Consumi e cultura d’impresa appunti pdf PDF

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appunti dettagliati su esame consumi e cultura d'impresa (ferraresi, mortara)...

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Il consumo come pratica significante 8/10 Il soggetto che consuma è un individuo singolo ma inserito in un contesto ricco di relazioni sociali: -Famiglia -Scuola —> regole -Gruppo dei pari (compagni, amici, colleghi) -Associazioni (professionali, religiose) -Stili di vita : forma di aggregazione più importante (atteggiamenti e comportamenti messi sotto una stessa etichetta + caratteristiche sociodemografiche) Bordieau osserva come si comportano i suoi concittadini francesi dal punto di vista dei consumi (cibo, vacanze, cinema..) Nella nostra contemporaneità è sempre più difficile trovare individui omogenei tra di loro, consumare oggetti fatti solo per noi, non sentirsi parte di un gruppo —> iper personalizzazione Incidono su come l’individuo agisce nella società e nel campo dei consumi Soprattutto l’individuo è influenzato dalla cultura del paese in cui vive e opera Cultura: come insieme di ideologie, norme e modalità di comportamento che hanno il compito di orientare l’individuo. Quindi i beni assumono un significato diverso a seconda della cultura in cui sono inseriti Gli antropologi si sono occupati per primi di studiare la cultura e la sua influenza sociale sulle pratiche di consumo -Le grandi multinazionali hanno il compito di tenere conto delle diversità culturali, causa per cui molto spesso sono state boicottate per comportamenti poco etici (delocalizzazione, sfruttamento della manodopera infantile..) Glocalizzazione: adattamento delle multinazionali in base allo spirito, cultura del luogo Studiare il consumo andando oltre il significato economico delle merci e facendo riferimento al sistema sociale e culturale a cui gli individui appartengono -valore economico / valore simbolico Homo oeconomicus —> il consumatore ideale. Individuo isolato Razionale Bisogno (consuma per soddisfare un bisogno) Utilità (compra degli oggetti che soddisfano un bisogno considerati maggiormente utili, minor prezzo possibile e maggior utilità possibile) Negli acquisti siamo spinti da fattori emotivi più che razionali, per esempio si tende a replicare un modello visto in casa, compro il detersivo che avevo a casa Prodotti di acquisto di impulso: ex prodotti posti alle casse (cicche, caramelle, rasoi..) Nonostante l’impatto della crisi economica il consumo del lusso non è calato, poiché esso è diventato più democratico ed accessibile I consumi alimentari in Italia si sono contratti, le famiglie spendono meno per il cibo, frequentando discount e mercati rionali I consumi per i viaggi invece non sono calati —> il principio della razionalità viene quindi contraddetto Trading up: concedersi un lusso che appartiene ed una fascia superiore Trading down: le aziende del lusso introducono sul mercato prodotti con lo stesso brand, ma resi più accessibili dal punto di vista del prezzo (lusso accessibile, democratizzazione del lusso) Produzione culturale del valore economico La storia della società dei consumi è la storia della formazione di nuovi modi di affrontare l’economia, il rapporto con i beni e la cultura materiale Vi è una maggiore attenzione nel confronti dell’individuo che non è più considerato solo un produttore come nell’economia classica; quindi quando l’uomo acquisisce un reddito e lo spende, diventa un consumatore

MERCI E CONSUMATORI! Tra le critiche al consumo quella che condanna il processo di mercificazione è una delle principali. Mercificazione: processo sociale mediante cui le cose vengono prodotte, utilizzate e scambiate come merci.! Per Marx le merci hanno un valore di scambio e questo fa si che le merci generino alienazione. Il prodotto che ha un prezzo e che quindi può essere scambiato genera alienazione, divide. Questo è la conseguenza del fatto che siamo in una società in cui la posizione di dominio è quella della produzione capitalistica. Marx afferma che i prezzi hanno la capacità di rendere le merci tutte equivalenti e anche sostituibili tra di loro. Questa capacità crea una sorta di barriera che non ci fa accedere al valore reale delle merci. Il sistema capitalistico, attraverso le merci, fa si che esse non abbiano più il loro valore reale. Il compito degli individui è quello di aggiungere un quid di lavoro creativo, che non è imposto dal sistema della

produzione. Marx quindi divide e polarizza produzione e consumo e concepisce la mercificazione come una forma totalizzante di astrazione delle relazioni umane, ovvero che il rendere tutti gli oggetti delle merci, fa si che le merci non abbiano più un significati, che il lavoro delle persone non abbia più un valore.! Secondo Marx la capacita dell’uomo di aggiungere valore agli oggetti è molto difficile da raggiungere. Il consumatore non riesce a realizzare la diversità degli oggetti. Questo concetto di mercificazione lo si ritrova in tanti autori della sociologia dei consumi. Anche Simmel sostiene che il denaro ha il compito di rendere le merci equivalenti e che lo scambio monetario è associato a delle relazioni che diventato sempre più impersonali. La dimensione del denaro non ha bisogno delle relazioni personale per lo scambio delle merci. C’e pero comunque una relazione di fiducia: la moneta è garantita dall’istituzione. Il valore del denaro è comunque garantito.! Chi critica la mercificazione parla di mercati totalizzanti che fanno sparire gli individui, chi la celebra invece considera che il mercato, e le sue norme, liberino gli attori sociali da obblighi di reciprocità personale. La mercificazione è un processo fondamentale per far si che le persone si muovano in un mercato libero. La mercificazione, da un punto di vista sociale, porta all’alienazione (valore al denaro e gli individui non sanno i vero valore degli oggetti) ma ci facilita le transazioni togliendo la responsabilità delle relazioni personali.! Kopytoff (1986) sostiene che, anche se le merci sono tutti valutabili in base al loro prezzo, una volta acquistate entrano in sfere sociali differenti e assumono anche altri valori.! Considerante quindi dal punto di vista del consumo, dai loro contesto d’uso e del loro valore simbolico, le merci si sottraggono alle logiche della produzione e dello scambio monetario. MERCIFICAZIONE E DEMERCIFICAZIONE! Secondo Appadurai le merci hanno un contenuto di conoscenza tecnica, sociale ed estetica che è loro conferita dalla produzione e un altro tipo di conoscenza che si genera nel momento del consumo. Questa conoscenza di consumo di ogni attore sociale è molto più articolata di quella della produzione (riappropriazione) . Oggi è evidente che il processo di omogeneizzazione che accompagna la mercificazione è associato al tentativo dei singoli di attuare una demercificazione dei beni che acquistano, nell’ottica di rendere questi beni unici e di limitare lo scambio.! Le merci hanno quindi una vita sociale, una biografia che include momenti di mercificazione e di demercificazione. Ogni nuovo oggetto passa attraverso i rituali di possesso (McCracken) –> rimozione dell’etichetta con il prezzo, scelta della collocazione in casa. I rituali di possesso contribuiscono a cambiare lo status da merce a non merce. Anche lo scambio di doni è un’importante fenomeno di demercificazione. La logica del dono caratterizza lo scambio nelle società tribali (Mauss). La logica dello scambio è caratterizzata dalla reciprocità e le occasioni sono molteplici (matrimoni, nascite, morte). I regali sono un modo per trasfigurare le merci rendendole catalizzatori di legami personali, demercificandole e caricandole di significati sentimentali ed esclusivi. Anche il collezionismo può essere letto in chiave di demercificazione. In questo caso la relazione che si instaura non prevede necessariamente la reciprocità (anche se i collezionisti fra loro scambiano oggetti). Secondo Baudrillard (1986), la collezione, come un harem, fornisce un piacere legato a una serie di intimità e a una intimità in serie, esperienza rara in una società caratterizzata da relazioni biunivoche ed esclusive. La collezione produce nuovi circuiti di valore, che non sono riconducibili al valore di mercato. La sacralizzazione degli oggetti collezionati, la loro esclusione dal circuito delle merci fa si che, nel tempo, gli oggetti riacquisiscano anche un valore monetario. Mercificazione e demercificazione rappresentano quindi i due poli costruttivi del rapporto tra soggetto e oggetto nelle società contemporanee. Le merci sono potenzialmente tutte equivalenti ed alienabili, è possibile disfarsene in cabio di denaro. Alienabili ed equivalenza sono contrarie alla visione che noi abbiamo degli esseri umani. (Schiavitù, maternità surrogata, eugenetica, prostituzione). NORMALIZZAZIONE DEL CONSUMO! Il culto dell’autonomia individuale e il tema del controllo dei desideri sono fondamentali nella sfera del consumo.Comportamenti deviati come la cleptomania e l’acquisto compulsivo rappresentano il limite che il consumatore non deve superare. La dipendenza non è limitata a prodotti che rendono assuefatti, ma è stigmatizzata a prescindere, qualora rappresenti un comportamento eccessivo (dieta, palestra) che nasce dalla norma. Le pratiche di consumo che sono viste come normali sono in grado di soddisfare i desideri dei singoli ma, allo stesso tempo, non devono diventare pratiche devianti che sono presentate come capaci di traviare il soggetto. La distinzione tra merci buone e merci cattive è sempre oggetto di lotte sociali (es: cannabis ed ecstasy, ma anche anche il gioco d’azzardo).

MARY DOUGLAS E BARON ISHERWOOD —> le merci servono per pensare Il consumo come pratica significante L’antropologia, attraverso un approccio di tipo etnografico (osservazione) ha analizzato i consumi considerandoli un mezzo per trasmettere e condividere significati e valori relazionali e/o sociali all’interno delle diverse culture. DOUGLAS e isherwood (iL mondo delle cose 1979) considerano il consumo un mezzo di comunicazione che gli individui utilizzano per dare senso al mondo circostante. L’analisi dei diversi sottoinsiemi culturali (alimentazione, abbigliamento…) consente di comprendere l’interpretazione del mondo, nonché i valori e i principi su cui si basano i determinati sistemi sociali. Nei processi di classificazione delle persone e degli eventi, il consumo utilizza gli oggetti per tradurre in maniera visibile uno specifico sistema di giudizio e di norme. La loro osservazione si riferisce a determinati contesti culturali, ma il principio ricavato è generale : cioè che gli oggetti sono la traduzione visibile di uno specifico sistema di norme e giudizi -

I beni sono la parte visibile di una cultura, ex: pizza, sushi

Attraverso il consumo i soggetti stabiliscono rapporti, esprimono consenso/dissenso, accettazione/rifiuto I beni diventano indicatori materiali di categorie astratte (rifiuto o accettazione) Ogni volta che un oggetto viene offerto, accettato o rifiutato, esso rafforza o indebolisce i rapporti tra gli uomini. I rituali di consumo svolgono un’importante funzione di integrazione e di controllo sociale: -

Cos’è un rituale? (Battesimo, comunione..) Una sequenza ordinata di comportamenti che è più rigida e prevedibile rispetto alle attività generalmente svolte. Testimoniano l’appartenenza a un determinato contesto

Ogni rituale ha le sue temporalità ricorrenti, i suoi modelli caratterizzati dalla storia e la sua suddivisione dello spazio che assume la funzione di contesto. I significati, i valori e le categorie culturali vengono mantenuti stabili attraverso i rituali Tutti i gruppi sociali hanno bisogno di rituali per affermare la propria esistenza e l’aderenza dei propri membri: Il rituale rinnova e rafforza l’adesione alle convinzione - Il rituale ha psicologicamente una funzione accettante - Il rituale aiuta l’integrazione dell’individuo nel gruppo I rituali di consumi possono essere divisi in due tipologie: -

Macro-rituali: procedure elaborate (cerimonie) per consolidare l’appartenenza a una comunità (riti di integrazione) —> heineken jammin’ festival Micro-rituali: semplici procedure per facilitare i contatti quotidiani e negoziare la propria identità (riti di interazione)

Secondo Douglas e isherwood “consumare determinati prodotti un date occasioni sociali, seguendo determinate modalità, crea simbolicamente appartenenza. I beni di per se sono neutri, ma i loro usi sono sociali. Possono essere usati come barriere o come ponti. Gli individui organizzati in società hanno bisogno dei beni per comunicare con gli altri. I beni servono a creare e a conservare i rapporti sociali L’accesso a determinati beni e la partecipazione al loro consumo consente all’individuo di sentirsi parte di un gruppo ———> i beni creano simbolicamente appartenenza I beni sono degli strumenti che ci consentono di fare parte di un gruppo sociale

Gli individui inseriscono nei loro consumi i beni che consentono loro di comunicare con i membri del gruppo sociale a cui appartengono o desiderano appartenere

JEAN BAUDRILLARD —> cosnsumo : elemento segnico e simbolico Il sistema degli oggetti (1968, it. 1972) L’attenzione si sposta da una singola merce alla relazione sintattica che le merci stabiliscono tra loro Gli oggetti costituiscono un sistema globale, arbitrario e coerente di segni Il sistema degli oggetti è un sistema strutturato come una lingua, fra le merci vigono delle relazioni di natura sintattica Per lui, gli individui non consumano degli oggetti in grado di soddisfare degli specifici obiettivi di natura utilitaristica Essi consumano segni, che consentono di conseguire obiettivi sociali di carattere generale (contrario del uomo oeconomicus) VALORE DEGLI OGGETTI Valore funzionale : funzione base di un oggetto, scopo materiale Valore di scambio : il valore economico Valore simbolico : quel valore che il soggetto possessore assegna al bene in relazione a un altro oggetto (diamante simboleggia il fidanzamento, orologio il pensionamento) Valore segnico: che esiste unicamente all’interno di un sistema di altri oggetti (un diamante non ha alcuna funzione ma veicola un valore sociale , gusto o classe sociale di chi lo possiede. Il consumatore quindi non consuma per soddisfare dei bisogni innati Essi sono invece creati dalle attività pubblicitarie e di marketing delle impresse che condizionano i comportamenti dei consumatori -

Il sistema produttivo crea il sistema dei bisogni

Il sistema degli oggetti rappresenta quindi un insieme comunicativo unitario, risultante dall’unione e dall’interazione fra gli specifici significati posseduti dalle singole merci. Il sistema degli oggetti costituisce un sistema culturale capace di comunicare le posizioni e le differenza tra le persone e i gruppi nella società Il consumo assume una funzione ideologica, che consiste nella creazione di precise regole di combinazione e pratiche d’uso dei beni per ciascuna classe sociale. Le merci si caratterizzano per un valore/segno in grado di indicare : 1. L’appartenenza del consumatore ad un determinato stato sociale 2. Il suo grado di differenziazione rispetto agli altri stati Ruolo ostentativo e vistoso del consumo PIERRE BOURDIEU —> consumo : elemento della differenziazione in classi “La distinzione. Critica sociale del gusto” 1979 Offre un’interpretazione sociologica del gusto ponendolo in dipendenza della classe sociale e culturale. Con il suo lavoro ha cercato di mettere in relazione le condizioni di vita definite dalla classe sociale e specifici stili di vita e di consumo. Per l’autore le scelte di consumo dell’individuo si basano su tre variabili fondamentali -

Il capitale economico : legato al livello di reddito e alla professione degli individui (mezzi di produzione, redditi, beni materiali che possono essere convertiti in denaro facilmente valutabile la quantità di capitale che un individuo possiede) Il capitale culturale : indica le qualità culturali apprezzate dal sistema dell’istruzione formale e più in generale, dalla società (accesso ai libri, musica teatro, arte) —> cultura trasmessa dalla famiglia di provenienza e dalla scuola Il capitale sociale : costituito dalla quantità e dalla qualità delle relazioni dell’individuo si tratta dell’insieme delle relazioni sociali che un individuo è in grado di mobilitare (legate in genere ad una posizione comune nella società) per raggiungere i propri fini. La quantità di capitale sociale dipende anche dal possesso delle altre forme di capitale

La posizione dell’individuo all’interno della società e la sua identità dipendono dalla combinazione di queste 3 variabili Le condizioni degli individui in termine di capitale posseduto corrispondono a precise scelte in termini di beni di consumo o prodotti culturali. Egli fonda sul capotale economico e su quello culturale la rappresentazione della strutta sociale Oggetto del libro è lo studio della cultura in quanto sistema di pratiche culturali di consumo

Il gusto o meglio il giudizio attraverso cui si esprime il gusto, diventa strumento di classificazione (percezione, valutazione) sociale, attraverso cui gli individui classificano gli altri e se stessi e vengono a loro volta classificati. Le scelte di gusto non appartengono quindi ad un ordine innato, ma svolgono una funzione di classificazione sociale degli individui. I gusti diventano uno strumento per definire gli stili di vita e sono essenzialmente sociali. Lo studioso distingue fra: -

Gusto legittimo: che aumenta con il livello di istruzione Gusto popolare: subordina la forma alla funzione Gusto medio: che riunisce le opere minori delle arti maggiori

I gusti e le preferenze si organizzano in specifici stili di vita che caratterizzano i differenti gruppi sociali. I consumi infatti definiscono stili di vita rappresentativi e propri dei vari gruppi. La distinzione di bourdieu avviene attraverso la cultura. Le preferenze, i gusti, le competenze, la percezione del mondo, il giudizio estetico degli individui hanno un fondamento radicalmente sociale INTRO SASSATELLI Il mondo degli oggetti accompagna l’esistenza degli esseri umani, e soprattuto non segna le ricorrenze e le date importanti. Anche la cultura e legata al consumo, se non altro per via dei supporti materiali quali libri, tablet , pc. La società dei consumi contemporanei si differenzia dalle società arcaiche, in cui si consumava comunque, per via del consumismo. Consumismo : accelerazione dei processi di consumo e la loro pervasività Il consumo oggi possiede pratiche, luoghi, tempi deputati ma sempre più il tempo del lavoro e il tempo del consumo si mescolano. Tra lavoro e consumo si inserisce lo scambio, ovverosia il dare e ricevere moneta. Un ulteriore differenza tra consumo contemporaneo e arcaico è data dall’enorme sviluppo della promozione e della pubblicità. La cultura materiale in questo scenario ha avuto uno sviluppo enorme. Ultima importante caratteristica del consumo contemporaneo è la sua enorme capacita di standardizzare le merci e i prodotti. Consumare è una cultura e una pratica Inizialmente il capitalismo era definito per la sua capacita produttiva. E cosi anche la storia del capitalismo. Ma in realtà anche la spinta ai consumi ha determinato il progresso della storia. Le leggi della domanda e dell’offerta non si adattano direttamente al consumo, che e un fenomeno più complesso e dipende dal ciclo economico, dalla modernizzazione della società, dal progresso tecnologico ( e dal valore di comunicazione). Le leggi di domanda e offerta creano il valore di scambio. La distinzione in capitale culturale alto e basso corrisponde alla distinzione tra cultura alta e bassa. Questa distinzione dipende dall’esistenza di due tipi di estetica : -

Kantiana : estetica elitaria, rinuncia al polvere immediato, distanza dalle cose, atteggiamento contemplativo, appropriazione colta basata sull’intelletto (cultura), difficilmente accessibile, autonomia della rappresentazione. Ex arte astratta Anti kantiana : estetica popolare, divertimento immediato, sensazioni fisiche, accessibile a tutti, autonomia dell’oggetto rappresentato. Ex arte figurativa

Alle due estetiche corrispondono due gruppi distinti : 1. Élite sociale 2. Classi popolari Ogni gruppo rifiuta l’estetica dell’altro. Per bourdieu quello che rifiutiamo è altrettanto importante di quello che scegliamo, il gusto implica automaticamente il disgusto. L’atteggiamento este...