arbeitet (z.B. Pharmahändler mit allen Apotheken). Definition Selektiver Vertrieb: bedeutet, dass der Anbieter eine qualitative Auswahl bestimmter Vertriebspartner vornimmt. Kriterien können z.B. sein: Geschäftslage, Kundendienst oder Image (z.B. Adidas-Deuter für Handelspartner). Definition Exklusiver Vertrieb: bedeutet, dass der Anbieter eine qualitative und quantitative Auswahl bestimmter Vertriebspartner vornimmt. Bevorzugter Ansatz bei Luxusgütern oder Automobilherstellern (z.B. begrenzte Zahl Montblanc-Händler). Was versteht man unter der Breite/Tiefe eines Vertriebsweges/Vertriebssystems? Definition Tiefe eines Vertriebsweges: beschreibt wie viele Vertriebsstufen ein Anbieter für sein Produkt nutzt.

Definition Breite eines Vertriebsweges: beschreibt wie viele Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges eingesetzt werden sollen.

Definition Breite eines Vertriebssystems: beschreibt wie viele parallele Vertriebswege ein Anbieter gleichzeitig nutzt (Einkanal- oder Mehrkanalsystem). Was versteht man unter einem Einkanal-/Mehrkanal-System? Nennen Sie Gründe für die Wahl von Einkanal- oder Mehrkanalsystemen. Definition Einkanal-System: das Vertriebssystem sieht nur einen Vertriebsweg vor (z.B. ein Industriegüterunternehmen, das seine Produkte nur direkt vertreibt). à hohe Transparenz (klare Kundenbeziehung und Ergebniszuordnung) à Fokussierung auf kanalspezifische Bedürfnisse à einfache Kanalsteuerung (klare Kundenkommunikation und einheitlicher MarkenauftrittàSicherung der Corporate Identity) Definition Mehrkanal-System: das Vertriebssystem sieht gleichzeitig mehrere Absatzwege vor (z.B. Konsumgüterhersteller bietet seine Produkte direkt über das Internet an und gleichzeitig über Einzelhändler) à höhere Reichweite (größere Zielgruppenbreite und schnellere Markteinführung) à bessere Ausnutzung kanalspezifischer Vorteile (z.B. 24h-Einkauf online) à bessere Erreichbarkeit hybrider Kunden (Kunden die online und im Geschäft einkaufen) à geringerer Investitionsbedarf bei gleicher bzw. besserer Reichweite à siehe Fallstudie 6

Welches Ziel hat die Vertriebskanalanalyse und welche drei Ansätze der Analyse kennen Sie (inkl. Methode)? Ziel: Ermittlung und Vergleich der Wirksamkeit unterschiedlicher Vertriebskanäle

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Vertriebseffektivität (=Verkaufserfolg) untersucht das Verkaufsergebnis mit Hilfe abverkaufter Mengen/Umsätze in Relation zu Zeitperioden Vertriebseffizienz (=Wirkungsgrad des Vertriebskanals) untersucht den Ressourceneinsatz, der für den Verkaufserfolg erforderlich war Kostenstruktur untersucht insb. das Verhältnis von Fixkosten zu variablen Kosten

Erläutern Sie den Ansatz der Kostenstruktur im Rahmen der Vertriebskanalanalyse und gehen Sie dabei insbesondere auf folgende Begriffe ein: Fixe Kosten des Vertriebs, variable Kosten des Vertriebs, Kostenremanenz im Vertrieb. Kostenstruktur untersucht insb. das Verhältnis von Fixkosten zu variablen Kosten Wesentlicher Betrachtungsgegenstand der Kostenstruktur eines Vertriebskanals ist der Fixkostenanteil Variable Kosten im Vertriebskanal (=verändern sich, wenn mehr/weniger verkauft wird) -Wareneinsatz bzw. Produktkosten -Sondereinzelkosten des Vertriebs (z.B. Bestellannahme, Auftragsabwicklung etc.) -Reklamationskosten -Rabatte/Provisionen Fixe Kosten im Vertriebskanal (=bleiben konstant, wenn mehr/weniger verkauft wird) -Personalkosten -Abschreibungen (z.B. Ladenausstattung etc.) -Miete -Energiekosten Definition Kostenremanenz im Vertrieb Bei steigendem Absatz geht der Kostenaufbau schneller von statten, als der Kostenabbau bei sinkendem Absatz

Welche Ursachen der Kostenremanenz im Vertrieb kennen Sie? Bitte erläutern Sie das Prinzip an einem Beispiel ihrer Wahl. - rechtliche Hürden beim Personalabbau - Verzögerungen beim Abbau des Warenbestands - technische Ursachen beim Rückbau von verkaufsrelevanten Objekten (z.B. Showroom) à siehe Fallstudie 7...