Analisi DEI Testi Mediali- anno 2020-2021 PDF

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sommario di tutte le figure retoriche e dei concetti chiave del libro la suspense, utile per l'esame di analisi dei testi mediali...

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Microsoft Word - Semiotica.docx IL SISTEMA DELL’ADVERTISING - La pubblicità esercita un ruolo di endorsement (sostegno) sulla nostra capacità di adattamento alle incognite del futuro - La diffusione del discorso pubblicitario, nella mente dell’individuo, agisce come una forma di garanzia della realtà - Figure retoriche più utilizzate in pubblicità: 1. ANTONOMASIA: può essere di 2 modi: • Sostituire un nome proprio con un nome comune (il poeta “Dante”) • Vossianica: sostituire un nome comune con uno proprio (Tuo figlio è un Einstein) 2. PARANOMASIA: accostare due o più parole che abbiano suono molto simile (differendo per una o due lettere) ma significato diverso. Le due parole in questione si chiamano paronimi. 3. OSSIMORO: accostare 2 termini di senso contrario (disgustoso piacere, ghiaccio bollente) 4. SINEDDOCHE: sostituzione tra 2 termini quantitativià la parte per il tutto (Inghilterra al posto di Regno Unito o tetto al posto di casa) o il tutto per la parte (America al posto degli USA o americano al posto di statunitense) 5. IPERBOLE: esagerare la descrizione della realtà tramite espressioni che amplificano per eccesso o per difetto 6. IPOTIPOSI: consiste nel presentare un immagine come se fosse vera. 7. PARADOSSO: affermazione che va contro l’opinione pubblica per sostituirla con un luogo comune più fondamentale (genera empatia). 8. ADYNATON: il verificarsi di un certo avvenimento viene ritenuto impossibile 9. METAFORA: sostituzione di una parola con un’altra che abbia con la 1° un rapporto di similarità. Si possono avvicinare anche campi semantici molto estranei gli uni dagli altri. Solo 1 dei 2 campi semantici è enunciato. È composta da 2 parti (ci mostra il figurante nascondendoci il figurato): • Figurante (veicolo): l’espressione similare che ha sostituito il sintagma letterale (sostituto) • Figurato (tenore): il sintagma letterale (sostituto) - PUBLIC SPEAKING: corsi universitari per apprendere a veicolare oralmente testi in situazioni differenziate - BRANDING: arte di far parlare un marchio - WARETING: marketing d’assalto che usa un linguaggio assertivo, verbale e gestuale per vincere l’interazione faccia a faccia PUBLICITY (PR=PUBLIC RELATIONS) ADVERTISING Esercita un brand building= esercita un brand maintenance= Impone un nuovo marchio sul mercato tenta di consolidare il marchio Temporale: si chiede sempre “ora cosa segue?” Spaziale: come e quali media attivare

LINGUAGGIO VERBALE LINGUAGGIO ICONICO che ricorre al verbale Soggetta a continue riscritture. è Autodiretta: una volta pianificata non . è modificabile

Costo minore Costo elevato se si vuole estendere la linea Argomentata con serietà Produttiva di un’azienda è Ludica Budget alto rispetto all’AD Budget inferiore rispetto al PR

-La musica influenza il comportamento degli acquirenti perché spettacolarizza (osservazione estetica attraverso opposizioni) e sorprende (attrae l’attenzione sfruttando accostamenti insoliti) es. JINGLE ® segnale acustico percussivo che attrae immediatamente l’attenzione di chi ascolta + elemento minimale che è riconoscibile – breve – facile da memorizzare - La pubblicità è cambiata perché sono cambiati gli utenti (non perché sono cambiati i media) + sono nati i PROSUMERS= parola macedone (portmanteau) mutuata dall'inglese, formata dalla composizione della parola producer con la parola consumer. In generale, si riferisce ad un utente che, svincolandosi dal classico ruolo passivo, assume un ruolo più attivo nel processo che coinvolge le fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo. Ciò induce gli imprenditori ad ascoltare il mercato - MARKETING ONE TO ONE: ripensa il rapporto di mercato tra i 2 attori principale e valuta il modo migliore per reinventare l’esperienza del cliente ricorrendo all’ augmented reality (si intende l'arricchimento della percezione sensoriale umana mediante informazioni, in genere manipolate e convogliate elettronicamente, che non sarebbero percepibili con i cinque sensi) o all’advertising mobile (trasmissione di messaggi pubblicitari con l’aiuto di tecnologie di comunicazione Mobile sul relativo dispositivo in uso) - E-ADVERTISING: pubblicità attraverso il web che può presentarsi sotto forma di: • BANNER: immagine fissa o animata che pubblicizza un prodotto o un servizio • INTERSTITIALS: finestre contenenti spot che appaiono quando si accede ad una determinata pagina web • CPI (COSTO PER IMPRESSIONE): calcolato in base ai contatti che visualizzano il banner e li interstitial • CLIC THROUGH: percentuale di click su un banner/interstitial rispetto al totale delle esposizioni in una statistica generale • CONCEPT STORES: neoluoghi polivalenti e multidimensionali che hanno modificato i comportamenti d’acquisto dei consumatori • ADVERGAMES: giochi pubblicitari interattivi usati per generare l’interazione dei consumatori intorno al loro brand - Le innovazioni di tipo open (internet – smartphones – social networks) sono strumenti attraverso cui la pubblicità e il brand interagiscono con gli utenti - Nascita di comunità situate: luoghi ove i legami tra individui sono di tipo emotivo ed esperienziale (amazon, ebay) - Nascita di un network community: una generazione digitale caratterizzata da specifici interessi e da medesimi codici espressivi - DIGITAL MARKETING: strumento per contattare i potenziali clienti di un’azienda, il cui successo sta nella capacità di colpire direttamente un consumatore stimolandone l’interesse attraverso testi verbo – visivi originali

NEUROADVERTISNG cap 1 Concetto di innovazione o creatività:

SERENDIPITÀ: fenomeno in base al quale si fanno scoperte inattese e straordinarie mentre si sperimenta tutt’altro Es. Newton che scopre la forza di gravità grazie ad una mela che gli cade sul capo **nelle epoche di recessione economica/crisi il livello di creatività si innalza. Ciò accade perché l’individuo, ripiegandosi in se stesso e nella sua quotidianità, riesce a creare idee originali e a produrre innovazioni. ** nel periodo di stallo il livello di creatività diminuisce e si punta sulla tecnologia, sulla comunicazione e sullo storytelling CULTURA colma le falle del sistema, l’impoverimento della collettività. TEMA: dispositivo semantico e interpretativo per selezionare, specificare ed organizzare. Ha 3 funzioni: 1. Consente ai lettori di collegare motivi a categorie di significato più astratto e generali 2. Delinea lo scheletro semantico dell’intreccio tramite l’indicazione dei suoi punti strategici; descrive eventi, azioni, intenzioni indispensabili per comprendere l’intreccio 3. Usato come espressione sintetica I temi aiutano il lettore ad organizzare testi secondo FRAMES concettuali, creando unità e coerenza FRAMES (FRAMING): incorniciamento. Operazioni di tipo astratto, concettuale. Definita dalla nostra voglia di dare etichette a tutto ciò che vediamo o viviamo o che vogliamo fare, sia nel mondo reale che finto. Strumento regolatore del traffico. Sono delle etichette che da quando nasciamo a quando moriamo mettiamo nell’archivio detto area semantica (memoria semantica). NARRAZIONE: palestra del mind-reading. È il luogo ove si apprende a leggere il modo in cui gli altri leggono. È la principale forma di comunicazione delle esperienze umane, poiché noi siamo portati a narrativizzare il mondo. Opera sulla base del vraisemblance La nostra mente si basa su connessioni crono-casuali di episodi, grazie alle quali possiamo correlare eventi in base alla causa e agli effet. Es. quando ascoltiamo o vediamo qualcosa lo classifichiamo in base alle nostre esperienze ÞI bambini interpretano le storie in maniera differente agli adulti poiché comprendono meglio le situazioni narrate che le parole stesse, fotografando “setting spaziali” e identificandosi col protagonista. •Il tutto è ripercorso da una focalizzazione interna amministrata dal protagonista della storia. • La narrazione è in 1° persona ed è una sorta di autobiografia • L’empatia col protagonista genera una sorta di allocentrismo (tendenza dell’individuo a interessarsi soprattutto degli altri invece che di se stesso) e non un egocentrismo (tendenza dell’individuo a far assomigliare a sé un soggetto esterno) I bambini si rapportano ad elementi controfattuali ® cioè a ciò che non esiste, che potrebbe succedere in futuro o che sarebbe potuto accadere in passato se qualcosa fosse andato diversamente, e a mondi inesistenti ed impossibili. ÞI bambini esplorano l’ambiente fino ai 15 mesi col metodo per tentativi (utilizzo delle mani). A 18 mesi fanno uso di una pianificazione concettuale (escludono determinate cose senza neppure provarle). A 3-6 anni ritengono reali i personaggi finzionali. A 9 anni è concluso il processo di divaricazione tra reale e fantastico. Godimento (oggigiorno): si sgancia dal desiderio e diventa portatore di morte per sé e gli altri; poiché finché gravita intorno al desiderio c’è una sorta di avvicinamento all’altro ma appena si allontana vi è il trionfo della pulsione della morte che porta il soggetto ad allontanarsi da tutto e tutti.

Ciò comporta la nascita della clinica dell’antiamore poiché il problema di fondo è sempre il desiderio o meglio la sua negazione, causata da un agire pulsionale privo di articolazione simbolica. ** se si vuole promuovere la singolarità del soggetto bisogna difendere il principio stesso del desiderio e conoscere le caratteristiche dell’inconscio, che per Freud era: 1. L’ INCONSCIO è DECENTRATO (parla quando io mi eclisso) 2. L’INCONSCIO è UNA DISIDENTITÀ 3. L’INCONSCIO è IL DOMINIO DEL DESIDERIO DESIDERIO: è qualcosa di mancante, è qualcosa di incommensurabile (oggi si tende a quantificare/ comparare/ cifrare tutto) che comporta tempi lunghi ed imprevedibili (ipermodernità accelera e divora). Dovrebbe essere pensato insieme alla LEGGE ma oggi questi sono separati. Oggi il desiderio è una forma di godimento tossico che si è separato dalla Legge. Infatti per tenere in vita qualcosa è necessario la sua mancanza. Al contrario l’ipermodernità ama il vuoto, il niente che segue il godimento che porta alla nirvanizzazione del desiderio stesso ANGOSCIA: E’ un terrore senza nome che deriva dall’immaginazione catastrofica dell’individuo. L’angoscia di morte è il terrore di annientamento, di perdita irreparabile del Sé potenziale, angoscia di non esistenza Es. Real fiction (unione perfetta di fiction e reality) ha contaminato tutti i prodotti della tv con la relativa perdita della differenza tra SERIAL ESOFORICI (strutture a saga aperta) e SERIAL ENDOFORICI (struttura ad episodi destinati ad una conclusione).Ciò potrebbe rivelare un fondo psicotico anziché nevrotico (non essendoci integrazione sociale non si riconosce la realtà). Perché lo psicotico vive di rimozioni ed allucinazioni poiché ha rimosso la realtà (tutto è desiderio e niente è realtà) e dunque la civiltà risulta rifiutata. Mentre per il nevrotico tutto è legge e niente è desiderio, per cui la Civiltà porta disagio, oppressione… Þ Gli adulti perdono il senso di realtà esterna e indossano una maschera sociale da cui non riescono più a liberarsi (hanno dimenticato la differenza tra essere e maschera) = CAMOUFLAGE. Vi è un trionfo del Camouflage quando, la maschera che indossiamo (si rimodella con facilità per ambientarsi alle convenzioni socio-culturali in cui viviamo) serve ad evitare l’angoscia dell’annichilimento sociale. • IL CAMOUFLAGE: è un processo caratterizzato dalla moltiplicazione delle apparenze e da un cambio identitario. L’individuo lo utilizza per adattarsi alle attitudini del gruppo e ciò comporta un’apparenza fittizia che nasconde/trasforma la propria autentica essenza. 3 tipologie di camouflage (esaminati da Caillois): 1. INVISIBILITÀ: Raggiungimento di uno stato di invisibilità derivante dal conformarsi all’ambiente circostante. Ciò comporta il desiderio di opacizzare/nascondere la propria natura interiore alla società 2. TRAVESTIMENTO: Travestimento/imitazione di un aspetto o comportamento riconoscibile che alteri la propriocezione (capacità di riconoscere la posizione del proprio corpo nello spazio) grazie alla creazione di una machera socio-finzionale. 3. INTIMIDAZIONE: Mascheramento volto all’intimidazione dell’avversario (collegato alle prime 2 tipologie). La maschera fa acquisire potere all’individuo, potere che utilizza per provocare terrore o per affascinare. Nell’advertising, il Camouflage, è molto utilizzato e agisce sia nella forma di nascondimento sia nella forma dell’isomorfismo (tutto è identico a tutto, strategia di mercato in cui brand copiano i brand noti. Es. biscotti mulino bianco e quelli pezotti che costano di meno ma sembrano uguali per packaging). Secondo alcuni studiosi, il ricorso crescente a tattiche di camouflage risponde alla necessità di comprendere le azioni altrui, di andare oltre i comportamenti manifesti e riconoscere gli scopi attraverso il mind reading.

**il GUERRILLA MARKETING (forma di comunicazione pubblicitaria a basso costo ottenuta grazie all’utilizzo creativo di strumenti aggressivi) si sta riconvertendo nell’ AMBIENTMARKETING (pubblicità fatti nel suo target specifico, ad hoc). La SUSPENSE è una forma di prognosi (anticipazione incerta di uno sviluppo narrativo di cui si conoscono soltanto le premesse). Ove l’incertezza domina e vi è una sola domanda che ci poniamo “si salverà o no?”. È CRONODIPENDENTE. È diversa dalla: • CURIOSITÀ (è una forma di diagnosi): l’anticipazione incerta a partire da indizi di qualcosa che è avvenuto in passato • SORPRESA (è una messa in discussione): si basa sull’invalidazione di un’anticipazione. È seguita dallo STUPORE • STUPORE: presa di coscienza tra ciò che si è verificato e ciò che si sarebbe potuto verificare. IL TESTO SUSPENCEFUL si crea con: § Presenza di un personaggio di rilievo (empatia con lo spettatore) § Storia coesa (presenza di un conflitto che mette in luce i problem solving) § Tempo rapido (formattazione di plot, esplecitazione di deadlines e count down, ricorso a elissi) § Esito finale eticamente fondato § Focalizzazione che sposti più informazioni sul destinatario rispetto al protagonista § Musica che alimenti l’orizzonte del fruitore Si crea grazie alle risposte cognitive ed emotive dei destinatari che è incerto riguardo all’esito della storia tanto da elevare la sua attenzione. § Il lettore crea nella sua mente uno STORY SCHEMA man mano che la narrazione procede e che aggiorna quando vi sono episodi di suspense (CLIFFHANGERS)

MANIPOLAZIONE DI SCALA cap 2 -Per funzionare un messaggio deve avere congruenza con il prodotto e l’immagine legata ad esso. Le principali componenti di un messaggio pubblicitario sono: 1. VISUAL: è l’elemento iconico che viene mostrato in forma astratta/ realistica/ grafica/ fotografica/ bianco e nero/ policromatica. I visual interessanti scatenano la curiosità del lettore che continua a leggere per scoprire di cosa parla. Deve avere continuità tematica o creare un rimando semantico al prodotto (tende a dominare l’intero spazio a disposizione). Due tipi: • OMODIRETTO: contiene il prodotto sintetizzato • ETERODIRETTO: contiene altre cose 2. HEADLINE: è la sequenza verbale che si trova o nella parte superiore o più frequentemente in quella inferiore al visual. Utilizza una sintassi nominale (senza verbo) e senza punteggiatura. 3. BODY COPY: è un testo verbale esiguo contenente le informazioni tecniche del prodotto. Sempre nella parte inferiore sinistra della superfice visiva, nella zona d’ombra, quella che il cervello tende ad omettere. È qualcosa che non si deve leggere e che sarà letto solo da colui che è realmente interessato. 4. PACK-SHOT: è la rappresentazione visiva del prodotto tramite l’immagine fotografica del prodotto. È assolutamente necessaria. Mette in frizione contenuto e contenitore

5. LOGOTIPO: è il nome del brand, grazie al quale lo si contraddistingue (es. Ferrari – Chanel…) 6. TRADEMARK: è il marchio visivo del brand 7. PAY-OFF: è una sequenza verbale breve che indica la missione dell’azienda. Dona stabilità al marchio (es. dove c’è Barilla c’è casa) **Lo spazio percettibile più di valore è quello inferiore destro (perché noi leggiamo dall’alto verso il basso e da sinistra verso destra). Qui sono inseriti il logotipo, il payoff e il trademark. Sono scritti in minuscolo (perché le lettere maiuscole tendono ad essere lette una per volta) e senza punti (rallentano la lettura) Non c’è una lunghezza standard ma vi sono due scuole di eloquenza: 1) Il decremento (laconismo): adottata solo da marche affermate o prodotti simbolicamente prestigiosi: detto anche DETRACTIO. Mira a nascondere l’oggetto del discorso al fine di farlo scoprire al destinatario che deve fare uso delle sue risorse intellettuali per decodificarlo. Vi sono 2 ragioni a favore: § Il principio del risparmio o ergonomia = fa uso delle figure retoriche quali: - Elissi (omissione di una sezione del contenuto) - Preterizione (si finge di non voler dire nulla e invece lo si dice a chiare lettere) - Aposiopesi (interruzione improvvisa di un enunciato) - Litote (negazione del contrario, es. notizie non buone) § Il messaggio elittico necessita di un’attenzione maggiore da parte del destinatario

La pubblicità usa almeno 3 modalità sottrattive: 1. Rinuncia al contenuto comunicativo espresso dal linguaggio verbale. Vale solo il marchio/brand (le marche più famose comunicano sol attraverso il brand e un visual: il brand name spesso è fatto da un acronimo: parole-sigla formate dalle iniziali di parole estese 2. Ricorso alla brevitas: si retorizzano i testi, omettendo elementi grammaticali essenziali (come il verbo) riuscendo ad essere comunque comprensibili. È utilizzato perché imprime un’aura prestigiosa al prodotto reclamizzato. 3. Ricorso alle figure retoriche classiche come: Aposiopesi e Ellissi

2) L’incremento (asianesimo): utilizzato dalle fasce inferiori del mercato: detto anche ADIECTIO: per essere persuasivi bisogna ripetere lo stesso messaggio un n° di volte, non c’è un limite ma solo un continuo aumento di valore perché il ripetere fa aumentare il senso di presenza e fa essere più convincenti verso destinatari diversi. L’advertising attinge a ciò con 2 modalità: 1. Ricorrere a figure retoriche quali: Iperbole + Ipotiposi + Paradosso + Adynaton Queste figure retoriche (iperbole – ipotiposi) derealizzano l’oggetto del discorso mostrandolo nella sua iperrealtà quasi come se fosse un oggetto mitico. Sono state abbandonate a causa di un eccessivo uso negli anni ’60-’70.

Sono strumenti essenziali per l’immaginazione: che è la facoltà di rielaborare in modo creativo le immagini memorizzate e di trasformarle in qualcosa di astrattamente concettuale. 2. Ricorrere alla ripetizione: Si può ripetere lo stesso messaggio o singoli elementi iconico-verbali all’interno di un unico messaggio pubblicitario. Il repertorio delle figure di ripetizione sono codificate dalla retorica antica e sono: • Ripetizione di membri identici a contatto: o EPANALESSI: riproposizione consecutiva di una stessa parola o di un sintagma,fa accrescere l’intensità semantica (il gelato è buono buono). • Ripetizione di membri identici a distanza: 4 formazioni = o ANAFORA: ci induce a privilegiare i segmenti iniziali delle unità sintattiche (elemento all’inizio dell’unità sintattica) o EPIFORA: induce abitudini percettive opposte all’anafora (alla fine) o EPANADIPLOSI: è un interruttore del flusso temporale (sembra fermare il tempo) (inizio e fine dell’unità sintattica) o ANADIPLOSI: forma mista di ripetizione che crea una simmetria tra 2 elementi ossimorici dell’inizio e della fine (fine e all’inizio dell’unità) **la ripetizione a partire dalla cultura romantica è stata aspramente criticata/accusata di far accrescere la “serialità”. L’advertising utilizza la ripetizione: à Per consolidare la sua efficacia, un annuncio stampa va riproposto + volte à La sensazione di ordine non mette in crisi le abitudini dei destinatari à La ripetizione di elementi cruciali orienta i processi di decodifica à Ripetere mette in moto i processi di attrazione isomorfa à Spesso la ripetizione è sinonimo di “non avere idee” LA GUERRA DEI SEGNI E DEI SENSI cap 3 L’essere umano ha l’abitudine di procedere per coppie classificatorie oppositive (es. bene/male, bello/brutto, alto/basso). Ø Questi sono ANTONIMI cioè parole contrarie (vita/morte), parole contraddittorie (vitale/non-vitale), parole inverse...