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LINGUAGGI DELLA PUBBLICITÀ

23/09/2020

TESTI o Storia della pubblicità , franco angeli , Mark TUNGATE o Annamaria TESTA , la pubblicità , il mulino o File delle lezioni sulla community Riferimento costante agli esempi , lezione che non si può fare in astratto Chiave di iscrizione  lingpub20-21gruppo2 Obbiettivo  far acquisire Cosa intendiamo quando parliamo di pubblicità  spesso avvertita come invadente , quindi diventa subito complicato È una questione culturale  l’etica protestante nel mondo anglosassone non vede il profitto come qualcosa di cui bisogni vergognarsi , mentre nella nostra cultura è un po’ un peccato. ( in Italia è un ambito che ha sempre fatto molta fatica ) Non è un problema solamente italiano  Jacques séguéla ‘’ non dite a mia madre che faccio il pubblicitario , lei mi crede pianista in un bordello ‘’  standing più alto di un pubblicitario C’è chi pensa che la pubblicità sia fastidiosa C’è anche chi pensa che sia divertente Sceneggiatura  script Story telling !! Propaganda non è comunicazione pubblicitaria  modo di pensare e fare pubblicità che parte dal presupposto che nel momento in cui si mette in onda una pubblicità le persone siano obbligate ad usufruirne  si genera pubblicità ascrivibile alla propaganda Il pubblico si deve conquistare Tentativo di entrare in una relazione autentica con chi sta dall’altra parte Pubblicità piccola e volgare o più profonda ‘’ metti te stesso nel tuo lavoro ‘’ L’advertising è una delle più raffinate di comunicazione COS’È LA COMUNICAZIONE ? Lo capiamo quando non c’è Metafora del ponte  possibilità di dialogare fra persone diverse

Comunicazione come se fosse un ponte transitabile in due direzioni su cui transitano idee, emozioni , valori… Ma affinché la comunicazione avvenga , è necessario che ognuno faccia un pezzo di strada. Obbiettivo  suscitare una reazione ( lo spettatore partecipa alla creazione del messaggio ). Quando la comunicazione avviene , tutto cambia. DI COSA È FATTA LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA? In sintonia con l’evoluzione Prende posizione anche su temi di grande rilevanza sociale Shapers of society  noi siamo scultori della società ( migliorare o peggiorare l’immagine della società) Meccanismo ‘’ what if ‘’ 1. Impatto  il 90% della comunicazione si ferma qui 2. Comunicazione 3. Persuasione  mentre la maggior parte degli addetti ai lavori è concentrata qui

Dove c’è un’idea ? e dove invece no? Capire alcune verità :  non si può piacere a tutti  è illusorio e cercando di piacere a tutti è di nonn piacere veramente a nessuno . ( target  a chi vuoi piacere ? )  Mobilitare vuol dire polarizzare SE LA PUBBLICITÀ NON VIENE NOTATA , È PURAMENTE ACCADEMIA Primo obbiettivo  impatto 30-09-2020 domanda centrale presente in tutta la storia della pubblicità : Scienza o arte ? * clip dell’attimo fuggente * Regole ( che se applicate in maniera corretta , portano a risultati certi ) o intuizione ( qualcosa che ha a che fare con la pancia ) ? E ovviamente , soprattutto oggi , che ruolo gioca la tecnologia? Un punto di vista : 

È il 1923 quando viene pubblicato il libro ‘’ Scientific Advertising ‘’ , di Claude Hopkins  naturalmente , secondo la teoria scientifica , le ricerche hanno un ruolo fondamentale ( ricerca e analisi su quali campagne saranno più efficaci.

Se le cose stessero così , non avrebbe neanche senso interrogarsi su principi , linguaggi e natura della comunicazione profonda pubblicitaria , poiché basterebbe applicare le regole , le corrette procedure , e il successo dell’advertising sarebbe assicurato. Un altro punto di vista : campagna avis in un contesto di ricerca i consumatori hanno detto : ‘’ se sei il numero 2 vuol dire che non sei il numero 1 , quindi non sei il migliore ‘’ se si fosse dato retta a queste ricerche , la campagna non sarebbe mai uscita e la pubblicità avrebbe perso una delle migliori , più originali , memorabili , efficaci campagne mai uscite

quindi perché venire con noi ? se sei il numero due , avrai sempre l’ambizione di diventare il numero uno , fa parte dell’ambizione umana Dichiari una tua debolezza . Se la pubblicità fosse una scienza , sarebbe tutto più facile ( soprattutto per i committenti , avrebbe il cuore più leggero ) , ma purtroppo non è cosi  è un’arte che cambia continuamente ‘’ la pubblicità è persuasione , e la persuasione è un’arte ‘’ - Bill Beurbach Con l’avvento dei Big Data questo tema è diventato di scottante attualità La comunicazione è un’attività umana . E come tutte le attività umane , è variabile e sostanzialmente imprevedibile. Non a caso il fondamentale libro di John Hegarty sulla pubblicità si intitola ‘’ turning intelligence into magic’’ Le regole sono rassicuranti , l’imprevedibilità è aberrante  

Food  parla una lingua ‘’ soft ‘’ ( morbido , caldo ) Le automobili al contrario sono tecnologia ‘’ hard ‘’

o Advertising della Skoda fatta col cibo  linguaggio blasfemo ragionando sul concetto appena accennato, invece ha avuto un enorme successo, fondamentalmente dovuto al fatto che era differente e inaspettata rispetto al classico tono di voce del mondo delle automobili  fare qualcosa di diverso dagli altri o ‘’ it’s ugly , but it gets you there ‘’  pubblicità del maggiolino VW  Mettere in evidenza una debolezza del prodotto  NEGATIVE APPROACH  trasforma i punti deboli in punti di forza. -

Definizione : il negative approach è una tecnica basata sulla sottolineatura di un aspetto negativo del prodotto con lo scopo di coinvolgere il consumatore e stimolare un ragionamento che trasformi il punto di debolezza in un punto di forza

Se ammettete una qualità negativa , il consumatore sarà portato a riconoscerne una negativa  senso di parità o Vendere il peggior hotel del mondo  campagna negative approach ‘’ non avevamo scelta , il Brinker è un hotel terribile , ma le debolezze dell’hotel potevano diventare un punto di forza. Volendo essere il peggiore , provoca una rottura così forte con la normalità da essere indimenticabile ’’ Michel Jordan  Quello che è certo è che lo humor e l’ironia sono efficaci , potenti e di grande impatto anche se spesso non in sintonia con il politicamente corretto Qualunque tipo di umorismo è critico , ma anche un’arma potentissima in campo pubblicitario . 

‘’ What if ‘’

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Storytelling contemporaneo - Coinvolgimento - Stopping power  twist , colpi di scena

La nostra fabbrica Agenzia di pubblicità  fabbrica delle idee o Il responsabile del prodotto sono i creativi , il team creativo , composto principalemtne dal Copywriter ( parte scritta ) e Art Director ( parte visiva ).  fanno il lavoro o Account executive  all’interno di un’agenzia gestisce il rapporto con l’impresa committente. Porta le richieste del cliente ( il brief ) in agenzia e presenta i risultati del lavoro dell’agenzia al cliente. È anche responsabile del conto economico del cliente o Planner / account planner , Planning  inserire i desideri del consumatore nel processo di creazione dell’advertising  porta la voce del consumatore MORALE DELLA FAVOLA: le regole e le formule sono in grado di generare soltanto della comunicazione anonima, ripeteva e in definitiva inefficace. Non seguendo le regole, le formule che i clienti cercano di imporci, facciamo il loro bene e quello del loro brand, perché la comunicazione che ne deriva sarà più originale, memorabile, efficace. La buona pubblicità ha sempre in qualche modo sovvertito le regole, i precetti, le formule precostituite. Per il semplicissimo motivo che le regole sono fatte per essere violate.

L’IMPORTANZA DELLO STORY TELLING Storytelling significa raccontare storie, ma anche saper creare e gestire l’universo narrativo in cui quelle storie sono inserite. Che sia un racconto intorno al fuoco o la storia di un prodotto o di un’azienda, non fa differenza: una buona narrazione può essere determinante per costruire una comunicazione efficace nella forma, nel contenuto e nell’intensità. -

Perché é così importante lo story telling?

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Perché é importante saper raccontare delle storie? Baricco mise in luce l’importanza delle narrazione ovvero la sua trasversalità (si adatta qualunque sia l’oggetto) 1) é una formula di comunicazione naturale, archetipica. 2) é adatto a qualunque scopo, a qualunque servizio, prodotto (che sia Obama o un frullato). 3) é un formidabile elemento aggregatore per raccontare un brand nella frammentazione dei media contemporanei. Tre requisiti importanti per uno story telling: - Coinvolgimento  Capacità

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di catturare e far mantenere l’attenzione. Stopping power  Creare una suspense molto potente che si svolge solo nel finale in maniera sorprendente. There are many ways to skin a cat

CONSUMER INSIGHT

7-10-2020

Tutto parte da un processo di immedesimazione da parte del Planner nei confronti dei consumatori in agenzia.

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secondo un creativo: “Un lampo di immedesimazione é alla radice di gran parte della comunicazione. É vero di un dipinto o di un romanzo. É vero anche della grande pubblicità” - David Abbot, copywriter. Secondo un Planner: “Consumer insight is a penetrating, discerning understanding that unlocks opportunity”- David Taylor Dizionario: The capacity to gain an accurate and deep intuitive understanding of a person or a thing.

Queste definizioni descrivono il processo e l’attitudine appropriata per cercare il consumer Insight (fatti di intuitive understanding e immedesimazione) che non il risultato di questa ricerca, il consumer Insight in sé. Definire consumer insight: Trovare una definizione precisa e soddisfacente non é facile. Il consumer insight é alla base della miglior pubblicità di oggi, ma catturarlo é molto sfuggente. Può presentare, descrivere un sentimento o una particolare condizione, ma anche un bisogno o una necessità, espressi o inespressi. Può mettere in luce un problema, una difficoltà o una preoccupazione. Può avere al centro un desiderio o un sogno. Può essere profondo o semplicissimo, esistenziale o pratico e quotidiano. L’importante é che sua autentico. E che sia risonante nella sua autenticità. Caratteristiche consumer insight: - Il consumer insight é il risultato di un processo di immedesimazione, di comprensione intuitiva. - Il consumer insight parla delle persone e parla alle persone. - Il linguaggio in cui é espresso il consumer insight é umano, non tecnico. - Il prodotto, o il brand, non c’entrano niente con la formulazione del consumer insight, nella definizione del consumer insight. - Il miglior modo per provare a catturare il consumer insight é vederlo all’opera ARCHITETTURA E STRUTTURA NARRATIVA -

Come suscitare emozioni? Attraverso verità universali

LINGUAGGI E TECHNICHE -

Story telling accelerato  Una narrazione ritmata e incalzante, che comprime le pause e lavora a favore della velocità e della sintesi. Un modo di comunicare classico e molto efficace in pubblicità. Story telling rilassato  All’estremo opposto c’è la scelta di dilatare le pause. Non é sempre praticabile, ma in alcuni casi é funzionale perché lavora a favore dell’approfondimento e dell’originalità.

Entrare nella logica di chi costruisce il meccanismo Obbiettivo pensando a campagna pubblicitaria  coinvolgere chi sta guardando Consumer insite Story telling accelerato e rilassato Consistency

‘’ quando uno è pippa è pippa ‘’ 14-10-2020 LINGUAGGI TECNICHE E ATTREZZI DEL MESTIERE -

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Sorpresa/Twist/Colpo di scena  L’effetto sorpresa è un tool molto potente, ma anche uno dei più difficile da usare. Richiede lucidità e precisione assolute. Citazioni e Spoofs  Quando la pubblicità cita la pubblicità o prende magari come ispirazione il cinema La pubblicità è citazionista per sua natura. Spesso si trova a nutrirsi, digerire e ricomporre in forma nuova materiali eterogenei. Anche un film pubblicitario può essere un oggetto di intrattenimento, e quindi diventare citabile e condivisibile. Prima dell’avvento di internet le marche erano più gelose, ora il fatto di essere citati diventa testimonianza del proprio successo. Irriverenza/provocazione  Rompere tabù

Per quanto riguarda la pubblicità no profit: - Fear arousing appeal  modo di comunicare duro, diretto per certi aspetti. E’ particolarmente usato nelle campagne di sicurezza stradale. Questo modo di comunicare è volutamente disturbante, vuole colpire duramente allo scopo di modificare il più rapidamente possibile un comportamento sbagliato. - Heartrending/strappacuore  è un modo di comunicare forte e toccante, ma con una chiara componente di empatia. Lo vediamo usato in molte campagne sociali su temi diversi: prevenzioni dei tumori, campagne contro bullismo, violenza sessuale, abuso dei minori...

Uso dei testimonial É amato dalle aziende (perché profitto subito), ma abbastanza odiata dalle agenzie pubblicitarie perchè: - Nella maggior parte dei casi la notorietà la ottieni subito, ma é priva di contenuti - Se dovesse succedere qualcosa alla sua immagine, il testimonial da sempre la colpa al brand C’è l’uso banale, primitivo.  Consiste nel dire: “usa questo prodotto perché lo uso io che sono...” oppure, “aderisci a questa causa perché te lo dico io”. Sostanzialmente é la stessa cosa che succede oggi con i cosiddetti influencer, il cui meccanismo equivale all’utilizzo del testimonial in questa accezione basica econvenzionale.

C’è poi l’uso intelligente, evoluto  Il testimonial ricopre un ruolo diverso, più sofisticato. Può giocare con la propria fama e la propria immagine in maniera ironica ma anche autoironica. Può anche essere usato come simbolo o come procedimento linguistico-espressivo. LEZIONE 5 -

21/10/2020

Approccio comparativo Storicamente limitato al mercato anglo-americano, in anni recenti l’approccio comparativo sta cominciando ad affacciarsi anche in alcuni paesi europei Pepsi vs coke Mcdonald’s e resto del mondo ( in fatto di pubblicità comparativa Burger King si muove molto meglio di Mcdonald’s ) o McWhopper case study https://www.youtube.com/watch?v=RVqFnkDqEsA o Penguin https://www.youtube.com/watch?v=uPJIoM4gjoE https://www.youtube.com/watch?v=RSxOjBIjyhI

Mettere in relazione, comparare la propria marca con un’altra con lo scopo di mettere in luce le caratteristiche. L’approccio comparativo esiste da un sacco di tempo ed è riuscito. Storicamente era limitato al mercato anglo-americano, in anni recenti l’approccio comparativo sta cominciando ad affacciarsi anche in alcuni paesi europei. In Italia questo approccio è ancora molto complicato, bisogna chiedere permessi ecc… L’IMPORTANZA DEI DETTAGLI o Recitazione/montaggio Subaru http://www.youtube.com/watch?v=6F3-InOdMP4 o Recitazione/oggetti di scena Land Rover https://www.youtube.com/watch?v=Qxjz_P3yjwM o Casting/montaggio Stella Artois http://www.youtube.com/watch?v=My8BZc9b0fU La centralità del suono Il sound design può diventare il motore dell’idea, l’elemento creativo. - Audi Q5 Quattro http://www.youtube.com/watch?v=VNt03WxIAg0 - Volkswagen The Germans have word for it https://www.youtube.com/watch? v=RNBhOWUwO3c -

La consapevolezza di quanto il sound design possa fare la differenza: Top Digital http://www.youtube.com/watch?v=pwKHEMzqG00 Tipi di colonna sonora e differenti usi:

o Colonna sonora in divenire o Sonorizzazione  si prende una musica pre-esistente e si usa per gli spot

o Jingle  comporre musica ad oc’. Il jingle se ben riuscito può avere un ruolo fondamentale

Animazione, CGI & SFX: -

Barclaycard https://www.youtube.com/watch?v=DTvj2SkwBDY

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C’è un uso più spettacolare, “dimostrativo” di CGI ed effetti speciali. L'Odyssée de Cartier https://www.youtube.com/watch?v=FQZKAv9fg3I

E c’è un uso meno dimostrativo (ma più espressivo e più funzionale) di questi strumenti. - Coop https://www.youtube.com/watch?v=GaN9N6NZfys - Lacoste https://www.youtube.com/watch?v=X3JFDNDK-h4&t=2s  https://www.youtube.com/watch?v=ZJcM_FfESNI -

le nozze coi fichi secchi ( quando hai un’idea , ma non un budget di produzione ) Lance Final https://www.youtube.com/watch?v=ZTpqdYlCYtc Quando basta la parola

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Lopez Murphy for president - Truth (Upside - Down) https://www.youtube.com/watch? v=SV0l12PRkzQ E quando invece la parola si fa da parte

NON VERBAL ADV Quando il visual fa ( quasi ) tutto da solo Effetto Archive

Quando l’apporto Copy c’è, anche se si nota poco, discreto ma essenziale.

28/10/2020 Il consumatore è attivo o passivo? Mantra prima il consumatore era passivo ( il prima non è esattamente definito nel tempo ) ora è attivo , anzi , interattivo. Ruolo cambiato al punto che persino il nome di quello che era consumatore è cambiato: PROSUMER. Prosumer è una parola mutata dall’inglese e formata dalla parola ‘’ producer ‘’ con le parola ‘’consumer ‘’  utente che si svincola dal ruolo passivo e assume un ruolo più attivo nel processo di creazione. Prosumer è connessa con l’interattività ( caratteristica di un sistema il cui comportamento non è fisso , ma varia al variare dell’input dell’utente. Chi riceve il messaggio ha una possibilità e capacità di svolgere il suo ruolo per modificare il messaggio e portarlo a compimento, gli innumerevoli destinatari ricoprono un ruolo centrale nella comunicazione. L’interazione consiste proprio nell’attribuzione di intenzionalità comunicativa fra sorgente e destinatari. Oggi tutto è interactive, tutto quello che riguarda l’universo digitale , ma non solo. Altra parola magica : Activation ( necessità di generare activation presuppone che ci sia qualcuno , o qualcosa , che non è attivo e che deve essere ‘’ attivato ‘’. Per finire , si ha la parola Engagement : modo per generare activation, coinvolgimento. Il coinvolgimento del consumatore nel meccanismo della comunicazione può prendere molte forme , diverse tra loro. Esempi: nokia – the world’s biggest signpost  interattività basata sulla tecnologia t-mobile life’s for sharing  tentative di coinvolgere I destinatari del messaggio. Ruota intorno alla condivisione o

flashmob : comunicazione non convenzionale

Abbiamo stabilito che oggi abbiamo a disposizione molti mezzi, molte tecnologie e molte opportunità per coinvolgere il consumatore. Questo non è in discussione. Ma parlando della natura della comunicazione, è proprio vero che “prima il consumatore era passivo”? Questo invece è in discussione. E’ qui che il mantra, la narrazione, diventa un cliché mostrando i propri limiti.

La domanda a questo punto è: se l’uomo nella barca piccola si toglie velocemente dalla traiettoria della barca più grande, come mai il consumatore si comporta allo stesso modo, eseguendo l’ordine: “compra il mio prodotto” lanciato dall’emittente del messaggio?

“The emission does not always and inevitably lead to the simple, quiet and passive reception of a message, but frequently excites an active response: and for the same reason, this response may be in opposition to the emission instead of conforming with it.” Human Communications

Il destinatario del messaggio non è passivo: è attivo. Egli contribuirà, completerà, modificherà, rifiuterà, selezionerà o ripudierà, che ci piaccia o no. Lui non assorbe messaggi, lui risponde agli stimoli e trae le sue proprie conclusioni. Nel meccanismo della comunicazione il ruolo del destinatario del messaggio è attivo. Lo è sempre stato. La tecnologia oggi ha creato una serie di strumenti che favoriscono, facilitano questo ruolo attivo del consumatore. Ma non ha modificato la natura della comunicazione. Quindi, dire che prima il consumatore era passivo e che ora è attivo grazie alla tecnologia, è falso. Il sospetto è che il grande mantra abbia tralasciato un paio di dettagli non proprio secondari. In primo luogo: Advertising consciousness  il gioco della pubblicità è totalmente scoperto. Sia l’emittente che il ricevente del messaggio sono perfettamente consapevoli di questo. Quindi ...