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Notes sur ce qu’est la publicité ? les concepts clés de la publicité, les rôles et les fonctions de la publicité, le rôle de la communication, le rôle économique, les fonctions de la publicité, les participants clés et l’annonceur. ...

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INTRODUCTION À LA PUBLICITÉ

QU’EST-CE QUE LA PUBLICITÉ? La publicité est lue, regardée, écoutée et regardée puisque vous êtes un enfant. Donc, il peut sembler un peu stupide de demander ce que la publicité est. Cependant, un observateur consciencieux voit la publicité comme plus qu’un simple message de vente qui occupe un espace dans et autour des nouvelles, des magazines et des émissions de télévision. En fait, il s’agit d’une forme complexe de communication qui fonctionne avec des objectifs et des stratégies qui conduisent à divers types de conséquences sur les pensées, les sentiments et les actions des consommateurs. D’une certaine manière, la publicité est simple. Il s’agit de créer un message et de l’envoyer à quelqu’un qui attend qu’il réagisse d’une certaine manière. Cela se voit tout au long de la vie dans les milliers de publicités vues à la télévision et dans les publicités qui sont lus dans les magazines, panneaux d’affichage, l’Internet et d’autres endroits. La publicité devient controversée lorsque des questions se posent sur la façon dont elle influence les gens et si c’est une bonne chose. Certains dis-le est haineux et vous pousse à faire des choses que vous ne voulez pas vraiment faire. D’autres le voient comme une mode ou un divertissement avec de bonnes blagues, de la bonne musique et des images fascinantes. Mais il ne fait aucun doute que la publicité peut être efficace pour influencer les gens; a évolué au fur et à mesure que la société a changé et a eu un effet sur elle, en même temps que la société a eu un effet sur la publicité. Définition moderne de la publicité La définition standard de la publicité comporte cinq composantes de base : 

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La publicité est une forme de communication payante, bien que certaines formes de publicité, comme les messages d’intérêt public (APS), utilisent l’espace et le temps donnés. Non seulement le message est payé, mais le commanditaire est identifié. La plupart des publicités tentent de persuader ou d’influencer le consommateur à faire quelque chose, bien que dans certains cas le but du message est simplement d’informer le consommateur et de l’amener au point du produit ou de l’entreprise. En d’autres termes, c’est la communication stratégique axée sur des objectifs qui peut être mesurée pour déterminer si la publicité était efficace. La publicité touche un large public de consommateurs potentiels. Le message est transmis par différents types de médias de masse qui sont en grande partie impersonnels. Cela signifie que la publicité ne vise pas une

personne en particulier, bien que cela change avec l’introduction d’Internet et des médias les plus interactifs. Ainsi, une définition moderne serait: la publicité est payé communication persuasive qui utilise la masse et les médias impersonnels, ainsi que d’autres formes de communication interactive, pour atteindre un large public et connecter un commanditaire identifié avec le public cible. Concepts publicitaires clés La description de la publicité met en évidence quatre facteurs majeurs : la stratégie, l’idée créative, l’exécution créative et l’utilisation créative desmédias. Tous exigent une pensée créative de la part des professionnels de la publicité responsables de leur développement et de leur mise en œuvre. Ces dimensions sont souvent citées et seront bientôt comprises comme des concepts précieux qui servent de base à la pratique de la publicité. Ce sont aussi les éléments fondamentaux que les professionnels utilisent pour analyser l’efficacité de leurs efforts publicitaires. En d’autres termes, les professionnels critiquent la stratégie, l’idée créative, l’exécution de leurs idées publicitaires, et comment le message est transmis par les médias appropriés. Ci-dessous, vous verrez plus précisément ce que ces quatre éléments sont. •

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Stratégie publicitaire. La stratégie est la logique et la planification derrière la publicité qui donne la direction et la concentration. Chaque annonce efficace met en œuvre une stratégie solide. L’annonceur développe l’annonce pour atteindre des objectifs spécifiques, cible soigneusement un certain public, crée son message pour se référer aux questions les plus importantes pour lui, et la place dans les médias qui atteindront le plus efficacement cet auditoire (par exemple, imprimé, diffusé, ou sur Internet). Idée créative. Le concept créatif est l’idée centrale d’une annonce qui capte l’attention et reste dans la mémoire. Par exemple, la campagne « Pods Unite » pour VW relie deux produits innovants d’une manière qui se rapporte à la connexion émotionnelle que les propriétaires de Volkswagen ont avec leurs voitures. Le mot créatif décrit un aspect critique de la publicité qui anime l’ensemble de votre domaine. La planification de la stratégie exige une solution imaginative aux problèmes : les efforts de recherche doivent être créatifs et l’achat et la mise en place d’annonces dans les médias exigent une réflexion créative. Exécution créative. Les annonces efficaces sont bien exécutées. Cela signifie que les détails, la photographie, l’écriture, la performance, l’environnement, l’impression et la façon dont le produit est présenté reflètent les valeurs de production les plus élevées disponibles pour l’industrie. La publicité établit souvent la norme ou définit l’avant-garde pour

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l’impression, la transmission et la conception sur Internet, car les clients exigent la meilleure production que leurs budgets peuvent acheter. Utilisation créative des médias. Chaque message doit être transmis d’une manière ou d’une autre, pour lequel la plupart des annonceurs utilisent les médias (canaux de communication qui atteignent un large public, comme la télévision, les magazines ou Internet). Décider comment donner ce message peut parfois être aussi créatif que d’avoir la grande idée de leréaliser.

Les bons annonceurs savent que la façon dont quelque chose est dit et où il est dit est tout aussi important que ce qu’ils disent. Ce qui est dit et où il est dit viennent de la stratégie, tandis que la façon dont il est dit est un produit de la créativité et l’exécution. La stratégie, l’idée créative, l’exécution et les médias utilisés déterminent l’efficacité d’une annonce. RÔLES ET RÔLES DE LA PUBLICITÉ Au fil du temps, comme la pratique de la publicité a évolué, il a eu de nombreuses fonctions différentes. Il a commencé comme un moyen d’identifier le fabricant de marchandises, qui est encore une fonction importante. Comme la technologie, comme l’impression, a permis d’atteindre un public plus large, la publicité s’est concentrée davantage sur la fourniture d’informations commerciales ainsi que l’identification des fabricants de produits. En raison des progrès de l’industrialisation, qui ont permis de produire plus de biens que le marché local pourrait absorber, la publicité a pris le rôle de créer la demande pour un produit, ce qui a été fait à travers deux techniques: des approches de vente agressives qui utilisent des raisons pour persuader les consommateurs, et des approches de vente pacifiques qui créent une image pour la marque et atteindre les émotions des consommateurs. Une annonce qui proclame une réduction spéciale du prix des pneus est un exemple de l’approche agressive des ventes; La longue campagne publicitaire de Michelin montrant un bébé à l’intérieur d’un pneu est une vente paisible. (Vend la durabilité et la fiabilité des pneus sans le dire spécifiquement; symbolise plutôt leur fiabilité avec une image qui touche les émotions.) En effet, ces deux approches représentent l’art et la science de la publicité. Mais comme la prolifération des médias a rendu plus difficile pour un message d’attirer l’attention des gens, des techniques plus créatives ont été nécessaires pour avoir un impact, comme les annonces pour Virgin Megastore. La créativité demeure le facteur clé dans l’évaluation de l’impact d’une idée publicitaire et est une caractéristique importante du succès de la publicité. Plus tôt ce millénaire, alors que l’économie ralentissait, les annonceurs s’inquiétaient de la responsabilité et de la performance qu’ils obtenaient de l’argent qu’ils investissaient dans la publicité. En conséquence, les professionnels de la

publicité se sont retrouvés dans le besoin de vérifier que leur travail était efficace, c’est-à-dire en donnant les résultats que les annonceurs ont spécifiés pour la publicité. Cet accent énorme sur la responsabilité est la raison pour laquelle l’efficacité est une question clé dans ce livre. Enfin, avec une analyse des résultats de l’œuvre (en d’autres termes, comment les professionnels de la publicité ont déterminé ou vérifié que le travail était effectivement efficace). Pour mieux comprendre le fonctionnement de la publicité, vous devez tenir compte des quatre rôles que vous avez dans les affaires et la société : 1. 2. 3. 4.

Marketing Communication Économique Sociale

Le rôle du marketing Le processus qu’une entreprise utilise pour répondre aux besoins et aux exigences des consommateurs lorsqu’elle offre des biens et des services est appelé marketing. Le département ou le directeur marketing est responsable de la vente des produits d’une entreprise, allant des biens (ordinateurs, réfrigérateurs, boissons gazeuses) et des services (restaurants, assurance, immobilier) à des idées (soutien à une organisation, croire en un candidat). Les produits sont également identifiés en fonction de leur catégorie de produits. Catégorie : la classification attribuée au produit (c.-à-d. si Levi’s est dans la catégorie des jeans ou des pantalons en denim, Harley-Davidson est sur le statut de moto). Le groupe particulier de consommateurs considérés comme des clients potentiels de biens et de services constitue le marché cible. Les outils disponibles pour le marketing comprennent le produit (sa conception et son emballage, ainsi que la façon dont il fonctionne), son prix, et les moyens utilisés pour distribuer ou livrer le produit à l’endroit où le client peut l’acheter. Le marketing comprend également une méthode de communication de cette information au consommateur appelée communication marketing ou promotion. Ces quatre outils (produit, prix, carré [distribution] et promotion) sont collectivement appelés mix marketing ouquadri ou. Bien sûr, la publicité est l’un des outils de communication marketing les plus importants. Les professionnels du marketing font également partie du développement de la marque, qui est l’identité distinctive d’un produit particulier qui le distingue de ses concurrents. Par exemple, Colgate est une marque de dentifrice et Crest en est une autre. Ils sont des produits de différentes entreprises et se font concurrence directement les uns contre les autres. Le rôle de la communication

La publicité est une forme de communication de masse. Il transmet différents types d’informations sur le marché pour y connecter les acheteurs et les vendeurs. Il informe le produit (et le transforme) en créant une image qui va au-delà des faits simples. Le terme général de la communication marketing comprend la publicité, mais comprend également un certain nombre de techniques de communication connexes qui sont utilisés dans le marketing tels que la promotion des ventes, les relations publiques, la réponse directe, les événements et les commandites, l’emballage et les ventes personnelles. Le rôle économique La publicité tend à prospérer dans les sociétés qui jouissent d’un certain niveau d’abondance économique où l’offre dépasse la demande. Dans ces entreprises, la publicité va d’être principalement informatif à la création d’une demande pour une marque particulière. Il y a deux points de vue sur la façon dont la publicité a un impact économique. Dans le premier cas, la publicité est considérée comme un moyen d’aider les consommateurs à calculer la valeur par prix ou d’autres renseignements (comme la qualité, l’emplacement et la réputation). Au lieu de diminuer l’importance du prix comme base de comparaison, les partisans de cette école voient le rôle de la publicité comme un moyen de fournir des informations objectives sur l’optimisation des ressources, créant ainsi une économie plus rationnelle. Dans la deuxième perspective, la publicité est considérée comme convaincante qu’elle diminue la probabilité qu’un consommateur passe à un autre produit, quel que soit le prix facturé. En d’autres termes, en se concentrant sur d’autres attributs positifs, le consommateur prend une décision fondée sur des avantages autres que le prix (comme la ressource psychologique). C’est soi-disant la façon dont les images et les émotions sont utilisées pour influencer les décisions des consommateurs. Aucune de ces perspectives sur le rôle de la publicité n’a été vérifiée. La publicité est susceptible de jouer les deux rôles. Le rôle social La publicité a également plusieurs rôles sociaux. Il rend compte des produits nouveaux et améliorés, aide à comparer les produits et les fonctionnalités, et tient généralement une bonne place sur les innovations et les sujets. Il reflète les tendances de la mode et du design et apporte à notre sens de l’esthétique. Il a un rôle éducatif dans lequel il enseigne sur les nouveaux produits et comment les utiliser. Il aide à former une image de chaque individu en établissant des modèles avec lesquels chaque personne peut identifier, et fournit une forme d’expression en termes de personnalité et de sens du style à travers les choses que les gens s’habillent et utilisent. Les fonctions de la publicité

En regardant les rôles de la publicité dans la société a fourni un aperçu, mais maintenant vous devez vous concentrer davantage sur ce qu’un annonceur attendrait de la publicité (en d’autres termes, pourquoi ils décident d’utiliser la publicité). Du point de vue de l’annonceur, la publicité remplit généralement sept fonctions de base : • • • • • • •

Sensibiliser les produits et les marques Créer une image de marque Fournit des informations sur les produits et les marques Persuader les gens Offre des incitations pour lancer des actions Fournit des rappels de marque Renforcer les achats et les expériences passés de la marque

PRINCIPAUX PARTICIPANTS L’industrie de la publicité est complexe parce qu’elle a différentes organisations impliquées dans la prise de décision et l’exécution de plans publicitaires. Principes sur la meilleure publicité télévisée jamais montré dans l’histoire introduit plusieurs de ces participants clés et illustre comment ils font tous des contributions différentes à la publicité finale. Les participants comprennent l’annonceur ou le client, l’agence, les médias, le fournisseur et l’auditoire. Tout le monde a des perspectives et des objectifs différents et une grande annonce ne se produit que lorsqu’ils se réunissent en équipe avec une vision commune. Maintenant, chacun d’eux sera analysé. L’annonceur La publicité commence par l’annonceur, la personne ou l’organisation qui utilise la publicité pour envoyer un message sur ses produits. Lasociété Apple était l’annonceur et Steve Jobs (PDG de la société) a pris la décision finale de transmettre la publicité controversée. L’annonceur lance l’effort publicitaire en identifiant un problème de marketing que la publicité doit résoudre. L’histoire de VW est un exemple de la façon dont un annonceur lutte pour garder sa place dans un marché en évolution et aussi comment son agence aide en tant que partenaire dans l’élaboration d’une stratégie de communication pour résoudre le problème. Pour mieux comprendre comment cela fonctionne, considérez comment la publicité VW a évolué. Demandez à tous ceux qui ont grandi dans les années 1960 et entendre une litanie des annonces légendaires créées par l’agence de publicité Doyle Dane Bernbach pour l’original VW Beetle qui était affectueusement connu comme « la corne ou coléoptère. » Ils se souviennent aussi affectueusement des lignes comme Think Small, Lemon, Ugly Is Only Deep, « Mass Transit"* (un groupe de religieuses dans un bus) et à la télévision, Comment le conducteur de chasse-

neige se rendre à son chasse-neige? (Comment le conducteur de chasse-neige arrive-t-il à ce chasse-neige?). Avec une telle tradition en tant que leader de la publicité, comment VW et son agence continuent-ils cet héritage de succès ? En fait, VW a eu un moment difficile et a presque quitté le marché américain. C’est pourquoi la campagne « Les conducteurs sont demandés » était si importante. L’annonceur prend également des décisions finales concernant le public cible et la taille du budget publicitaire. Cette personne ou organisation approuve également le plan publicitaire, qui contient les détails qui soulignent le message et les stratégies médiatiques. Enfin, l’annonceur embauche une agence de publicité; en d’autres termes, l’annonceur devient le client de l’agence. En tant que client, l’annonceur est responsable de la surveillance du travail et du paiement des factures pour le travail de l’agence sur son compte. L’utilisation du compte mot est la raison pour laquelle les membres de l’agence désignent l’annonceur comme « le compte » et la personne de l’agence responsable de l’entreprise de cet annonceur comme « le gestionnaire de compte ». L’agence de publicité Le deuxième participant dans le monde de la publicité est l’agence ou le département de publicité qui crée l’annonce. Les annonceurs embauchent des agences indépendantes pour planifier et mettre en œuvre une partie (ou la totalité) de leurs efforts de publicité comme Chiat / Day a fait pour Apple et Arnold pour Volkswagen dans la première histoire. Cet arrangement de travail est connu sous le nom d’entreprise d’agence-client. L’histoire de 1984 montre à quel point il est important de cultiver un fort sentiment de confiance entre ces deux partenaires. En 2002-2003, les revenus bruts des agences de publicité s’élevaient à 10,6 milliards de dollars à l’échelle mondiale, selon le rapport annuel de l’agence Advertising Age. Les trois principales agences de publicité américaines étaient J. Walter Thompson, Leo Burnett et McCann-Erickson Worldwide. Dentsu, Inc., dont le siège social est situé au Japon, est le plus important au monde. Arnold Worldwide de Boston est l’agence qui a produit la plus récente campagne gagnante d’EFFIE pour VW; il se classe au quatorzee rang parmi les agences américaines et a réalisé un chiffre d’affaires de 1,2 milliard de dollars en 2003. Un annonceur utilise une agence externe parce qu’il croit qu’il sera plus efficace dans la création d’une annonce ou d’une campagne complète que l’annonceur serait sur leur propre. Les agences qui réussissent comme Arnold Worldwide ont vraiment une expérience stratégique et créative, des connaissances médiatiques, une main-d’œuvre talentueuse et la capacité de négocier de bonnes affaires avec les clients. Les publicitaires qui travaillent pour une agence sont des experts dans leurs domaines d’expertise et sont passionnés par la publicité, comme l’histoire l’illustre de l’intérieur.

Il existe plusieurs façons dont les annonceurs s’organisent pour gérer leur publicité. Les grands annonceurs (qu’ils soient des entreprises ou des organisations) participent au processus de publicité par l’intermédiaire de leurs agences internes ou de leurs services depublicité. Le service de publicité La plupart des grandes entreprises ont un service de publicité. Votre responsabilité principale est d’agir comme une liaison entre le département marketing et l’agence de publicité (ou les agences) et d’autres fournisseurs. Selon l’entreprise, la participation du département marketing varie généralement d’une entreprise à l’autre. La personne responsable du service de publicité peut détenir un titre tel que directeur de la publicité ou directeur de la publicité. En général, cette personne a une grande expérience dans toutes les facettes de la publicité. En fait, bon nombre d’entre eux ont occupé des emplois du côté de l’agence, de sorte qu’ils ont peut-être travaillé avec des annonceurs dans divers rôles et qu’ils connaissent bien leurs activités. Comme nous l’avons mentionné, la tâche du directeur de la publicité et de son personnel est de faciliter l’interaction entre le département marketing de l’entre...