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SÉQUENCE 3 Gestion d’un portefeuille annonceurs OBJECTIFS

– Repérer les caractéristiques du marché – Segmenter le portefeuille annonceur en utilisant des critères de classification – Déterminer les cibles de prospection

1. Repérer les caractéristiques du marché 1.1 Les fondamentaux du marketing, dans le cadre du BTSCommunication On rappellera avant toute chose que le mot marché se traduit en anglais par «market». Le marketing traduit une volonté stratégique de l’entreprise, axée sur la satisfaction des besoins de l’annonceur. Les besoins sont de nature diverse et variée. Par exemple, l'annonceur peut avoir besoin de recourir à un prestataire spécialisé sur un segment ou sur un produit spécifique (les véhicules de luxe). C'est sur le marché que s'expriment les besoins et les attentes des différents annonceurs. C'est au moment de l'analyse du marché que l'ACC identifiera l'ensemble des besoins existants. Ces informations représentent des données précieuses pour l'agence qui les exploitera ou non au moment opportun. En parallèle, pour pouvoir identifier les besoins des consommateurs et renseigner au mieux ses clientsannonceurs, l'ACC mène des diagnostics complémentaires, réalisés au sein du service marketing.

1.2 Le marché Dans le cadre de la vente de solutions de communication, le marché se définit comme un lieu de rencontre, physique ou virtuel, où un offreur (en général une ACC, une régie ou un prestataire) propose un service ou un produit à un demandeur (l’annonceur) qui souhaite l’acquérir moyennant paiement. De la nature de cette rencontre dépendra notamment le volume des prestations échangées et, par voie de conséquence, la vitalité du secteur. Chaque acteur du marché tiendra compte de la concurrence afin de déterminer le prix de sa prestation.Plusieurs acteurs interagissent sur le marché. Ils représentent: • l’offre: ceux qui proposent les services et produits; • la demande: ceux qui consomment ces mêmes services et produits; • l’environnement: le milieu dans lequel évoluent ces acteurs. Il existe deux types d’environnement: le global et le local (voir ci-après). Pour identifier ces 3 composantes que sont l’offre, la demande et l’environnement, l’ACC va procéder à une étude de marché. L’étude de marché est un processus marketing complet qui consiste à identifier et analyser les mécanismes d’un secteur précis, son fonctionnement, ses caractéristiques.

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1.3 Les divisions du marché de l’entreprise classique et de l’ACC Le marché se divise de manière verticale, d’amont en aval. • Les fournisseurs de l’entreprise représentent l’amont. • L’aval est représenté par les clients que sont les consommateurs finaux, c’est-à-dire: les particuliers: vous et moi; les professionnels: entreprises consommatrices de ces mêmes produits et services; les distributeurs: regroupant les centrales d’achat, les grossistes, les magasins spécialisés. On dit d’une entreprise «classique», Business en anglais (B), qu’elle a une relation: • de Business (B) to Consumer (C), B to C, lorsque son client est un particulier; • de Business to Business, B to B, lorsque son client est une entreprise; • de Business to Distribution, B to D, lorsque son client est un distributeur. Dans le cadre du BTS Communication, on notera que l’entreprise de référence est l’Agence Conseil en Communication, à laquelle on se référera comme ACC. La particularité du marché de la communication est que l’ACC ne s’adresse pas à un consommateur final. Son client est principalement un annonceur, parfois une institution privé ou publique (Association de l’Abbé Pierre, une mairie), plus rarement des artisans (Traiteur Ladurée, une boutique), exceptionnellement une personne privée (un artiste). Transposons maintenant la notion de marché amont et aval à notre univers de la communication, et plus précisément dans le cadre de la préparation des épreuves E6 et celle des ateliers/missions. L’ACC peut avoir besoin de contracter avec un prestataire en amont (un imprimeur, donc un fournisseur), auquel elle achètera un service ou un produit (un flyer) qu’elle intégrera dans l’offre proposée à son annonceur, qui représente son marché aval.

1.4 La composition du marché Il est constitué des clients actuels ou potentiels (prospects). Le marché potentiel de l’entreprise est constitué des consommateurs de la concurrence et des non consommateurs relatifs (NCR). Un non consommateur relatif est une personne qui ne consomme pas un produit ou un service mais est susceptible de le faire car rien, en théorie, ne l’en empêche. Transposé à notre univers de la communication, un NCR pourrait être une association n’ayant jamais eu recours à la communication, faute de budget par exemple. Le marché compte également des non consommateurs absolus (NCA), ceux qui pour des raisons diverses et variées (incapacités, croyances, convictions) décident de ne pas consommer un service ou un produit, bien qu’éventuellement sollicités. En communication, les NCA sont quasi inexistants, seules les organisations souhaitant rester secrètes ou les «antipub» pourraient être évoquées, bien que même elles aient besoin de communication interne! Exemple de communication interne : la direction de l’entreprise peut avoir à adresser un message à ses salariés (en interne donc) sur le fait qu’elle ne souhaite pas recourir à certains prestataires pour des raisons qui lui sont propres (historique de collaborations non satisfaisantes par exemple).

1.5 Les différents types de marchés Marché générique: marché dans sa plus large conception pour un produit donné. Exemple: le marché de l’alimentation. Marché principal: pour un produit donné, marché regroupant l’ensemble de ce qui est proposé, par l’entreprise et ses concurrents directs. Exemple: le marché du café.

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Marché complémentaire: marché lié, en raison de caractéristiques techniques ou comportementales, aux produits du marché principal. Exemple: marché proposant des produits tels que céréales, miel, biscottes. Marché de support: marché réunissant l’ensemble des produits nécessaires permettant la consommation d’un produit donné. Exemple: le marché qui offre les produits consommés lors du petit déjeuner. Marché environnant: celui qui propose des produits pouvant se substituer au produit donné. Exemple: le marché du thé.

1.6 La nature du marché Le marché se qualifie en fonction du nombre d’acteurs en présence, de la position respective qu’ils y occupent et de la manière dont sont réparties les parts de marché (PDM). On le dit «atomisé» lorsque de nombreux offreurs se partagent le marché, ne détenant chacun qu’une faible part du marché. Lorsqu’un nombre important d’entreprises est présent sur le marché, celui-ci est qualifié de «fragmenté». En situation de monopole ou de duopole, seules une ou deux entreprises se partagent le marché, qui est qualifié de «fermé». En revanche, dans le cas où aucune entreprise n’occupe une position dominante, le marché est dit «ouvert». Exemples: le marché de la téléphonie mobile était dit fermé avant l’arrivée de SFR et Free, la filière de France Télécom, Orange, bénéficiant historiquement d’une position dominante. Un exemple de marché dit ouvert est celui relatif à la production de fromages. Il est représenté par plus de 700acteurs qui produisent et transforment ce produit.

1.7 Les outils de l’analyse du marché Pour appréhender l’environnement de l’annonceur, l’ACC a le choix entre différents outils. Ceux-ci lui permettront d’en comprendre le fonctionnement, d’en identifier les mécanismes et les acteurs qui évoluent dans un environnement fait de contraintes, de risques, de menaces et d’opportunités.

1.7.1 La matrice SWOT ou FFOM (Acronyme pour, en anglais, Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats et en français Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces). Le SWOT est un outil d’audit marketing de l’entreprise et de son environnement concurrentiel. Il est généralement présenté sous la forme d’un tableau de bord regroupant: • un diagnostic dit externe, synthétisant les opportunités et menaces du marché; • un diagnostic dit interne, identifiant les forces et les faiblesses de l’annonceur. Ces deux diagnostics visent à repérer les points positifs et négatifs de ces deux niveaux d’analyse. Il peut adopter d’autres formes, moins traditionnelles. Pour approfondir ces notions, vous pouvez consulter le site succes-marketing.com. Grâce à cet «état des lieux», l’ACC comprend si l’environnement dans lequel évolue son annonceur lui est favorable, ou, dans le cas contraire, s’il est suffisamment fort pour résister à ses turbulences.

1.7.2 L’analyse concurrentielle Outil préconisé: les 5 forces de Michael Porter. Pour approfondir cette notion, vous pouvez consulter le site succes-marketing.com. Elle appréhende l’environnement local, dit également de proximité. Cette analyse prend en compte les différentes forces auxquelles a à faire face l’annonceur sur son marché.

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Michael Porter en répertorie 5: • Les concurrents, directs et indirects, qui représentent potentiellement une menace. • Les concurrents directs sont ceux qui répondent à un besoin du marché en proposant un produit identique. • Les concurrents indirects sont ceux qui offrent un produit de substitution. • Les nouveaux entrants qui souhaitent attaquer le marché et dont on souhaite freiner la progression en positionnant des barrières à l’entrée. • Le marché amont, qui détient un pouvoir de négociation avec lequel il va falloir composer. • Le marché aval, avec lequel il va falloir également négocier. Chacun des acteurs du marché fait l’objet d’une étude approfondie de façon à identifier le poids qu’il y représente. On pourra ainsi identifier le leader (le N°1), les challengers (les prétendants à la première place) et les followers (ou suiveurs, c’est-à-dire ceux qui imitent le leader).

1.7.3 L’analyse Pestel Elle appréhende l’environnement global, appelé également macro-environnement. Le Pestel s’attache à étudier les différentes composantes structurelles du secteur audité, en s’attachant plus particulièrement à en comprendre les contextes politique, économique, social, technologique, environnemental et légal. Ni l’ACC, ni l’annonceur n’ont d’influence sur cet environnement global qui s’impose à eux.

1.8 Plan type de l’analyse du marché • Étudier l’environnement législatif et réglementaire. • Présentation du produit ou service étudié et du besoin générique. • Les chiffres clé du marché: volume (quantités), valeur (CA et PDM), évolutions constatées. • Les acteurs de l’offre et de la demande: qui sont-ils, leur position sur le marché (leader, challenger, follower) et la nature de leurs interactions (concurrence agressive, ententes). • Leurs attentes: analyse des comportements pour créer la segmentation. • Dégager les tendances fortes du marché (opportunités/menaces), en n'omettant pas de vérifier l'aspect législatif. • Conclure en indiquant si l'environnement est favorable ou pas pour le développement. À l’issue des différents diagnostics, l’ACC est à même d’appréhender les positions respectives des différents acteurs du marché, les interactions qui s’y organisent autour d’enjeux, clairement identifiables ou non, selon les règles du rapport de force et de l’habilité du pouvoir de négociation des parties en présence.

2. Segmenter le portefeuille annonceurs en utilisant des critères de classification Les clients de l’ACC sont divers et variés. Comme nous l’avons vu précédemment, son portefeuille peut être composé d’annonceurs, d’entreprises privées, d’administrations publiques, de collectivités régionales ou locales, d’associations et plus rarement de particuliers. Afin d’organiser son développement et définir sa stratégie de manière judicieuse, l’ACC va devoir élaborer la cartographie de son environnement pour en délimiter les contours. Sa priorité: identifier la composition de sa demande, décrypter la nature de sa clientèle et celle de ses prospects afin de décider qui observer durablement, qui cibler, comment séduire. Elle doit donc s’attacher à segmenter, sur la base de critères à définir.

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2.1 Définition La segmentation se base sur une analyse de la demande globale. Elle consiste à découper le marché en sous-groupes d’individus présentant des caractéristiques communes et ayant des goûts, des motivations et des comportements homogènes à l’égard d’un service, d’un produit, d’une offre. Chaque groupe est défini selon un ou plusieurs critères discriminants. Chaque sous-ensemble constitue un segment. La technique de la segmentation a été introduite par General Motors au début du xxe siècle. Son approche du marché en est radicalement modifiée. Son modèle de production l’est également, ainsi que son offre. Ces changements sont traduits par le slogan: «Une voiture pour chaque bourse et pour chaque usage». Son approche s’oppose radicalement à celle de Henry Ford, qui proposait une offre globale composée d’un seul modèle, uniquement de couleur noire: la Ford T. La segmentation permet à l’ACC de mettre en évidence l’hétérogénéité des besoins, des attentes et des centres d’intérêt des différents annonceurs, ce qui a pour intérêt depouvoir: • identifier les tendances et donc repérer les opportunités du marché; • permettre l’adaptabilité des stratégies marketing et commerciales de l’ACC; • optimiser sa rentabilité; • et donc pérenniser ses activités. La segmentation aboutit à une classification pour laquelle chaque segment générera une réponse adaptée de la part de l’ACC. L’illustration de la segmentation (loi de Pareto et segmentation ABC) sera abordée dans les paragraphes suivants.

2.2 L’adaptation de l’offre commerciale à chaque segment En raison de sa spécificité, chaque segment doit être approché de manière distincte. L’ACC doit donc adapter son offre commerciale. Celle-ci inclut la définition du marketing mix, appelé également mix produit ou 4 P (4P signifiant en anglais «Product, Price, Place, Promotion», traduction française pour Produit, Prix, Distribution et Communication).

2.2.1 Produit Il répond aux attentes (techniques, sécuritaires, esthétiques, de confort, etc.) du demandeur. Pour l’ACC, il s’agit d’un service, parfois complété d’objets publicitaires (goodies), ou de supports spécifiques.

2.2.2 Prix Il est défini en fonction de la stratégie de prix adoptée par l’ACC. • L’écrémage: lorsque l’ACC propose un service dont le prix est plus élevé que celui de la moyenne du marché. • L’alignement: lorsque l’ACC «s’aligne» sur la concurrence et propose un prix identique. • La pénétration de marché: le prix est inférieur à la moyenne du marché afin de séduire le plus grand nombre d’annonceurs et conquérir rapidement les PDM.

2.2.3 Distribution • Le canal: représente la voie empruntée par un produit/un service pour atteindre son client final. • Le circuit: regroupe l’ensemble des canaux. • Le réseau: représente l’ensemble des intervenants assurant l’acheminement. En communication, la distribution est très spécifique, elle dépend de la nature de l’opération: marketing direct, relations publiques.

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2.2.4 Communication Le but de la communication (celle-là même qui fait la spécialité de votre BTS) est de se faire connaître pour augmenter sa notoriété, améliorer son image, véhiculer un message spécifique, informer en externe comme en interne. Le but étant de pousser à l’action (l’aspect conatif) par le biais de l’achat, de prise de rendez-vous, de renseignements, de la création du buzz.

2.3 La nature des critères de segmentation Pour être retenus, les critères devront répondre aux qualités suivantes: • Pertinence, c’est-à-dire en lien avec le but recherché qui est de définir très distinctement chaque sous-groupe de consommateurs afin de permettre l’adaptation de l’offre aux différents segments retenus. • Accessibilité: en compréhension et praticabilité. Inutile de choisir d’utiliser un critère auquel on ne pourra répondre. • Mesurabilité: l’objectif étant de délimiter de façon quantitative et qualitative les différentes populations. La taille du segment doit pouvoir être définie afin d’en évaluer la potentialité. Il doit être suffisamment important en volume et en valeur. On notera que ces différents critères se doivent d’être cohérents les uns avec les autresde manière à ne pas créer d’effets contradictions dans leur interprétation et risquer d’aboutir à un résultat ambigu. Ces critères, que l’on peut considérer comme des «filtres», permettront le découpage du portefeuille annonceurs et des prospects. Exemple: un annonceur peut avoir besoin de communiquer auprès d’une cible de médecins ou de thérapeutes utilisant les nouvelles technologies les plus perfectionnées, et donc souvent les plus onéreuses, pour réaliser leurs diagnostics. Les «filtres» ou critères de segmentation retenus pour constituer la base de données de prospects seront donc en cohérence avec les moyens financiers, la connaissance et la pratique avérée de ces nouvelles technologies, le lien avec le diagnostic thérapeutique.

2.4 Le choix des critères de segmentation Si les critères de segmentation qualifiant le particulier sont généralement ceux en relation avec le sexe, l’âge, les catégories socioprofessionnelles (CSP), les appartenances de groupe, ceux retenus pour la relation B to B ont davantage à voir avec: • le secteur d’activité; • la taille de l’entreprise; • la structure organisationnelle; • le chiffre d’affaires; • le statut privé/public; • la géolocalisation; • la qualité des cibles concernées: annonceurs, prospects, suspects; • la personnalité des dirigeants de l’entreprise ciblée. L’ACC va prioriser certains critères plutôt que d’autres, en fonction de sa propre stratégie et organisation. C’est à partir du traitement de ces informations qu’elle procédera au classement et à la répartition de ses annonceurs. La segmentation du portefeuille annonceurs achevé, l’ACC pourra définir ses actions commerciales. Le but est de préconiser des «traitements» différents par catégorie d’annonceurs, certains d’entre eux représentant un potentiel plus prometteur que d’autres.

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De l’action VIP au traitement minimaliste, tout doit être envisagé, tant pour les annonceurs actuels que potentiels. Ainsi réservera-t-on les invitations onéreuses, de type voyages, concerts prisés et ventes privées aux annonceurs avec lesquels l’agence réalise, ou prévoit de réaliser, les ventes les plus contributrices au chiffre d’affaire (CA). Les annonceurs répertoriés dans une catégorie moins porteuse bénéficieront d’attentions moins coûteuses (invitations à des salons, portes ouvertes, goodies). On notera que l’ACC peut être amenée à revoir son organisation interne, voire sa structure, du fait de l’évolution de sa segmentation afin de «coller» au mieux au développement de sa politique de conquête ou de fidélisation.

2.5 Les outils d’analyse indispensables à la pratique de l’expert 2.5.1 La loi de Paretoou loi des 20/80 Au début du xxe siècle, l’économiste italien Vilfredo Pareto constate que de nombreux phénomènes observés répondent à une même loi de répartition: 20% des causes produisent 80% des effets. Pour illustrer cette «loi», si 80 % du chiffre d’affaires d’une entreprise est réalisé par 20 % des clients, il y a un risque à perdre tout ou partie de ces 20 % de clients. La prise en compte de cette loi et son application généralisée en ont fait un outil efficace de prise de décision dans la mesure où elle facilite la hiérarchisation des ...