9. Einheit WERB Werbeplanung und Mediaplanung (Mitschrift) PDF

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Lehrveranstaltungsleiter Jörg Matthes...

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9. Einheit - WERB Werbeplanung und Mediaplanung 1. 2. 3. 4.

Werbeanalyse Werbezielplanung Werbebudgetplanung Werbestreuplanung/Mediaplanung

Die Werbeplanung beinhaltet alle Aktivitäten zur Analyse der Planung und Durchführung der Werbemaßnahme. Planung: Werbezielplanung, Werbebudgetplanung, Werbegestaltungsplanung & Werbestreuplanung. Bei der Analyse der Ausgangssituation geht es zuerst darum, die Erfassung von Daten vorzunehmen und Analyse von Daten vorzunehmen – d.h. die Gesamtheit aller Daten über das Unternehmen, über den Markt, über das Produkt, über die Konkurrenz und über die bereits erfolgten (already happened) Kommunikationsmaßnahmen. Dann kommt es zur Werbezielplanung, wo man klar sagen muss, was ist eigentlich die Zielgruppe und was sind meine konkreten Ziele für diese Zielgruppe. Das heißt, ausgehend von der Gesamtbevölkerung wird eine Zielgruppe bestimmt und damit verbunden werden die werblichen Ziele näher dargestellt. Wenn ich die Ziele festgelegt habe, die Zielgruppe festgelegt habe, kann ich dann überlegen, welches Budget steht zur Verfügung und wie setzt sich das gestalterisch um, mit welchen Botschaften, mit welchen Werbemitteln und eventuell auch Pretests. Bei der Werbebotschaft geht es darum, aus den Werbeziele die Werbebotschaft inhaltlich und formal abzuleiten (also von den Werbeziele die Botschaft abzuleiten), dass die Botschaft auch bei der Zielgruppe sprachlich, optisch und gefühlsmäßig ankommt. Dann beschäftigen wir uns im letzten Schritt mit der Werbestreuplanung: es geht um die Frage, die richtigen Werbeträger und Werbemittel auszuwählen, um meine Zielgruppe optimal zu erreichen und anzusprechen. Ich muss wissen, wo hält sich meine Zielgruppe auf, dann muss ich das räumlich und zeitlich abstimmen usw.

Dann kommt noch schlussendlich die Werbeerfolgskontrolle. Das heißt, durch die Kontrolle soll das Maß der Zielerreichung ermittelt werden und die Ergebnisse dieser Werbeerfolgskontrolle ziehen dann natürlich wieder als Blueprint oder als Ausgangssituation für die weitere Werbeplanung oder weitere Werbegestaltungsmaßnahme.

1. WERBEANALYSE Die Werbeanalyse ist im Grunde das Informative Fundament der Werbeplanung •

Ziele: • •

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Legt Ist-Situation offen und Handlungsspielraum für geplante Werbeaktivitäten fest Leistungen aufspüren, die Mitbewerbermarken nicht aufweisen

Methoden: • •

Einstellungen und Markenimages der Verbraucher (Marktforschung) Auswertung von Sekundärdaten (z.B. Absatzstatistiken)

Man kann sagen, ohne eine Beurteilung des Ist-Zustandes (status quo) kann ich kaum sagen, welcher Soll-Zustand (desired condition, target state) anzustreben ist. Das heißt, ich muss schauen, was sind die Leistungen, was sind die Leistungen, die die MitbewerberInnen vielleicht nicht haben – in der Regel sind das hier Einstellungen. Markenimages werden analysiert – das kann klassische Marktforschung sein. Sekundärdaten werden ausgewertet, wie beispielweise Absatzstatistiken. Man muss sehr gut Marken kennen, die eigene Daten kennen, die Ausgangssituation kennen, um überhaupt etwas über Werbeziele sagen zu können.

Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe Dann muss ich mir die Frage stellen: wie schaut es mit der Zielgruppe aus? Wie ist die Beziehung zwischen meinem Werbeobjekt und der Zielgruppe? • • • • •

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Ist Markenname oder Firmenname bekannt? Ist bei der Zielgruppe der Markenname, Firmenname bekannt? Wie beurteilen Zielpersonen das Werbeobjekt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten? Welche Einstellungen haben sie zur Produktkategorie generell? Welches Image hat das Werbeobjekt bei der Zielgruppe? Wie werden Kaufentscheidungen getroffen? Sind das gewohnheitsmäßigen Kaufentscheidungen/impulsiven Kaufentscheidungen? Das muss ich wissen, um meine Kommunikationsmaßnahmen darauf auch abzustimmen. Wie werden Informationen aufgenommen, wie ist das Involvement und die Motivation? Welche Bedeutung haben soziale Faktoren? Also die Gruppe, Meinungsführer, Leitbilder, Rollenvorstellungen, die möglicherweise entscheidend sind. Nachhaltigkeitsthemen, soziale Gruppenprozessen können auch eine Rolle spielen. Über welche Medien werden Informationen aufgenommen? Welche Medien nutzt meine Zielgruppe und wie kann ich sie optimal erreichen?

Es gibt Produkte mit niedrigem oder hohem Involvement beim Publikum

Informations orientierte Werbung

Die Grundmotivation meines Publikums kann auch negativ oder positiv sein.

Beispiel: Waschmittel, ein Low Involvement Produkt. Die Grundmotivation ist angenommen negativ, Leute haben keine Lust darauf, etwas zu hören. In diesem Fall muss eine informationsorientierte Werbung so verwendet werden, dass auch niedriges Involvement angesprochen wird. Bei einer positiven Grundhaltung, wenn die Leute abgeholt werden sollen, dann reicht es eine transformationale Strategie zu wählen, wo ich diese positive Grundhaltung in Verhalten transformiere. Computer – hohes Involvement. Bei einer negativen Grundhaltung braucht man starke Argumente und Darstellung eines Benefits auf Basis von Information. Bei einer positiven Grundhaltung: transformationale hohes Involvement Strategie – beispielweise, wenn man an einem Sportauto denkt, also der Spaß beim Fahren, die Emotion, wie sie durch das Produkt stellvertreten erlebt werden kann und auch erreicht werden kann. Es kann auch sein, dass es gar nicht um die Einstellung geht, sondern stärker um die Kaufentscheidungen. Ist die Zielgruppe eine Gruppe, die einen Versuchskauf vollziehen soll? („Trial“ in dem Fall), dann spielen Coupons, Refunds, Rebates eine Rolle; oder es geht darum, den Kauf noch einmal zu wiederholen? Dann geht es um Loyalität, Identifikation, möglicherweise auch kleine Wettbewerbe usw.  Bei der negativen Grundhaltung will ich informieren und überzeugen  Bei einer positiven Grundhaltung will ich mehr mitnehmen, mehr emotional verführen.

Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen Wird Werbeobjekt allein oder mit gesamtem Sortiment beworben? •

Falls ja, Markenimage bzw. Firmenimage ist bei Werbekonzept zu berücksichtigen

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Sollte bestehendes Image festigen

Ziele, Inhalte und Instrumente sind im integrierten Kommunikationsmix (ganz wichtig!) inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abzustimmen – d.h. dass, die bestehende Werbemaßnahmen abgestimmt wird (inhaltlich, formal und zeitlich) auf andere bereits bestehende oder parallel ablaufende Werbemaßnahmen. Wenn ich beispielweise im ganzen Produktsortiment eines

Unternehmens andere Produkte habe, die ebenfalls parallel beworben werden, da muss es zeitlich und formell angestimmt werden, um keine Widersprüche oder Konflikte zu erzeugen.

Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt: Analyse des Lebenszyklus, in dem sich das Produkt befindet •

Typische Stadien: •

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Einführungsphase (hier sind erheblich Investition in Werbung notwendig, um behaupten Markendurchbruch zu erreichen. Markteintritt des Produkts. Das Unternehmen macht durch Werbung und PR auf das neue Produkt aufmerksam. Das ist der Zeitpunkt, ab dem es von potenziellen Kunden gekauft werden kann. In dieser Phase entscheidet sich, ob der Markt das Produkt überhaupt annimmt. Kein Gewinn wird erzielt) Wachstumsphase (die Werbeaufwendung kann durchaus geringer werden. Diese Phase ist durch starkes Wachstum gekennzeichnet, das durch Werbung beschleunigt wird. Auch die Konkurrenten werden auf das Produkt aufmerksam. In dieser Phase kaufen immer mehr Kunden, es werden weitere Zielgruppen erreicht. Gewinne werden erzielt) Reifephase (hier wird in der Regel der Konkurrenzdruck wieder verstärkt und eine Intensivierung von Werbemaßnahme ist möglich, notwendig. Aufgrund der zunehmenden Konkurrenz sinken zum Ende der Phase die Gewinne. Die Wachstumsraten sind rückläufig, trotzdem haben die Unternehmen immer noch einen hohen Marktanteil) Sättigungsphase (Das Produkt hat kein Marktwachstum mehr – Umsätze und Gewinne gehen zurück. Durch verschiedene Modifikationen kann man nun versuchen, mehr Kunden zu gewinnen. Es wird durch geänderte Kampagnen versucht, die Produkte zu aktualisieren, z.B. die Verpackung ändern, Farben ändern, Eigenschaften ändern, um neue Aspekte reinzubringen)

Beobachtung der Marktentwicklung: • • • •

Marktbreite – Anzahl der potenziellen Käufer – die, die das Produkt tatsächlich nachfragen wird; wer könnte potenziell alles kaufen Marktpotenzial – ist die Gesamtheit möglicher Absatzmengen (vendas) eines Marktes für eine bestimmte Produktgattung (Aufnahmefähigkeit des Marktes) Marktvolumen – ist die gegenwärtig realisierte Absatzmenge der Produktgattung einer ganzen Branche Struktur und Leistungsfähigkeit der Konkurrenz – zu verstehen, wer die MitbewerberInnen sind, wie sie positionieren, wie verhalten sie, wie ist ihre Kommunikationsstrategie, was haben sie für Kommunikationsmaßnahmen und wie kann ich mich davon möglicherweise abgrenzen oder unterscheiden?

2. WERBEZIELPLANUNG Werbeziele sind nicht gleich zu setzen mit Werbewirkung. Werbeziele sind festgelegte und geplante zukünftige Zustände, die mit Hilfe von Werbung erreicht werden sollen

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Psychologische Kommunikationsziele: • • • • •

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Abbau psychologischer Kaufhemmnisse Steigerung der sozialen Akzeptanz bestimmter Produkte Weckung von Interesse am Produkt Stabilisierung des Markenbewusstseins Veränderung oder Stabilisierung der Bedeutungen, die einzelnen Qualitätseigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung zugeschrieben werden Profilierung der eigenen Produkte gegenüber Wettbewerbern allgemeiner Gewinn von Sympathie innerhalb der Zielgruppe Imagetransfer

Nach Bruhn unterscheiden sich 6 Strategien 1. Bekanntmachungsstrategie – es geht darum, den Kenntnissen zu erhöhen, das Produkt bekannt zu machen, einzuführen. 2. Informationsstrategie – das Produkt ist schon bekannt aber die Eigenschaftskenntnisse sollen noch weiter ausgebaut werden. Was sind die Produkte differenzierende Merkmale? Information über das Produkt, die in der Zielgruppe vielleicht noch nicht bekannt sind. 3. Imageprofilierungsstrategie – es geht darum, die Verbindung zwischen die Marke und spezifische Imagedimensionen herzustellen. Die Marke soll z.B. ein Image eher nachhaltig ausgerichtet werden, modern ausgerichtet werden. (Formierung positiver Einstellungen) 4. Konkurrenzabgrenzungsstrategie – es geht darum, Merkmale heraus zu arbeiten, die sich eben von dem Konkurrenz unterscheiden. Es kann den Preis, die Produktleistung, die Qualität eines Produktes sein. 5. Zielgruppeerschließungsstrategie – Ansprache und Erschließung neuer Zielgruppe. Gezielt potenzielle Zielgruppe anzusprechen außerhalb des eigentlichen Bereiches. 6. Kontaktanbahnungsstrategie – Aufbau und Pflege von Kontakten/Beziehungen zu relevanten Zielgruppen. Handlung oder Öffentlichkeit die eigenen Aktivitäten zu gewinnen, beispielweise durch Public Relations

Welche Ziele liegen den folgenden Werbungen zugrunde? •

Beispiel 1: Tempo

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Beispiel 2: Kytta

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Beispiel 3: taz

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Beispiel 4: Bahn

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Beispiel 5: Edeka

Zielgruppenanalyse (um die Zielgruppe besser zu verstehen): •

Die Werbemittel müssen zielgruppengerecht gestaltet und das zur Verfügung stehende Budget optimal auf die Medien verteilt werden

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Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Mediennutzungsgewohnheiten der Zielpersonen müssen bekannt sein bekannt (die Mediennutzungsgewohnheiten sind sehr wichtig, weil nur wenn ich sie kenne, kann ich auch die Zielgruppe ohne einen starken Streuverlust ansprechen – d.h. ohne sehr vielen Menschen anzusprechen, die nicht zu meiner Zielgruppe gehören. Ein Streuverlust kostet so viel Geld und bringt mir für den Markenerfolg nichts)

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Märkte oder Teilmärkte müssen festgelegt sein – ich versuche dann die Zielgruppe von spezifischen Faktoren zu beschreiben – das können soziodemokratischen Merkmale sein (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen), geographische Merkmale (wo in Ort Größe, Bundesland, näher zu Nachbarländern), psychologische Merkmale (Wünsche, Meinungen, Einstellungen, Vorteile) oder Konsum Merkmale (wie ist das Freizeitverhalten meiner Zielgruppe? Das Kaufverhalten)

Beispiel Zielgruppenanalyse zu der Frage, „wem möchte ich eigentlich erreichen?“ – Brand loyals, Favourable brand-switchers, Nicht-Users, usw.:

3. WERBEBUDGETPLANUNG Werbebudget: •

Gesamtsumme aller Ausgaben für die Werbung innerhalb einer bestimmten Zeitperiode [eingesetzt werden sollen] zur Erreichung der Werbeziele

Einflussfaktoren auf die Budgethöhe: • • •

Welche Werbeobjekte in welcher Lebenszyklusphase? Welche Zielgruppen? Welche Werbemittel & Werbeträger sind notwendig, um diese Zielgruppe zu erreichen?

Es geht um die Frage, wie kann ich mit dem geringsten monetären Aufwand eine optimale Dosis erreichen, also, einen optimalen Effekt erreichen? Bestimmungsverfahren, u.a.: (wie viel Geld soll ich für eine Kampagne aussetzen?)

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•

heuristische Verfahren und Prinzipien – sind einfache Entscheidungsregeln (Faustregeln) im Sinne eines Trial-and-Error-Verfahrens. Sie basieren meist auf Erfahrungen aus der Vergangenheit. Zur Bestimmung des Werbebudgets lassen sich folgende Heuristiken anführen. Z.B. „X Prozent vom Umsatz geht immer in die Werbung (investieren wir immer in dir Werbung)“. Nachteil: man kann schwer die effizienteste Ausgabe/Budget optimieren. Es ist schwer zu sagen, wie sich Umsatz und Gewinn gegenseitig beeinflussen. Schwer, eine optimale Lösung zu finden. Optimierungsverfahren – hier wird versucht, im Rahmen der Werbeerfolgskontrolle den Zusammenhang zwischen Werbemaßnahme und ihre Wirkung zu ermitteln und dann darauf basierend eine optimale Dosis zu finden.

Gestaltungsplan: wie setze ich tatsächlich das Kreativ um? Es geht um kreativen Taktiken, persuasiven Taktiken

4. WERBESTREUPLANUNG/MEDIAPLANUNG „Die Aufgabe der Mediaplanung ist es, den Transport der Werbebotschaft zur Zielgruppe unter Berücksichtigung von Kosten- und Leistungsgesichtspunkten gleichermaßen zu gewährleisten. Unter diesen Gesichtspunkten sind die zu belegenden Werbeträger auszuwählen, sowie Zeitpunkt und Häufigkeit der Belegung pro Werbeträger festzulegen.“ (Unger et al. 2002:131) Genau zu überlegen, in welchen Medien meine Zielgruppe ist, in welchem Zeitraum Die Aufgabe ist, den richtigen Werbeträger zu finden, die gewünschte Anschaltung zu finden, das gewünschte Umfeld für die Werbung zu finden und eine optimale Zeitpunkt für die Werbung zu finden, mit den Ziel, aus Sicht der Werbetreibenden, eine maximale Wirkung des Werbebudgets zu erreichen. Mediaplan: •

für eine Kampagne ausgewählten Werbeträger werden mit ihren Kosten (Schaltkosten) aufgeführt

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Für geplante Kampagne zur Verfügung stehender Etat wird auf einzelne Medien aufgeteilt

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Mediastreuplan (Streuplan) legt genau zeitlichen Einsatz der einzelnen Werbeträger und deren Zusammenspiel fest

Eine Medienstrategie auswählen Heuristische Einteilung von Percy & Eliot:

Wenn meine Strategie ist, die Einstellung zu verändern

Radio ist ein low-Involvement Medium, keine intensiven Argumente

Wie ich jetzt auf die Information komme, welche Zielgruppe ich wohlfinde: Mögliche Quellen:

10. VO

Werbeagentur: •

Dienstleistungsunternehmen für Beratung, Konzeption, Gestaltung, Planung und Realisation von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen

Full-Service-Werbeagentur:

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Analyse von Marketingproblemen, Werbeberatung (z.B. Kommunikationsstrategien, Medienauswahl)

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Mittlertätigkeit (z.B. Media-Schaltung, Produktionsabwicklung von Werbemitteln)

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Konzeption, Gestaltung, Planung, Produktion und Durchführung von Werbe-, Verkaufsförderungs-, PR- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen sowie die Werbeerfolgskontrolle

Idealtypische Abteilungen einer Full-Service-Werbeagentur: •

Werbevorbereitung

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Kundenberatung

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Gestaltung und Produktion

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Media

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Verwaltung

Auf Teilbereiche Spezialisierte Unternehmen: •

Markt- und Meinungsforschung

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Werbemittler oder Mediaagenturen: Planung und Durchführung der Werbemittelstreuung

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Kreative: Grafiker, Texter, Fotografen für Gestaltung und Herstellung der Werbemittel

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Bildagenturen

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Adressenverlage, Direct-Marketing Agenturen: stellen Adressmaterial bereit, konzipieren Direktwerbemaßnahmen und setzen sie um

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PR-Agenturen: Öffentlichkeits- und Pressearbeit von Unternehmen gegenüber relevanten Zielgruppen

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Sponsoring-Agenturen: Konzeption und Durchführung von Sponsoring, Z.B. Sport, Kultur usw.

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Webagenturen: Gestaltung von Online-Auftritten; Multimedia-Agenturen

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Eventmanager: Konzeption und Durchführung von Events...