Resumen de Marketing para el parcial y para el final tiene apuntes muy resumidos PDF

Preview

Summary

Resumen del Curso de MarketingSemana 1 y 2 - Definiciones Básicas¿Qué es el Marketing? Se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios. Buscar satisfacer las necesidades de los clientes El Marketing es la gestión de las relaciones redituables con los clientes. El marketing no cre...

Description

Resumen del Curso de Marketing Sema n a 1 y 2 - Defi ni ci ones Bá si ca s

¿Qué es el Marketing? Se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios. Buscar satisfacer las necesidades de los clientes El Marketing es la gestión de las relaciones redituables con los clientes. El marketing no crea necesidades, las satiface. Las necesidades ya existen. 1 “Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.” (William Stanton) Las dos metas del marketing son: atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la satisfacción de necesidades brindando beneficios.

Proceso de Marketing. 1. Comprender el mercado, las necesidades y deseos de los clientes. 2. Diseñar una estratégia de marketing orientada a los clientes. 3. Crea un programa de marketing que entregue un valor superior. 4. Construir relacion con el cliente rentable y crear deleite en los clientes. 5. Captar el valor de los clientes para generar utilidades y capital de los clientes.

•

Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente: Necesitamos comprender las necesidades, deseos de los clientes y su mercado.

a) b)

Necesidades: La necesidad es un estado de carencia percibida, tanto física, social e individual. Deseos: La forma que tomas las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual. Demanda de mercado: Los deseos humanos respaldados por el poder de compra. Ofertas de Mercado:Una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad. Valor y satisfacción: Los consumidores crean espectativas según lo que le es ofrecido, el marketero debe ser cuidadoso para fijar las expectatias en un nivel adecuado. Satisfacción: La satisfacción es la evaluación realizada por el consumidor en base al desempeño que percibe del producto/servicio, en comparación a sus expectativas previas. Y se pueden dar 3 posibilidades: Æ Desempeño supera las expectativas: esto produce estemos muy satisfechosÆ Desempeño igual a las expectativas: esto produce que estemos satisfechos Æ Desempeño no alcanza las expectativas: esto produce que estemos insatisfechos La 1ra. posibilidad es la que le interesa al marketing, con esta logrará relaciones redituables y de largo plazo con sus clientes. Intercambios y relaciones: Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Mercados: El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un product o servicio.Estos compradores comparten una necesidad, que puede ser satisfecho a traves de relaciones de intercambio. El marketing gestiona los mercados para producir relaciones con los clientes.

c) d) e) f)

g) h)

¿Quiénes utilizan Marketing? Todos utilizamos marketing: los productos, las empresas, las personas, los lugares, las ideas, nosotros mismos, todos.

Recuerde siempre... El consumidor compra beneficios, no productos. Cuando el vendedor comete el error de ponre más atención al producto, cae en Miopía de Marketing, error que consiste en prestar mayor atención a los productos específicos que una empresa ofrece, que a los beneficios y experiencias que éstos generan. Ejemplo: Un fabricante de brocas de una pulgada podría pensar que el cliente necesita una broca para taladro, pero lo que el cliente en realidad requiere es un agujero de una pulgada.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA A LOS CLIENTES. La dirección de marketing puede desarrolar una estrategia orientada a los clientes. La dirección de Markeitng es como el arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos. Para diseñar una buena estratégia de marketing debemos tener en mente estas dos preguntas: ¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)? y ¿Cómo po- demos atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)?

1)

Elección de los clientes a quienes se servirá: La empresa debe primero saber a quién debe servir. Esto se lleva a cabo dividiendo el mercado en segmento de clientes y eligiendo a cuales segmentos se va a dirigir (selección de mercado neta). Sencillamente, la dirección de marketing es la gestión de clientes y la gestión de la demanda.

2)

Elección de la propuesta de valor: La empresa debe decidir como va a atender a sus clientes: como se diferenciará y se posicionarâ en el mercado. Una propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que pomete entregar a los consumidores para saciar sus necesitades. •

i.

EVOLUCIÓN DEL MARKETING Orientaciones de la dirección de marketing: La dirección de marketing desea diseñar estratégias que generen relaciones rentables con sus clientes meta. Existen 5 conceptos bajo los cuales las organizaciones desarrollan ssus estratégias de marketing. Concepto de producción: Idea de que los consumidores favorecerán a los productos que estén disponibles y sean accesibles. Es una de las filosofías más antiguas que posee el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real.

ii.

Concepto de producto: Idea de que los consumidores prefieren a los productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las caraterísticas más innovadoras. Los fabricantes se concentran en mejorar continuamente sus productos, pero siguen sin interesarse en la opinión de los clientes y por ello originan lo que se conoce como la miopía del marketing. En Marketing se configura esta miopía cuando las empresas cometen el error de concentrarse en las características del producto en lugar de hacerlo en las necesidades del cliente.

iii.

Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán suficientes productos de la empresa a menos que la empresa emprende un refuerzo en ventas y promoción a gran escala.

iv.

Concepto de Marketing: Filosofía en la cueal el logro de las metas de marketing depende del conocimiento de las necesidades y deseos del mercado meta y de entregar satisfacción a los clientes de mejor manera que los competidores. Se centra en “sentir y responder” a las necesidades del consumidor. Énfasis en la investigación de mercados, en la segmentación y diferenciación, el objetivo es establecer y mantener una relación con el cliente (largo plazo). En ciertas situaciones se da el marketing impulsador de clientes: entender sus necesidades mejor que ellos mismos.

v.

El concepto de marketing social: idea de que las decisiones de marketing de la empresa deben considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos del empresa, los intereses de largo plazo de las consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad. “El marketing es demasiado importante para dejarlo solo al departamento de marketing” Frase de David Packard, HP.

PREPARACIÓN DE UN PROGRAMA Y UN PLAN DE MARKETING INTEGRADO. El programa de Marketing genera relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing que la estrategia en acciones. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro amplio grupos llamados las 4P’s del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

1.

Administración basada en las relaciones con los clientes: Proceso general de construir y mantener relaciones rentables con los cliente al entregar satisfacción y valor superior al cliente. a.

Bases para la creación de relaciones: valor del cliente y satisfacción: -Valor del cliente: Evalución del cleiente de la diferencia entre todos llos beneficios y todos los costos de la competencia. -Satisfacción de cliente: Medida en la cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador.

b.

Niveles y herramientas de las relaciones con clientes: Las empresas pueden construir relaciones con los clientes a muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, la empresa con muchos cliente y bajo margen podría buscar desarrollar Relaciones Básicas. Por ejemplo, Nike no llama por telefono o visita a sus clientes personalmente, sino a traves de la publicidad crea una relación. En el otro extremo, en mercados de pocos clientes y alto margen, los vendedores desean crear Sociedades completas. Por ejemplo, los represantes de ventas de Nike trabajan de cerca con diferentes grandes minoristas. Más alla de ofrecer un alto valor a cliente, algunos mecadologos aplicas Programas de marketing de frecuencia, premian a clientes por comprar con regularidad. Por ejemplo, las Aerolíneas que ofrecen programas a clientes frecuentes, creando una relación. Otras emoresas patrocinan Porgramas de marketing de club, ofrecen a sus miembros beneficios especiales y crean comunidades de miembros. Por ejemplo, Marca Weber regala membresias a grupos de parrilleros o clases en linea de cómo cocinar

2.

La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes: Actualmente las relaciones con los clientes con más profundas, más directas y duradera con clientes elegidos con mayor cuidado

a.

Relaciones con clientes elegidos con mayor cuidado: Pocas empresas en la actualidad practican el verdadero Marketing masivo: vnetas de manera estandarizada a cualquier cliente que llegue. Hoy, se practica muchios más la dirección hacia clientes más rentables. Tambien, hoy muchas empresas deciden hoy escoger sus clientes para omitir o seleccionar a los clientes que representan pérdidas, y dirigise a los que representan ganancias para conservar.

b.

Relaciones más profundas e interactivas - Relaciones interactivas con los clientes: Relaciones de marketing y los clientes, facultados por las nuevas tecnologías digitales, interactúan con las empresas entre sí para dar forma a sus relaciones con las marcas. Los marketeros praticar el marketing: Por Atracción: crean ofertas y mensajes que impliquen a los consumidores más que interrumpirlos; Redes sociales en líneas: Ahora se publica las redes sociales y Web para ofertar un producto. -Marketing generado por el consumidor: intercambio de marca creados por los propios consumidores, Tanto si se les ha invitado hacerlo como sino, mediante los cuales los consumidores desempeña un rol cada vez mayor en darle forma sus propias experiencias de marca y a la de otros consumidores.

3.

Gestión de relaciones con socios: Buen Trabajar de cerca con socios en otros departamentos del empresa y fuera de ellas paren conjunto entregar un mayor valor al cliente.

CONSTRUIR RELACION CON EL CLIENTE RENTABLE Y CREAR DELEITE EN LOS CLIENTES. El paso final de los cuatro pasos del proceso de marketing. Esto significa mayores utilidades a largo plazo para la empresa. Aquí analizaremos resultado de la creación de valor cliente: lealtad y retención de clientes, participación de mercado y de clientes y, capital de clientes. 1.

Creación de retención y lealtad de clientes: La buena administración de relaciones con los clientes crea satisfacción del cliente. La gestión de relaciones con clientes debe aspirar a crear no solo la satisfacción del cliente, sino también su deleite. -Valor de por vida del cliente: Perder un cliente significa perder más que ser una venta: implica perder el volumen entero de compartir interiormente toda su vida. Por ejemplo, en una de las tiendas de DisneyWorld, existen dos reglas: regla número uno: el cliente siempre tiene razón. Regla número dos: si alguna vez el clientes equivoca vuelva a leer la regla número uno. Esto servirá para lo que los clientes siguen volviendo.

2.

Aumentar la participación del cliente: Porción de las compras de cliente que obtiene la empresa en sus categorías de producto.

3.

Crear valor capital del cliente: Ahora podemos la importancia no sólo captar clientes, sino también de mantenerlos hacerlo crecer. Las empresas no sólo desean crear clientes en rentables, sino tenerlos por toda la vida, ganar una mayor participación de sus compras y captar valor de por vida de cliente. -Valor capital del cliente: Combinación total del valor de por vida de todos los clientes de empresa. Cuanto más ideales sean los clientes rentables del empresa, mayor será su valor de clientes. También, podría ser una mejor media es empeño de la empresa que las ventas actuales por su participación de mercado. En tanto que las ventas y la participación de mercado reflejan el pasado, el valor capital de cliente pronostica el futuro. -Crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados: La empresa puede clasificarse cliente según su rentabilidad potencial y administrar la relaciones con ellos según esta clasificación. a. b. c. d.

Los “extraños” muestra una baja rentabilidad potencial Y poca lealtad proyectada. La estrategia administración de relaciones es sencilla: no invierten ellos. Las”mariposas” son potencialmente rentables pero no son leales. La empresa debería disfrutar a las mariposas por el momento y crear transacciones te factores y rentable con ellas. Los “amigos verdaderos” son tanto rentables como leales. La empresa debe hacer inversiones continuas en la relación para encantar los clientes y nutrirlos, retenerlos y hacerlo crecer. Los “percebes” son altamente leales pero no son muy rentables. Si no se le puede volver rentables debe ser omitidos.

CONCEPTOS DE ENTORNO DE MARKETING: El entorno de Marketing es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

Primero está la Empresa, donde realizamos el análisis, planeamiento, implementación y control. Luego, está el Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Tomando como eje y centro de todo al Consumidor: todo gira en torno, para y por el Consumidor. Luego, están los factores del Microentorno, fuerzas cercanas a la empresa: intermediarios, públicos diversos, competencia, proveedores. Los factores del Macroentorno necesariamente afectan a todos y cada uno de los factores del Microentorno. Los factores del Macroentorno afectan a los del Microentorno y estos, a su vez, afectan nuestras decisiones de Marketing.

LOS FACTORES DEL MICROENTORNO: Como lo habíamos señalado, los factores del Microentorno: • La propia compañía Debe enfatizarse en la sinergia, el trabajo en equipo entre las diferentes áreas para lograr los objetivos. Debemos entender que todos somos marketing y podemos lograrlo porque podemos influir en todas la áreas para ello. Todos somos imagen de la compañía. • Proveedores Los proveedores son parte de la cadena de valor, que es el proceso de elaboración de un producto o servicio hasta ponerlo en manos del consumidor. Se puede influir en ellos. Debemos hacerlos sentir parte de la compañía, allí radica el éxito de la relación. Æ Son un componente de la cadena de valor Æ Se persigue control de la relación: El elemento clave es que es una Audiencia Influenciable. • Intermediarios Al igual que con los proveedores, los intermediarios son parte de la cadena de valor y podemos influir en ellos. A partir de ello, garantizamos que nuestra oferta llegue al consumidor final, tal y como la hemos diseñado. Los intermediarios y distribuidores colaboran en el proceso de distribución de nuestros productos. Debemos mantenernos vigilantes sobre sus precios porque afectan nuestros gastos y, por ende, nuestro margen y utilidad. Æ Se persigue control de la relación: El elemento clave es que es una Audiencia Influenciable. • Clientes Los clientes son lo más importante. Todo el marketing se centra en ellos y podemos influir en sus decisiones mediante campañas, comunicaciones integradas, marketing mix, etc. El elemento clave es que es una Audiencia Influenciable. • Competencia La competencia debemos conocerla tan bien como a nosotros mismos. Ya sea competencia directa o indirecta, debemos ver el grado de sustituibilidad con relación a nuestros productos o servicios. Debemos observarla permanentemente. Lo que buscamos es desarrollar una ventaja competitiva real, una diferenciación que el mercado reconozca y por ello nos prefiera. El elemento clave es que es una audiencia no controlable, pero, si podemos en alguna medida influir en ella, si hacemos una variación en nuestro precio, por ejemplo, eso los llevaría a modificar el suyo. • Públicos diversos Todos influyen en el consumidor y en la percepción que el mercado tiene sobre nuestra oferta. Podemos influir en ellos con mensajes que sean coherentes entre ellos. El elemento clave es que es una audiencia influenciable.

LOS FACTORES DEL MACROENTORNO: Como lo habíamos señalado, los factores del Microentorno: • Fuerzas demográficas El crecimiento poblacional, la estructura de la población en función a la edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetización, tienen un impacto sobre costumbres y consumo. ¿Dónde buscar información? INEI > Instituto Nacional de Estadística e Informática //// CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe. • Fuerzas económicas Las fuerzas económicas se expresan en indicadores que influyen en las decisiones del consumidor: si retrae su consumo, si confía, si ahorra, si gasta, en qué momento lo hace. Los indicadores macroeconómicos que tienen mayor influencia son: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo, distribución de ingresos y poder adquisitivo, patrones de gasto y consumo. Tip: ¿Dónde buscar información? MEF > Ministerio de Economía y Finanzas CEPAL > Comisión Económica para América Latina y el Caribe BCRP > Banco Central de Reserva del Perú • Fuerzas naturales Las fuerzas naturales afectan directamente y no podemos influir en ellas; solo podemos prepararnos, tener planes de contingencia. • Fuerzas tecnológicas Las fuerzas tecnológicas han transformado todo. Hoy es posible consumir productos de cualquier país sin movernos del nuestro. Igualmente podemos producir en cualquier parte del mundo, más rápido, de mejor calidad y a un menor costo. • Fuerzas políticas Las Fuerzas políticas generan confianza, credibilidad, o todo lo contrario, tanto a inversores como a consumidores. Estas fuerzas afectan debido a la legislación, el gobierno y la estabilidad jurídica. • Fuerzas culturales Las fuerzas culturales representan lo que pensamos, la perspectiva que tenemos sobre todo lo que nos rodea, nuestros valores. Influye en el consumo. Estas perspectivas son fundamentalmente: • Perspectiva de la gente sobre sí misma • Perspectiva de la gente sobre los demás • Perspectiva de la gente sobre las organizaciones • Perspectiva de la gente sobre la sociedad • Perspectiva de la gente sobre la naturaleza • Perspectiva de la gente sobre el universo

Los elementos del macroentorno afectan a todos los elementos del microentorno

Sema n a 3 – Comp orta mi en to d el Con su mi d or. (Pa g 128)

¿Qué es el comportamiento del consumidor? El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales. Todos estos consumidores finales se combinan para hacer el mercado de consumo. Frase de Yoshio Ishizaka: “Escuchar al mercado es escuchar la voz del usuario consumidor” Todo depende de lo que el consumidor quiere.

El consumidor es el eje central, NO HAY marketing si el eje no es el consumidor. El Usuario-Consumidor: El comportamiento del Usuario - Consumidor, son todos los factores que influyen y materializan en la forma de cómo un individuo enfrenta, decide y realiza la compra de un bien. • • •

CONSUMIDOR: Toda persona con recursos en la busca de soluciones de sus necesidades. Comprar pero no eres el cons...