Bài tập nhóm 6 - Marketing PDF

Preview

Summary

Download Bài tập nhóm 6 - Marketing PDF

Description

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ---------------

BÀI TẬP NHÓM MÔN: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: DOANH NGHIỆP VINAMILK

Sinh viên thực hiện: Nhóm 6 – Lớp Marketing 010 GVHD: Thạc Sĩ Đỗ Phương Nga

Hà Nội, tháng 11 /2021

1

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

HỌ VÀ TÊN Nguyễn Thanh Thảo Bùi Thị Lệ Thủy Vương Thị Ngọc Hà Nguyễn Thị Linh Chi Chu Thị Thu Phương Nguyễn Thị Lệ Phương Nguyễn Thị Thu Trang Trình Thị Thu Hiền Đặng Thị Hồng Phạm Thu Trang (NT)

MÃ SINH VIÊN 2020601120 2020606938 2020604526 2020606761 2020606599 2020606984 2020601311 2020601316 2020607134 2020607292

2

Contents GIỚI THIỆU CHUNG VỀỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK............................................................................................5 Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp lựa chọn..........................................................................................................5 BÀI 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀỀ MARKETING..........................................................................................................6 I. GI IỚTHI UỆCHUNG VỀỀ CÔNG TY C ỔPHẦỀN SỮA VINAMILK .........................................................................6 II. CÁC HOẠ T ĐỘ NG MARKETING CỦ A CÔNG TY CP VINAMILK......................................................................8 III . Chính sách phân phốối..............................................................................................................................14 IV. Chính sách xúc tếốn hốỗn hợp:...................................................................................................................16 BÀI 2: QUAN ĐIỂM QU ẢN TRỊ MARKETING CỦA VINAMILK..............................................................................20 I.

Quan đi m ể marketng đ nh ị h ướ ng s nảxuâốt.........................................................................................20

II.

Quan điểm marketng định hướng sản phẩm.......................................................................................21

III.

Quan điểm marketng định hướng bán hàng..................................................................................22

IV.

Quan điểm marketng định hướng hiện đại....................................................................................23

V.

Quan điể m marketng định hướng đạo đức xã hội...............................................................................25

BÀI 3: HỆ THÔỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIỀN C ỨU MARKETING...........................................................................30 I.

Doanh thu c a Vinamilk ủ tăng tr

ng ưở n đổ nh ịc thả trị ườ ng trong n ướ c và xuâốt khẩu........................30

II.Lòng trung thành của khách hàng Vinamilk...............................................................................................32 III. KỀỐT LUẬ N VÀ CÁC GIẢ I PHÁP NẦNG CAO HÀNH VI MUA CỦ A KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK.......................................................................................................................................................33 BÀI 4: MÔI TRƯỜNG MARKETING.....................................................................................................................40 I.

Mối trường vĩ mố..................................................................................................................................40

Mối tr ường chính tr ịvà pháp lu ật.................................................................................................................40 Mối trường văn hóa - xã hội..........................................................................................................................41 Mối trường nhân khẩu học...........................................................................................................................42 Môi trường công nghệ...................................................................................................................................43 Môi trường tự nhiên......................................................................................................................................43 II.

Mối trường vi mố..................................................................................................................................44

Người cung ứng.............................................................................................................................................44 Lực lượng bên trong......................................................................................................................................45 Công chúng trực tiếp.....................................................................................................................................46 Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................................................................47 Khách hàng....................................................................................................................................................48 Môi giới marketing........................................................................................................................................49 III.

M tộ sốố giải pháp marketng.............................................................................................................49

BÀI 5: THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIỀU DÙNG...........................................................................................................51 I.

Yếốu tốố văn hóa.......................................................................................................................................51

II.

Yếốu tốố xã hội..........................................................................................................................................51

III.

Các yếốu tốố cá nhân...........................................................................................................................52

IV.

Các yếốu tốố tâm lý..............................................................................................................................53

BÀI 6: QUÁ TRÌNH ĐI ĐỀỐN QUYỀỐT ĐỊNH MUA CỦA NG ƯỜI TIỀU DÙNG...........................................................56

3

Các giai đo n ạtrong quá trình quyếốt định mua.....................................................................................56

I. 1.

Nhận diện nhu cầu.........................................................................................................................56

2.

Tìm kiếm thông tin........................................................................................................................56

3.

Đo lường và đánh giá.....................................................................................................................56

4.

Mua hàng........................................................................................................................................57

5.

Hành vi sau khi mua......................................................................................................................57

II. So sánh quyếốt đ nh ịmua c a bủ n đốối ạ v i ớs nảph mẩ là m tộh pộbánh và m tộs nả ph m ẩ là chiếốc điện thoại...............................................................................................................................................................57 III. M t sốố ộ chiếốn l ượ c marketng cho DN đ ểthúc đ yẩ hành vi mua c aủ ng ườ i tếu dùng đốối v ới s ản ph ẩm đó...................................................................................................................................................................59 1. Lợi thế giá thấp......................................................................................................................................59 2. Tạo ra hoặc tăng thêm giá trị gia tăng của sản phẩm............................................................................59 3. Khai thác các lợi thế của sản phẩm mới với từng nhóm đối tượng phù hợp.........................................59 4. Các chiến dịch khuyến mãi… cho không..............................................................................................60 5.Bủa vây thị trường bằng mạng lưới phân phối dày đặc.........................................................................60 BÀI 7: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIỀU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ·.............................................................62 II.

Ph ươ ng th ức l ựa ch ọn th ị trườ ng mụ c tếu của doanh nghiệp............................................................63

III.

Các cống c ụđ nh ị v ịth ịtrường của doanh nghiệp...........................................................................65

4

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp lựa chọn Tên công ty: Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Tên Tiếng Anh: Viet Nam Dairy Products Joint Stock Company Người sáng lập: Tên viết tắt: Vinamilk Thành lập: Ngày 20 tháng 8 năm 1976 Trụ sở chính: Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM. Điện thoại: (84-8) 54 155 555 Fax: (84-8) 54 161 230  Email: [email protected]  Website: www.vinamilk.com.vn  Lĩnh vực kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa.  Các sản phẩm dịch vụ tiêu biểu : Sữa nước, sữa chua, sữa bột, bột ăn dặm, sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn, sữa đặc kem, sữa đậu nành, nước trái cây…        

5

BÀI 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK 1.1.

Giới thiệu chung về công ty cổ phần Vinamilk. Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy

Products Joint Stock Company) - với ngành nghề hoạt động sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam được hình thành từ năm 1976, đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 244 nhà phân phối và gần 140.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…Đây là lần đầu tiên và duy nhất một công ty Việt Nam được tạp chí chuyên xếp hạng Forbes Asia ghi nhận và bình chọn. Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. 1.2.

Lĩnh vực kinh doanh của công ty cổ phần sữa Vinamilk Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VNM) có tiền thân là Công ty Sữa – Cà Phê

Miền Nam, được thành lập vào năm 1976. Công ty hoạt động chính trong lĩnh vực chế biến sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu các sản phẩm sữa và các sản phẩm dinh dưỡng khác. VNM chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần từ năm 2003.VNM là công ty sữa lớn nhất Việt Nam với thị phần là hơn 50% trong ngành sữa Việt Nam. Tính đến cuối năm 2020, VNM sở hữu vận hành 12 trang trại chuẩn GLOBAL G.A.P với tổng đàn hơn 130.000 con, và 13 nhà máy sữa đạt chứng nhận FSSC 22000. Sản phẩm của VNM được xuất khẩu trực tiếp đến 55 nước trên thế giới. VNM được niêm yết và giao dịch trên Sở Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) từ năm 2006. 6

1.3 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm của Vinamilk bao gồm; Sữa tươi • Sữa tươi 100%: Sữa thanh trùng (có đường, không đường); Sữa tiệt trùng (có đường, không đường, dâu, socola); •

Sữa tươi tiệt trùng;

•

Sữa giàu canxi flex (có đường, không đường, ít đường);

•

Sữa tươi Milkplus (có đường, không đường, dâu, socola).

Sữa chua • Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây, dâu, proby lợi khuẩn, nha đam, cam, plus canxi); •

Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây, dâu);

•

Sữa chua uống (dâu, cam);

•

Sữa chua men sống PROBI.

Sữa đặc • Ông Thọ: Ông Thọ nhãn trắng nắp mở nhanh; Ông Thọ nhãn xanh nắp khui; Ông Thọ nhãn đỏ nắp khui; Ông Thọ dạng vỉ 30g. • Ngôi sao phương Nam: Ngôi sao phương Nam nhãn đỏ; Ngôi sao phương Nam nhãn cam; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng lon; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng hộp giấy; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dương dạng lon. Sữa bột, bột dinh dưỡng •

Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi.

•

Sữa bột giảm cân;

• Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac: Gạo sữa; Gạo trái cây; Thịt bò rau củ; Thịt gà rau củ; Thịt heo bó xôi; Thịt heo cà rốt. 7

Kem •

Kem: Socola; Dâu; Khoai môn; Vanila; Sầu riêng; Đậu xanh;

•

Phô mai

Các loại nước giải khát •

Sữa đậu nành (Nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, ít đường và không đường);

•

Nước giải khát (Nhãn hiệu VFresh):

• Nước ép trái cây: Đào ép; Cam ép (có đường, không đường); Táo ép; Cà chua ép; •

Atiso;

•

Trà chanh;

•

Trà nha đam, nho nha đam;

•

Nước uống đóng chai ICY.

Sản phẩm khác (đã ngưng sản xuất) •

Cà phê hòa tan CAFE MOMENT;

•

Cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT.

II. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP VINAMILK . 1. Chiến lược sản phẩm Để đạt được những thành công, thời gian qua Vinamilk đã linh hoạt điều chỉnh và sử dụng 1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho sản phẩm nhằm thực hiện mục tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn, nâng cao hiệu quả sử dụng, hiệu quả dinh dưỡng mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường sữa tại Việt Nam. Các chính sách đó là:



Chính sách về mẫu mã, bao bì

8

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mã và chất lượng bao bì, Vinamilk đã không ngại bỏ ra 10% trên tổng chi phí để đầu tư cho bao bì sản phẩm. Chính bao bì đẹp bắt mắt, an toàn cho sản phẩm và tiện dụng đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk trong thời gian vừa qua.  Chính sách đa nhãn hiệu, đa dạng hóa dòng sản phẩm Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Các dòng sản phẩm của Vinamilk:

Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu. Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%. Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu. Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%. Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu. 9

Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu. Sữa chua: chiếm 10% doanh thu. Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007. Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.



Chính sách chất lượng sản phẩm

Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng. Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê... Ngoài ra, công ty còn kết hợp với các Công ty liên doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại các tỉnh để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạoVinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa. Chính sách đổi mới, nâng cao công nghệ sản xuất sản phẩm Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh. Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn.  Chính sách nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới



- Sữa giảm cân: Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện 10

công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm Sữa giảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cholà sữa giảm cân, bia, café moment. Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày. - Bia Zorok: Ngoài ra, nhận thấy sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nha...