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S. 1-18 • • • • •

Branding ist das einzigartige, was Unternehmen voneinander unterscheidet Marken dienen der Identifikation und Differenzierung von Produkten → markierte Ware ist begehrenswerter → wird herkömmlichen Produkten vorgezogen Marx: Aura des Produktes Marke hat ein Gesicht, genauso wie ein Mensch – Domizlaff Wissenschaftler haben Marken aufgedeckt: es gibt keine Piemont Kirsche! Aber Coca-Cola ist und bleibt ein Geheimnis → Wo wächst denn ein Mimosenbaum?

Zur Bedeutung von Marke (ab S.4) • • • • • • •

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Marke = wichtigster Werttreiber in einem Unternehmen Markenwert/bild beeinflusst Aktienkaufbereitschaft positiv starke Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in UN Fokussierung (schon im Kindesalter) auf die Marke → McDonalds bekannter als Jesuskreuz Vertrauen in eine starke Marke wie Heinz Ketchup ist größer als in Institution Kirche, Polizei Starke Marken verfügen über eine besondere emotionale Schubkraft Halo-Effekt: Image einer Marke macht Geschmack besser → Coca-Cola besser gewertet als Pepsi aufgrund des Markenimages durch emotionale Eindrücke und Bilder → emotionaler Mehrwert: Beispiel Miele Starke Marken wirken positiv auf die Menge und den Preis Macht der Marken dann, wenn man die Preisunterschiede verschieden markierter, aber ansonsten identischer Produkte vergleicht: Beispiel Nikon, Sony und Ricoh Camcorder oder VW Up, Skoda Citigo und Seat Mii Vergleicht man Erfolgsgrößen von Marken mit unmarkierten Produkten, so weisen Marken nach Berechnungen im Nahrungsmittelbereich eine doppelt so hohe Umsatzrentabilität auf wie unmarkierte Produkte. Der Gewinn übertrifft den von unmarkierten Produkten um 50% Die Erfolgskennziffern starker Marken liegen weit über denen von schwachen Marken. Marke ist wertvoller immaterieller Vermögensgegenstand eines Unternehmens. Eine Marke birgt eine Vielzahl von Chancen Marken bieten erhebliche Möglichkeiten zum Wachstum und zur Kapitalisierung durch Markendehnungen (mehr als Produktlinienerweiterung z.B. Nivea macht Kleidung) → Risiko: Goodwill reduziert und Marke wird kapitalisiert (Markenlizenz an kompetente Partner geben für hohe Lizenzeinnahmen) immaterielle Aussagekraft: Marke revitalisieren, weil man sich Potenzial verspricht (Bsp. Bluna Brause) !! Achtung !! man muss darauf achten, dass man an die Vorstellungen der Konsumenten anknüpft virtuelle Marke: Kraft der Marke nutzen → Marken stellen oft das Herz virtueller Netzwerke dar (Redbull) Probleme von traditionellen Marken: wandelnde Konsumentenbedürfnisse ohne Persönlichkeit zu verlieren → Produktlinien- und Markenerweiterung! Aber Vorsicht: starke Belastung und Verwässerung der Marke oder sogar Barriere zum neuen Markenimage möglich Marken sind im Zeitablauf resistent gegen Einflüsse von außen. Vorstellungsbilder zu Marken bauen sich kaum ab (Camel → Meilenweit durch die Wüste für eine Camel) Notwendigkeit, neue Marken zu schaffen. Dies ist vor allem dann erforderlich, wenn man mit einer Innovation in einem Produktbereich reüssieren möchte, wozu keine der Marken im Markenportfolio geeignet ist, sich durch Unternehmenszusammenschlüsse oder -aufkäufe

die Notwendigkeit zur Gestaltung einer neuen Marke ergibt oder aufgrund einer internationalen Standardisierung der Marketing-Maßnahmen die Bildung einer neuen, globalen Marke erforderlich wird Was ist eine Marke? S.17 • • • •

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klassisches Verständnis: Marke = ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels Marke garantiert dem Verbraucher u. a. eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleichbleibender Menge und Aufmachung der ubiquitär erhältlichen Ware merkmalsbezogene Marke: starke Verbraucherwerbung, hohe Anerkennung im Markt →Eigenschaftskatalog rechtliche Definition: Marken = „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ → dadurch auch Designs, Werbeslogans und Farbkombinationen geschützt Definition Kotler: A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors“ → Marke soll Identifikations- und eine Differenzierungsfunktion erfüllen Zwar können Marken auch von einem Herkunftssiegel wie „Made in Germany“ profitieren, allerdings ist dies stärker bei wenig profilierten Marken der Fall als bei starken Marken mit klarem Markenimage ab S. 20: Aus kundenorientierter Sicht spielt es heute keine Rolle, ob es sich bei einer Marke um einen klassischen Markenartikel oder um eine Handelsmarke handelt ???? kommt da noch was hin???

S. 25-51 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen – 1.1 Inflation von Produkten und Marken •

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die Anzahl der angebotenen Produkte und Marken explodiert → Zahnpasta! Kunden sind überfordert, daher Selbstschutz: geringe Zahl von Marken im Awareness-Set und kurze Zeit vor den Supermarktregalen Der wachsenden Zahl von Marken und Angeboten steht eine nur geringe Zahl bekannter und akzeptierter Marken in den Köpfen der Kunden entgegen. Unternehmen müssen deshalb ihre Marke in diesem Angebotschaos für Kunden sichtbar machen und mit präferenzprägenden Merkmalen versehen. wichtigste Ursache für wachsende Produkt- und Markenvielfalt: o zunehmende Marktsegmentierung (heterogene Bedürfnisse der Kunden) o zunehmende Internationalisierung → Markteintritt neuer Wettbewerber mit Verschiebung der Grenzen potenzieller neuer Wettbewerber durch neue Info- und Kommunikationstechniken (Internet): Beispiel Amazon o drastische Verkürzung der Produktlebenszyklen: schnelle Veralterung von Produkten (Apple) o Zwang zur Entwicklung neuer Produkte und Produktvarianten, da diese eine Sicherung des Unternehmenserhalts darstellen: Produktinnovationen Herausforderungen für Unternehmen durch die Produkt- und Markenvielfalt

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Die Marke muss in dem Angebotsmeer sichtbar gemacht werden Man muss der Marke ein differenzierendes Profil verschaffen Die Wahrung eines klaren Markenimages bei zunehmender Erweiterung der unter einer Marke geführten Produkte und Produktvarianten gewinnt an Bedeutung.

1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen • •

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mehr Kommunikationsoptionen (Radio, TV, Internet, Zeitschriften, Online-Bewegtbild) Erschwerung der Wahl des richtigen Mediums zur Kommunikation und der markenkonformen Integration kommunikativer Maßnahmen → optimales Media-Mix & Abstimmung notwendig man rechnet mit der besseren Wirkung beim Markenaufbau und der Markenstärkung, doch der Konsument kann sich mittlerweile gar nicht mehr alles merken, was angeboten wird! → Markenaufbau aufwendiger Zur Verankerung von Marken in den Köpfen der Konsumenten spielt die langfristige Planung und die Kontinuität kommunikativer Maßnahmen eine Schlüsselrolle

1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten • • • •

Informationsinteresse an Marken- und Produktinformationen geht ständig zurück → Qualitätspatt von Marken und Produkten (Markenwahl ist geringeres Risiko) Informationsverhalten ist flüchtiger → Kunden werden zu Informationspickern (Bildinfos beliebt) 98 % der dargebotenen Informationen landen ungenutzt auf dem Müll → Informationsüberflutung Kommunikation für Marken muss aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter sein → mehr Kontakt

1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden • • • •

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Überangebot → Überforderung und Desorientierung → negative Reaktionen → Consumer Confusion: Verwirrung der Konsumenten durch die Angebote der Unternehmen Brand Confusion: Verwirrung, die von Marken ausgeht „Mache ich es meinem Kunden einfach genug?“ → Forderung nach kognitiver Vereinfachung Mental Convenience = Wunsch nach Einfachheit und kognitiver Entlastung, um zu verstehen worauf es beim Kunden bei Kaufentscheidung ankommt und warum die Umsetzungsbemühungen häufig scheitern Magical Number 7 (Miller): Mensch kann sich nur 7 Informationseinheiten zu einem Zeitpunkt verarbeiten Konsumentscheidungen dürfen deshalb nicht gegen den Willen des Konsumenten Kapazitäten belegen Kunden können auf verschiedenen Ebenen verwirrt werden: hier ab Seite 31 ausfüllen! Consumer Confusion im Laden: Real schlechter als Aldi, weil man sich dort nicht zurecht findet → Herausforderung liegt darin, durch die Anordnung und Platzierung der Waren und durch Hilfen die Orientierung im Laden zu fördern, damit sich bei den Kunden schnell eine mentale Landkarte von dem Geschäft bilden kann → positivere Store Brand und mehr Käufe Consumer Confusion im Sortiment: Je größer das Sortiment, desto weniger Übersicht → Überangebot bei Kaufentscheidung führt zu Kaufaufschub oder Kaufverzicht, eine Reduktion des Angebots hingegen zu einem höheren Anteil kaufender Kunden → weniger Dissonanz und Frust beim Kauf !! ACHTUNG: Kunden lieben aber Vielfalt, wenn sie keine Auswahl aus

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dem Sortiment treffen müssen: erhöhter kognitiver Aufwand zur Produktwahl, bei unklaren Präferenzen Consumer Confusion durch Marken (=Brand Confusion): Marken unterscheiden sich in ihrem Auftritt kaum → Verwechslungsgefahr groß oder Marken wechseln häufiger ihren Auftritt Cons. Conf. durch die unter einer Marke geführten Produkte (=Programmkonfusion bei Marken): Angebot unter einer Marke ist zu groß und die Trennschärfe zw. einzelnen Produkten nicht gewährleistet Produkt Confusion durch unklare Informationsdarbietung: auf Produktverpackungen vermittelte Informationen sind häufig unklar, widersprüchlich, zu ähnlich oder zu umfangreich → Verwirrungen Consumer Confusion bei der Nutzung von Produkten einer Marke: Produkte haben Eigenschaften, die der Kunde nicht braucht → hohe Komplexität der Funktionen E-Confusion durch Inhalte und Informationsdarbietung im Internet: durch ähnliche Inhalte, Domain-Namen, Nachahmerwebsites oder schlechte Produktinfos finden sich Konsumenten im Internet häufig schlecht zurecht Preis Confusion aufgrund intransparenter Preispolitik: Kunden entwickeln Mechanismen, um ihre Konfusion in Grenzen zu halten: o Abschotten = Abwendung von dieser Marken- und Kommunikationsflut o umgehen oder ausweichen, indem man sich auf bewährte Angebote verlässt und sich markentreu verhält bzw. dort hingeht, wo man Erleichterung erhält oder empfindet, z. B. zu Aldi, den Kauf in die Zukunft verschiebt oder ganz abbricht o vereinfachen = verdichtete Infos nutzen, z. B. Qualitätsurteile der Stiftung Warentest, Marken mit klarem Markenversprechen, günstigster Preis bei vergleichbaren Angeboten oder Freunde fragt o picken = bestimmten Angeboten nur wenig Zeit widmen. Man pickt dann nach dem, was Aufmerksamkeit erregt und gefällt oder den eigenen Interessen entspricht

1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit •

Qualitätsunterschiede von Produkten sind marginal → alles hat gute Qualität→ Konsumenten verlassen sich auf Qualität austauschbarer Angebote → abnehmendes Interesse der Konsumenten an Produktinfos → Kunden glauben das Marken sich immer ähnlicher werden → AUSTAUSCHBAR / fast schon BEDEUTUNGSLOS → Grund: technologische Angleichung der Produkte und Austauschbarkeit kommunikativer Auftritte unterschiedlicher Marken → keine Differenzierung ohne Kommunikation (=strat. Erfolgsfaktor) möglich

1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß • • • •

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Konsumenten suchen verstärkt nach erlebnisorientierter Stimulation beim Konsum von Produkten Differenzierung zw. Needs (=Brauchen) und Wants (=Wünschen) wird für Markenführung immer wichtiger Erlebnischarakter bestimmt zunehmend die Attraktivität eines Angebots → Erlebniskonsum = Lebensqualität Konsumspagat = Luxese: Erlebniskonsum → nach außen Luxusschloss, innen eiserner Käfig (hier sparen): also Versorgungskonsum eher günstigere Produkte → Konsum nach Maß → Qualität statt Quantität, und bewusster kritischer, aber genussvoller Konsum Erlebnisorientierung wird durch folgende gesellschaftliche Wertorientierungen beeinflusst

Umwelt-, Natur- und Gesundheitsbewusstsein (Bsp. Fairness, Nachhaltigkeit, Transparenz, Herkunft) o zunehmende Freizeitorientierung o internationale und multikulturelle Ausrichtung o Genuss- und Hedonismusstreben (Lust und kein Leid) o Suche nach Individualität in der Balance mit der Gemeinschaft o wachsendes Verantwortungsbewusstsein und Sinnsuche o Wert der Zeit Herausforderung: für Marken geeignete und konsumrelevante Erlebnisse finden, mit denen diese wirksam in den Köpfen der Kunden positioniert werden können → Marken müssen erlebnisbezogene Claims abstecken, um für Kunden attraktiv zu sein → konsumrelevante Erlebnisse für Marken modalitätsspezifisch vermitteln o

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1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS • •

Smart Shopper: Geld sparen = clever, nicht billig (Schnäppchenjäger)! Smart Shopper sind an hervorragenden Preis-Leistungsverhältnis interessiert → Markenkritisch!

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Abb. 24: Konsumenten wurden zu ihrer Preis- und Markeneinstellung befragt: 4 Käufersegmente identifiziert zufallsgesteuerter Käufer 1. ist weder marken- noch preisbewusst und lässt sich durch Einflüsse am Point of Sale zu Käufen verleiten 2. Markenmanagement hat versagt, weil es nicht gelungen ist, bei diesen Käufergruppen spezifische Markenpräferenzen aufzubauen 3. Käufe erfolgen entweder nach dem Zufallsprinzip, spontanem Gefallen von Markenverpackungen, aufgrund bestimmter aufmerksamkeitsstarker Aktionen am Point of Sale oder Empfehlungen von Freunden etc. 4. bei diesen wenig preissensiblen Käufern sollte man die Anstrengungen zur Schaffung von Markenimages verstärken Markentreue Käufer 1. zeichnen sich durch starke Markenpräferenzen und geringe Preissensibilität aus 2. wählen zw. einem Bündel akzeptierter und präferierter Marken 3. Schnäppchenjäger sind im hohen Maße preissensibel und haben geringe Markenpräferenzen

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4. Produktwahl erfolgt über Preis, wobei von einer gegebenen Produktqualität ausgegangen wird 5. Preis orientierte Konsumenten sind für präferenzorientierte Markenstrategien verloren System Beater haben eine starke Markenpräferenz und eine hohe Preissensibilität 1. kapitalisieren ihre Erfahrungen mit den Marketing-Maßnahmen der Marken 2. reagieren auf die Aktionitis von UN und warten, bis ihre präferierte Marken günstig angeboten 3. wissen, dass Angebote immer wiederkehren und kaufen präferierte Marke früher oder später 4. durch Aktionitis schaufeln UN ihr eigenes Grab, weil sie Investitionen in Marken nicht durch entsprechend hohe Preise kapitalisieren können → Bsp. Jacobs Krönung → verfehlte Markenführung: Kurzfristige Aktionitis schadet der Marke 5. Kurzfristige Push-Maßnahmen schaden langfristig der Marke. Sie sind deshalb äußerst dosiert und vor allem konform zum Markenimage einzusetzen!! hybride Konsument 1. heterogenes Kaufverhalten: sowohl Mäces als auch Michelin Sterne 2. Gründe ▪ der jeweilige Zeitpunkt, zu dem man eine bestimmte Konsumentscheidung trifft ▪ das soziale Umfeld, in dem man sich gerade bewegt (z. B. Freundeskreis) ▪ die Produktbereiche selbst, in denen man eine Kaufentscheidung zu fällen hat 3. Güter des täglichen Bedarfs: auf Preis achten, aber andere Bereiche eher teurer einkaufen 4. Zum hybriden Kaufverhalten liegen analytische Schlüssel vor → für die Markenführung nutzbar LOHAS: Lifestyle of Health and Sustainability 1. geprägt von Gesundheits- und Nachhaltigkeitsbewusstsein 2. „sowohl-als-auch“-Orientierung / Charakter 3. Anstrebung: Lebensqualität und Genuss mit sozialer und ökologischer Verantwortung zu verbinden 4. nicht der Preis, sondern sozial, ökologisch, ökonomisch Nachhaltigkeit im Vordergrund → teuer ok Erkennen Kunden den gewünschten nachhaltigen Mehrwert von Marken, fühlen sie sich an die Marke gebunden und sind ihr gegenüber loyal und treu Einordnung der Marke in die jeweils einflussbestimmenden Kategorien ist maßgeblich, um sich auf die entsprechenden Verhaltensweisen einstellen zu können.

1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion •

Das veränderte Konsumverhalten hat Auswirkungen auf das Verhältnis zwischen Konsument und Marke.

Die wesentlichen Aspekte sind: •

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Qualitätsbeurteilung von Marken o Marken können nicht mehr alleine auf gute Qualität bauen: Die Suche nach emotionalen Zusatznutzen entscheidet die Schlacht über die künftige Markenstärke. Bereitschaft, Markenartikel zu kaufen

abnehmendes Markenbewusstsein geht einher mit der Wahrnehmung, dass Markenprodukte ihren Qualitätsvorsprung gegenüber anderen Produkten verlieren → billigere Produkte lieber o Eigenmarken / Handelsmarken (Balea) mehr gekauft als Herstellermarken (Nivea) o Marken müssen sich durch eine klare Profilierung Markenloyalitäten aufbauen und halten o Schwankungen der Markenbereitschaft: hybride Konsumverhalten o Einflussfaktoren auf Markenbereitschaft: ▪ Gewöhnung: Verwendung von Markengeräten ▪ Vertrautheit mit Warengruppe: durch Kommunikation/ Markenbekanntheit verstärkbar ▪ Bedeutung der Kaufentscheidung ▪ je vertrauter bzw. bedeutsamer, desto größer das Markenbewusstsein Markenloyalität und Markenbindung o Gründe für markentreues Verhalten ▪ gute Erfahrungen mit einer Marke ▪ der Bekanntheitsgrad der Marke ▪ die Markenwerbung o Grund für Markenwechsel: preisgünstige Sonderangebote o Grund für hohe Schwankungen der Markenloyalitäten zw. Produktkategorien: Werbeverhalten o First Choice Buyer = eine bestimmte Marke ist erste Wahl schrumpfen o Zwar verhalten sich noch viele Konsumenten markentreu, allerdings verwischen zunehmend die Grenzen zwischen Markenartikeln und Handelsmarken o In dem Maße, in dem wahrgenommene Qualitätsunterschiede zw. Handels- und Herstellermarken schrumpfen und Herstellermarken kein klares Markenprofil = klare Profilierung aufbauen, nimmt Markenbereitschaft ab → Preis ist dann wichtiger o Man muss in die Kommunikation für Marken investieren, damit die Markenloyalität nicht abnimmt o

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1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels • •

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starke Bedrohung für schwache Herstellermarken geht vom Handel aus 3 Gründe 1. Durch zunehmende Konzentrationstendenzen im Handel nimmt dessen Macht in der Hersteller-Handels-Beziehung ständig zu. 2. Der Handel ist aus seinem Dornröschenschlaf erwacht. Er versteht sich nicht mehr länger nur als Distributeur, sondern als Marketingakteur. 3. Durch moderne Informations- und Kommunikationstechniken kann der Handel seine Informationsmacht als Waffe gegenüber den Herstellern ausspielen anhaltende Handelsprozesse führen zu Handelsriesen Größe und Internationalisierung von Handel → starke Verhandlungsposition gegenüber Markenherstellern → Konditionsgespräche → Druck auf Margen von Herstellermarken wächst → Verzicht auf Marken Handel betrachtet sich zunehmend selbst als Marke → Nukleus der Verdrängung von Herstellermarken Entsprechend gilt es für Herstellermarken, die Markenführung im Handel zu beachten und die eigene Markenführung gegenüber dem Handel zu planen

2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingung analysieren •

Konzentration auf häufig zu beobachtende und für die Markenführung besonders wichtige unternehmensinterne Aspekte, die bei der Markensteuerung Probleme aufwerfen

2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung • •

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Viele Schwierigkeiten des Markenmanagements sind hausgemacht 3 Problemfelder (Verwässerung d...