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Summary

riassunto in italiano del popolare libro marketing management di kotler & keller...

Description

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MARKETING! “Tranquilli*che*c’è*Willy”*cit.* ! CAPITOLO!1-il!marketing-!pg:!3! CAPITOLO!2-sviluppare!strategie!e!piani!di!marketing!–!pg:!6! CAPITOLO!3-raccogliere!informazioni!e!prevedere!la!domanda!–!pg:!8! CAPITOLO!4-progettare!e!realizzare!ricerche!di!marketing!–!pg:!15! CAPITOLO!5-analizzare!i!mercati!di!consumo!–!pg:!20! CAPITOLO!6-analizzare!la!domanda!di!imprese,!organizzazioni!ed!enti!pubblici-pg:!32! CAPITOLO!7-sviluppare!relazioni!con!i!clienti-!pg:35! CAPITOLO!8-segmentazione!della!domanda!e!selezione!dei!mercati!obiettivo-!pg:42! CAPITOLO!9-creare!il!valore!della!marca-!pg:!48! CAPITOLO!10-definire!strategie!di!posizionamento!della!marca-!pg:!57! CAPITOLO!11-dinamiche!concorrenziali-!pg:!61! CAPITOLO!12-gestire!il!prodotto-!pg:!69! CAPITOLO!13-progettare!e!gestire!i!servizi-!pg:!78! CAPITOLO!14-gestire!strategie!e!politiche!di!prezzo-!pg:!85! CAPITOLO!15-progettare!e!gestire!i!canali!di!marketing-!pg:!97! CAPITOLO!16-gestire!distribuzione!e!logistica-!pg:!103! CAPITOLO!17-comunicazione!integrata!di!marketing-!pg:!108! CAPITOLO!18-canali!di!comunicazione!non!personali-!pg:!114! CAPITOLO!19-canali!di!comunicazione!personali-!pg:!123! CAPITOLO!20-innovare!e!lanciare!sul!mercato!nuove!offerte-!pg:!130! CAPITOLO!21-gestire!un’impresa!eccellente-!pg:!137! ! ! !

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Questo*compendio*è*stato*realizzato*con*molta*cura*e*passione.*Per*questo*spero* possa*essere*utile*a*più*studenti*possibile,*perché*sarebbe*la*gratificazione*più* grande*per*me.* * Consiglio*di*integrare*lo*studio*di*questo*compendio*al*manuale*di*Kotler*&*Keller* (almeno*una*prima*lettura*per*comprendere*il*marketing*in*generale*andrebbe*fatta* su*quel*libro*che*è*davvero*ben*fatto*e*interessante).*

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CAPITOLO!1! ! LO!SCOPO!DEL!MARKETING! ! DEFINIZIONE:!! Consiste!nell’individuazione!e!nel!soddisfacimento!dei!bisogni!umani!e!sociali.! “l’insieme di processi coerenti e coordinati, finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni, con una finalità sempre duplice: creare valore e conomico e sociale per l’offerta; trasferire valore funzionale, emozionale, simbolico o esperienzale alla domanda.” Il!MRKTG!MANAGEMENT!rappresenta!l’arte!e!la!scienza!della!scelta!dei!mercati! obiettivo,!nonché!dell’acquisizione!e!del!mantenimento!e!della!crescita!della! clientela!tramite!la!creazione,!la!distribuzione!e!la!comunicazione!di!un!valore! superiore!rispetto!ai!concorrenti.! ! Il!mktng!manager!sollecita!una!risposta!della!controparte,!ossia!il!cliente!potenziale.! Otto!possibili!STATI!DELLA!DOMANDA:! NEGATIVA!(!i!clienti!nutrono!avversione)! INESISTENTE!(!consumatori!privi!d’interesse)! LATENTE!(!clienti!che!provano!un!forte!bisogno!non!soddisfatto!dal!mercato)! DECLINANTE!(!riduzione!della!frequenza!o!quantità!di!acquisto!o!cessazione)! IRREGOLARE! PIENA!(domanda!=offerta)! ECCESSIVA! NOCIVA!(consumatori!attratti!da!prodotti!con!esternalità!negative)! In!ciascuno!di!questi!casi!il!mktng!manager!deve!individuare!i!fattori!che! determinano!il!comportamento!della!domanda!e!sviluppare!piani!in!grado!di! soddisfarla!e!orientarla!in!modo!favorevole!verso!l’!impresa.! ! Il!mercato!!è!un!raggruppamento!di!clienti,!intendendo!!gruppi!di!bisogni,!di! prodotti,!di!mercati!demografici!e/o!geografici.! ! CONCETTI!CHIAVE! Bisogno:!sono!le!necessità!di!base!dell’essere!umano!(aria,acqua)!oltre!a!molte!altre! di!origine!psicologica!(sicurezza).!Diventano!desideri!quando!sono!rivolti!a!qualcosa! che!puo!soddisfarli.! !

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Domanda:!è!il!desiderio!di!SPECIFICI!prodotti!o!marche,!accompagnato!dalla! possibilità!di!pagarli.! Il!mrktg!non!crea!bisogni,!questi!sono!preesistenti.! àbisogna!soddisfare!anche!i!BISOGNI!INESPRESSI! ! CAMBIAMENTO!DEL!MKTNG!NEGLI!ULTIMI!ANNI! TECNOLOGIE!DI!RETE,!GLOBALIZZAZIONE,!DEREGOLAMENTAZIONEà!MAGGIORE! CONCORRENZA,!PRIVATIZZAZIONE,!CONVERGENZA!DI!SETTORI,!TRASFORMAZIONE! DEL!COMMERCIO!AL!DETTAGLIO!(!rivale!e-commerce),!DISINTERMEDIAZIONE! (amazon!‘’dot-com’’),!POTERE!D’ACQUISTO!DEI!CONSUMATORI!(!più!informati,! possono!confrontare!prezzi!e!caratteristiche!da!casa)! Ma!anche!le!imprese!hanno!nuove!capacità.! IL!NUOVO!CMO,!chief!mktng!officier:!più!importanti!qualità:! Innate:!capacità!di!assumere!rischi,!capacità!di!prendere!decisioni,!problem! solving,!capacità!di!agire!per!il!cambiamento,!orientamento!ai!risultati.! Acquisite:!esperienza!sui!mercati!globali,!competenza!su!piu!canali,!esp.!In!vari! settori,!focus!sul!mondo!digitale,!conoscenze!operative.! ! ORIENTAMENTI!NEL!TEMPO! Alla!produzioneàAl!prodottoà alla!venditaà al!mktng!(ascolta!e!rispondi)! à ORIENTAMENTO!AL!MARKETING!OLISTICO! Secondo!quest’approccio!ogni!attività!aziendale!è!collegata!al!mktng,!direttamente! o!indirettamente,!pertanto!è!necessario!assumere!una!prospettiva!ampia!e!integrata! sia!nella!progettazione!che!nella!realizzazione!delle!attività!di!mktng.! !

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(le!quattro!dimensioni!del!mktng!olistico)! MKTNG!RELAZIONALE:!Scopo!di!costruire!relazioni!di!lungo!termine,!con!reciproca! soddisfazione.!Il!risultato!è!un!ASSET!specifico!dell’impresa!chiamato!network!di! marketing.!! Nello!specifico!per!i!clienti:!CRM!customer!relationship!management.!Missione!di! mantenere!e!sviluppare!il!valore!della!clientela.! MKTNG!INTERNO:!è!anch’esso!un!elemento!del!mktng!olistico!e!consiste! nell’assumere,!addestrare!e!motivare!dipendenti.!È!importante!che!TUTTA! L’ORGANIZZAZIONE!SI!COMPORTI!IN!MODO!COERENTE.!Una!tale!armonia!può! verificarsi!solo!quando!il!management!comunica!in!modo!chiaro!la!visione.! ! EVOLUZIONE!DELLE!4!‘’P’’!DEL!MKTNG:! McKCarthy!ha!classificato!tutte!le!possibili!attività!del!mktng!in!4!categorie! principali,!combinando!le!quali!nel!cosiddetto!marketing!mix,!si!progettano!efficaci! programmi!di!mktng.!Con!queste!categorie!di!variabili!si!mira!a!influenzare!la!

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percezione!di!valore!del!cliente.

B(benefici!attesi)!P(percezione!di!performance)!C(costi!e!prezzi)!O(onerosità! percepita!nelle!diverse!offerte).! I!mrktng!manager!dovrebbero!inquadrare!le!decisioni!di!gestione!sulle!4!p!del! mktng,!in!un!modello!che!integri!con!ulteriori!4!p:! PERSONE,!PROGRAMMI,!PROCESSI!e!PERFORMANCE.! ! SUCCESSI!DI!MKTNG:!‘’come molte altre imprese Nike sta cercando di

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rendere la propria attività e i propri prodotti più ecologici. Ma non pubblicizza questi tentativi. Perché? à Il messaggio di nike è sempre stato imperniato sulla vittoria. Come può un tema come la sostenibilità essere rilevante per questo brand? Sarebbe invece FUORVIANTE rispetto alla propria immagine.’’

CAPITOLO!2

(sviluppare!strategie!e!piani!di!marketing)!

1)il!processo!di!creazione!del!valore!per!il!cliente!consiste!nella!scelta!(o! progettazione),!nella!fornitura!(o!distribuzione!in!senso!stretto)!e!nella! !

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comunicazione!di!un!valore!superiore!rispetto!alla!concorrenza.!La!catena!del!valore! è!uno!strumento!utile!per!individuare!le!principali!attività!che!generano!valore!e! costi!in!in!una!specifica!area!aziendale!e!il!suo!impatto!sul!valore!per!il!cliente.! ! 2)!le!imprese!di!successo!sviluppano!capacità!di!gestione!dei!processi!chiave! superiori!rispetto!alla!concorrenza.!Es:!realizzazione!e!lancio!nuovi!prodotti,!gestione! scorte,!acquisizione!e!mantenimento!clientela.! ! 3)!il!mktng!olistico,!se!adeguatamente!applicato!può!massimizzare:!LA!RICERCA!DEL! VALORE,!LA!CREAZIONE!DEL!VALORE,!LA!DISTRIBUZIONE!DEL!VALORE.! ! 4)La!pianificazione!strategica!orientata!al!mercato!è!il!processo!manageriale!di! sviluppo!e!mantenimento!di!una!profittevole!corrispondenza!tra!gli!obiettivi,!le! capacità!e!le!risorse!dell’organizzazione!e!i!continui!cambiamenti!delle!oppurtunità! di!mercato.!La!pianificazione!strategica!ha!luogo!su!quattro!livelli:!impresa,! divisione,!business!unit!e!prodotto.! ! 5)!l’elaborazione!della!strategia!d’impresa!si!fonda!su!quattro!attività:!definizione! mission,!creazione!SBU,!allocazione!delle!risorse!a!ciascuna!di!esse!(!si!puo!usare!la! matrice!BCG!Boston!Consulting!Group!il!modello!di!dog,!question!mark,!cash!cow!e! star)!e!valutazione!delle!opportunità!di!crescita.!

! FORMULAZIONE!DELLE!STRATEGIE:!! ! - strategie!fondamentali!di!Porter:! LEADERSHIP!DI!COSTO!! DIFFERENZIAZIONE!l’impresa!si!concentra!sul!raggiungimento!di!una!performance! superiore!rispetto!ai!benefici!ritenuti!rilevanti!dai!clienti.! SPECIALIZZAZIONE!l’impresa!si!dedica!soltanto!a!uno!o!comunque!a!pochi!segmenti! di!mercato!(tipicamente!di!nicchia)! !

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! Secondo!Porter!le!imprese!che!perseguono!la!stessa!strategia!!rivolgendosi!al! medesimo!mercato!costituiscono!un!gruppo!strategico.! ! - Alleanze!strategiche.!! Persino!colossi!non!sono!in!grado!di!raggiungere!la!leadership,!a!livello!nazionale!o! globale,!senza!costituire!alleanze!con!altre!imprese!di!livello!locale!o!multinazionale! che!offrono!complementi!a!ciò!di!cui!si!dispone.!Es:!alleanze!logistiche!o!di!prezzo.!A! tal!riguardo!la!PRM!risulta!fondamentale!(!PartnerRelationshipManagement!)! !

(matrice!di!Ansoff)!

CAPITOLO!3

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(raccogliere!informazioni!e!prevedere!la!domanda)! ! LE!COMPONENTI!DEL!SISTEMA!INFORMATIVO!DI!MARKETING!(SIM)! Migliori!informazionià!migliore!selezione!dei!propri!mercati,!proposte!commerciali! più!accurate!e!coerenti!con!i!propri!mercati!obiettivo!e!miglior!pianificazione!di! mktng.! Un!SIM!è!composto!da!3!elementi:!SISTEMA!DI!RILEVAZIONI!INTERNO,!SISTEMA!DI! MKTNG!INTELLIGENCE,!SISTEMA!DI!RICERCHE!DI!MERCATO.! ! SISTEMA!DI!RILEVAZIONI!INTERNO!E!CUSTOMER!INTELLIGENCE! ! la!prima!fonte!di!dati!e!info!è!sicuramente!costituita!dai!report!interni.!Insomma!da! tutti!i!dati!che!è!possibile!rilevare.! SISTEMI!INFORMATIVI!DI!VENDITA:!report!puntuali!e!accurati!sulle!vendite!(cookie).! Le!imprese!devono!però!interpretare!accuratamente!i!dati!di!vendita!per!non! giungere!a!conclusioni!errate.!Dati!non!ben!raccolti!o!interpretati!possono!generare! info!fuorvianti!per!i!decisori!aziendali.! RACCOLTA,!ARCHIVIAZIONE!E!IMPIEGO!DEI!DATIà!database!sui!clienti.!

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In!genere!le!imprese!classificano!i!clienti!in!base!a!fattori!quali!acquisti!recenti,! frequenza!degli!stessi!e!capacità!d’acquisto.!Analisi!RFM! (recency,frequency,monetary)! ! MARKETING!INTELLIGENCE! ! è!l’insieme!di!procedure!organizzative!e!di!fonti!di!dati!che!i!dirigenti!di!marketing! utilizzano!per!tenere!costantemente!sotto!controllo!gli!sviluppi!nell’ambiente!in!cui! l’impresa!opera.! CONCENTRARSI!SU!QUANTO!AVVIENE!PRIMA!ANCORA!CHE!I!SINGOLI!EVENTI! INFLUENZINO!I!RISULTATI!AZIENDALI.!Esempio!petrolio! Un!impresa!può!attuare!8!diverse!iniziative!per!migliorare!la!mktng!intelligence:! 1) Formare!e!motivare!le!forze!di!vendita!a!rilevare!nuove!tendenze!e!dinamiche! di!mercato!e!a!trasmettere!con!tempestività!e!regolarità!info!a!riguardo.! 2) Motivare!i!distributori,!i!rivenditori!e!altri!intermediari!alla!trasmissione!di!dati! rilevanti!per!l’intelligence.! 3) Avvalersi!di!specialisti!esterni!per!raccogliere!dati!su!ambiente!e!concorrenti.! Es:!barbafinta! 4) Fare!competitive!intelligence:!es:!acquistare!prodotti!dei!concorrenti!e! studiarli,!partecipare!agli!incontri!con!gli!azionisti! 5) Attivare!un!panel!di!consulenza!formato!dai!clienti! 6) Valorizzare!le!fonti!di!dati!pubbliche! 7) Acquisire!info!da!società!di!ricerche!e!specialisti!esterni! 8) RACCOGLIERE!DATI!SU!INTERNET:!Forum,!siti!specializzati!che!offrono! recensioni,!siti!di!reclami,!blog!pubblici,!social!network!(canali!imprescindibili! per!tenere!sotto!controllo!mercati,!marche,!prodotti!e!tendenze!della! domanda!e!della!concorrenza)! à!bolla!reputazionale!negativa?!Pronta!risposta!da!parte!dell’impresa!!Es:! scuse!e!regali! ! ! ANALISI!DEL!MACROAMBIENTE! ! Le!imprese!di!successo!sono!in!grado!di!intercettare!i!bisogni!latenti!e!progettare! nuove!offerte!di!mercato!traendone!profitto.! ! BISOGNI!E!TENDENZE! -!MODA:!imprevedibile,!di!breve!durata!e!senza!una!particolare!significatività!sociale! (braccialetto!cruciani)!

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-!TENDENZA:!è!una!direzione!o!una!sequenza!di!eventi!con!uno!slancio!consistente!e! una!durata!non!effimera,!è!più!prevedibile!e!meno!casuale!di!una!moda.!Es:! tendenza!alla!consapevolezza!riguardo!ai!temi!legati!all’ambiente!e!alla!salute.! -!MEGATENDENZA:!è!un!grande!cambiamento!sociale,!economico,!politico!e! tecnologico!che!si!forma!lentamente!e,!una!volta!in!atto,!ci!influenza!per!un!certo! periodo!di!tempo.!6/10!anni!o!più.! ! Non!è!facile!determinare!se!una!tendenza!diventerà!un!megatrend.! ! INDIVIDUAZIONE!DELLE!PRINCIPALI!FORZE!DEL!MACROAMBIENTE! Sono!riconducibili!a!6!grandi!categorie!che!le!imprese!devono!costantemente!tenere! sotto!controllo:!forze!del!cambiamento!DEMOGRAFICO,!ECONOMICO,! SOCIOCULTURALE,!AMBIENTALE,!TECNOLOGICO!E!POLITICO-ISTITUZIONALE.! Le!loro!tante!interazioni!lasciano!emergere!nuove!opportunita!o!minacce!per!il! business.! ! AMBIENTE!DEMOGRAFICO! - CRESCITA!DELLA!POPOLAZIONE!MONDIALE! - FASCE!DI!Età!DELLA!POPOLAZIONE!(es:!invecchiamento!della!popolazione)! - ETNIE!E!MERCATIà!importanti!segmenti!di!mercato!etnico,!anche!molto! concentrati!geograficamente.! Ma!la!diversità!va!oltre!differenze!etniche!e!razziali.!Per!esempio!!51milioni!di! consumatori!USA!hanno!delle!disabilità,!e!costituiscono!un!mercato!specifico! per!le!imprese!di!consegne!a!domicilio.! - LIVELLO!DI!ISTRUZIONE!es:!l’alto!livello!di!istruzione!negli!USA!porta!a! un’elevata!domanda!di!libri.! - MODELLI!FAMILIARI!es:!aspirapolvere!tecnologico!per!attirare!uomini!come! clienti.! ! AMBIENTE!ECONOMICO! Il!potere!d’acquisto!in!un!economia!dipende!da:!entrate!correnti,!prezzi,!risparmi,! debiti!e!possibilità!di!credito.! Es:!in!fase!di!crisi!economica!aumentano!i!consumi!domestici!a!favore!degli! extradomestici!e!quelli!di!prodotti!o!servizi!low!cost.!si!possono!registrare!anche! fenomeni!bizzarri!come!il!cosiddetto!‘’effetto!lipstick’’.! ! PSICOLOGIA!DEL!CONSUMATORE!molti!esperti!pensano!che!ogni!recessione!scuota! la!fede!dei!consumatori!nell’economia!e!nella!propria!situazione!finanziaria! personale,!modificandone!in!maniera!irreversibile!la!psicologia!e!i!comportamenti! d’acquisto.!Es:!abitudine!di!confrontare!negozi!e!prezzi!e!non!spendere!in!maniera! indiscriminata.! !

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! DISTRIBUZIONE!DEL!REDDITO!I!mktng!manager!spesso!distinguno!i!paesi!utilizzando! 5!modelli!di!dist.!Del!reddito:!! 1)!redditi!molto!bassi! 2)!//!per!lo!più!bassi! 3)!!//!molto!bassi!o!molto!alti! 4)!//!bassi!medi!e!alti! 5)!//!per!lo!più!medi! ! AMBIENTE!SOCIOCULTURALE! Tutti!noi,!chi!più!chi!meno,!veniamo!influenzati!dall’ambiente!socio-culturale!in!cui!ci! troviamo,!e!questa!influenza!si!riflette!su!vari!atteggiamenti!della!nostra!vita:! ! -atteggiamento!verso!noi!stessi!(ES:!ricerca!realizzazione!di!se/!ricerca! divertimento)! -atteggiamento!verso!gli!altri! -//!verso!le!organizzazioni! -//!verso!la!società!alcune!persone!difendono!la!società!(difensori),!altri!la!fanno! funzionare!(!costruttori),!altri!la!sfruttano!(opportunisti),!altri!vogliono!cambiarla! (innovatori),!altri!cercano!qlcs!di!più!profondo!(esploratori),altri!vogliono! abbandonarla!(rinunciatari).!I!modelli!di!consumo!spesso!riflettono!queste!abitudini! sociali.!Es:!i!costruttori!hanno!alte!pretese!e!si!nutrono,!si!vestono!e!vivono!bene.! -//verso!la!natura!(es:!sweden)! -//verso!l’universo!(es:!fede)! ! ELEVATA!PERSISTENZA!DI!ALCUNI!VALORI!DI!FONDO!es:!la!maggior!parte!delle! persone!negli!USA!crede!nel!lavoro,!nel!matrimonio,!nella!beneficienza!e! nell’onestà.!Le!credenze!e!valori!di!fondo!vengono!tramandate!e!rafforzate!dal! contesto!sociale.!Esse!sono!molto!difficilmente!modificabili!dai!mktng!manager.! ESISTENZA!DI!SUBCULTURE!anche!in!società!apparentemente!compatte!e! omogenee.!Es:!i!teenager!rappresentano!una!sottocultura!ben!definita!e! caratterizzata!da!innovazione!e!sperimentazione-à!‘’PEPSI!STRATEGY’’! ! AMBIENTE!NATURALE! Nell’europa!occidentale!i!partiti!‘’verdi’’!,!in!alcuni!paesi!tanto!forti!da!assumere! ruoli!di!governo,!hanno!sostenuto!importanti!azioni!pubbliche!per!la!riduzione! dell’inquinamento!industriale.! ! AMBIENTE!TECNOLOGICO! Quando!le!industrie!tradizionali!combattono!o!ignorano!le!nuove!tecnologie!i!loro! affari!calano.!à!investire!in!R&S! !

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Es:!gli!smartphone!e!internet!stanno!riducendo!l!attenzione!verso!i!media! tradizionali! ACCELERAZIONE!DEI!CAMBIAMENTI!E!DELLA!DIFFUSIONE!DELLE!TECNOLOGIEà ! EMERSIONE!DI!UN!NUOVO!ECOSISTEMA!DI!BUSINESS! ! AMBIENTE!POLITICO!E!ISTITUZIONALE!costituito!da!leggi,!enti!pubblici,! organizzazioni.!! -REGOLAMENTAZIONE!DELLE!ATTIVITA’!ECONOMICHE! -CRESCENTE!INFLUENZA!DELLE!ATTIVITA’!DI!LOBBYING!SOCIALE!E! IMPRENDITORIALE! es:!movimento!consumatori!(lobbying!sociale)!a!cui!le!imprese!rispondono!con!la! lobbying!imprenditoriale.!Spesso!demonizzata!svolge!in!realtà!un!ruolo!essenziale! per!aumentare!l’efficacia!delle!regolamentazioni!e!la!negoziazione!con!i!diversi! gruppi!d’interesse!e!i!professionisti!del!lobbying!sociale.! ! !

LA!MISURAZIONE!E!LA!PREVISIONE!DELLA!DOMANDA! ! la!mktng!intelligence!e!l’analisi!del!macro!ambiente!possono!essere!estremamente! utili!per!rilevare!nuove!opportunità!di!mercato.! Erronee!previsioni!della!domanda!portano!a!eccessi!o!inadeguatezze!del!magazzino,! sovradimensionamento!della!produzione!o!rotture!delle!scorte!ecc.! ! MISURE!DELLA!DOMANDA!DI!MERCATO! Esistono!molti!approcci!per!condurre!un!‘analisi!quantitativa!della!dm.!Di!mercato.! - Mercato!potenziale:!insieme!dei!consumatori!o!acquirenti!potenzialmente! interessati!all’offerta,!definito!un!limite!geografico!e!temporale.! - Mercato!disponibile:!è!l’insieme!dei!consumatori!che!hanno!interesse,! reddito!e!accesso!a!una!particolare!offerta!senza!barriere!o!limitazioni!all’uso! o!consumo.! - Mercato!target:!è!la!parte!del!mercato!disponibile!a!cui!l’impresa!decide!di! rivolgersi.! - Mercato!penetrato:!è!l’insieme!dei!consumatori!che!effettivamente!acquista! il!prodotto.!à!‘mercato!primario’(domanda!primaria)!quello!che!acquista!la! categoria!di!prodotto,!‘mercato!secondario’!(domanda!secondaria)!quello!che! acquista!da!una!specifica!impresa.! ! !

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! ! CONCETTI!E!MISURE!PER!L’ANALISI!DELLA!DOMANDA! La!domanda!di!mercato!per!un!prodotto!è!il!volume!totale!delle!vendite!in!un’area! geografica!definita!e!in!un!periodo!ti!dempo!definito.! In!base!alle!funzioni!di!domanda!possiamo!evincere!che!gli!investimenti!di!mrktng! oltre!un!certo!limite!non!sarebbero!più!di!stimolo!alla!domanda,!segnalando! l’esistenza!di!un!limite!superiore!che!si!definisce!potenziale!di!mercato.!! Il!divario!tra!minimo!di!mercato!e!potenziale!di!mercato!mostra!la!possibile!risposta! della!domanda!ad!incrementi!negli!investimenti!di!mktng!à!gap!di!potenziale! Le!imprese!che!operano!in!un!mercato!non!espandibile!devono!accettare!tali! dimensioni!del!mercato!e!mirare!piuttosto!ad!un!espansione!della!quota!di!mercato.!! Confrontando!i!livelli!corrente!e!potenziale!della!domanda!di!mercato!si!ottiene! l’indice!di!penetrazione!del!mercato.!(!la!concorrenza!dei!prezzi!aumenta!e!i!margini! diminuiscono!quando!l’indice!è!già!alto).! Il!rapporto!tra!quote!di!mercato!correnti!e!potenziali,!riferito!a!ciascuna!singola! impresa!(relativo),!determina!l’indice!di!penetrazione!della!quota!di!mercato!!di!un! impresa.! ! POTENZIALE!di!MERCATO!‘t’!‘s’!à!=!!Nts!*!Pt!*!Fts!*!DPts! N=numero!consumatori!potenziali! DP=!consumo!pro-capite!potenziale! P=!%!dei!consumatori!in!grado!di!accedere!all’acquisto! ! PREVISIONE!DI!MERCATO!! à!Livello!di!vendite!previsto!in!corrispondenza!di!un!livello!di!investimenti!di!mktng.! Previsioni!di!mercato:!ottimistiche,!pessimistiche!e!realistiche.! !

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! POTENZIALE!DI!MERCATO! E’!il!limite!a!cui!tende!la!domanda!di!mercato!quando!gli!investimenti!di!mktng! tendono!all’infinito!in!un!dato!ambiente!di!mercato.! La!precisazione!‘’in!un!dato!ambiente!di!mercato’’!è!cruciale,!poiché!questo! potenziale!di!mercato!è!influenzato!da!variabili!macroambientali!come!una! recessione.!Le!imprese!non!possono!influire!ne!sulla!posizione!della!funzione!di! domanda!di!mercato!ne!sulla!sua!traslazione,!ma!influiscono!sulla!posizione!lungo! tale!funzion...