Tema 5 - Apunts 5 PDF

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Apuntes de las diapositivas...

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TEMA 5. INVESTIGACIÓN ESTUDIO Y MUESTRA.

CUANTITATIVA: UNIVERSO

OBJETO

DE

El UOE y la muestra son los aspectos más importantes en la definición de una investigación comercial. Universo Objeto de Estudio: cualquier conjunto de elementos que son objeto de estudio por parte de la investigación comercial. Normalmente se trata de objetos, individuos, hogares, productos, marcas o empresas. Universo infinito >100.000 unidades Universo finito < 100.000 unidades. El universo debe quedar muy bien definido en términos de características:  Sociodemográficas: sexo o edad (Ej: todas las personas mayores de 18 años que hayan visitado el centro comercial X, que vivan en su área de influencia).  Marketing: consumo o compra (Ej: que hayan visitado X en los últimos 3 meses) La base de sondeo es la relación de la totalidad de los elementos que configuran el Universo Objeto de Estudio. Muestra: forma ideada para lograr representar el UOE (por razones económicas, de tiempo y sesgo de acceso al total del universo). Es representativa, la información obtenida en una muestra debe ser válida para el total del universo (extrapolable). Debe cumplir dos principios:  Aleatoriedad: no intencionalidad en la selección de un elemento determinado. Que todos tengan las mismas probabilidades de ser escogidos.  Probabilidad: sentido de respetar que todos los elementos del universo tengan la misma oportunidad de entrar a formar parte de la muestra. N: universo n: muestra Las características de la muestra permiten establecer una estimación de las características de la población. El problema es estimar o determinar el total, la media y la proporción de la población. Estimadores que reúnen las propiedades:  Media muestral como estimador de la media poblacional  N*x estimador del total poblacional  La proporción muestral como estimador de la proporción poblacional El valor de la muestra diferirá del valor real (por el simple hecho de haber utilizado una muestra en lugar de una población). A esta diferencia se le llama error de muestreo. Debido que yo no pregunto a todo el mundo, sino a una muestra, se produce el error muestral.

MÁXIMA INDETERMINACIÓN: cuando trabajo con ella, los valores de p=q son del 50%. Cuanto mayor sea la indeterminación, es decir, cuanta mayor heterogeneidad haya, más grande debe ser la muestra. El tamaño de la muestra depende de:  El grado de homogeneidad: hasta qué punto los individuos de nuestra muestra se comportan de forma homogénea. Se representa por P y Q. Normalmente el grado de homogeneidad es desconocido, es decir que p y q = 50%.  El grado de permisividad (o intervalo de confianza): hasta qué punto nos importan unos resultados exhaustivos. Normalmente se trabaja con un intervalo de confianza del 95,5%.

 El error muestral: el que estamos dispuestos a asumir y viene condicionado por la gravedad de la decisión que debemos tomar.

Ambas fórmulas están relacionadas. e = error muestral k= p = probabilidad de que se produzca un fenómeno o proporción poblacional q = probabilidad de que no se produzca (Q=1-P) S2 = cuasivarianza poblacional. S = desviación estándar Normalmente trabajamos con las formulas en proporciones. Si trabajáramos con valores medios, se haría:

La distribución de la muestra:  La distribución proporcional: se distribuye la muestra en las mismas proporciones que la población objeto de estudio. Es habitual hablar de distribuciones proporcionales cuando se fija sobre la población general. Dividimos la población en los segmentos que nos interesan (sexo, edad…). Ej: si estamos segmentando por sexo, de los 100000, 40000 son mujeres, pues el 40% son mujeres.  La distribución aproporcional: se distribuye la muestra en las proporciones que el investigador considera interesantes para el estudio, en función de las necesidades que puedan existir para sobredimensionar algún subuniverso concreto. Coger n y k (número de segmentos) y los dividimos n/k. Enn el ej sería 400/4 = 100 encuestas entre cada nivel.  La distribución o afijación óptima de la muestra: tiene en cuenta la homogeneidad del universo a estudiar. Cuando se lleva a cabo una distribución aproporcional u óptima de la muestra es importante que con posterioridad los resultados sean ponderados. Ejemplo:

La dispersión de la variable es la desviación típica. Ni · sigma / N => 40% · 0,7 = 0,28

Métodos de muestreo:

Método de selección de las unidades de muestreo. Tipos:  Muestreo probabilístico. Las unidades muestrales son seleccionadas a través de un proceso aleatorio, de tal manera que es conocida la probabilidad de selección de cada unidad.  Aleatorio simple.  Aleatorio sistemático.  Aleatorio estratificado.  Rutas aleatorias.  Muestreo no probabilístico. La probabilidad de que una unidad de la muestra sea escogida es desconocida.  Accidental.  Razonado.  Por conveniencia.  Por cuotas.

Métodos de muestreo probabilístico:  Muestreo aleatorio simple: cada posible muestra tiene la misma probabilidad de ser escogida. La probabilidad que un elemento cualquiera de la población forme parte de la muestra es: n/N (n=tamaño muestra, N= tamaño población). Implica disponer de una relación de todos los elementos de la población.

 Muestreo aleatorio sistemático: variante del simple (necesita de la relación de los elementos). Coeficiente de elevación (N/n): número de individuos de la población a los que representa cada individuo incluido en la muestra. Selección de un elemento al azar entre los N/n primeros elementos de la relación. Los elementos restantes se seleccionan sumando N/n al número de orden del elemento previamente seleccionado. Posibles sesgos derivados de los esquemas de formación de la lista.  Muestreo aleatorio estratificado: se supone que la población se divide en subpoblaciones que no se solapan (estratos). Es necesaria cuando:  Se detectan subpoblaciones con comportamiento suficientemente heterogéneo entre sí respecto a las variables objeto de estudio.  Se desea un cierto grado de precisión conocido en cada una de las poblaciones. Etapas:  Determinación de los estratos en base a la variable objeto de estudio.  Afijación de la muestra: reparto de la muestra global entre estratos.  Simple: la muestra global se subdivide en submuestras del mismo tamaño para cada estrato, independientemente del tamaño de cada estrato.  Proporcional: la submuestra en cada estrato es proporcional al tamaño de cada estrato.  Óptima: se tienen en cuenta el tamaño y la dispersión.  Para seleccionar los individuos dentro de cada estrato se procederá de la misma manera que en el proceso aleatorio simple o sistemático considerando cada estrato como una población.  Rutas aleatorias: útil cuando no se dispone de relación de las unidades muestrales y hay que seleccionar individuos que viven en una determinada localidad. Los elementos de la muestra se seleccionan a partir de un itinerario fijado previamente de forma aleatoria. Fijación de itinerario: Determinar edificio, planta, letra, una persona dentro.... La aleatoriedad queda preservada cuando el punto de partida y el itinerario son aleatorios y el encuestador sigue estrictamente el itinerario fijado. Métodos de muestreo no probabilístico:  Muestreo accidental: el hecho de que el individuo acceda a la muestra es accidental. Barato y cómodo pero poco fiable. Error no muestral (no depende del tamaño de la muestra, desconocido, incalculable).  Muestreo razonado: selección a juicio del experto que diseña la muestra. Responde a necesidad de representatividad cualitativa.

 Muestreo por conveniencia: facilidad de obtención de información. Fase de pre-test del cuestionario.  Muestreo por cuotas: variables de control en función de las características de los individuos. La población se divide en grupos y la muestra se reparte entre ellos. Los encuestadores irán seleccionando los individuos que reúnan unas características, para que se cumplan los criterios establecidos por la variable de control. No es muestreo estratificado: se rompen los mecanismos de aleatoriedad para que la muestra final cumpla unas condiciones. Ejemplo de muestreo por cuotas: Un entrevistador debe efectuar 400 entrevistas a clientes del centro comercial X. Las características que describen al Universo Objeto de Estudio son el sexo, la edad y la profesión del cabeza de familia. Como instrucciones recibe el siguiente cuadro, en el que se especifica la repartición de la muestra por sexo, edad y profesión:

Selección de la muestra, Plan de muestreo: determinar claramente la unidad de muestreo y los elementos a seleccionar (horas en las que se deben seleccionar los individuos, qué hacer con personas que no quieren contestar, qué hacer frente a hogares vacíos, etc.). Selección de la muestra, aplicación de las etapas anteriores. El plan muestral contiene:  Universo Objeto de Estudio  Tamaño de la muestra total  Representatividad: error, confianza, condicionantes  Distribución de la muestra: tipo y valores  Márgenes de error y condicionantes para la distribución  Sistema de muestreo  Tipo de entrevista y duración (a ser posible)  Selección de la muestra (plan de muestreo)

TEMA 5B. EL CUESTIONARIO La investigación cuantitativa permite la recogida, explotación y análisis de una gran cantidad de información acerca de un problema a partir de las respuestas proporcionadas individualmente por un amplio número de personas.

CUESTIONARIO: formulario que consta de un parte totalmente estructurada, preguntas, formuladas en base a los objetivos que se pretenden cubrir en la investigación, y otra parte parcialmente o nada estructurada, respuestas. Es un medio de obtención de información. Su función es medir: comportamientos, características demográficas, actitudes y opiniones. Es una fuente importante de error no muestral. Consta de 7 etapas. Ventajas e inconvenientes de los cuestionarios según el tipo de soporte: Cuestionario en papel Cuestionario informático Ventajas Económico Rapidez en la obtención fichero de datos Facilidad de controlar cuotas Posibilidad de personalizar el cuestionario (*) Inconveniente Necesidad de transcribir la Mayor inversión (ordenadores y s información registrada en el programas) cuestionario a una base de datos Personal cualificado

(*) Ejemplos: Si existen preguntas (filtros) cuya respuesta condiciona la formulación de una determinada serie de preguntas, el ordenador salta a las preguntas convenientes automáticamente, pudiendo generar cuestionarios “a medida” de cada entrevistado.

Ventajas e inconvenientes de los cuestionarios según el procedimiento de obtención de la información: Cuestionari o Ventajas

Inconvenientes

Personal

Postal

Telefónico

Electrónico

•Personas de cualquier nivel cultural •Pueden mostrarse materiales de apoyo •Elevado índice de contactos •Reduce nº respuestas evasivas •Fácil localización individuos (*) •Lento •Posibles sesgos del entrevistador

•Acceso a personas lejanas, ocupadas •Flexibilidad en el tiempo para completar el cuestionario •Económico •Mayor grado de confidencialidad

•Acceso a personas lejanas, ocupadas •Rápido •Económico •Elevado índice de respuestas •Mejor inclinación a responder por teléfono

•Acceso a personas lejanas, ocupadas •Flexibilidad en el tiempo para completar el cuestionario •Económico •Mayor grado de confidencialidad •Rápido

•Lento •Cuestionario reducido •No materiales de apoyo •No a personas analfabetas •Bajo índice de respuestas •Posible influencia de otras personas en las respuestas •Falta de representatividad •Identidad del entrevistado incierta

•Cuestionari o reducido •No pueden emplearse materiales de apoyo •Sólo a personas con teléfono •Posibles sesgos del entrevistador

•Cuestionario reducido •No a personas sin conexión •Posible influencia de otras personas en las respuestas •Falta de representativida d en determinados targets. •Identidad del entrevistado incierta

Los resultados de los estudios en paralelo han mostrado que los métodos online se pueden usar con viabilidad para test de conceptos. Esto significa que se pueden disfrutar de los beneficios de métodos online (bajo precio, distribución regional, rapidez, control de las cuotas), y los resultados son tan fiables como en los estudios “tradicionales”. La duración “ideal” es 8-10 minutos, máximo 15. Con un cuestionario “interesante” de 10 minutos, la tasa de respuesta es +/-: 45% dentro 2 días, 55% dentro 1 semana, 67% dentro 1 semana con recordatorio, 70% dentro 2 semanas con recordatorio.

Etapas en la elaboración de un cuestionario:  Determinar el tipo de cuestionario  el contenido de las preguntas individuales  el orden de las preguntas  la redacción de cada pregunta  la forma de responder a cada pregunta  las características físicas del cuestionario y del material de soporte  Pilotar el borrador del cuestionario  Elaborar el cuestionario definitivo Contenido de las preguntas. Referente a la naturaleza general de la pregunta y la información que demanda, no a las palabras usadas, hay que tener en cuenta:  Necesidad de los datos.  Habilidad de la pregunta para obtener los datos.  Habilidad por parte del encuestado para responder de forma adecuada, puede que nunca haya sabido la respuesta, haber olvidado la respuesta o ser incapaz de contestar (comportamientos inconscientes).  Disposición por parte del encuestado a responder de forma correcta: preguntas ofensivas, causas ajenas al encuestado (corte teléfono) o respuestas falsas.  Elementos externos que introducen sesgos en las respuestas.  Mismo significado para el entrevistador y el entrevistado.  Alternativas de respuesta explícitas.  Suposiciones implícitas: centrar el tema.  Mismo marco de referencia igual para todo el mundo.  En cuanto al enunciado: vocabulario asequible, entendible, que invite a contestar, preguntas concretas, lo más neutras posible, lo más cortas posible, no realizar preguntas capciosas y evitar palabras ambiguas. Orden de las preguntas en un buen cuestionario:

NOTA IMPORTANTE: Una pregunta no debe sesgar la respuesta que se espera de ella ni de posteriores preguntas que se vayan a efectuar.  Filtro  Cuerpo del cuestionario: empezar por preguntas fáciles, objetivas, genéricas, introductorias e interesantes, intentar agrupar las preguntas por temas de forma lógica, alternar preguntas fáciles y difíciles, dejar las cuestiones comprometedoras para el final. Crear ritmo y evitar el cansancio y el aburrimiento.  Clasificación

Tipos de preguntas según su formulación en el cuestionario:  Según su formulación en el cuestionario:  Abiertas: el encuestador registra al pie de la letra la contestación dada por el entrevistado. No existen respuestas formuladas en el cuestionario.  Cerradas: el encuestador se limita a marcar cuál de las opciones que aparecen pre-formuladas en el cuestionario es la que corresponde a la respuesta dada por el entrevistado. […]



 

Según el grado de libertad de respuesta:  Espontáneas  Sugeridas Según el tipo de información a obtener: Otros tipos:

FALTAN DIAPOSITIVAS 22, 23  Preguntas en batería: sirven para facilitar la respuesta a una serie de preguntas homogéneas con un objetivo común.

 Preguntas filtro: sirven para determinar la permanencia o clasificar a los individuos en el U.O.E.

 Preguntas reservadas / indirectas: sirven para obtener información sobre temas delicados.

 Preguntas sobre hechos / hábitos: sirven para obtener información sobre actos realizados por el entrevistado.

 Preguntas sobre motivaciones: sirven para investigar pautas motivacionales.

 Preguntas sobre evaluaciones / ponderaciones: sirven para investigar juicios de valor.

 Preguntas de control: sirven para comprobar la consistencia y veracidad de las respuestas de los entrevistados.

Aspectos básicos para la redacción de un buen cuestionario:  Facilitar la memoria con la pregunta.  Usar respuestas preformuladas.  No obligar a realizar cálculos.  No formular preguntas embarazosas. Evitar preguntas de carácter emotivo.  No formular preguntas que ya contengan la respuesta.  No efectuar preguntas que entrañen en sí varias cuestiones distintas. El cuestionario debe tener todas las posibles respuestas precodificadas a excepción de las preguntas abiertas que serán post-codificadas. Escalas de medida para la formulación de preguntas:

ESCALA MÉTRICA Aproximadamente ¿cuánto paquetes de chicles sin azúcar ha comprado durante el último mes de las siguientes marcas? (0) Marca A (1) Marca B (20) Marca C (10) Marca D ESCALA INTERVALO Valore según su preferencia en una escala del 0 al 10 (donde 0 es ‘No me gusta nada’ y 10 ‘Me gusta mucho’), las siguientes marcas de chicles sin azúcar (1) Marca A (2) Marca B (10) Marca C (7) Marca D ESCALA ORDINAL Ordene según sus preferencias las siguientes marcas de pastas de dientes (4º) Marca A (3º) Marca B (1º) Marca C (2º) Marca D ESCALA NOMINAL ¿Cuál es su marca de pasta de dientes preferida? ( ) Marca A ( ) Marca B (x) Marca C ( ) Marca D

FALTA DIAPOSITIVA 37  Escala Likert

 Diferencial semántico

 Escalas de clasificación continua

ME QUEDO EN LA DIAPOSITIVA 41

TEMA 5C. LA OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN.  Concepto y fases de la obtención de información (Trabajo de campo) Etapas del proceso de obtención de información y control de calidad:

Organización del trabajo de campo: En esta fase se realizan todos los preparativos del trabajo de campo: copias de los cuestionarios y material de soporte; programación en CATI, CAPI, CAWI; hojas de rutas; definición de cuotas; selección del equipo de encuestadores; etc. ¿Cuántos encuestadores necesito? Depende de:  Número de entrevistas a realizar  Tiempo disponible para hacer entrevistas  Duración de la entrevista  Tipo de entrevista: personal, telefónica  Unidad muestral: individuos, empresas…  Existencia de cuotas y dificultad de cumplirlas

Formación entrevistadores – Briefing de campo 2 tipos de formación:  De carácter general, para cualquier tipo de investigación de mercados  De carácter particular, para la investigación concreta que se está llevando a cabo en este momento. Esta fase no es necesaria si se utilizan métodos de obtención de información autoadministrados (on-line, postal o documentos). Realización del trabajo de campo Esta fase implica la obtención propiamente de la información de base. Según el tipo de investigación de que se trate, es necesario establecer sistemas de control y seguimiento (Control de Cuotas; control de plazos de realización del trabajo de campo; gestión de incidencias con encuestadores: altas y bajas; supervisión y control del trabajo de los encuestadores; etc.). Control de calidad de la información obtenida. Depuración de la información que contienen los cuestionarios. • Verificación de que la información que contienen los cuestionarios es el fiel reflejo de la realidad. • Control de consistencia de la información grabada en el fichero base. FALTAN LAS DIAPOSITIVAS 7 Y 8

TEMA 5D. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN. Proceso de preparación de la información para su análisis. 4 etapas:  Codificación  Creación del fichero  Consistencia  Ponderación

 Codificación: el cuestionario debe tener todas las posibles respuestas precodificadas a excepción de las preguntas abiertas que serán post-codificadas. Cerrar preguntas abiertas, definir y asignar categorías. Las no-contestadas: no sabe, no contesta, no ha lugar.  Creación del fichero:

ME QUEDO EN LA DIAPOSITIVA 9.

TEMA 5E. INFORME DE RESULTADOS La última fase de cualquier proceso de investigación comercial consiste en la elaboración del informe de resultados y conclusiones de la investigación. Se ha de preparar de tal forma que sea entendido por el receptor y en función de sus intereses, sus conocimientos técnicos y el uso que ha de hacer de esa información. Características...