Cours négociation commerciale PDF

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Cour de négociation commerciale pris en première année de licence, idéal pour une formation de négociateur commercial....

Description

Négociation Commerciale Livre --» Partie 1 ; 2 ; 4; 6 non traitées à faire sois même Lecture conseillée : Les techniques de la vente, Moulinier, 7e édition, Ed Eyrolles --» Parties 1;7;8 Vendre pour la première fois, Moulinier, Ed Eyrolles --» Fiches 1 à 0 Négociation c'est UN face à un tout petit groupe ( ou une personne ).

Le déroulement d'un entretien de négociation Première règle : « On n'a jamais deux fois l'occasion de faire une première bonne impression ! » On ne peut pas s'empêcher de donner une image. Beaucoup de mal à changer cette image. --» Risque si j'oublie cette phrase : • risque du malentendu • l'erreur sur la personne • être perçu comme trop direct en affaire ( très intéressé ) Règle latine : Le temps c'est de l'argent --» donc tendance à aller trop vite Règle urbaine : On parle avant de faire affaire --» Risque si j'en fais trop lors de cette phase : Privilégier la présentation se fait au détriment des autres phases, en particulier de la phase de découverte, le vendeur se transforme en démonstrateur, preneur de commandes. Cela peut fonctionner quelques temps avec un produit très attractif qui « se vend tout seul » Ex : un nouveau modèle iPhone Une présentation trop détaillée réduit vos possibilités d'argumentation et suggère des objections au prospect. --» Discuter pour ensuite lui dire ce qu'il a envie d'entendre

L'important c'est l'autre La négociation est un processus centré sur l'autre. La connaissance réciproque permet d'envisager des accords plus avantageux pour chacune des parties. --» C'est la mise en œuvre du plan de découverte. Lors d'une découverte, le négociateur va rechercher des informations sur trois thèmes : • l'acheteur • les besoins • l'offre --» il faut que je pense au client, au vendeur de donner envie d'acheter Première partie 20e siècle, avant logique transactionnelle, vendre à tout prix.

Le plan de découverte Consiste à établir une liste des points à aborder avec votre interlocuteur.

L'écoute L'empathie est une compétence relationnelle à développer Objectif : découvrir deux types de besoins : • les besoins explicites • les besoins implicites ( c'est au vendeur de deviner ) Une bonne empathie permet de percevoir les besoins implicites de l'interlocuteur. Les besoins implicites sont les plus complexes à découvrir, mais les arguments qui porteront sur ces besoins

auront beaucoup plus d'impact et être capable d'y répondre permet de faire considérablement avancer la vente. Ex : les besoins lors de l'achat d'une berline En pratique 3 outils : • Le questionnement • Les techniques de relance • La reformulation / approbation

Que se passe-t-il si … J'oublie cette phase ? L'incompréhension avec le prospect ; Le vendeur est perçu comme novice, incompétent ou méprisant vis-à-vis du client. Ex : anecdote du vendeur de PC Si j'en fais trop lors de cette phase ? Demande beaucoup de temps et d'énergie ; La quantité d'informations recueillies est-elle en rapport avec la diversité de mon offre ou ma marge de manœuvre commerciale ? Bien faire la différence entre une négociation de gré-à-gré et une vente d'adhésion.

La théorie et la pratique de la découverte des besoins En pratique les « actions commerciales » des entreprises conduisent les vendeurs à vendre ce qu'il faut vendre à un moment donné en négligeant les besoins des clients. La recherche des besoins n'est alors que du transfert d'information destiné à accroître le pouvoir du vendeur et sa capacité à influencer le client dans la direction de ses objectif ! Ex d'actualité : l'équipement des ménages en services bancaire. --» La phase de découverte se termine toujours par la reformulation des besoins et attentes exprimés. L'expression type est : « Si je vous ai bien compris... » A personnaliser !

L'argumentation cherche à.. • •

Modifier les perceptions de l'autre Obtenir un comportement attendu ou une approbation explicite Caractéristiques et faits

Inconvénients

Avantages

Preuves --» Acceptation, l'argument entre dans la psychologie de l'interlocuteur

La communication involontaire Les préjugés de l'autre, la prise d'indices à distance et les « habitudes » ( normes subjectives ) nous conduisent à tirer des conclusions à partir du comportement et de l'apparence de l'autre. Quelques classiques : • la tenue • le sourire • le teint • la poignée de main etc...

La relation interpersonnelle C'est le déterminant du climat de l'entretien. La maîtrise des techniques de vente permet de moins dépendre de la qualité du climat pour vendre.

Choisir les mots Au delà du sens, il y a l'évocation. • bannir les mots noirs : problème, souci, panne, effort... • rechercher les mots à forte charge affective : unique, exceptionnel, privilège... • limiter le langage technique ( relationnel )

Construire les phrases • • •

simples positives au présent ou au futur

Dire • •

choisir le ton choisir le vocabulaire

Contrôler la compréhension La question de contrôle : Qu'en pensez-vous ? --» L’argumentation intervient après une phase dite de « découverte ». --» Il faut connaître une minimum son interlocuteur.

La séquence PAC • • •

Proposition Argument Contrôle ( acquiescement ) --» Qu'en pensez-vous ?

La typologie SONCAS

S pour Sécurité O pour Orgueil N pour Nouveauté C pour Confort A pour Argent Sy pour Sympathie

Le contrôle est important ( la recherche des « oui » ) 3 cas • refuse les avantages --» prendre congé • émet des objections --» utiliser une technique de traitement des objections • accepte les avantages, valide l'argumentation --» conclure l'entretien, formaliser la vente

L'argumentation débouche sur une proposition Dans certaines ventes, cela consiste à formaliser votre offre pour un client donné ( ex : établir un devis ) dans d'autres ventes il s'agit de faire confirmer les points d'accord ( ex : valider ce qui pourrait convenir au prospect ) Le vendeur VN dans l'automobile invite le prospect à s’asseoir et procède au calcul du devis. Le vendeur dans une boutique de prêt à porter propose de mettre de côté une pièce. « Si ça peut vous convenir, alors je la met de côté, par contre celle-ci, on la range ? »

Que se passe-t-il si... J'oublie cette phase ? --» Je ne suis pas vendeur, j'informe ! Si j'en fais trop lors de cette phase ? --» Montre une insuffisance dans la phase d'argumentation ( recherche d'acquiesement ) Non respect du principe d'économie de la vente.

Objection

Réaction d'opposition de l'interlocuteur face à un argument.

Comprendre la nature des objections Les objections classiques --» elles font parties du rituel de la négociation Vous pouvez les anticiper et préparer les réponses en même temps que votre argumentaire. • C'est trop cher • Vous êtes + cher que X • X est meilleur que vous • Pourquoi changer, je suis très satisfait de X • Je n'ai pas besoin de votre produit ! • Qu'elles sont vos références ?

Le type d'objection Objection prétexte : Votre interlocuteur chercher à mettre fin à la conversation. Ex : je dois réfléchir... Objection fondée : Vous ne pouvez pas répondre à tous les besoins du client, il faut le connaître et faire changer les perceptions du prospect. Ex : votre smartphone a l'air bien mais ce n'est pas un iPhone. Objection infondée : Votre produit peut répondre aux attentes exprimées. C'est un signe que votre découverte n'a pas été suffisamment minutieuse pour détecter ce besoin. Si cette situation est fréquente lors de vos entretiens de vente, une remise en question de votre plain de découverte s'impose. Es : votre smartphone a l'air bien mais est-ce qu'il fait GPS ?

Aspect psychologique des objections Une objection n'est pas une agression ! Le vendeur doit chercher l'accord et apporter de nouveaux éléments. En aucun cas, il ne doit s'impliquer affectivement dans le processus de traitement des objections. Le traitement des objections est une bonne occasion de ré-impliquer votre client dans le processus d'achat. Préférez donc le langage positif, additif et valorisant --» Choisir ses mots Vous... En plus... Oui, et... « Vous réagissez comme beaucoup de nos clients au début et ensuite ils comprennent que notre rapport qualité prix est vraiment intéressant » « En plus nous sommes une marque haut de gamme reconnue » Des entretiens de vente avec de nombreuses « objections fondées » ne sont pas le signe que les clients ne savent pas ce qu'ils veulent mais d'un vendeur qui maîtrise mal sa technique de vente. De nombreux vendeurs débutants se félicitent d'avoir pu répondre à beaucoup de questions montre que l'on ne maîtrise ni la technique de vente ni le principe d'économie de la négociation pourtant indispensables aux professionnels. Il n'y a donc aucune raison de s'en venter.

La réponse aux objections La technique de base : 1. Approbation --» je reçois « je comprends » « je suis comme vous » « moi non plus je ne serai pas d'accord »

2. Questionnement --» « vous en avez vraiment besoin ? » 3. Minimisation ou extinction de l'objection --» j'argumente

Que se passe-t-il si... J'oublie cette phase ? Cela se produit lorsque l'interlocuteur ne réagit pas. Bon ou mauvais signal ? --» Si pas d'objection, mauvais signe. Si j'en fais trop lors de cette phase ? Je surcharge la conscience de mon interlocuteur. Je risque de perdre la vente après de longs afforts de vente --» ne respecte pas le principe d'économie.

Les 3 étapes de la défense du prix 1. Pré-conclusion « Si je vous comprends bien, à part le prix ce produit vous convient ? --» Oui » 2. Chercher à comprendre pourquoi 3. Expliquer et justifier le prix Les étapes 2 et 3 se déroulent comme pour le traitement des autres objections. La « force » de cette technique repose donc entièrement sur l'étape 1.

Quand conclure ? « Oui » et « Non » sont les mots les plus courts et les + faciles à prononcer et ceux qui demandent le plus d'examen. C.M. De Talleyrand-Périgord Le négociateur chercher à quantifier les risques.

Une phase stressante La plupart des vendeurs éprouvent une montée de stress au moment de conclure la vente. Les débutants fuient cette situation en argumentant encore et toujours. Fuir le stress de la conclusion en argumentant est contre productif car : • Non respect du principe d'économie de négociation • Risque très important de perdre la vente

La stratégie, heureux d'avoir « dit tous les arguments » … Apprend que la peur est contagieuse, car son prospect prend congé en disant « je dois réfléchir ».

Que se passe-t-il si... J'oublie cette phase ? La vente est perdue. ( Je repasserais ) J'informe, je dialogue mais je ne vends pas : vendre c'est conclure l'entretien ! A ce stade se pose la question des objectifs assignés aux vendeurs et de leur évaluations par leurs supérieurs... Si j'en fais trop lors de cette phase ? Voir l'acheteur se rétracter.

Quelle attitude adopter lors de la phase de conclusion ? Se convaincre que : • Le prospect ou l'interlocuteur dans une négociation ne fera pas votre travail à votre place • Négocier est un jeu, il faut savoir si on a gagné ou perdu • Le résultat dépend de votre stratégie de négociation et de votre maîtrise technique

Etre confiant envers votre offre, inspirera la confiance à votre prospect --» acceptera + facilement de vous donnez son accord.

La détection des signaux d'achat Maximiser les chances d'une conclusion favorable 2 éléments sont nécessaires : 1. Avoir traité les principales objections du prospect 2. Avoir détecté des signaux d'achat

Les signaux d'achat comportementaux Les signaux verbaux ( chez le prospect ) Les signaux verbaux : série de « oui », anticipation de possession ( livraison ), projection des avantages futurs ( il pourra m'être utile...)

Les signes de la tête • •

Le « oui » s'exprime d'un hochement de tête, l'interlocuteur accepte les avantages et les arguments mis en avant par une série d'approbation L'interlocuteur change de comportement : la décontraction du visage ; le regard dirigé vers le produits ou le bon de commande

Les autres comportements • • • • •

La main à la poche Lecture de la notice technique du produit Long silence après l'argumentation Rapprochement du vendeur et/ou du produit Le mouvement vers le territoire du vendeur ( caisse, bureau )

L'anticipation de la possession --» signal d'achat fort implique enchaînement rapide vers la conclusion Ex : est-ce qu'on peut régler en 3 fois ?

L'objection pour l'honneur Le prospect exprime son acceptation de l'offre mais la conditionne à une ultime concession. « J'annonce que oui [ Silence.. ] mais il faut m'offrir.. »

Traiter l'objection pour l'honneur ( revient côté vendeur ) 2 cas de figure : Cas 1 la demande est facilement acceptable 1. Faire approuver l'idée que c'est vraiment le seul obstacle à une conclusion immédiate --» obtenir un « oui » 2. Accepter la concession en précisant bien qu'elle est conditionnée par la conclusion immédiate 3. Formaliser l'accord Cas 2 la demande n'est pas acceptable 1. Faire valider qu'à part cette demande l'offre convient 2. Traiter l'objection par un technique de maximisation/minoration 3. Accorder un concession symbolique sous réserve d'une conclusion immédiate

Un sujet riche Il existe de multiples « recettes », modes, techniques, … Souvent développées par des cabinets spécialisés dans la formation des vendeurs, ces techniques sont très efficaces pour des vendeurs qui les appliquent dans le contexte commercial exact pour lequel elles ont été conçues.

La proposition directe Technique la plus fréquemment utilisée, consiste à demander « oui ou non ». Technique très efficace si les étapes antérieures ont été conduites conformément à la méthode (argumentation, traitement des objections en particulier). Très efficace car l’engagement apparaît au prospect comme une solution évidente. Mais beaucoup trouvent ça difficile, ne se sentent « pas assez forts ». Pourtant, c’est la technique de conclusion qui marche le mieux. C’est la solution des politiciens. Comment faire ? Dire au prospect qu’il est normal de s’engager. Exemple : « ouvrons immédiatement votre plan d’épargne ! » ; « c’est le véhicule idéal pour votre famille, je vous propose de rédiger le bon de commande maintenant. ».

La fausse alternative Utilisation : Convient particulièrement à la vente de services et à la négociation de contrats avec livraison ultérieure (contrats avec décalage dans le temps). C’est la proposition « oui ou oui ». Comment faire ? Proposer une alternative qui implique que l’accord est déjà donné. Exemples : « Dans votre forfait 8H00, vous préférez quelle option gratuite : musique ou TV ? », « Vous réglez au comptant ou avec une facilité ».

La vente présumée Convient bien pour les ventes complexes où les négociations ont été longues et techniques. La vente présumée considère l’après-vente. Exemples : Vendeur de produits financiers : « De combien souhaité vous êtes prélevé chaque mois pour votre plan d’épargne retraite ? » Aguilar, 2011 Vendeur de formation post-bac : « Dans quelle spécialité, je dois vous inscrire ? », « En compta/finance/contrôle, la rentrée aura lieu le 2 octobre ».

Formaliser l’accord : la signature Pendant la signature = SILENCE. Ne jamais parler, communiquer, argumenter pendant cette période ! Après la signature : Se taire, prendre congé rapidement.

Les techniques de base pour influencer l’autre Etre plus efficace en négociation à l’aide de résultats de recherche en psychologie. Petite histoire : Vous êtes libres de croire en l’efficacité des techniques qui vont suivre.

Les fondamentaux théoriques Charles Kiesler (1971), à la suite de Théodore Lewin définit la notion d’engagement. Nous ne sommes pas engagés par ce que nous croyons ou pensons mais par ce que nous faisons.

Exemple : Quand les élèves arrivent en retard, si le prof s’engage à laisser le premier étudiant entrer et s’asseoir, il s’engage forcément à faire pareil avec le 2ème. Engagement : Le lien qui existe entre l’individu et ses actes. Le degré auquel l’individu peut être assimilé à son acte détermine la force de l’engagement. Les sentiments de liberté Tous les actes n’ont pas la même valeur d’engagement. Des « circonstances » extérieures peuvent modifier la valeur d’engagement des actes. Si le consentement a été altéré -> renforcement par le sentiment de liberté -> cf. notion de soumission librement consentie. Si la décision est individuelle -> renforcement par la décision de groupe. Mise en pratique Expérience de Freeman & Fraser, Ecole de Palo Alto Faire accepter une enquête à domicile sur les objets achetés par les ménagères (5 ou 6 enquêteurs à votre domicile pendant une journée complète). (Fin des années 50).  Condition de contrôle = 22 % acceptent  Condition expérimentale = 52% acceptent Comment a-t-on plus que doublé l’acceptation ? Le fait d’avoir précédé la demande d’un acte préparatoire à largement fait augmenté l’acceptation.

Le pied dans la porte Technique connue de tous les commerçants. Deux étapes : 1. Un acte préparatoire simple, peu engageant et libre 2. Une demande plus coûteuse

Il est très important que le prospect dise « oui ». Pour les spécialistes : même si l’acte préparatoire n’est pas réalisable, la promesse de le réaliser produit aussi un effet d’engagement (moindre).

La porte au nez 1. Demande exagérée -> refusée, prépare … 2. Demande de l’acte souhaité, acceptée La porte au nez (= le repoussoir), une technique très utilisée et très efficace dans l’immobilier.

Le pied dans la bouche Consiste à faire changer l’état émotionnel de l’interlocuteur pour faciliter l’acceptation des demandes. Expérience de Howard sur la vente de cookies. Les personnes qui n’ont pas répondu « ça va bien » ont été presque insensibles à la démarche ! Humeur maussade : 8% de oui Humeur standard « ça va » : 18% de oui Bonne humeur « ça va parfaitement bien » : 46% de oui Le sujet qui précède votre demande a donc une influence sur l’acceptation de celle-ci. Ce résultat démontre la nécessité de créer un climat positif et détendu avant de démarrer une négociation.

Être de bon commerce est donc bien une qualité essentielle du bon commerçant !

L'étiquetage Prêter à quelqu'un la qualité qu'on veut lui voir « exercer » pour répondre à la demande. Explication de ce phénomène : la norme de réciprocité Ex : Expérience de Miller : inciter les enfants à jeter les papiers de bonbons dans la poubelle. Cette technique fonctionne aussi sur les adultes. Expérience sur les adultes : un test de personnalité suivi d'une situation de détresse dans les couloirs de l'université.

La technique du toucher –» Augmente votre sensibilité aux demandes Le contact permet de trouver l'environnement... • Plus esthétique • Plus agréable • Plus compétent • Plus chaleureux • Améliore les performances scolaire !

La musique et la recherche de congruence L'ambiance musicale –» Humeur –» Perception –» Comportement en adéquation Ex : Dans le métro ou l'avion

Optimisez votre temps chez vos clients Avoir obtenu un rendez-vous n'est pas une fin en soi mais un moyen. Cherchez à utiliser cet avantage par rapport à certains de vos concurrents pour accéder à une connaissance plus fine de votre contact et de son entreprise.

Préparer une négociation d'affaire La ponctualité ( ce qu'il faut faire avant le face à face ) –» Pour un premier contact prévoir 5 minutes d'avance.

Votre contact avec le personnel d'accueil Maîtrisez les messages envoyés par • Vous • Votre véhicule

Actualisez vos connaissances du contact • • •

Relire les données commerciales à votre disposition Parcourir les documents disponibles dans la zone d'attente Faire de la veille concurrentielle ( véhicules logotés, affichages... )

Objectifs Pouvoir appliquer à une problématique d'entreprise...