Zusammenfassung E-Business PDF

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Wintersemester 2018 / 2019...

Description

E-Business 1. Einführung Eigenschaften E-Business • • • • •

Immer verfügbar/erreichbar Global Automatisiert Hohe Reichweite Vereinfachte Kommunikation

• • • • •

Expandierend Online/Internet/E-Mail Zugreifbar Vernetzung Benutzerdefiniert

Meilensteine/ Historie Social Network • • • •

1969 ARPA-Net Mitte der 80er Jahre Entwicklung einer einheitlichen Sprache → html, www, http 2002 erstes soziales Netzwerk „Friendster“ 2005 Facebook, StudiVZ

Marktteilnehmer • • •

Administration/ Öffentliche Institutionen (A) Business/ Unternehmen (B) Consumer/ Kunden (C) → E-Government, z.B. Online Ausweis, Online-Termine

Wettbewerbsfaktor Information

z.B. http, sicheres Bezahle

Vorteil, z.B. kostenfreier Zugang

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Strategisches Management Faktoren • • • •

Hochdynamisches Unternehmensumwelt Intensivierung des Wettbewerbs Komplexität nimmt zu Virtualisierungsgrad von Produkten/Dienstleistungen → schwierig, DL zu virtualisieren

→ Management muss ständig auf diese Faktoren reagieren → Transition = sich kontinuierlich anpassen (z.B. Bezahldienst ändern), Strategien verändern, organisatorische Strukturen anpassen (z.B. Social Media Campaign Manager einstellen)

Leistungspotenzial des Informationsmanagements → Informationssysteme mit operativer & strategischer Bedeutung gegenüberstellen

Fabrik Bei Ausfall Systemzsmbruch, deshalb kritisch → Hohe oper. Bedeutung → z.B. Kundentransaktionssystem einer Bank

Unterstützung keine strateg. & oper. Bedeutung (nicht erfolgskritisch → z.B. Finanzbuchhahltung

Waffe Bei Systemausfall Image- & ökon. Verluste → hohe oper. & strateg. Bedeutung → z.B. Amazon, Google

Durchbruch Zukunftsblickend, aber noch nicht umsetzbar Strategisch super, operativ noch nicht möglich → Wettbewerbsvorteile, z.B. 5G

Schlüsselbereiche der Internetnutzung E-Information = ca. 80% der User nutzen Internet rein zu Infozwecken E-Kommunikation = weltweit zentraler Nutzungszweck E-Trading = starke Zunahme E-Entertainment = beliebt bei junger Zielgruppe mit schnellem Internet z.B. Netflix, Maxdome

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Online-Kommunikationsprozess

→ wir nutzen ein Medium, ansonsten normaler Kommunikationsweg

Charakteristika der virtuellen Kommunikation

z.B. Datenbank

z.B. Playstation

z.B. EmailVerkehr

z.B. Skype (geografisch) z.B. Fax/CRM-Systeme (Systembezogen)

→ Ort ist hier geografisch bezogen (nicht systembezogen)

Individueller Informationsaustausch → Kennenlernen der Kundenpräferenzen über Interaktion/Dialog z.B: über Warenkorb des Kunden → durch Wissen über Kunden können wir Leistungen anbieten → Anbieter & Nachfrager müssen aktiv kommunizieren

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Möglichkeiten ökonomischer Aktivität Nachfrager

Anbieter

Realwelt

Virtuelle Welt

Realwelt

Virtuelle Welt

Konventionelle Wirtschaft

Virtuelle Dienste

produzieren in Realwelt & verkaufen es auch dort

Service ist als DL ferngesteuert

Materielle Produktion, Dienstleistung, Handel

Remote-Service (Teamviewer), Skill-per-Click

Customised Fabbing

Virtuelle Waren

Herstellung von Wunschprodukten

Onlinespiele, Bitcoins

Fotobücher

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2. Rechtliche Rahmenbedingungen Allgemeine Rechtsgrundlagen • • • • • • • •

Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) Telemediengesetz (TMG): ältestes Gesetz, das gesamte digitale Medienwelt aufbaut Signaturgesetz (SigG): digitale & reale Unterschrift gilt gleichermaßen Fernabsatzgesetz Preisangabeverordnung (PAngV) Gesetz des unlauteren Wettbewerb HGB, BGB Urheberrechtsgesetz

Informationspflichten des Online Anbieters ❖ Anbieterkennzeichnung/Impressum ❖ Fernabsatzverträge ❖ Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr ❖ Datenschutzerklärung

Anbieterkennzeichnung/Impressum (Telemediengesetz) • • • • •

Name Postalische Anschrift Bei jur. Personen Rechtsform Email-Adresse/Faxnummer/Telefonnummer Handelsregister + Registernummer

• • •

Aufsichtsbehörde (Datenschutzbeauftragter) Umsatzsteuer-ID Ist Kapitalgesellschaft insolvent oder liquide Hinweis dazu

→ an deutlich sichtbarer Stelle!

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Fernabsatzverträge • •

•

Vertragsabschlüsse ausschließlich über Fernkommunikationsmittel (E.Mail, Telemediendienste) Pflicht des Anbieters, folgende Infos bereitzustellen vor Abgabe der Willenserklärung: − Vertragsmindestlaufzeit − Liefer- & Versandkosten − Wesentl. Eigenschaften der angebotenen Ware/DL − Einzelheiten bzgl. Zahlung & Lieferung − Bestehen / Nichtbestehen eines Widerrufs- oder Rückgaberechts − Gesamtpreise der Ware/DL einschließlich aller Preisbestandteile + abgeführte Steuern Kein Fernabsatz, wenn: − Reisen − Vertragsschluss ausnahmsweise per Telefon erfolgt ist − Versicherungen & deren Vermittlung − Dienstleistungen im Bereich Unterbringung, Beförderung, Lieferung von Speisen & Getränken, Freizeitgestaltung zu bestimmten Zeitpunkt/-raum erbracht wird − Lebensmittel, Getränke, Haushaltsgegenstände des tägl. Bedarfs, die regelmäßig geliefert werden − Fernunterricht − Grundstücke veräußert werden − Teilzeitnutzung von Wohngebäuden → damit gehören touristische Marktteilnehmer nicht zum Fernabsatzgesetz

Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr • • • • • •

Info über zur Verfügung stehenden Sprachen Info über einzelne Schritte inkl. Speicherung der Daten Vertragstext inkl. AGB bei Vertragsabschluss zum abrufen & speichern ermöglichen Unverzügliche Bestellbestätigung Technische Mittel zur Fehlerkorrektur vor Bestellungsabgabe zur Verfügung stellen Hinweis auf Inhalte der DSGVO Gute Lesbarkeit & eindeutige Formulierung der Schaltflächen/Buttons − Kaufen − Zahlungspflichtig/kostenpflichtig bestellen

→ Vertrag kommt nur zustande, wenn all diese Pflichten erfüllt werden

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Datenschutzerklärung / DSGVO seit 05/2018 Onlineauftritt muss Datenschutzerklärung enthalten (nach §13 TMG & DSGVO) → informiert Nutzer über Art, Zweck, Umfang der Erhebung & Verwendung der personenbezogenen Daten Klärung folgender Fragen/Inhalte: • • • • •

Welche Personenbezogenen Daten mit welchem Zweck Bezug zur Rechtsgrundlage Maßnahmen zum Schutz vor Missbrauch Hinweis zu Cookies Welche Recht ein Benutzer hat, z.B. Ankunftsrecht Datenlöschung

Vertragsabschluss via Internet Welches Recht ist anwendbar?

Grenzüberschreitender Vertrag: • •

Einigung über Rechtswahl → nationales Verbraucherschutzgesetz darf nicht umgangen werden Wird kein Recht gewählt, ist es von Vertragsarbeit abhängig

Wie wird der Vertag geschlossen? • •

Zwei übereinstimmende Willenserklärungen per E-Mail, Mausklick → z.B. Bestellbestätigung Im Onlinekonferenzsystem pder Chatroom → Vertrag unter Abwesenden

→ Erwartung ans Unternehmen: mind. Einmal täglich Emails abrufen

Ist die Präsentation von Waren auf der Homepage ein verbindliches Angebot? • •

i.d.R. ein nicht rechtsverbindliches Vertragsangebot bei Internetaktionen gibt der Verkäufer ein befristetes, verbindliches Angebot ab, welches durch das höchste Gebot zum Fristende angenommen wird

Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) → werden in Online Verträgen wirksam & unterliegen uneingeschränkt der Inhaltskontrolle des BGB Voraussetzungen: • • • •

vor Vertragsabschluss auf AGB deutlich sichtbar hinweisen lesbar & speicherbar auf Bildschirm vollständiger Inhalt auf Webseite kurzer Text, zumutbar zum lesen 7

Widerrufsrecht bei Fernabsatzverträgen Widerrufsrecht • • •

generelles Recht auf Widerruf vom Verbraucher innerhalb von 14 Tagen ab Zugang der Ware Widerrufsbelehrung muss mit Bestellbestätigung geschickt werden, nicht vor Vertragsabschluss Müssen wir dem Kunden geben → Kunde übernimmt Kosten

Kein Widerrufsrecht • • • • • • • • •

Bei speziell angefertigten Waren, z.B. Fotobuch, beflocktes T-Shirt Aus rechtlichen Gründen ungeeignete Waren, z.B. Heizöl Audio- & Videoaufzeichnungen, die vom Kunden entsiegelt wurden Zeitschriften, Zeitungen Versteigerungen Schnell verderbliche Waren Wett- & Lottoriedienstleistungen Reisen Finanzdienstleistungen mit Schwankungen, z.B. Aktien, Fonds

Rückgaberecht bei Fernabsatzverträgen • • • •

Unternehmen kann selbst entscheiden, ob Rücksendung kostenfrei oder nicht Händler/Verkäufer trägt Rücksendungskosten (meist ab 40€ Einkaufswert) Frist beginnt mit Warenlieferung (i.d.R. 4 Wochen) Bei Schadenersatz trägt Verkäufer Kosten

Rechtsfolgen des Widerrufs- & Rückgaberechts • • •

Käufer hat Anspruch auf bezahlten Kaufpreis Käufer kann Ware/Dienstleistung bis Widerruf uneingeschränkt nutzen → Verkäufer kann Nutzwertersatz fordern Verstoß gegen Wettbewerbsrecht, wenn Belehrung fehlt → Abmahnung

Domainrecht •

Registrierte Internet-Domain ist namens- & Markenrechtlich geschützt

Urheberrecht • • •

Unternehmenspräsentationen dürfen nur mit Zustimmung des Urheber verbreitet, kopiert, verändert werden Erstellt ein Dritter die Wesite sollten urhebereechtliche Nutzungsrechte vertraglich vereinbart werden Deutliches Erkennen von Links andere Websites → Prüfpflicht 8

3. Grundlagen Definition • • •

Nutzt Informationstechnologien Vernetzte, elektronische Unterstützung, Abwicklung, Aufrechterhaltung Innovatives Kommunikationsnetzwerk

Wertschöpfungsketten

1. Wertekette: primäre & sekundäre Aktivitäten führen zur Gewinnspanne 2. Wertkette: erstmal egal, ob reales Produkt herauskommt → elektronisches Geschäft unterstützt reales Produkt

Elektronische Wertschöpfungskette Wertschöpfenden Tätigkeiten beruhen auf Infos: • • •

Sammlung Auswahl Verteilung

→ Wertschöpfung durch elektronisches Informationsprodukt

Informationsdreisprung 1. I.sammlung: Infos über Kundenansprüche schnell & umfassend gewinnen 2. I.verarbeitung: Kundeninformationen verarbeiten zu Infoprodukt 3. I.übertragung: Infoübertragung kann zur verbesserten Wahrnehmung & Vorteilhaftigkeit des Angebots führen → relevante & individuelle Infos werden beim Empfänger selektiert & ausgewertet → permanenter Regelkreislauf nötig, um Profil zu erhalten → Kunde kann erfasst & integriert werden 9

Beispiel: Infosammlung Google.com

Bewertungsportal, z.B. Booking.com

Daten zu Webseiten & Suchanfragen = Input

Infoverarbeitung Infoübertragung Suchwörter & Webinhalte abstimmen

Liste mit passenden Webseiten = Output Übernachtungsmöglichkeiten, Strukturierung Anzeigen der Daten Zimmerpreise & der Produktpreise, Reiseangebote, Verpflegung Verfügbarkeit, die noch Plätze Verpflegung, haben Aufbereitung der Bewertungen

Mehrwert Überblick, Auswahl Convenience, Rabatte, Datenspeicherung, Umsatz

Geschäftskonzepte → Austausch einer angebotenen Leistung zwischen Geschäftspartnern bzgl. Inhalt & Vergütung • • • • •

Content: Inhalte sammeln, selektieren, systematisieren → z.B. Zeitschriften Commerce: Geschäftstransakionen aushandeln, abwickeln → z.B. expedia.de Context: verfügbare Infos & Leistungen klassifizieren, zusammenführen → z.B. google.de Connection: über Datennetze interagieren → z.B. telekom.de, hrs.de Communication: ermöglicht Kommunikation über Netzwerke → z.B. facebook.de, ebay.de

→ heute keine Reinform mehr, sondern als hybride Geschäftskonzepte Beispiel:

Grau = Kernleistung Weiß = Nebenleistung

Erlösmodelle

→ ergeben sich auf direkt angebotenen elektronischen Kernleistung → unterstützt von Nebenleistung • • •

Singular-Prinzip = bezahlte Kernleistung, keine Nebenleistung → z.B. nur Flug bei Lufthansa.de Plural-Prinzip = bezahlte Kernleistung, vermarktbare Nebenleistung → z.B. Amazon als Marketplace Symbiose-Prinzip = kostenlose Kernleistung, vermarktbare Nebenleistung → z.B. E-Community (facebook) → KL ist Mittel zum Zweck

→ heute anders: z.B. kann Lufthansa auch Pluralprinzip sein, wenn’s zusätzlich Mietwagen anbietet

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Beispiel:

Erlössystematik → abhängig von elektronischer Plattform & eigentlichem Leistungsgegenstand = nicht mehr Betrachtungsebene KL/NL , sondern wie Leistungsgegenstand ermittelt wird • • •

Margenmodell = eigene Leistung wird an Kunden verkauft → kalkulierter Preis Provisionsmodell = Fremdleistungen werden an Kunden verkauft → erfolgsabhängige Provision Grundgebührmodell = transaktionsunabhängig → Zugangsgebühr, Bereitstellunggebühr, Aufnahmegebühr

→ häufig Mischformen → ergeben sich aus preispolitischen & wettbewerbspolitischen Gesichtspunkten

Zusammenfassung elektronische Geschäftskonzepte

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Plattformen des E-Business nach Kollmann Einkauf / E-Procurement Verkauf / E-Shop Handel / E-Marketplace Kontakt / E- Community Kooperation / E-Company

1. Einkauf / E-Procurement = elektronischer Einkauf von Produkten / DL durch U. über elekt. Netzwerke Zur Lösung der Probleme: - Routinearbeiten: größtes Problem, da langweilig - Einkaufsregularien - Beschaffungszeit - Beschaffungskosten: zwischen 70-300 US-Dollar Systemlösungen beim elekt. Einkauf: Sell-Side-Modell = Einkaufssoftware & Onlinekatalog werden vom Lieferanten zur Verfügung gestellt (Warenkorbfunktion) → Vorteil: für Kunde/ Unternehmen einfach; Nachteil: ich muss für jeden Lieferanten Zugänge haben - Buy-Side-Modell = Einkaufssoftware & Onlinekatalog wird vom Nachfrager betrieben - Marketplace-Modell = Bestellabwicklung & Onlinekataloge werden durch Marketplatzbetreiber betrieben, d.h. ich bestelle & sehe bei Suche alle möglichen Lieferanten z.B. alibaba -

→ manche Unternehmen haben Sell-Side & Buy-Side Notwendigkeit von Standards:

→ hohe Zeitersparnis durch E-Procurement

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2. Verkauf / E-Shop = elekt. Verkauf von Produkten/DL durch U. über elekt. Netzwerke = virtueller Verkaufsraum eines U. = E-Commerce Zur Lösung der Probleme: - Kapazitätsbegrenzung - Handelsstrukturen - Marktanonymität - Intransparenz: Endkunde weiß nie, wer Hersteller ist → kein Einzelhandel mehr, man kann Kundenwünsche besprechen, 1:1-Kommunikation Prozessbereich beim Onlinekauf über E-Shop:

Systemanforderungen beim elekt. Verkauf -

Benutzbarkeit Barrierefreiheit Skalierbarkeit: Ressourcen steigen mit steigendem Nutzen Erweiterbarkeit/Änderbarkeit Internationalisierbarkeit: länderspezifische Erweiterungen, Shop in Landessprache anbieten Sicherheit: aus Sicht des Kunden, sichere Abwicklung seiner Finanzen, Datensicherung & - integrität

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3. Handel / Marketplace = Organisation, die Produkte & DL durch Marktplatzbetreiber über digitale Netzwerke elektronisch handelt Zur Lösung der Probleme: - Kapazitätsbegrenzungen - Marktintransparenz - Koordinationsineffizienz Systemanforderungen a eine E-Marketplace

Horizontale vs. Vertikale Marktplätze Vertikal

Horizontal • • •

Branchenübergreifend (Verlassen von Branche) Deckt nur Teil der Wertschöpfungskette, z.B. Verkauf Offener Nutzerkreis (aber meist mit Registrierung)

•

VS. • •

Auf Branche & Kunde ausgerichtet, d.h. spezialisierte & branchenspezifische Lösungen Deckt gesamte Wertschöpfungskette Geschlossener Markt/Nutzergruppe

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Grundmodelle von E-Marketplätze → Anbieter & Nachfrager werden unabhängig bedient → Abhängigkeit des Marktplatzes → „wer hat Interesse Marktplatz zu betreiben?“ (1) z.B. Einkaufskatalogstellung, B2B (2) U. laden Anbieter ein, Angebot zu machen z.B. Einkaufs (3) z.B. booking.com, Airbnb, ebay (4) Anbieter tun sich zsm, betreiben Markt, Kunde sieht nicht komplettes Angebot, z.B. Designhotels (wenn im Verband). Opodo (5) z.B. E-Shoppingbereich, jedes U. betriebt eigene Seite

4. Kontakt / E-Community -

Organ. Kommunikation innerhalb eines elektr, Kontaktnetzwerkes Technische Plattform wird bereitgestellt Soziale Interaktion selbst ersteller Infos (User-Generated Content) Ortsunabhängiger Infoaustausch

Systemlösungen: -

Board-Modell

-

Weblog-Modell

-

Wiki-Modell

-

Mashup-Modell

Social-NetworkingModell - Geotagging-Modell -

Diskussionsforum (Kunden, Nutzer kommunizieren) z.B. gutefrage.net Autor schreibt regelmäßig Beiträge, z.B. Blogs mehrere Autoren schreiben best. Themen/Erklärungsbeiträge zu Allgemeinwissen → objektiv, z.B. Wikipedia, wikitravel bestehende Inhalte werden mit neuen Inhalten zu neuen Anwendungen gemischt → Abfrage bedient sich aus versch. Datenbanken, z.B. yelp.com, urlaubsguru Aufbau & Pflege zwischenmenschl. Inhalte Subjekte/Objekte mit geographischen Standortinfos versehen, z.B. uber, Flightscanner

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Anbieter

Systematik der E-Community-Zugangsmodelle

Exklusiv

Nicht-exklusiv

Geschlossene Community

Halb-geschlossene Community

Nur für User

Gastzugang, mitlesen

Halboffene Community

Offene Community

Jedes Mitglied gleiche Zugangsdaten

Für alle

Nutzerindividuelle Identifikation Keine Nutzeridentifikation

Mitgliedertypen: -

Achievers/Performers = Moderator → wichtig: Inhalt, bringt gerne Wissen/Erfahrung ein Explorers/Gurus = Nerds → greift neue Trends/Themen auf, entwickelt neues Wissen Socializers/Greeters/Caretaker = soziale Ebene → verantwortlich für Pflege Netzwerk, Vertrauen Killers/Brats = Unruhestifter → provoziert, Diskussion, können Gewinn sein

5. Kooperation / E-Company = Elektronische Kooperation zwischen Unternehmen über digitale Netzwerke → virtuelle U. Lösen der Herausforderungen: Käufermarkt, Globalisierung, Organisationstrukturen Kooperationsformen: -

Strategische Allianz = bindender Vertrag, Nennung aller Kooperationstätigkeiten, Partner wirtschaftlich unabhängig, z.B. StarAlliance Joint Venture = mind. 2 U. gründen Gemeinschaftsunternehmen, nutzen Synergieeffekte & neue Marktchancen Konsortium = Partnerschaft, nach außen als Gesellschaft, best. Projektdaure, vertraglich festgelegte Regelungen

Virtuelle Arbeitsplätze

z.B. Außendienst, Vertreter, Manager

Am häufigsten

Homeoffice

z.B. Consultant, Leiharbeiter z.B. Betriebsfiliale i.d. Nähe der MA

Direkt beim Kunden

→ Globalisierungseffekt 16

4. Online Marketing Definition • • •

Interaktives Marketing über elektronische Netzwerke Absatzpolitische Verwendung des Internets Spielt in gesamten Marketingmix mit ein

Besonderheiten • • •

Pull-Marketing (=hohes Investment in Werbung, um Aufmerksamkeit der Kunden zu erzielen) One-to-one Marketing (= individualisierte Kundenansprache) Kundenintegration in Wertschöpfung

• • • •

Customer Empowerment (= Kundenermächtigung/stärkung durch Mitbestimmung etc.) Globale Reichweite Multimediales Marketing Reduzierung Streuungsverluste

DiSoLoMo-Trend Digital

→ Buch, Computer, Programmieren

Social

→ Facebook, twitter, xing, pinterest, linkedin

Local

→ groupon, moreback

Mobile

→ Apps (bei B2B unwichtig)

Veränderung der Kommunikationsprozesse → keine Rückmeldung der Zielgruppe (nur Verkaufszahlen) → kommuniziert Angebot weiter, bewertet Info → Viralität im Vordergrund

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Erfolgsfaktoren 5. 6. ...