Tema 5 creacion emp - Apuntes 5 PDF

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Tema 5. Plan de Marketing Marketing, análisis del mercado y gestión de marketing El objetivo del marketing es ayudar a satisfacer las necesidades y deseos de las personas, empresas y otros grupos sociales a través de la gestión de los procesos de intercambio que tienen lugar en los mercados. Elementos: - Necesidades/deseos: el marketing no crea necesidades, pero si actúa o condiciona los deseos de las personas. - Demanda: Voluntad de adquirir un bien o producto para satisfacer la necesidad o deseo. Poder adquisitivo para comprar el bien o producto. - Producto: cualquier entidad de valor susceptible de satisfacer una necesidad o deseo. - Utilidad/satisfacción: capacidad de un producto para satisfacer una necesidad o deseo. El consumidor trata de maximizar el valor del producto (utilidad/precio). Utilidades y actividades del marketing. Es un elemento de valor añadido al cliente. - Proceso de intercambio: comunicación entre dos o más partes con el objeto de que cada una de ellas obtenga de la otra algo que valora. Intercambio vs transacción. o Transacción comercial: el intercambio de bienes y servicios a cambio de dinero se hace directamente con el cliente. o Transacción múltiple: el hotel vende los servicios a una agencia de viajes para posteriormente venderlo a los compradores. - Mercado: conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien determinado. o Sector: empresas que ofrecen el mismo tipo de producto (oferta). o Mercado: conjunto de consumidores potenciales que comparten necesidades o deseos que quieren satisfacer (demanda).  Marketing relacional Para el presente y perspectivas de futuro. Las organizaciones deben centrarse en fidelizar al cliente, es decir, busca relaciones continuas en el tiempo, más que transacciones esporádicas. El objetivo es vender más.  Análisis del mercado Investigar el mercado antes de hacer un plan de marketing con el fin de hacer un plan adecuado. Para ello se analizará la demanda, el comportamiento del consumidor y la competencia con el fin de: - Matizar el producto. - Conocer el rango de precios. - Distribución. - Comunicación. - Satisfacción del cliente.

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Objetivos empresariales: introducción en el mercado. 

Pregunta test: Determinar el tamaño del mercado es un elemento de: - Comportamiento del consumidor. - Análisis de la demanda. - Estudio de la competencia. Análisis de la demanda. Variables explicativas de la demanda: - No son controlables: consumidores, competidores y entorno externo. - Controlables o esfuerzo del marketing: producto, precio, distribución y comunicación comercial.  Elasticidad de la demanda: - Variación de la demanda por un cambio relativo en una variable de marketing mix cuando el resto permanece constante. Lo más usual es usar precio-demanda. Tamaño del mercado: - Evolución y número de consumidores potenciales y reales de un producto en el mercado. - Demanda global y mercado potencial: demanda existente vs la que se puede llegar a tener.  Comportamiento del consumidor Conjunto de actividades o procesos (mentales y/o físicos) que desarrollan las personas cuando buscan, comparan, compran y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. ¿Qué, quién, por qué, cómo, cuándo, dónde, cuánto? Los factores influyentes dependerán del tipo de compa, si es por impulso o razonada, el papel del comprador, consumidor o pagador, y el producto, si es alto o bajo. Debido a la diversidad existente será conveniente hacer una segmentación con el fin de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables más o menos similares e identificativos. La investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener datos e información que sirva a la empresa o emprendedor en la toma de decisiones para marcar objetivos y planes así como para ayudar al control de la estrategia. Tendrá dos objetivos, por un lado el objeto, es decir el problema u oportunidad a analizar. En segundo lugar el alcance, la delimitación del ámbito de investigación (geográfico, segmento, tiempo, limitaciones)

Las fases son: 1. El descubrimiento del problema u oportunidad. A quién va a vender el producto (habrá que tener claro el producto a vender) 2. Investigación preliminar: datos, fundamentos, antes de desarrollar las encuestas. 3. Planificación y diseño de la investigación: objetivos, actividades, recursos, tiempo. Diseño y validación del cuestionario. Datos generales y descriptivos del segmento con los objetivos necesarios, expectativas, conocimiento de compra y productos sustitutos.  - Pruebas técnicas: validarlo, estimar has qué punto el cuestionario es válido. - Muestreo piloto: 10-15 personas que cumplen requisitos y toma de datos e información sobre opiniones incompletas, escalas adecuadas... Se calculan a través de un parámetro estadístico. o Retocar hasta su edición definitiva. - Método Delphy: método prospectivo (futuro) utiliza a expertos y es sistemático. Con fases que siempre se repite. Se envía a expertos y se dan las opiniones, se retoca el cuestionario hasta que todos estén de acuerdo. Sirve para generar escenarios. 4. Recogida de información y datos. Junto con su distribución. Presencial, en papel o entrevistas. No presenciales.  5. Procesamiento de datos y obtención de resultados. 6. Análisis e interpretación de la información. 7. Elaboración del informe con conclusiones y recomendaciones. El objetivo es conocer mejor la demanda potencial, estimar las previsiones de venta. Las investigaciones de mercados sirven para recabar datos tanto cuantitativos como cualitativos.  Las fuentes de información y plan de muestreo ofrecen información primaria, inexistente actualmente, se recoge de manera específica y con carácter original para la investigación. Información secundaria, datos e información ya existentes, normalmente disponibles al estar publicados en algún soporte.  Se debe definir la población, la unidad muestral, el tamaño de la muestra, el procedimiento de selección de ésta y el momento de recogida de los datos e información.  Población: conjunto de sujetos en el que queremos estudiar un fenómeno determinado. Puede ser una comunidad, una región, las beneficiarias de un proyecto... Muestra aleatoria: subconjunto de sujetos seleccionados de entre la población a fin de que lo que se averigüe sobre la muestra se pueda generalizar a la población en su conjunto. Sujeto: unidad de la población de que se busca información. Pueden ser familiar, personas, ciudades... 

La gestión de marketing en la empresa Objetivo: llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios tanto para la organización como para los clientes potenciales.  Marketing estratégico: a largo o muy largo plazo.  - Estudio de las necesidades de los clientes potenciales, su evolución y cómo adaptar la oferta a la satisfacción de estas. - Detectar oportunidades en los mercados y decidir cuál explotar. - Sistema de información de marketing. - Estudios de mercado. Largo plazo.  Marketing operativo: - Conquistar y explotar las necesidades de los clientes en competencia con otras empresas. - Corto plazo. Objetivo de venta. - Programa de marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación comercial. 

El plan de marketing: definición, utilidad y composición El plan de marketing es el programa que describe el modo en que pensamos vender los productos y servicios que la empresa va a comercializar. El estudio de mercado servirá para llevar un control de los beneficios esperados, establecer objetivos, llevar a cabo programas de acción y llevar a cabo estrategias. El estudio de mercado ayudará a conocer la viabilidad comercial, saber el mercado suficiente para el producto o servicio que pretendemos comercializar (viabilidad comercial) también servirá para hacer previsiones de las ventas lo más realistas y fidedignas posibles (viabilidad económico-financiera). Para realizar el estudio de mercado se podrán utilizar datos secundarios para las estimaciones aunque sean poco realistas y realizar un trabajo de campo. Objetivos de la investigación de mercados: - Identificar clientes potenciales. - Entender quiénes y cómo son nuestros clientes potenciales. - Segmentación de clientes. - Selección del mercado meta. - Realizar previsiones de venta.

Estrategia de marketing Segmentación del mercado: división del mercado en partes homogéneas que reaccionen de manera parecida a las acciones de marketing de la empresa. Mercado objetivo y estrategias de segmentación. - Agregación (marketing indiferenciado) acciones de ventas no diferenciadas. Ejemplo: el Corte Inglés donde prevalece la marca. - Concentración (marketing concentrado) adecuándose a las características del mercado. (trabajo) - Segmentación múltiple (marketing diferenciado) acciones de marketing diferenciado para cada segmento, a medio o largo plazo.  Estrategia de mercado indiferenciado Enfoque de mercado total o masivo, productos poco diferenciados en la mente del consumidor. - La empresa no considera relevantes las diferencias existentes en el mercado de los clientes. - Mercado: todos los compradores potenciales del producto. - Todos tienen la misma necesidad. - Diseña y ofrece una oferta única. - Ahorro de costes de producción y esfuerzo de marketing: buscan la eficiencia. - ¿Se está atendiendo adecuadamente al cliente?  Ventajas: - Mejor adaptación del producto a las necesidades de los clientes. - Facilita el análisis de la competencia. - Descubrimiento de oportunidades: segmentos mal atendidos. - Asignación de recursos de marketing con mayor eficacia. - Adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del segmento. Enfoque de mercado segmentado (estrategias) Estrategia de mercado concentrado. - Selección de un solo segmento como mercado objetivo. - Considera relevantes y atractivas las diferencias encontradas (sólo una) - Mercado será atendido por un único programa de marketing mix diferenciados (Rolls Royce) - Más habitual en los mercado industriales. Estrategia de mercado diferenciado. - Selección de varios segmentos como mercado objetivo. - Considera relevantes y atractivas las diferencias encontradas.

- Mercado será atendido por diferentes programas de marketing mix. - Mercado automóvil. - Elevado coste. - Más habitual en los mercados de consumo.  Estrategia de mercado clientizado. - Cada cliente potencial es un mercado objetivo. - Elaboración de un programa de marketing para cada cliente. - Coste muy elevado. - Más habitual en los mercados industriales. - Fabricación de robots para la industria.  Posicionamiento en el mercado  Diseño del conjunto de distinciones relevantes desde la óptica del cliente que permitan marcar las diferencias entre la oferta de nuestra empresa y la de los competidores. Variables distintivas: aquello que nos distingue: precio, servicio, diseño... En un Excel, posicionar las grandes marcas y las nuestras.  Errores de posicionamiento: - Infra posicionamiento: por debajo de lo que debería. - Sobre posicionamiento: por encima. - Posicionamiento confuso: no claras diferencias. - Posicionamiento dudoso: no se sabe cuáles son las variables distintivas.  Marketing mix: área de decisión del producto Atraen al lector: resaltan aquello de valor añadido. - Investigación de productos: indagar el estado actual del sector. - Desarrollo de nuevos productos. - Gama y línea: gama, portfolio, surtido o cartera de productos. o Gama: amplitud de la gama es el número de líneas. o Líneas: profundidad de la línea, número de modelos. La gama puede ser de amplitud alta, media o baja, se recomienda que sea de amplitud reducida. - Servicios y garantías: valor añadido, destacar aquellos no existentes o mejorados. - Marcas y etiquetas: que cumplan con la ley, con poco contenido y evitando letras raras. - Envases y embalajes. Clases de productos. Características de fijación de la estrategia de marketing. 

TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO De convivencia

De comparación

De especialidad

No buscado

Comportamiento de compra

Compra frecuente, poca planificación, poca comparación o esfuerzo de búsqueda, baja participación del cliente.

Compra esporádica y esfuerzo de compra intenso, comparación de marcas basados en precio, calidad y estilo.

Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas, esfuerzo de compra especial, poca comparación y baja sensibilidad al precio.

Poca conciencia o bajo conocimiento del producto o, si se conoce, o escaso interés hasta negativo.

Precio

Bajo

Más altos que los de conveniencia

Alto

Varía

Distribución

Promoción

Amplia, lugares de fácil acceso.

Publicidad y promoción masiva.

Distribución más selectiva en menos establecimientos.

Anuncios y ventas personales, tanto por el fabricante como por el distribuidor.

Exclusiva en uno o pocos establecimientos repartidos por áreas de mercado. Promoción dirigida con más cuidado, tanto por el fabricante como por los distribuidores.

Varía

Publicidad agresiva y ventas personales del fabricante y los distribuidores.

Elementos constitutivos del producto - Función Básica: servicio esencial que el consumidor espera del producto. La necesidad básica que satisface el producto. Producto básico. - Elementos intangibles: conjunto de características técnicas (composición física o química, normas técnicas, calidad) funcionales (embalaje, envase, etiquetado) y estéticas (color, diseño, aroma) que incorpora al producto. Producto real. - Servicios conexos. Conjunto de actividades que se añaden al producto físico que lo enriquecen y facilitan su venta (instalación, garantías, servicio postventa, fórmulas de financiación, servicio de atención al cliente) Producto aumentado. - Elementos intangibles. Aspectos que ofrecen al producto un significado o contenido simbólico. Subjetivos y atribuidos por el consumidor. Los servicios conexos y los elementos intangibles son fuentes de competitividad. LA Identificación del producto: la marca Nombre, término, siglas, símbolo o una combinación de estos que sirven para identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores.

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Nombre de la marca: Parte que se puede leer y pronunciar, pueden ser palabras y/o números, con un origen patronímico, siglas, nombre evocador. o Que sea una palabra sin sentido propio. o Palabra con sentido propio aunque sin relación con el producto en cuestión. o Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las características deseables del producto. o Palabra que sugiere lo que es el producto. o Nombre del propietario o fundador de la compañía. o Nombre de un personaje famoso. o Nombre de la mitología. o Números o siglas. o Imagen pictórica.  Logotipo: elemento que se reconoce visualmente, símbolo, diseño, objeto, colores.

Marketing mix: área de decisión de la distribución Canales de distribución, instituciones participantes, selección del canal, gestión del canal, merchandising, distribución física y logística.  Variable estratégica.  Puede haber una distribución directa siendo difícil su modificación a corto plazo.  Una distribución a través de intermediarios, con un coste importante para la organización. Son un conjunto de personas u organizaciones que facilitan el flujo de bienes y servicios en el canal de distribución. A través de agencias auxiliares. Marketing mix: área de decisión del precio.  El precio objetivo debe estar justificado en el trabajo, no se puede establecer ni un precio óptimo ni mínimo. - Gastos y márgenes. - Lista de precios. Según la gama (alta, media o baja) - Descuentos. Carácter singularizado. - Rebajas y bonificaciones. Temporadas, sobre todo prescriben. - Términos de la venta. - Crédito. Factores que influyen en la determinación del precio de venta. Internos: Objetivos de precios. - Maximizar el beneficio o rentabilidad. - Volumen de ventas (precio de penetración o de selección) - Orientados a la competencia. - Orientados a la imagen.  Objetivos de marketing. - La elección del posicionamiento reduce el abanico de posibilidades para la fijación del precio.

Programa de marketing mix. - Coherencia con el resto de variables de marketing mix. Estructura de costes. - Costes fijos y variables. - Economías de escala. - Efecto experiencia y aprendizaje.  Externos. Posicionarse:  Competencia del mercado.  - Estructura competitiva del mercado (competencia perfecta vs imperfecta) Demanda. - Función de demanda. - Elasticidad. Comportamiento de los distribuidores. - Margen que esperan obtener en el canal de distribución. Restricciones legales. - Normativa estatal, autonómica o local. Marketing mix: área de decisión de la comunicación. Publicidad - Análisis de medios. - Planificación de medios. - Selección de medios. - Presupuesto. - Desarrollo del anuncio. - Eficacia y eficiencia.  Relaciones públicas - Objetivos de imagen. - Relaciones públicas hacia adentro. - Relaciones públicas hacia afuera. Promoción - A consumidores. - A prescriptores. - A vendedores. - A distribuidores. - Control de promoción.  Fuerza de ventas. - Organización. - Selección y formación. - Fijación y asignación de rutas. - Remuneración y control. 

Medios de comunicación para realizar la publicidad.  Medios

Ventajas

Diarios

Selectividad geográfica Flexibilidad de contactar Puede guardarse el anuncio.

Televisión

Carácter audiovisual Selectividad geográfica Audiencia elevada

Revistas

Buena segmentación demográficaCalidad de impresión y color Lecturas repetidas

Radio

Selectividad geográfica y demográficaFlexibilidad de contratación Bajo coste a nivel local

Baja efectividad Carácter no visual

Publicidad exterior

Selectividad geográfica Tarifas negociables

Segmentación demográfica Audiencia generalmente no medida

Cine

Calidad de emisión

Baja audiencia

Correo directo

Segmentación demográfica y personalizadaMedición de la rentabilidad de la inversión flexible

Directorios poco adecuados Baja credibilidad

Inconvenientes Baja segmentación demográficaBaja calidad de impresión y color. Saturación publicitaria y zappingBaja segmentación demográfica Coste total elevado Baja selectividad geográfica Periodicidad de publicación

Previsiones de ventas Modelos matemático-estadísticos diversos. En la medida de lo posible deben apoyarse en la investigación de mercados, en unión de los datos y la información secundaria disponible (actualizada y objetiva). Conviene fijar escenarios diversos (pesimista, normal y optimista). Coherente con la estrategia de marketing mix y la segmentación de mercados establecida....