Strategie d\'impresa Mory PDF

Preview

Summary

appunti di strategia delle imprese corso di marketing prof Elena Candelo...

Description

STRATEGIE D’IMPRESA LEZ 1.

-

Per quale motivo in presenza delle stesse condizioni esterne, o di condizioni molto simili, alcune organizzazioni hanno successo mentre altre falliscono? Esempio Ferrari e Famiglia Agnelli, Maserati… In caso di aziende vicini nella quale uno funziona e l’altro non funziona, bisogna capire che siano le strategie a fare la differenza… Come sono scelte le strategie? Qual e il modo migliore per sceglierne e per applicarle?

BREMBO GROUP 61 anni. Nata a Bergamo. Oltre 1 miglia rido di euro in fatturato, con 36 stabilimenti in 15 paesi e oltre 6000 dipendenti. LE USA BIG THREE Automotive. Le usa big three – GENERAL MOTORS, FORD E CHRYSLER – per decenni hanno dominato il mercato americano e non solo. TOYOTA le ha affrontate sul loro terreno, nelle loro stesse condizioni. 2006 – Toyota ha scavalcato General Motors. Chrysler e stata venduta a una private equity. 2009 – accordo fiat group automobiles – Chrysler Nasce Fiat Chrysler Automobiles (FCA): tra i primi dieci costruttori al mondo 2020 – accordo tra FCA e la francese PSA. Nasce STELLANTIS: quarto carmaker al mondo

Le strategie fanno la differenza Ferrero – non quotata in borsa, 100% appartenete alla famiglia Ferrero, sede aziendale Luxembourg, sede residenza Monte Carlo. - Saper scegliere la sede aziendale fa parte delle strategie ed è un fondamento Volkswagen – numero 1 0 2 al mondo, sta cambiando strategia cambiando all’elettrico che non è facile per un impresa Toyota – cambiando strategia all’ibrido in competizione con Volkswagen

Stessa arena competitiva AIR France – Ryanair – KLM Caso Alitalia – OPERAZIONE ITA Divisone in due parti - good company, messo nelle mani di manager che bon hanno a che fare con la politica, con esperienza manageriale e negoziazione con il personale, sindacati, finanza e tecnologia - bad company cioè i debiti - cambiamento del nome in “ITA” - dei dipendenti del vecchio si possono assumerne solo poco

LA TESI Le strategie adottate da un’impresa hanno un forte impatto sui risultati rispetto a quelli dei concorrenti. - L’importante e saper usare le risorse del ‘impresa con successo tenendo conto di tutto quello che sta all’interno.

PROPRIETA DI MORISHCA MOORE – ECOAZ 2022-2023

LEZ 2

IL CONCETTO DI STRATEGIA E IL PROCESSO DI GESTIONE STRATEGICA DEFINIZIONE DI STRATEGIA Sono varie. Hanno in comune: (alcuni elementi specifici, poiché per la definizione di strategia non si ha una definizione unisona.) - La definizione di obiettivi a lungo termine lungo termine = dipende dal settore di appartenenza (nel settore dei mobili può essere considerato 5 o 10 anni, nella telefonia invece è 1 o 2 anni -

Lo sviluppo di azioni per ottenere la gestione verso gli obiettivi

-

L’acquisizione e l’allocazione delle risorse per costruire e difendere vantaggi concorrenti. trovo i fornitori che mi servono in alcuni casi si tratta di sciolte molto complesse, poiché i fornitori sono fornitori strategici che offrono materiali strategici (es i litio, microchip). Per risorse si tratta di risorse umani, poiché devo trovare Manager o Manager o i dipendenti che siano particolarmente bravi non necessariamente è un manager a fare le differenze spesso a fare la differenza sono persone che hanno competenze tecniche molto sviluppate quindi magari persone con esperienza tecnica quindi senza casomai una laurea ma una competenza tecnica specifica.

Vantaggio competitivo = Le imprese quando devono attivare le azione per realizzare le loro strategie pensano anche a quello che fanno i loro concorrenti i modo da avere un vantaggio su di loro. Se il vantaggio competitivo va costruito va anche difeso. Se mancano uno di questi elementi ( OBIETTIVI – AZIONI – RISORSE) nei fogli che vengono distribuiti al pubblico non possiamo parlare di strategia ma di tattica o azione. Differenza tra tattica e Strategia: hanno preso spunto dalle strategie militari, che vengono teorizzate e studiate. La differenza tra questi due elementi risiede nell’orizzonte temporale che hanno l’una rispetto all’altra

DEFINIZIONE DI GESTIONE STRATEGICA (Strategic management) Processo continuo mediante Il quale il management realizza e gestisce le strategie. Lo strategic management è il processo continuo di gestione strategica, cioè che le strategie non sono elaborate in un unico specifico momento ma sono continuamente portate avanti all’interno dell’ impressa e casomai anche rielaborate all’interno dell’ impressa nell’occasione di eventuali cambiamenti che intervengono all’esterno: una nuova legge, un nuovo concorrente, una carenza di materie prime, un aumento dei prezzi di materie prime. Oppure qualche cosa che cambia all’interno dell’ impressa: l’amministratore delegato che si licenzia oppure come nel caso Nokia un amministratore delegato che manca. Oppure cambiamenti molto importanti anche all’interno dell’impresa stessa: cambiano gli azionisti. Le imprese quotate in borsa sono costrette a fare la pianificazione strategica periodicamente poi vengono presentate altri stakeholders con delle udienze pubbliche. Questo perché gli eventuali investitori che vorrebbero entrare nel azienda, devono sapere i loro progetti futuri e le loro strategie. Di solito questi piani sono piani ottimisti in relazione a come sta andando l’imprese.

PROPRIETA DI MORISHCA MOORE – ECOAZ 2022-2023

Modello di management per la pianificazione strategica 1. Analisi strategica 2. Scelta delle strategie Nelle aree funziona = si studiano le attività che servono per ottenere gli obiettivi e quindi per realizzare le strategie che portano poi al raggiungimento degli obiettivi 3. Realizzazione delle strategie Il significato di questo modello: Logica molto stringente e ci dice fondamentalmente e che tutto parte dagli obiettivi, la mission che è l’analisi interna e l’analisi esterna sono costantemente studiate con i cambiamenti che possono intervenire all’esterno all’interno posso cambiare le cose in maniera repentina e che soltanto in questo modo cioè tenendo presente gli obiettivi e tenendo costantemente d’occhio quello che avviene all’interno del l’imprese all’esterno dell’ impressa si possono scegliere alle strategie una. (Domanda possibile d’esame: A. disegna Il modello di gestione strategica tradizionale. B dentro le strategie corporate definisci quale strategie sono comprese. C applica una delle strategie corporate ad un caso che abbiamo visto in aula oppure ad un caso del libro) Gestione del cambiamento: occorre sempre tenere conto dei cambiamenti che vengono sia all’interno che all esterni dell’ azienda, in tutti i rettangoli. Feedback: può portare a modificare nella gestione strategica qualunque rettangoli fino in teoria addirittura modificare la mission ( è molto infrequente e avviene sempre in maniera che solo un attento osservatore se ne accorga)

MODELLO DI GESTIONE STRATEGICA Definizione della “mission” dell’impresa e dei principali obiettivi del corporate Quando si parla di obiettivi nel caso della mission non intendiamo con gli obiettivi di lungo termine (come entrare in un in un altro mercato geografico oppure aumentare la redditività del 2% oppure alzare far alzare il prezzo delle azioni del 5%) quindi non si parla di quegli obiettivi ma si parla di un altro tipo di obiettivi (molto generici non concreti es Nokia “far poter avere tutti un telefono cellulare) La mission è un’enunciazione molto ampia degli scopi che l’impresa persegue e generalmente individua grandi aree di attività nel campo economico e sociale. Non tutte le imprese esplicitano in forma scritta la mission; se invece è formulata in modo preciso e circoscritto, la mission definisce in quale business o in quali business l’organizzazione intende operare, quali sono i suoi obiettivi e quali valori ispirano le sue strategie I quattro principali elementi che definiscono la mission sono: i. Definire gli obiettivi di lungo termine ii. Definire il business iii. Definire le politiche e i valori iv. Definire i rapporti tra business ethics e risultati economici.

PROPRIETA DI MORISHCA MOORE – ECOAZ 2022-2023

Il modello Ashridge prevede quattro elementi definitori della mission: scopo (perché l’impresa esiste), valori (in che cosa crede l’impresa), norme di comportamento (le politiche ed i modelli di comportamento che guidano l’impresa) e strategie (la strategie dell’impresa per raggiungere lo scopo). MISSION : ampia enunciazione degli scopi dell’impresa  Individuare grandi aree di attività  Definisce il contesto all’interno del quale le strategie sono formulate Es. FACEBOOK Facebook's mission is to give people the power to share and make the world more open and connected. TWITTER Twitter lists its mission as "a work in progress" as it has vet to be fully developed. AMAZON To be earth's most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online. APPLE COMPUTER Apple is committed to bringing the best personal computing experience to students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and Internet offerings.

CASO DANONE: cambia il packaging per il beneficio della salute dei clienti e per l’ambiente cambiando la propria mission. JOHNSON&JOHNSON: caso sul libro MARS: quality – responsibility – mutuality – efficiency – freedom (we need freedom to shape out future, we need profit to remain free.)

GLI OBIETTIVI Indicano con precisione cosa deve essere fatto ed entro quanto tempo. 1. Riguardano i problemini importanti della gestione 2. Sono impegnativi ma realistici 3. Spesso definiti in termini quantitativi (avvolte si tratta anche di entrare in mercati nuovi) Qualsiasi strategia può avere successo soltanto se ha obiettivi chiari : Diventa anche un po un punto di riferimento verso il quale andare ed e per questo che è importante che sia condiviso con le persone che lavorano con cui si lavora. Occorre definire priorità, perché: gli obiettivi sono spesso tra loro in conflitto interiore tra di loro che assorbono l’energia (esempio nuotatore agonistico e studente universitario). Nel impresa assorbono risorse come nell’esempio in cui  ho due obiettivi e le risorse per entrambi non ci sono  oppure gli obiettivi possono essere in conflitto tra loro perché io voglio condividere con la società la ricchezza creata ad esempio costruendo una palestra sponsorizzando la squadra di pallavolo della mia città e costruendo un impianto di depurazione delle acque ma non ho risorse sufficienti per poterlo fare e quindi l’attività di responsabilità sociale che è dentro la mia mission che è dentro la mia impresa e che mi sta molto a cuore assorbe risorse.

PROPRIETA DI MORISHCA MOORE – ECOAZ 2022-2023

TRE FASI ANALISI STRATEGICA

SCELTE DELLE STRATEGIE

REALIZZAZIONE DELLE STRATEGIE

Avvolte questi tre elementi si possono sovrapporre, anche se in ideale sono una successiva, e quindi devo riscrivere la mia pianificazione strategica alla luce di tali cambiamenti. L’imprenditore e gli elementi all’interno dell’azienda devono essere a conoscenza di tali cambiamenti.

UN MODELLO DI GESTIONE STRATEGICA  ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO ALL’ORGANIZZAZIONE ALLO SCOPO DI INDIVIDUARE MINACCE E OPPORTUNITÀ (I modelli possono essere: pest-tel, le 5 forze di porter, analisi del ciclo di vita del settore, il modello dei gruppi strategici)  ANALISI AMBIENTE OPERATIVO INTERNO PER INDIVIDUARE PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA (I modelli possono essere: lo studio delle aree funzionali, la catena del valore - value chain) Tutto questo viene inserito all’interno della matrice SWOT con l’obiettivo di scegliere le strategie.

Lez 3. Cap 7 (?)

LA MATRICE S.W.O.T STRENGTHS: risorse che l'impresa possiede e capacità che ha sviluppato e sulle quali può costruire vantaggi competitivi sostenibili. Sono un qualcosa che l'impresa fa meglio delle altre. O qualcosa che potrebbe fare meglio rispetto agli altri.  Es. Pulizie nel’arbergo, l’aspettò delle pulizie influisce sul albergo stesso e determina le stelle che esso ha. Mentre in ambiente universitario non viene considerato un punto di forza. WEAKNESSES: risorse e capacità carenti che impediscono all'impresa di sviluppare vantaggi competitivi sostenibili Sono qualcosa che l'impresa fa peggio di altre, OPPORTUNITIES: tendenze positive o cambiamenti dell'ambiente che possono contribuire a migliorare i risultati di un'impresa. THREATS: Tendenze negative dell’ambiente o cambiamenti che peggiorano i risultati di un’ impresa.

PROPRIETA DI MORISHCA MOORE – ECOAZ 2022-2023

I quadratini blue possono essere fatti dalla stessa persona che ha fatto quelli bianchi o da uno diverso Regole o Documento che riassuma SWOT o Distribuire il documento a più persone e raccogliere pareri o Prima i punti di forza, poi debolezza, opportunità e minacce o

Il manager seleziona gli elementi SWOT utili per la strategia a seconda del target/obiettivo Il modello scelto per la scelta delle strategie e l’analisi SWOT (non serve per studiare l’ambiente esterno)che riassume l’analisi strategica

TRE LIVELLI DI STRATEGIC MANAGEMENT -

CORPORATE: vuol dire impresa, il corpo e l’intera impresa, molto complessa, produce.

-

BUSINESS: il business e il settore, oppure, la Strategic Business unit che in economia aziendale in alcuni casi è stata chiamata area strategica d’affari. E settore o strategy business che possono non coincidere tra di loro, perché magari l’impresa è molto grande, una multinazionale e a uno stesso settore in tante aree geografiche differenti e ciascuna delle quali ha caratteristiche differenti, quindi magari preferisce individuare. La Strategic Business unit incrociando settore area geografica. EE dunque no, necessariamente una business unit corrisponde esattamente un settore, oppure è un’impresa

-

FUNZIONALE: dal punto di vista dell’organizzazione dobbiamo tenerlo presente perché è molto importante, poi per l’impresa soprattutto quando è grande pensare che ogni singolo business deve avere una propria identità o immagine nella mente dei consumatori, che sia coerente per il business, sia coerente con il corporate. Se corporate piccolo, quindi, se non imprese piccola compete in un solo settore.

Il Marketing avviene a livello del impresa, nel caso della Fiorentini, c’è il brand la marca fiorentini, che è anche il nome dell’impressa e il marketing è fatto specificatamente per far conoscere il nome dell’impressa, quindi a livello corporate, anche se poi dentro ci sono molte linee di prodotto. Anche questa è una decisione che non è giusto, sbagliato in un modo nell’altro, ma che dipendere imprese, impresa.) Più ripresa ha un nome a livello corporate che vuole far conoscere ai consumatori perché lo ritiene un valore più esisteranno delle funzioni trasversali al gruppo. (Es uniliver)

DIVERSIFICAZIONE E DIFFERENZIAZIONE

PROPRIETA DI MORISHCA MOORE – ECOAZ 2022-2023

La diversificazione è una strategia a livello corporate e corrisponde al momento in cui qualcuno, l’imprenditore, un manager, ha deciso di competere in più settori o di avere più business unit. La diversificazione è una strategia a livello corporate che è applicata nel momento in cui si decide se essere un’impresa multi business, cioè se avere più business unit, se avere quindi un top management che prende queste decisioni, cioè quante business unit dobbiamo avere, quali?

La differenziazione invece, avviene all’interno della Business unit. Esempio se io produco abbigliamento sportivo scelgo i colori modelli, scelgo se fare soltanto le tute oppure se fare abbigliamento per arrampicata, abbigliamento per lo sci e via dicendo. Quella è differenziazione, quindi la differenziazione è una strategia che viene realizzata all’interno della Business unit.

SISTEMI DI CONTROLLO Molto importanti sono i sistemi di controllo. Che spesso sono chiamati audit e che vengono applicati sia per controllare che gli obiettivi siano raggiunti, nella loro definizione di micro obiettivi. Ma sono applicati anche per controllare l’andamento delle varie aree funzionali. Siamo abituati a pensare soprattutto l’audit per quanto riguarda gli aspetti economico finanziari, ma in realtà il controllo può avvenire. Per tutti per tutte le aree dell’impresa mai si misura qualunque e contribuiscono al feedback che porta un cambiamento a livello corporate ecc o un cambiamento a livello generale dell’impresa.

TRE LIVELLI DI STRATEGIC MANAGEMENT -

Strategia corporate no Quindi, in quanti settori? Quante Business unit vogliamo competere, in quali Business unit vogliamo competere?

-

Le strategie business per ciascuna Business unit, quindi quali vantaggi competitivi vogliamo costruire per ogni business unit? Quali risorse, debolezze, opportunità e minacce? Vediamo per ogni business unit, quindi, quali strategie possiamo applicare per ogni Business unit?

-

Dunque, se a livello corporate il focus è la scelta di quali e quanti business? A livello di business il Focus è come costruire un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

Quando si devono affrontare dei pericoli nel impresa avvolte si può anche non seguire l’ordine. QUESTO APPROCCIO IMPLICA IL CONVINCIMENTO CHE ATTRAVERSO UN PROCESSO RAZIONALE SIA POSSIBILE SVILUPPARE UNA STRATEGIA DI SUCCESSO. 20

È DAVVERO COSÌ? – razionalità è il punto di partenza per il passo successivo.

E – ECOAZ

COSA FA SCATTARE IL PROCESSO DI CAMBIAMENTO STRATEGICO ?  Crisi di risultati (fatturato o vari indici finanziari)  Nuovo leadership (Marchion FIAT)  Minaccia di takeover (acquisizione ostile) – sia se l’azienda sta andando bene sia quando l’azienda sta andando male o Per difendere l’impresa da questa minaccia possiamo adottare dei strumenti. Il governo può intervenire in caso di Golden Power cioè usando un’impresa è fondamentale per il paese. Oppure appellarsi al antitrust.  Nuovi azionisti di riferimento (in caso di takeover avvenuta)  Più ragioni contemporaneamente

QUALI NOMI POSSONO ESSERE CONSIDERATI LEADERS del SECOLO 2000 (MANAGERS/IMPRENDITORI)? Lez 4. ZARA / MODA E ABBIGLIAMENTO Esempio CROM ARTICOLO “RENZO ROSSO RILANCIA COMPRA JIL SANDER, IL LUSSO MINIMALISTA” . . . . . Capitolo 10.

LE STRATEGIE CORPORATE Parte prima – LA GESTIONE STRATEGICA Parte seconda – L’ANALISI STRATEGICA Parte terza – I VANTAGGI COMPETITIVI Parte quarta – LE STRATEGIE CORPORATE Parte quinta – LE STRATEGIE DI BUSINESS UNIT

    

Single- business e multibusiness Un ventaglio di opzioni strategiche Le strategie di sviluppo Le strategie di stabilità Le strategie di contrazione

Corporate = impresa (molto grande, media o piccola) PROPRIETA DI MORISHCA MOORE – ECOAZ 2022-2023

Corporate strategy o strategia corporate è quella dell’intera organizzazione. Il corporate può essere fatto anche tra tre persone.

Strategie corporate Single business

Multibusiness

UN VENTAGLIO DI OPZIONI STRATEGICHE Attraverso l’analisi SWOT l’impresa individua: -

I fattori esteri, opportunità e minacce: definiscono l’attratività del settore I fattori interni, forze e debolezze: definiscono la propria posizione competitiva.

Dalla combinazione di questi elementi emergono le opzioni per le strategie corporate

Matrice GE (MC KINSEY) Cap 10 -> modello attrativita del settore/posizione competitiva. Imparare a memoria saper disegnare il settore e spiegarlo.

L’impresa può scegliere fra: • Integrazione verticale: ossia muovere lungo la linea che idealmente unisce le fonti di materie prime e di altri fattori della produzione alla distribuzione finale • Integrazione orizzontale: ossia estendere l’attività che già svolge in altri mercati geografici, oppure acquistare concorrenti che già svolgono le stesse attività, oppure stringere alleanze che costoro. Cella 1: Concentrazione attrav...