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HOMO CONSUMENS

CAPITOLO PRIMO: MODE VOLATILI L'irresistibile impulso a trasformarsi in una società di consumatori, il senso di appartenenza non si ottiene eseguendo le procedure stabilite e sanzionate dalle mode del branco, ma bensì tramite l'identificazione dell'aspirante con il branco stesso. Essere in anticipo delle mode del branco , è l'unica ricetta sicura per convincersi del fatto che il branco prescelto ci riconosca e ci accetti: rimanere in anticipo è l'unico modo per essere sicuri che il proprio desiderio di "appartenere" rimanga per tutto il tempo desiderato. L'idea di anticipare gli altri porta con se una chance di sicurezza, e rispecchia la promessa di un grande apprezzamento. Questo si traduce nella certezza del riconoscimento , dell'approvazione e dell'inclusione. L'idea di continuare ad anticipare il branco rappresenta una saggia precauzione, anche se al giorno d'oggi ogni emblema di appartenenza con cui ci identifichiamo prima o poi andrà fuori mercato, per essere rimpiazzata da altri emblemi più nuovi. Il messaggio che ci arriva ha sempre una data di scadenza, ovvero i lettori sanono che i nuovi emblemi che noi abbiamo sostituito varranono per i prossimi mesi e non di più. I consumatori più esperti avranono senz'altro modo di cogliere il messaggio che li spingerà ad affrettarsi, ammendando loro che non c'è tempo da perdere. Nel mondo liquido moderno la lentezza nel compiere queste scelta è il presagio della morte sociale : chi rimane fermo sarà separato dagli altri. All'interno di queste scelte si è comunque liberi (la moda non pretende di scegliere un solo looche ma un'infinità, quindi tu si libero di scegliere quello che vuoi) Quello che ha importanza è che la responsabilità delle scelte è tutta nostra: è possibile fare delle scelte differenti, ma non è possibile non farle. SCELTA e LIBERTA nella cultura del consumatore sono sinonimi. l'avvento della libertà è visto come un atto di emancipazione , ma non appena diventa una cosa abituale, subentra un nuovo orrore per nulla inferiore a quello di cui ci si era appena liberati: l'orrore della responsabilità. Siamo sempre sottomessi a delle responsabilità. La cosa più importante pero è sempre la stessa: non bisogna perdere il momento giusto per intervenire se non ci si vuole trovare in ritardo rispetto alle mode del branco invece di anticiparle. E non si può nemmeno togliere lo sguardo dalla varietà del mercato dei consumi, limitandosi a fare leva sulle esperienze e sulle abitudini che hanno funzionato bene in passato. AUBERT parla di individui che sono rannicchiati nel mondo del presente in una logica ostile e quasi in ritardo, e si cullano nell'illusione di poter conquistare il tempo mitigando l'effetto della frustrazione. Non si può non aspettarsi che la depressione che scaturisce dal senso di inadeguatezza si sostituisca alla nevrosi provocata dal senso di colpa come forma più caratteristica fra i cittadini a meta della società dei consumi. La vita del consumatore è una vita di continuo apprendimento e di rapido oblio: per ogni devi, c'è un non devi. In una società abitata d consumatori, e in un'epoca di "politiche della vita" che vanno a sostituire la politica , il ciclo economico risponde al: compralo, goditelo, buttalo via. La vita del consumatore, la vita fatta da consumi non si riduce all'acquisto e al possesso di qualcosa, non si riduce nemmeno al fatto che ci liberiamo di qualcosa che abbiamo acquistato due giorni fa, ma ciò che la contraddistingue è l'essere in continuo movimento. In una società che vede nella COSTUMER SATISFACTION le motivazioni di fondo e l'obbiettivo a cui tendere, l'idea di un consumatore soddisfatto è una minaccia. Il consumatore soddisfatto rappresenta una catastrofe anche per se stesso: associa l'idea di soddisfazione a quella della stagnazione economica, ovvero è come se fossimo sempre spinti alla ricerca di soddisfazione salvo temere che una volta soddisfatti smetteremo di cercare. Gli incubi dell'uomo consumatore sono quelle cose animate o non che

minacciano di tenersi più a lungo del necessario: non è la ricerca di nuovi bisogni, è la sistematica tendenza a minimizzare i bisogni di ieri e rappresentarli come sorpassati, e screditare l'idea stessa che la vita del consumatore debba essere guidata dalla soddisfazione dei bisogni: è tutto questo che mantiene in vita il consumismo e l'economia dei consumi. Ogni "nuovo inizio" ha l'aspetto rassicurante ma ingannatore, dell'avvento di qualche cosa che i è da sempre sognato, ma di cui prima non si è mai osato far esperienza: ciò che eravamo ieri non ci impedirebbe più di diventar qualche cosa di radicalmente diverso oggi. Il sogno di rendere l'incertezza meno scoraggiante e la felicità più profonda è un sogno che sta a cuore dell'ossessione del consumatore per la manipolazione dell'identità . Lo scopo della creazione di un'identità è l'estromissione di tutti i prodotti non riusciti ; è la facilita di eliminare un prodotto o di sostituirlo con qualche cosa d'altro, cioè che lo definisce come prodotto di successo oppure no. In questa società consumista, coloro che si accontentano di ciò di cui credono avere bisogno sono considerati consumatori "avariati". La minaccia di esclusione incombe anche su coloro che si reputano soddisfatti dell'identità che possiedono e tendono a riconoscersi nell'immagine che gli "altri significativi" hanno di loro mentre la coltura consumista tende a essere qualcun altro. I mercati dei beni di consumo sono mercati che alimentano l'insoddisfazione dei consumatori per i prodotti che già utilizzavano per soddisfare i propri bisogni e incentivano uno scontento per le identità preesistenti. I cambiamenti dell'identità , l'abbandono del passato sono doveri da rincorrere, anche per esempio attraverso la chirurgi plastica che ti può portare verso un miglioramento. Ogni momento della nostra vita ha la tendenza a trasformarsi subito in passato. Il mondo in cui vivono i consumatori è percepito dai suoi abitanti come un enorme contenitore di parti di ricambio che viene rifornito in continuazione. In una società dei consumi, i consumatori vengono formati sin dalla nascita a fare propria una percezione del mondo siffatta con il MODUS OPERANDI che ne consegue. Se è vero che la cultura del consumo riesce a disarmare le forze del passato che ridurrebbero il campo delle nostre scelte e facilitare l'esperienza di sempre nuove nascite, l'eternità si scopre priva di più la rende attraente. Nel tempo frammentato dalla società dei consumatori, l'eternità non è più un valore. Nel tempo frammentato della società dei consumi l'eternità non è più un valore ne un oggetto di desiderio. La tirannia dell'istante della modernità liquida, basata sul precetto del carpe diem (cogli l'attimo) si è di fatto sostituita dalla tirannia premoderna dell'eternità con il suo motto del memento mori. Impegnati a guadagnar di più per poteri permettere le cose di cui penano di aver bisogno per il prossimo benessere, le donne e gli uomini del giorno d'oggi hanno meno tempo per l'empatia reciproca, e per confrontarsi apertamente. CAPITOLO SECONDO: LO SCIAME INQUIETO Le questioni che i giornali definiscono "di interesse pubblico" hanno una durata di vita pari a quella di una farfalla e scarsa possibilità di sopravvivere dalla data di un sondaggio fino alla data delle elezioni. L'apatia politica è un destino politico prodotto da forze, strutture azioni o manipolazioni da parte dell'elite su cui abbiamo scarso controllo o forse poca consapevolezza. Se vogliamo davvero comprendere le cause sociali dell'apatia politica dobbiamo ricordare l'evaporazione del potere politico centralizzato dello stato verso la terra di nessuno dello spazio globale sovranazionale: la divaricazione tra potere dello stato e politica, trasformano i cittadini in consumatori. Il vuoto lasciato dai cittadini in ritirata dall'agone politico è riempito da un attivismo del consumatore che sembrerebbe indipendente e apolitico ma che invece impegna una percentuale dell'elettorato inferiore a quella reclutata durante le campagne elettorali dei tradizionali partiti politici. La risposta dei consumatori al problema della rappresentanza politica è quella di evitare

completamente la questione e procedere attraverso la costituzione di gruppi di pressione. Il mercato trasmette più fedelmente l'assenza della democrazia cioè il diritto di scegliere, perciò possiamo confidare sul fatto che il mercato potrà soddisfare le richieste dei cittadini. È vero che il mercato non è l'unico fattore capace di manipolare e limitare le scelte umane ,ma nel processo di riconversione degli umani in consumatori con la conseguente erosione di tutte le altre qualità e relazioni , il mercato è diventato un maestro di esclusione sociale. Quella della produzione di consumatori è l'industria più dannosa che si possa trovare. Si possono comunque trovare altri strumenti per supplire all'inefficienza e inaffidabilità della politica come ad esempio: la rinascita della democrazia sarebbe affidata a internet: come tutti gli altri prodotti di mercato, anche la qualità delle informazioni che circola su internet è molto al di sopra della capacita di assorbimento e di utilizzazione del consumatore. Oggi la comunicazione funziona in modo feticistico e serve a mascherare una fondamentale inibizione a livello dell'azione politica. Il feticcio teconologico diventa un sostituto dell'impegno politico dando l'impressione di essere cittadini partecipi e informati. I canali mondiali dell'informazione nutrono la moderna "cultura liquida" sostituendo l'imparare con il dimenticare. La politica reale ed il dissenso politico, vengono neutralizzati, sterilizzati e resi irrilevanti nel momento in cui entrano nei magazzini elettronici. La politica reale e quella virtuale viaggiano in direzioni opposte e la distanza fra di esse si sta allargando ;per il momento non esiste un modo alternativo alla democrazia. La socializzazione efficace è quella che obbliga, induce, persuade gli individui a desiderare di fare quello che il sistema ha bisogno che essi facciano per continuare ad esistere, e questo si ottiene in modo diretto, raccogliendo il consenso attorno al sistema all'insegna dello Stato o della Nazione attraverso una campa di "educazione civica", "difesa dei valori"; mentre in modo indiretto è possibile addestare gli individui e seguire certi comportamenti e ad affrontare certi problemi seguendo certi protocollo. Si vive all'insegna della gratificazione ritardata. Nella società dei produttori ciò che è ad un lungo termine aveva priorità su tutto ciò che era a breve termine, e i bisogni "del tutto" avevano la priorità su quelli delle "sue parti". Il fondamento della civiltà, è la sostituzione del potere dell'individuo con il potere della comunità . L'essenza della civiltà è il fatto che i membri di una comunità rinuncino alle possibilità di gratificazione senza restrizioni che avrebbero in quanto individui singoli. EXCURSUS. L''INDIVIDUO E LA COMUNITA' ,OVVERO IL DILEMMA DELL'UOVO E DELLA GALLINA La civiltà deve basarsi sulla COERCIZIONE o almeno sulla minaccia della COERCIZIONE [La coercizione (dal latino coercitio) è una tutela prevista dal diritto tramite la quale viene fatto uso della forza al fine di ottenere un bene o una prestazione da parte di un soggetto. La coercizione è necessariamente monopolio dello Stato, in quanto è fatto assolutamente divieto di autotutela al singolo, e avrà carattere giudiziale e non fisico.] volenti o nolenti dobbiamo ubbidire al principio di realtà a spese del principio di piacere , se vogliamo mantenere la civile coabitazione umana. Il potere della comunità non si è costituito a spese del potere individuale : la comunità poteva avere potere sopra gli individui solo se questo potere era un fatto universale e incontestabile, e non un compito da realizzare: in altre parole la comunità poteva controllare gli individui solo nella misura in cui questi non si rendevano conto di essere una comunità. Il momento in cui l comunità viene concepita come un organismo che ha dei bisogni che devono essere soddisfatti, segna un'inversione di logica nello sviluppo moderno. La comunità è antica quanto l'umanità; ma l'idea della comunità come condizione necessaria dell'umanità poteva nascere solo dall'esperienza della sua crisi. La NAZIONE è stata concepita sul modello della comunità, doveva essere una

comunità scritta tutto in maiuscolo e fatta su misura della nuova rete di scambi e di rapporti umani. La fondazione di una nazione aveva bisogno di patriottismo e di una disposizione al sacrificio dei propri interessi a favore di quelli della comunità: ERNEST RENAN diceva: "la nazione è il plebiscito quotidiano di tutti i suoi membri". NORBERT ELIAS ha definito la nascita dell'io moderno come" un'interazione di coercizioni esterne". Il nuovo concetto di libertà di scelta presuppone in realtà la soppressione della possibilità di scegliere o meno , che minaccerebbe lo stato-nazione inteso come comunità. L'OBBIGO DI SCEGLIERE COME LIBERTA' DI SCELTA Il potere di tipo "panottico" basato sul "governare, disciplinare e punire" si è rivelato dispendioso, complicato e conflittuale, scomodo per i governanti. dopo che la civiltà è stata considerata come sistema centralizzato di coercizione e indottrinamento, si è passati all'emergere di un metodo alternativo di produzione comportamentale: si è fatto strada un altro tipo di processo di civilizzazione. Questo metodo, tipico della società dei consumatori dell'epoca della modernità liquida presenta l'obbligo di scegliere come libertà di scelta: in questo modo viene superata l'opposizione tra principio di realtà e principio di piacere. La "totalità " alla quale l'individuo dovrebbe giurare fedeltà ed obbedienza si manifesta come una continua celebrazione dello stare insieme e dell'appartenere . In questa maniera arrendersi alla totalità non è più un dovere, ma un tuffo nel piacere e nel divertimento. LO SCIAME Nella società dei consumi, lo cime tende a sostituire il gruppo con i suoi leader , le gerarchie e l'ordine di beccata. Gli sciami non hanno bisogno di imparare l'arte della sopravvivenza, si radunano e si disperdono a seconda dell'occasione: il potere di seduzione di obiettivi mutevoli è sufficiente a coordinare i loro movimenti rendendo superfluo ogni ordine dall'altro. Gli sciami non sono squadre e non conoscono la divisione del lavoro. In uno sciame non ci sono specialisti: ogni elemento deve saper fare tutto .Nello sciame non c'è ne scambio ne cooperazione solo prossimità fisica e una direzione di movimento. Gli sciami a differenza dei gruppi, non conoscono eretici e ribelli, solo "pasticcioni" e " pecore nere". Le società di consumatori tendono verso la disgregazione dei gruppi a vantaggio di sciami perché il consumo è un'attività solitaria anche quando avviene in compagnia. Essa non stimola la formazione di legami duraturi, ma solo di legami che durano il tempo dell'atto di consumo. (Quel che in passato teneva unito un nucleo famigliare è stato in larga parte l'aspetto produttivo del consumo: l'invenzione dei cibi fast food, della tv dinners che avevano lo scopo di rendere obsoleti i pasti famigliari attorno ad una tavola ,ponendo fine al momento del consumo condiviso , ma anche di indicare l'irrilevanza dei legami umani nella società dei consumatori della modernità liquida.) La società dei consumatori aspira alla ricerca dei desideri più di qualsiasi altra società del passato, ma tale gratificazione rimane una promessa. Il desiderio deve rimanere insoddisfatto perché fino a quando il cliente non è soddisfatto sentirà il bisogno di comprare qualcosa di nuovo. La società dei consumi, si fonda perciò sull'insoddisfazione permanente, cioè sull'infelicità. Il desiderio si trasforma in bisogno e diventa un 'esigenza compulsiva e una dipendenza (fare shopping come sollievo contro l'angoscia ed il dolore) Questo comportamento non è solo permesso anzi, è incoraggiato perché la società dei consumi ha bisogno per funzionare adeguatamente , di ricoprire con un velo di ipocrisia la differenza tra le convinzioni popolari e la realtà della vita dei consumatori. Oltre ad essere un'economia basata

sull'eccesso e sullo spreco, il consumismo è anche un'economia dell'inganno: ma c'è un'altra cosa che distingue la società dei consumi d tutti gli altri tipi di società: le strategie per mantenere i modelli di comportamento e gestire la tensione . La società dei consumi ha sviluppato una straordinaria capacità di assorbire e riciclare a suo beneficio il dissenso che provoca. CAPITOLO TERZO: MIXOFOBIA Il mal-essere non avrebbe significato senza il bene-essere. In una realtà sociale la condizione descritta come "malessere" deriva dalla struttura e delle dinamiche della società in cui ha luogo. Il malessere non può essere spiegato a partire dalle caratteristiche dei luoghi in cui si presenta, ne dai tratti particolari dei loro abitanti. I POVERI COME VITTIME COLLATERALI DEL NUOVO ORDINE L'idea di "ordine " è moderna. I concetti di ordine e di norma derivano dalla percezione dell'imperfezione del presente stato di cose e segnalano la necessità di intervenire per cambiarlo. L'origine e la norma sono 2 lame affilate puntate contro la società cosi come è per farla diventare come dovrebbe essere attraverso la separazione, l'amputazione ,l'escissione , l'esclusione. Nel mantenimento dell'ordine , gli esclusi e i banditi vengono descritti come persone che "infrangono le regole" e attraverso la definizione della norma queste persone sono percepite come individui che non raggiungono gli standard normali. Quindi l'esclusione viene rappresentata come un suicidio sociale e non come un'esecuzione sociale. (l'atto di esclusione è la giusta pena per il crimine compiuto dagli esclusi). Nella nostra società, l'adesione incondizionata ai precetti consumistici è la sola scelta possibile e l'unica che può procurare il certificato di idoneità, cioè di non esclusione. Così i poveri sono obbligati ad impiegare i loro pochi soldi nell'acquisto di oggetti di consumo invece di beni necessari per la sopravvivenza per proteggersi dalla derisione sociale, ma obbedire alle norme della società dei consumi è considerata prova necessaria a dichiarare che gli esclusi od i futuri tali non possono essere lasciati liberi senza danno per se e per gli altri. Quel che è nuovo è che la società contemporanea a differenza delle precedenti , si rivolge ai suoi membri in quanto consumatori e solo secondariamente in quanto produttori: per essere considerati dei membri attivi della società dobbiamo continuare a consumare per mantenere attivo il mercato. I poveri di oggi sono prima di tutto non-consumatori, la loro colpa è quella di non partecipare pienamente alle attività di consumo dei beni e servizi. Così sono diventati un onere sociale, non avendo nulla da offrire, non possono ripiegare i servizi che ottengono dalla società Sono quindi un cattivo investimento, una pura perdita, ed i consumatori, ovvero gli onesti membri della società non chiedono ne si aspettano nulla da loro. L'AMBIVALENZA DELLA SOCIETA' PARANOICA Una società che teme per la propria sopravvivenza sviluppa una specie di paranoia. L'aumento della criminalità che è stato registrato nelle ultime decadi ,non è l'effetto di una disfunzione o altro, ma è un prodotto inevitabile della società dei consumatori cioè: più efficace è l'addescamento del mercato sui consumatori, più prospera è la società consumista. L'invito al consumo deve viaggiare in tutte le direzioni e rivolgersi a tutti coloro che sono in ascolto: il problema è che non tutti coloro che ascoltando sono in grado di raccogliere l'invito. Consumare sontuosamente è considerato un segno di successo e di fama. Ma se il consumo è la misura di una vita riuscita , cioè della felicità e perfino della virtù allora non c'è più limite al desiderio umano. Nessun oggetto o sensazione potrà mai regalare la felicità promessa. Nessun obiettivo, una volta raggiunto, potrà mai fornire il livello di

successo e di ammirazione. Pieni di confusione e perplessità, i cittadini vedono che nelle nuove aziende privatizzate , i nuovi manager ricevono stipendi milionari e quando vengono licenziati ricevono liquidazioni altrettanto milionarie per il cattivo lavoro svolto : non ci sono altri obiettivi se non quello di arricchirsi e l'unica regola è quella di giocare bene le proprie carte. L...