11 La formulazione della strategia - missione e obiettivi PDF

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IN QUESTA LEZIONE ANALIZZEREMO LA FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA, ATTRAVERSO LA VISIONE E LA MISSIONE AZIENDALE, ANALIZZANDO INFINE GLI OBIETTIVI STRATEGICI....

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La formulazione della strategia: missione e obiettivi La formulazione della strategia Ogni processo di formulazione strategica parte dalla definizione della mission e dei grandi obiettivi che l’impresa persegue e generalmente individua grandi aree di attività nel campo economico e sociale. La mission deve: • Contenere l’indicazione degli obiettivi attraverso i quali la mission stessa può essere raggiunta. • Differenziare l’impresa dai concorrenti. • Definire il business o i business in cui l’impresa intende operare. • Incorporare le attese non soltanto degli anziani e del management, ma anche degli altri stakeholders. • Rappresentare una sfida da raccogliere. • Incorporare i valori in cui crede l’impresa e le norme di comportamento che la guidano. Sebbene questi siano le principali determinanti degli obiettivi strategici, occorre considerare anche questi elementi: • Forze, debolezze, opportunità, minacce (SWOT analysis). • Risorse disponibili: il piano strategico si sviluppa sulla base del miglior utilizzo delle risorse. • Trade-off tra alta direzione e responsabili di funzione o di area. • Coerenza con le performance passate (che sono un buon indicatore delle capacità). Visione e missione aziendale La visione: è l’idea di sviluppo futuro di una certa situazione politica, economica o sociale. La vision non riguarda l’azienda, ma tutto il mercato. In linea di massima risponde alla domanda “quale sarà il futuro del mercato?”. La missione: è la ragione per cui l’azienda esiste e spiega cosa farà l’azienda nello scenario futuro. In particolare, esplicita quali bisogni presenti futuri soddisfa nello scenario ipotizzato nella vision. La missione risponde alla domanda “cosa fate di buono per il mondo?” la risposta non può essere semplicemente “abbigliamento sportivo” ma qualcosa come “eleviamo il piacere di fare sport”. Una buona missione è quella che cattura l’essenza dell’azienda e deve avere le seguenti caratteristiche: • Fornire la direzione e la visione complessiva dell’impresa. • Trasmettere un’immagine di successo per affrontare il futuro. • Definire i confini competitivi. • Contenere riferimenti al mercato e ai prodotti/servizi. • Evitare di essere troppo specifica. In conseguenza di quanto detto, la mission diventa la fase successiva e strettamente conseguente alla vision. Grazie ad essa, l’imprenditore stabilisce il modo più opportuno per realizzare la vision. Vision e mission, al di là della loro differenza, confluiranno infine nei valori, che orienteranno i comportamenti dei dipendenti nella gestione del loro lavoro, creando in questo modo una cultura aziendale fondata su principi strategici basilari. Gli obiettivi strategici d’azienda devono essere SMART: specifici, quantificabili e coinvolgenti, al fine di: • Essere convertiti in azione specifiche. • Fornire un orientamento per tutti. • Stabilire le priorità. • Facilitare il controllo. 25

Gli obiettivi strategici Fanno parte della categoria degli obiettivi strategici i seguenti: • Obiettivi di mercato: ¨ Strategie di leadership: come le strategie di difesa, che consiste nel difendere la propria quota di mercato. ¨ Strategie di espansione della domanda: aumentare il mercato. ¨ Strategia di espansione della quota di mercato: conquistare i clienti della concorrenza. ¨ Strategie di attacco: tipiche di un’azienda non leader che decide attaccare l’azienda dominante. ¨ Strategie di imitazione: con cui l’azienda si adatta all’azienda leader. ¨ Strategie di penetrazione del mercato: le attività dell’impresa vengono intensificate in mercati già conosciuti. ¨ Strategie di sviluppo del mercato: l’azienda decide di voler sviluppare gli stesi prodotti in mercati nuovi. • Obiettivi economici: strategie volte alla massimizzazione del valore economico d’impresa. • Obiettivi relazionali: consistono nello sviluppo da parte dell’azienda di relazioni strategiche e di marketing con clienti (fidelizzazione) e soggetti significativi che possono essere partner della filiera. In base alla relazione con il cliente e la personalizzazione del prodotto/servizio, le aziende ricorrono ad una strategia che fonda la propria offerta sui bisogni di particolari gruppi di consumatori. Cercano di instaurare con loro rapporti duraturi basati sulla soddisfazione del consumatore e quindi sulla reiterazione dell’acquisto. • Obiettivi di prodotto: collocamento del prodotto in funzione delle esigenze/bisogni dei clienti. • Obiettivi di efficienza: formare e guidare le risorse verso il raggiungimento della mission. Gli obiettivi strategici affinché siano realizzabili devono presentare le seguenti caratteristiche: • Supportano chiaramente la missione aziendale muovendo l’impresa nella direzione voluta. • Sono realistici e raggiungibili sulla base delle risorse disponibili, sulla competizione esistente, sulla capacità del management. • Sono condivisi da coloro che devono interpretarli. • Non sono rigidi e permettono cambiamenti dati eventi se si realizzassero eventi non pianificati. • Sono abbastanza specifici da permettere l’introduzione di misure di performance. • Sono semplici, facili da capire e veicolano le responsabilità alle specifiche aree.

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