Essay - Strategisches Management SWOT-Analyse PDF

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SWOT-Analyse...

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FOM Hochschule für Ökonomie & Management Hochschulzentrum Hamburg Berufsbegleitender Studiengang Business Administration

4. Semester Scientific Essay über das Thema

Die Anwendbarkeit der klassischen SWOT-Analyse in der Unternehmenspraxis von Viola Viktoria Schramm

Erstgutachter: Prof. Dr. Frank Borrmann Matrikelnummer: 482871 Abgabedatum: 20.04.2020

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1. Einleitung Das folgende Essay wird sich mit der Frage beschäftigen, wie eine SWOT-Analyse in der Unternehmenspraxis angewandt werden kann und ob dieses Analyseinstrument praktikable Lösungen im Unternehmenseinsatz bietet. Die SWOT-Analyse ist ein Instrument des strategischen Managements. Dieses Instrument des strategischen Managements liefert Informationen darüber, wie sich ein Unternehmen langfristig am Markt positionieren kann, um auf lange Sicht wettbewerbsfähig und effektiv auf Umwelteinflüsse eingehen und reagieren zu können. Um eine genauere Analyse abgeben zu können, wird hierbei die Unternehmensumwelt als auch das Unternehmen selbst in Augenschein genommen. Aus den Daten, welche bei der Analyse gewonnen werden, lassen sich Maßnahmen, Ziele und Strategien ableiten, die dem Unternehmen zum Erfolg verhelfen sollen und somit vom Unternehmen umgesetzt werden sollten. Aus diesen Gründen ist die SWOT-Analyse nicht nur ein Instrument für bereits bestehende Unternehmen, sondern auch für Unternehmen, welche sich im Gründungsprozess befinden. Besonders Unternehmen, die sich in der Gründungsphase befinden, können somit feststellen, wo sie sich auf dem Markt positionieren können. Die Analyse dient weiterhin der sachgemäßen Erstellung eines Businessplanes. Es darf aber nicht das einzige

Analyseinstrument

eines

neugegründeten

Unternehmens

sein.

Viele

Umwelteinflüsse sollten bedacht werden. Die SWOT-Analyse ist in erster Linie ein Instrument des strategischen Managements, welches bei der Erstellung eines Leitfadens zur strategischen Ausrichtung eines Unternehmens helfen kann. Einen ersten Eindruck für die Einordnung am Markt kann erlangt werden. Durch die vielseitige Anwendbarkeit der SWOT-Analyse, kann sie überall dort eingesetzt werden, wo es noch erfolgsversprechende Wege der Optimierung gibt. 2. Hauptteil Der Begriff SWOT-Analyse setzt sich aus den folgenden vier Buchstaben SWOT zusammen, welche für S-Strengths - Stärken, W-Weaknesses - Schwächen, OOpportunities - Chancen, und T-Threats – Risiken stehen. Demnach wird die SWOTAnalyse in Deutschland auch umgangssprachlich als Stärken-Schwächen Analyse bezeichnet. Die Stärken und Schwächen sind intern, betreffen also das Unternehmen

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wohingegen die Chancen und Risiken extern sind und somit das Umfeld betreffen. In der folgenden Abbildung sind die Zusammenhänge der jeweiligen Begriffe erkenntlich gemacht. SWOT-Analyse Stärken? (strengths)

Chancen? (opportunities)

Schwächen? (weakness)

Risiken? (threats)

Abbildung: Eigene Darstellung

Ob ein Unternehmen Erfolg am Markt hat, hängt im Wesentlichen davon ab, mit welchen Stärken es am Markt auftritt. Wie viele Konkurrenten das Unternehmen am Markt hat und welche Erwartungen die Kunden an das Unternehmen haben. Dies sind Fragen von großer Bedeutung für jedes Unternehmen, egal ob in der Gründungsphase, bereits am Markt agierend oder etabliert. In den Anforderungen, die an ein Unternehmen gestellt werden, liegen häufig auch die Herausforderungen für ein Unternehmen, ob dieses wettbewerbsfähig sein kann oder es schon ist. Hinzukommend erhöhen die Anforderungen von Kunden den Druck zur Optimierung bestimmter Prozesse im Unternehmen. Dies bedeutet, dass eine genaue Abgrenzung zu Beginn einer Stärken-Schwächen Analyse erfolgen muss, um einen klaren Rahmen für den zu untersuchenden Bereich im Unternehmen zu schaffen. Es muss eine interne als auch eine externe Analyse stattfinden. Eine interne Analyse deckt die Stärken und Schwächen auf, welche anschließend kritisch in Augenschein genommen werden, um die eigenen Ressourcen und Fähigkeiten zu betrachten und beurteilen zu können. Stärken sind in jedem Unternehmen vorhanden und sollten ausgebaut werden. Ein positives Image am Markt kann eine von vielen Stärken sein. Im gleichen Zuge gilt es, die Schwächen, die in einem Unternehmen vorhanden sind, zu mindern. Auch Schwächen, wie hohe Fluktuation von Mitarbeitern oder zu geringe Innovationen im Vergleich zum Wettbewerb können aufgedeckt werden. Nicht alle Schwächen und Stärken eines Unternehmens sind jedoch sofort ersichtlich.

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In der externen Analyse werden die Chancen und Risiken untersucht, mit welchen ein Unternehmen auf dem Markt konfrontiert wird. Lassen sich Chancen, wie eine bessere 1

Vgl. Top 100 Management Tools, S. 182

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Stellung am Markt mit den Stärken des Unternehmens vereinen, hat das Unternehmen am Markt eine gute Ausgangsposition. Für Unternehmen auf dem Markt bestehende Gefahren können unter anderem Preisverfall oder auch die zunehmende Konsolidierung der Konkurrenz sein.2 Im Kern der SWOT-Analyse stehen also die aufgeworfenen Fragestellungen, die dazu beitragen, dass das Unternehmen strategische Handlungsempfehlungen ableiten kann. Es müssen strategisch innovative Wege vorbereitet werden, um eine Wertsteigerung zu erreichen, neues Kundenpotenzial zu erschließen und um die Marktposition zu stärken. Die Ergebnisse und die damit verbundenen Schlussfolgerungen aus einer StärkenSchwächen Analyse erleichtern die Festlegung von strategischen Zielen und die daraus resultierenden operativen Handlungen. Das Unternehmen kann Erfolge verzeichnen, wenn es gelingt, die Schwächen aufzudecken und die Risiken zu vermeiden oder in positive Eigenschaften umzuwandeln. Weiterhin sollten die Stärken und Chancen genutzt werden, um die Marktposition des Unternehmens zu festigen und dessen Marktposition zu sichern. Um eine realistische Handlungsstrategie für ein Unternehmen zu entwickeln, kann die SWOT-Analyse nützlich sein. Hierbei muss aber auch die Konkurrenz, also das externe Umfeld einer SWOT-Analyse, des Unternehmens mit in Betracht gezogen werden. 3 Hilfreich bei der SWOT-Analyse sind folgende Fragen: -

Was lief gut in der Vergangenheit?

-

Warum gehen Aufträge an die Konkurrenz verloren?

-

Was kann das Unternehmen besser als seine Konkurrenten?

-

Welche Trends sollte man mitmachen?

-

Welche Zukunftschancen hat das Unternehmen?

Das Ziel einer SWOT-Analyse ist es, die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens zu erkennen, auszubauen und zu stärken. Die SWOT-Analyse hilft dabei, Wertsteigerungen zu generieren und neue Kundenpotenziale zu erschließen. Hierfür müssen strategisch Handlungsfelder vorbereitet werden, welche sich aus einer SWOTMatrix ableiten lassen. Die SWOT-Analyse wird mit Hilfe der SWOT-Matrix ausgewertet. Die SWOT-Matrix ist eine Vier-Felder Matrix, in welche die Ergebnisse

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Vgl. Top 100 Management Tools, S. 183 Business Wissen, SWOT-Analyse

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der Analyse eingetragen werden. Wie weiter oben im Text schon genannt gilt hierbei, dass die interne Analyse auf die Stärken und Schwächen aufmerksam macht, wohingegen die Umfeldanalyse die vorhandenen Chancen und Risiken aufzeichnet.

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In der nachfolgenden Abbildung sind die Zusammenhänge der SWOT-Matrix zu erkennen. Prinzipiell sagt die Matrix aus, wie man mit den Ergebnissen einer SWOTAnalyse umgehen sollte und welche Analysepunkte der SWOT-Matrix zusammen agieren. Aus den Schlussfolgerungen kann das Unternehmen anschließend neue Strategien herleiten. SWOT-Matrix Umfeld Chancen

Risiken

Unternehmen Stärken

Ausbauen

Absichern

Schwächen

Aufholen

Meiden

Abbildung: Eigene Darstellung

Zukünftige Handlungen und Ziele lassen sich somit durch die SWOT-Matrix schlussfolgern und ableiten. Die SWOT-Matrix konkretisiert die Gefährdungen und weist weitere ausbaufähige Chancen für das Unternehmen auf. Die wichtigsten negativen als auch positiven Einflüsse aus der Unternehmensanalyse werden sichtbar. Des Weiteren sollten auch die Schwächen aufgeholt werden und genauestens untersucht werden. Die Matrix deckt die Risiken auf, welche es für das Unternehmen besonders zu meiden gilt. Interne Schwächen des Unternehmens und externe Risiken führen zu einer doppelten Gefährdung des Unternehmens, wenn diese nicht aufgedeckt und behoben werden. 5 Sowohl die SWOT-Matrix als auch die SWOT-Analyse sind für ein Unternehmen benutzerfreundlich und einfach verständlich. Die daraus entstehende flexible und einfache Handhabung macht die StärkenSchwächen Analyse bei Unternehmen besonders beliebt.

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SWOT-Analyse.net, SWOT-Analyse Vgl. Consulting und Projektmanagement, S. 66

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Bei der Untersuchung der einzelnen Komponenten der SWOT-Analyse und den Handlungsempfehlungen, welche aus der oben abgebildeten Matrix resultieren, wird das Augenmerk auf folgende Fragen gelenkt, welche dabei zum Vorschein kommen. Eine Zuordnung der Merkmale und Einflussfaktoren zu den vier Strategiefeldern ist somit möglich. -

Welche Stärken passen zu welchen Chancen? (Ausbauen)

-

Wo können aus den Schwächen Chancen entstehen? (Aufholen)

-

Wie können Stärken das Aufkommen bestimmter Risiken verhindern? (Absichern)

-

Wo treffen Schwächen auf Risiken? (Vermeiden)

Nach der Durchführung der SWOT-Analyse, kann eine Strategie für das Unternehmen festgelegt werden. Maßnahmen zur Sicherung der Marktposition werden angestoßen und deren Umsetzung überwacht. Ein weiterer Vorteil, den die SWOT-Analyse aufweist, ist es, Markttrends und die individuellen Stärken und Schwächen zu berücksichtigten. Die Analyse visualisiert alle Ergebnisse. Außerdem besteht eine Konzentration auf das Wesentliche. Das Unternehmen kann somit aus der Analyse alle wesentlichen Punkte, die ihm nützten, um seine Wirtschaftlichkeit zu steigern, herauslesen. Durch den geringen Erhebungsaufwand, den eine SWOT-Analyse mit sich bringt, ist sie ein gutes Instrument, um auf ihr aufzubauen und noch mehr Details über die Wirtschaftlichkeit und ein genaueres und präziseres Vorgehen auf dem Markt und im eigenen Umfeld herauszufiltern. Die Schwierigkeit hierbei liegt jedoch darin, die Betriebsblindheit abzulegen. Nachteil bei der SWOT-Analyse ist, dass sie trotz ihrer Benutzerfreundlichkeit sehr aufwendig und umfangreich sein kann. Häufig werden mehrere Mitarbeiter eines Unternehmens oder externe Firmen/Dienstleister mit der Analyse beauftragt. Dies resultiert in einem hohen finanziellen Aufwand bei einer Auslagerung an externe Firmen oder bindet interne Ressourcen, welche in der Regel mit anderen Aufgaben in der Firma beauftragt sind. Der Aufwand ist jedoch notwendig, da sich nur aus einer sorgfältigen Informationsrecherche verlässliche Schlussfolgerungen ziehen lassen. Dadurch, dass die Abgrenzung von Risiken und Schwächen als auch von Chancen und

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Stärken manchmal nicht eindeutig sind, lassen sich in solchen Fällen kaum genauere Schlussfolgerungen ziehen. Es können aus einer SWOT-Analyse dementsprechend strategische Entscheidungen unter Berücksichtigung aller Faktoren abgeleitet werden. Des Weiteren kann man behaupten, dass die SWOT-Analyse allein noch keine Strategieplanung ist. In ihr werden nur die derzeitigen Ist-Zustände beschrieben und welche Entwicklungen oder Ereignisse in der Zukunft möglich wären. Aktionen und Maßnahmen werden im Rahmen der Strategieplanung ausgearbeitet und so ausgelegt, dass diese im Anschluss umgesetzt werden können. Ein weiterer häufig auftretender Fehler, welcher bei der SWOT-Analyse unterlaufen kann, ist, dass externe und interne Faktoren vertauscht oder nicht genau voneinander abgegrenzt werden. Dies kann zu irreführenden Ergebnissen führen. Das wiederum bedeutet, dass darauf zu achten ist, dass die externe und interne Sicht nicht miteinander vermischt werden. Chancen und Risiken sind die relevanten, externen Punkte für Unternehmen, welche am Markt teilnehmen beziehungsweise zum Marktsegment gehören. Stärken und Schwächen gehören zur internen Sicht und sollten ausschließlich für das eigene Unternehmen gelten und angewandt werden. Um eine rein statistische Beurteilung zu vermeiden, sollten die vier Faktoren der SWOT-Analyse um zeitraumspezifische Faktoren erweitert werden. Hierbei bieten sich sowohl die Umweltanalyse als auch die Szenariotechnik speziell an. Es muss weiterhin darauf geachtet werden, dass die SWOT-Analyse nicht dafür genutzt wird, um bereits getroffene strategische Entscheidungen zu legitimieren. 3. Ausblick Die bisherigen ausgeführten Punkte haben aufgezeigt, dass die Beschaffung von Informationen von einer Vielzahl von internen und externen Faktoren abhängig ist. Durch die Aufarbeitung des Datenmaterials, welches während einer SWOT-Analyse entsteht, dient dieses Material zur Identifizierung von Schwächen und Stärken, sowie Risiken und Chancen, welches für Beschaffungsstrategien oder sonstige Vorgehensweisen genutzt werden. Die SWOT-Analyse gibt einem Unternehmen einen Überblick über die Ist-Situation des Unternehmens. Je nachdem in welchem Bereich des Unternehmens die SWOT-Analyse eingesetzt wird, scheint es also als sinnvoll, alte Verhaltensmuster aufzugeben beziehungsweise zu überdenken. Die SWOT-Analyse sollte dem Unternehmen helfen können, die eigene

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Marktposition besser einschätzen zu können und herangezogen werden, um die Ausrichtung des Unternehmens anzupassen. Wie im vorherigen Kapitel schon angesprochen ist es jedoch nicht möglich, den Erfolg oder die Neugestaltung eines Unternehmens allein von der SWOT-Analyse abhängig zu machen. Die SWOT-Analyse sollte nicht allein für strategische Entscheidungen herangezogen werden, sie sollte lediglich ein Teil der Informationsgewinnung ausmachen. Um dauerhaft am Markt erfolgreich bestehen zu können, müssen mehrere strategische Instrumente miteinander agieren und in Zusammenhang zueinander gesetzt werden. Dennoch ist die SWOTAnalyse ein probates und praktikables Instrument, um ein Unternehmen aufzubauen oder ein bestehendes Unternehmen am Markt einordnen zu können. Resümierend lässt sich die SWOT-Analyse als ein sinnvolles Hilfsmittel bezeichnen, um sich einen Überblick über die Situation im Unternehmen und dem Unternehmensumfeld zu machen.

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Literaturverzeichnis Dirk H. Hartel(2009): Consulting und Projektmanagement in Industrieunternehmen: Praxisleitfaden mit Fallstudien. Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Internetquellen Dr. Jürgen Fleig: Business Wissen :https://www.business-wissen.de/artikel/swotanalyse-so-wird-eine-swot-analyse-erstellt, Zugriff: 13.04.2020 MEZ: 20:13 O.V: https://swot-analyse.net/, Zugriff: 15.04.2020 MEZ:11:32

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