Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp PDF

Preview

Summary

TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021)CÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNÝĐỊNHLỰACHỌNSÀNTHƯƠNGMẠIĐIỆNTỬCỦAGIỚITRẺVIỆTNAMKHIMUASẮMHÀNGHÓANGOÀILÃNHTHỔPhạmHùngCường TrườngĐạihọcNgoạithương,TP.HồChíMinh,ViệtNam HoàngNgọcBảoChâu TrườngĐạihọcNgoạithương...

Description

661

TẠP CHÍ

QUẢNLÝ ¨KINHTẾQU ỐCTẾ

TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế Trangchủ:http://tapchi.ftu.edu.vn

CÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNÝĐỊNHLỰACHỌN SÀNTHƯƠNGMẠIĐIỆNTỬCỦAGIỚITRẺVIỆTNAM KHIMUASẮMHÀNGHÓANGOÀILÃNHTHỔ PhạmHùngCường TrườngĐạihọcNgoạithương,TP.HồChíMinh,ViệtNam HoàngNgọcBảoChâu TrườngĐạihọcNgoạithương,TP.HồChíMinh,ViệtNam Ngàynhận:Ngàyhoànthànhbiêntập:18/05/2021;Ngàyduyệtđăng:25/05/2021 Tómtắt:Bàiviếtsửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhlượngkếthợpvớinghiên cứuđịnhtính,dựatrêncácthangđođượcthamkhảotừcácnghiêncứutrướcđây đểxâydựngthangđosơbộ.Nhómtácgiảtổnghợpđược224phiếutrảlờihợplệ từbảnghỏichínhthứcđượcxâydựngdựatrênthangđođãđiềuchỉnh.Kếtquả chothấycó4biếnảnhhưởngđếnýđịnhlựachọnsànthươngmạiđiệntử(TMĐT) củangườitiêudùng,tậptrungvàogiớitrẻtrongđộtuổitừ20-25khimuasắm hànghóangoàilãnhthổViệtNam,baogồm:(i)Kỳvọnghiệuquả,(ii)Lòngtin, (iii)Thóiquenvà(iv)Hiệuứng“cáiđuôidài”.Trongnghiêncứunày,biếnThói quencótácđộngmạnhnhấtvàcácbiếncònlạitrongmôhình,baogồm:(i)Kỳ vọngnỗlực,(ii)Ảnhhưởngxãhội,(iii)Độnglựcthụhưởng,(iv)Giátrịchiphí, và (v)Điềukiệnthuậnlợikhông cóýnghĩatácđộngđếný địnhlựachọncủa ngườitiêudùngtrẻViệtNam. Từkhóa:Thươngmạiđiệntử,Hànhvingườitiêudùng,Lòngtin,Kỳvọnghiệuquả DETERMINANTSOFE-COMMERCEPLATFORM SELECTIONINTENTIONOFYOUNGVIETNAMESE GENERATIONSWHENPURCHASINGGOODSOVERSEAS Abstract:Thestudyappliesquantitativeandqualitativeresearchmethods,which use measurement scales adopted from previous studies to build a preliminary scale.Datawerecollectedfromasurveywith224validresponses.Thendings show thatthere arefourvariables aectingVietnameseconsumers'intentionto selectane-commerceplatformwhenpurchasinggoodsoverseas.Theseinclude performance expectancy, trust, the "long tail" eects, andhabits. In this study, variable habits appear to have the strongest impact on the dependent variable. Theremainingvariablesincludingeortexpectancy,socialinuence,perceived  Tácgiảliênhệ,Email:[email protected]



TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021)

enjoyment, costvalue,andfacilitatingconditionshavenosignicant eectson theconsumers’intentioninVietnam. Keywords:E-commerce,Consumerbehavior,Trust,Performanceexpectancy

1.Giớithiệuchung TạiViệtNam,TMĐTđangpháttriểnmạnhmẽvớichỉsốCAGR(Tốcđộtăng trưởnghằngnămkép)củagiaiđoạn2018-2022xếpthứ5toàncầu(Eshopworld, 2018).TốcđộtăngtrưởngcủaTMĐTđạttrên32%vàonăm2019vàtiếpdụcduy trìởmứctrên30%vàonăm2020(Eshopworld,2018).ThôngquacácsànTMĐT, việcmuasắmhànghóacủangườitiêudùngkhôngcònbịgiớihạntrongphạmvi lãnhthổ,đặcbiệtvớixuhướngthíchnghicôngnghệcủangườitiêudùngtrẻthế hệcuốiY(GenYhayMillenials)vàthếhệZ(GenZ)(Trần,2020).Cácgiaodịch thươngmạitruyềnthốngđượcthựchiệnvớisựtồntạicủakháiniệmbiêngiớiquốc gia,cònTMĐTđượcthựchiệntrongmộtthịtrườngkhôngcóbiên giới(Trần& Hoàng,2020).Tuynhiên,nhiềungườitiêudùngvẫnchưaquenvớicáctínhnăng kểtrên,cộngvớimộtsốcácyếutốkháctácđộngkhiếnhọvẫnlựachọnsànTMĐT nướcngoài,baogồmđặtmuatrựctiếptừsànhoặcthôngquacáckênhtrunggian. Vớisựchuyểnmìnhmạnhmẽcủathươngmạiđiệntửxuyênbiêngiới(Crossbordere-commerce)trênthịtrườngtiêudùngViệtNamcùngnhữnghoạtđộngchưa được quảnlýtriệtđể liênquanđếnmuasắmthông qua nền tảngtrựctuyếnnày, việctìmcáchchuyểnđổicáckháchhàngđangmuasắmthôngquacácsànTMĐT nước ngoài sang sửdụng sàn nội địahoặc các kênhtrung gian hợp pháplà cần thiết.Cácdoanhnghiệp(DN)nhưShopee,Lazada,Amazon,Tiki,Sendo…cóhiện diệnpháplýtạiViệtNam,thựchiệnnghĩavụđóngthuếchohoạtđộngkinhdoanh vàongânsáchNhànướcvàdocáccơquanquảnlýthịtrườngkiểmsoát.Nhưvậy, việcchuyểnđổixuhướnghànhvicủangườitiêudùnggiúptăngthungânsáchvà phụcvụtốtcôngtácquảnlý.Tuynhiên,hiệnnayởViệtNam,nghiêncứuchuyên sâuđốivớihànhvimuahàngtronglĩnhvựcthươngmạiđiệntửxuyênbiêngiới (TMĐTXBG)cònhạnchế.Hơnnữa,cácnghiêncứuvềTMĐTXBGchủyếuđềcập đếnsựpháttriểncủaTMĐTXBGtạiViệtNamhoặc tậptrungvàokhuyếnkhích cácDNthamgiavàomạnglướiTMĐTXBG.Tuynhiên,cácnghiêncứuvềhànhvi ngườitiêudùngtronglĩnhvựcnàykhôngnhiều.Bêncạnhđó,cácnghiêncứutrong nướctrướcđâyvềýđịnhhànhvicủangườitiêudùngtronglĩnhvựcTMĐTchủyếu tậptrungvàohànhvimuamộtloạimặthàngnhấtđịnhnhưthờitrang,hàngđiệntử, thựcphẩm…chứchưakhaitháckhíacạnhlựachọncácsànTMĐT.Ngoàira,các yếutốkhácbiệtởtầmquốcgiagiữacácsànnhưngônngữhaytínhvịchủngchưa đượcđềcậpvàphântích.Vìthế,điểmmớicủabàiviếtnàylàxemxétcácyếutố khácbiệtcủacácsànTMĐTtrêncơsởsựđadạnggiữacácquốcgiatácđộngthế nàođếnhànhvicủangườitiêudùng. TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021)

Ngoài ra,cácnghiên cứucủaKuruvilla &cộngsự(2009),Huang&cộng sự (2020)đãchỉrasựchuyểnbiếnvàpháttriểnmạnhmẽcủacácsànTMĐT,trongđó cónhómkháchhàngchínhlànhữngngườitiêudùngcóthíchnghichuyểnđổicông nghệthuộcthếhệcuốiYvàthếhệZ,đặcbiệtlàvớihànghóaquốctế.Vìvậy,nhóm tácgiảtiếnhànhnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhlựachọnsànTMĐT khimuasắmhànghóangoàilãnhthổViệtNamcủangườitiêudùngtrẻ(tậptrung vàonhómtuổitừ20-25)nhằmxácđịnhcácyếutốvàmứcđộảnhhưởngđếnýđịnh củanhómkháchhàngnàykhilựachọncácsànTMĐTchoviệcmuasắmcáchàng hóangoàilãnhthổViệtNam.Từđó,cáctácgiảđưaramộtsốgợiýchocácDN kinhdoanhsànTMĐTtrênthịtrườngnộiđịatrongviệccảithiệndịchvụvàtăng sứccạnhtranhvớicácsànnướcngoài. Thôngquaviệckhảosáttrựctuyến,nhómtácgiảthuđượctổngcộng224phiếu trảlờihợplệ.Kếtquảphântíchhồiquytuyếntínhđãchothấycó4biếnảnhhưởng đếnýđịnhlựachọnsànTMĐTcủangườitiêudùngkhimuasắmhànghóangoài lãnhthổViệtNam,baogồm:(i)Kỳvọnghiệuquả,(ii)Lòngtin,(iii)Thóiquenvà (iv)Hiệuứng“cáiđuôidài”,giảithíchđược57,8%biếnthiênýđịnhlựachọnsàn TMĐTcủangườitiêudùngkhimuasắmhànghóangoàilãnhthổViệtNam;trong đó,biếnThóiquencótácđộngmạnhnhấtđếnbiếnphụthuộc.Cácbiếncònlạicủa môhìnhkhôngcóýnghĩatácđộngđếnýđịnhkểtrên,baogồm:Kỳvọngnỗlực, Ảnhhưởngxãhội,Độnglựcthụhưởng,GiátrịchiphívàĐiềukiệnthuậnlợi.Kết quảnàyphùhợpvớiđasốcácnghiêncứutrước.Từđó,nhómtácgiảđưaramộtsố đềxuấtphùhợpđốivớicácDNkinhdoanhtronglĩnhvựcnày.Theođó,nộidung củabàiviếtgồm5phầnchính,baogồm:Giớithiệuchung,Cơsởlýthuyếtvàmô hìnhnghiêncứu,Phươngphápnghiêncứu,KếtquảnghiêncứuvàKếtluận. 2.Cơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu 2.1Lýthuyếtvềhànhvimuahàngcủangườitiêudùng TheoSolomon&cộngsự(2006),hànhvingườitiêudùnglàtiếntrìnhchophép mộtcánhânhaymộtnhómngườilựachọn,muasắm,sửdụnghoặcloạibỏmộtsản phẩm/dịchvụ,nhữngsuynghĩ,kinhnghiệmhaytíchlũy,nhằmthỏamãnnhucầuhay ướcmuốncủakháchhàng.Hànhvitiêudùnglàtoànbộnhữnghoạtđộngliênquan trựctiếptớiquátrìnhtìmkiếm,thuthập,muasắm,sởhữu,sửdụng,loạibỏsảnphẩm/ dịchvụ.Nóbaogồmcảnhữngquátrìnhraquyếtđịnhdiễnratrước,trongvàsaucác hànhđộngđó(Engel&cộngsự,2001).Hànhvingườitiêudùngphảnánhtổngthể nhữnghànhđộngdiễnbiếntrongsuốtquátrìnhkểtừkhinhậnbiếtnhucầuchotớikhi muavàsaukhimuasảnphẩm(Kotler&Armstrong,2016).Nhìnchung,tuycómột sốđiểmkhácbiệttrongquanđiểmvàcáchnhìnnhậncủatừngnghiêncứukhácnhau nhưnghầuhếtcáckháiniệmvềhànhvingườitiêudùngđềutậptrungcáchànhđộng trước,trongvàsaukhimua.Hàngngày,ngườitiêudùngđưararấtnhiềuquyếtđịnh muahàng.Đasốcáccôngtylớnđềunghiêncứuchitiếtvềcácquyếtđịnhmuahàng TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021)

củangườitiêudùngđểtrảlờichocáccâuhỏi:ngườitiêudùngmuagì,muaởđâu, muanhưthếnào,sốlượngvàgiábaonhiêu,khinàovàtạisaohọlạimua.Cácchuyên giatiếpthịcóthểnghiêncứunhữnghànhvimuahàngtrongthựctếcủangườitiêu dùngđểxemhọmuagì,ởđâuvàbaonhiêu.Nhưngviệctìmranguyênnhâncủahành viđóthìkhôngđơngiảnvìcâutrảlờithườngbịkhóachặttrongtrínãocủangườitiêu dùng(Kotler&Armstrong,2012)nênđượcgọilà“hộpđen”. Môitrường Các Các tácnhân tácnhân marketing khác Sảnphẩm Giácả Phânphối Chiêuthị

Hộpđencủangườimua Cácđápứng Đặcđiểm Quytrình củangười củangười quyếtđịnh mua mua củangườimua Chọnsảnphẩm Nhậndiệnnhucầu Kinhtế Vănhóa Tìmkiếmthôngtin Chọnnhãnhiệu Côngnghệ Xãhội  Đánhgiávàlựachọn  Chọnnơimua Vănhóa Cánhân Quyếtđịnhmuahàng Thờigianmua Xãhội Tâmlý Ứngxửsaumua Sốlượngmua Hình1.Môhìnhchitiếthànhvicủangườimua Nguồn:Kotler&Armstrong(2012)

Tronggiaiđoạnđầu,hànhvicủangườitiêudùngphảnánhtươngtácgiữangười tiêudùngvàsảnxuấttạithờiđiểmmuanhưnggiờđâycácnhàtiếpthịnhìnnhận hànhvicủangườitiêudùngnhưmộtquátrìnhliêntục,khôngchỉxảyravàothời điểmngườitiêudùngchitiềnvànhậnvềhànghóahoặcdịchvụ(Solomon,1996).

Hình2.Quytrìnhraquyếtđịnhmuahàng Nguồn:Kotler&Armstrong(2012)

Quyếtđịnhmuahàngbaogồmcảýđịnhvàquyếtđịnhmua.Saukhiđánhgiá cácphươngán,ngườitiêudùngsẽxếphạngcácđốitượngtrongbộnhãnhiệulựa chọn.Nhưngtừchỗýđịnhđếnquyếtđịnhcòncóhaiyếutốnữacóthểcanthiệp vàoquyếtđịnh(Kotler&Armstrong,2012).

Hình3.Nhữngyếutốkìmhãmquátrìnhbiếnýđịnhthànhquyếtđịnhmuahàng Nguồn:Kotler&Armstrong(2012) TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021)

Dựđịnhmuahàngcủangườitiêudùngdựatrênnhiềuyếutốnhưthunhậpkỳ vọng,giácảkỳvọngvàlợiíchkỳvọngtừsảnphẩm(Kotler&Armstrong,2012). Nhưđãđềcậpởtrên,bàiviếtchỉnghiêncứuýđịnhlựachọnsànTMĐTcủangười tiêudùngtạiViệtNam. 2.2Cácmôhìnhliênquanđếnvấnđềnghiêncứu Córấtnhiềumôhìnhnghiêncứuđãđượcđềxuấtdựatrênlýthuyếtnềnvềhành vimuasắmcủangườitiêudùng(Bảng1). Bảng1.Cácmôhìnhnghiêncứutrước Tênmôhình MôhìnhThuyết hànhđộnghợp lý(Theoryof ReasonedAction -TRA) MôhìnhThuyết hànhvicókế hoạch(Theoryof PlannedBehavior -TPB)

Tácgiả Ajzen& Fishbein (1975, 1980)

Nộidung Giảithíchmốiquanhệ giữatháiđộvàhànhvi trong hành động của conngười

Cácbiếntrongmôhình Tháiđộđốivớihànhvi Chuẩnchủquan Ýđịnhhànhvi Hànhvithựcsự

Ajzen (1985)

Dựđoáncáchànhviđã Tháiđộđốivớihànhvi cókếhoạchvàchủý Chuẩnchủquan Nhậnthứckiểmsoáthànhvi Ýđịnhhànhvi Hànhvithựcsự Davis Dự đoán về hành vi Biếnbênngoài MôhìnhChấp (1989) chấp nhận và sử dụng Nhậnthứcsựhữuích nhậncôngnghệ côngnghệ (Technology Nhậnthứctínhdễsửdụng Acceptance Tháiđộsửdụng Model-TAM) Ýđịnhsửdụng Hànhvisửdụngthựctế Môhìnhkếthợp Taylor& Kếthợpcácmôhìnhtrên Nhậnthứcsựhữuích C-TPB-TAM Todd(1995) nhằmkhắcphụccáchạn Nhậnthứctínhdễsửdụng chế trong bối cảnh giải Tháiđộ thíchhànhvicủangười Ảnhhưởngxãhội tiêudùngsử dụng công Kiểmsoáthànhvi nghệthôngtin Quyếtđịnhhànhvi Lee&cộng Dự đoán hành vi tiêu Nhận thức rủi ro giao dịch Môhìnhchấp sự(2001) dùngtrên các nềntảng trựctuyến nhậnTMĐT TMĐT (E-Commerce Nhận thức rủi ro về sản AdoptionModel- phẩm,dịchvụ E-CAM) Nhậnthứcsựhữuích Nhậnthứctínhdễsửdụng HànhvisửdụngTMĐT

TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021)

Bảng1.Cácmôhìnhnghiêncứutrước(tiếptheo) Tênmôhình Tácgiả Nộidung Mô hình Thuyết Venkatesh Thống nhất về chấp thống nhất chấp &cộngsự nhận và sử dụng công nhận và sử (2003) nghệ của người dùng, dụng công nghệ hiệu chỉnh các biến và (Unied Theory thangđotừcácmôhình ofAcceptanceand của các nghiên cứu UseofTechnology trướcđây và kháiquát -UTAUT) hóathànhmộtmôhình thốngnhất MôhìnhMởrộng Venkatesh Bổ sung thêm 3 biến của thuyết thống &cộngsự nhằmmởrộngphạmvi nhất chấp nhận (2012) ứng dụng của môhình và sử dụng công tới đối tượng là người nghệ (Extended tiêudùngcánhân UniedTheoryof Acceptance and UseofTechnology -UTAUT2)

Cácbiếntrongmôhình Kỳvọnghiệuquả Kỳvọngnỗlực Ảnhhưởngxãhội Điềukiệnthuậnlợi Ýđịnhhànhvi Hànhvisửdụng

Kỳvọnghiệuquả Kỳvọngnỗlực Ảnhhưởngxãhội Điềukiệnthuậnlợi Độnglựcthụhưởng Giátrịgiácả Thóiquen Ýđịnhhànhvi Hànhvisửdụng

Nguồn:Tổnghợpcủanhómtácgiả

2.3Môhìnhnghiêncứuvàcácgiảthuyết Thươngmạiđiệntử Mặc dù trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu và chính sách liên quan đến TMĐTXBG,nhưngkháiniệmnàyvẫnchưađượcđịnhnghĩamộtcáchchínhthức. TheoỦybanKinhtếXãhộiChâuÁ-TháiBìnhDươngLiênHiệpQuốc(UNESCAP), TMĐTđượcchiathànhTMĐTnộiđịavàTMĐTXBGtùyvàoviệc ngườimua và ngườibáncóởcùngmộtquốcgiahaykhông(UNESCAP,2020).Vìvậy,TMĐTXBG làtraođổihànghóavàdịchvụthôngquakênhTMĐTmàngườimuavàngườibán ở hai quốc gia khác nhau.Theo Khoản 9, Điều 3, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, sàngiaodịchTMĐTlàwebsiteTMĐTchophépcácthươngnhân,tổchức,cánhân khôngphảichủsởhữuwebsitecóthểtiếnhànhmộtphầnhoặctoànbộquytrìnhmua bánhànghóa,dịchvụtrênđó.SàngiaodịchTMĐTtrongNghịđịnhnàykhôngbao gồmcácwebsitegiaodịchchứngkhoántrựctuyến(Chínhphủ,2013). Kỳvọnghiệuquả Kỳvọnghiệu quảlàkỳvọngcủakháchhàngvềviệctiếnhànhmuasắmtrực tuyếntạimộthoặcmộtsốsànTMĐTnhấtđịnh.Cácmôhìnhnghiêncứutrướcđây nhưmôhìnhTAM(Taylor&Todd,1995),môhìnhđộnglựcthúcđẩy(Motivational Mode–MM)(Davis&cộngsự,1992)đãđềcậpkỳvọnghiệuquảnhưlàsựhữu íchcảmnhậnđược.Kếtquảmuasắmđượccảithiệnhơnkhikháchhàngtiếnhành muasắmtrựctuyếnthôngquamộthoặcmộtsốsànthươngmạitrựctuyếnlàlýdo giảithíchýđịnhmuasắmtrựctuyếncủakháchhàngthôngquacácsànđó. TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021)

Giảthuyết H1: Kỳvọng hiệu quảtác động tíchcực đến ý định lựa chọn sàn thươngmạiđiệntử. Kỳvọngnỗlực Kỳvọngnỗlựcthểhiệnsựdễdàngcủaviệcmuasắmtrựctuyếnthôngquamột hoặcmộtsốsànTMĐTnhấtđịnh.Cácthangđotừcácmôhìnhnghiêncứutrước đâyđãnhắc đếnkỳvọngnỗlựcnhưlàsựdễ sửdụng cảm nhận được(mô hình TAM),haysựdễdàngsửdụng(môhìnhIDT)(Venkatesh&cộngsự,2003).Trong trườnghợpnày,nếukháchhàngnghĩrằngviệcmuasắmtrựctuyếnthôngquamột hoặcmộtsốsànTMĐTnhấtđịnhlàdễdàngthìcóthểthúcđẩyýđịnhmuasắmtrực tuyếncủahọthôngquacácsànđó. Giả thuyết H2: Kỳ vọng nỗ lực tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thươngmạiđiệntử. Ảnhhưởngxãhội Mộtsốnghiêncứutrướcđâyđãđềcậpđếnảnhhưởngxãhộiđếnýđịnhhành vicủangườitiêudùngnhưchuẩnchủquantrongmôhìnhTRA(Fishbein&Ajzen, 1975),yếutốxãhội(Thompson&cộngsự,1991).Ảnhhưởngxãhộiđạidiệncho tácđộngxãhộitừnhữngngườiquantrọngnhưngườithân,bạnbè,đồngnghiệp… chorằngkháchhàngnêntiếnhànhmuasắmtrựctuyếntrênmộthoặcmộtsốsàn TMĐTnhấtđịnh.Nếunhữngngườicómốiquanhệgầngũivớikháchhàngđang sửdụngmộtsốsànTMĐTnhấtđịnhđểmuasắm,thìđâycóthểlàmộtyếutốảnh hưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếnthôngquacácsànđócủakháchhàng. GiảthuyếtH3: Ảnh hưởngxã hộitácđộng tíchcựcđếný địnhlựachọn sàn thươngmạiđiệntử. Điềukiệnthuậnlợi Điềukiệnthuậnlợilàmứcđộmàmộtcánhântinrằngcơsởhạtầngvàcông nghệcủamộthoặcmộtsốsànTMĐTnhấtđịnhlàthuậnlợichoquátrìnhsửdụng. CácnghiêncứuthựcchứngsửdụngmôhìnhUTAUT2đãchỉrađâylàyếutốquyết địnhtrựctiếpđếnýđịnhsửdụngvàhànhvisửdụngtrongthựctế.Đốivớimuasắm trựctuyến,cácđiềukiệnthuậnlợicóthểbaogồmcácthiếtbịnhưmáytính,điện thoạithôngminh,Internet,cáchướngdẫnsửdụngcủasànTMĐT,dịchvụhỗtrợ kháchhàngtrựctuyến,kiếnthức,kỹnăngcầnthiết…Điềukiệnthuậnlợicóthểảnh hưởngđếnýđịnhlựachọnsànTMĐTcủangườitiêudùngkhimuasắm. GiảthuyếtH4:Điềukiệnthuậnlợitácđộngtíchcựcđếný địnhlựachọnsàn thươngmạiđiệntử. Độnglựcthụhưởng Độnglựcthụhưởngđượcđịnhnghĩalàniềmvuihoặcsựthúvịbắtnguồntừviệc muasắmtrựctuyến.Trongnghiêncứuvềhệthốngthôngtin,độnglựcthụhưởng (được địnhnghĩanhưlàsựhưởngthụnhậnthức)có ảnh hưởngtrựctiếpđến sự TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021)

chấpnhậnvàsửdụngcôngnghệ(Van,2004;Thong&cộngsự,2006).Đốivớimột sốkháchhàng,trảinghiệmmộthìnhthứcmuasắmmớimẻvàsángtạocóthểmang lạisựthúvịvàgiảitrí.Dođó,độnglựcthụhưởngcóthểcóảnhhưởngđếnýđịnh lựachọnsànTMĐTkhimuasắmtrựctuyếncủakháchhàng. GiảthuyếtH5:Độnglựcthụhưởngtácđộngtíchcựcđếnýđịnhlựachọnsàn thươngmạiđiệntử. Giátrịchiphí Giátrịchiphíđượcđịnhnghĩalànhậnthứccủangườitiêudùngvềsựđánhđổi giữalợiíchcảmnhậnđượctừmuasắmtrựctuyếnthôngquasànTMĐTvàchiphíđể tiếnhànhviệcmuasắm.Giátrịchiphícótácđộngtíchcựckhikháchhàngnhậnthấy lợiíchcủaviệcmuasắmtrựctuyếnthôngquamộthoặcmộtsốsànthươngmạinhất địnhlớnhơnchiphíbỏra.MộtsốsànTMĐTcóthểcungcấpsảnphẩmvớigiáthấp hơnnhữngsànkhácnhờvàolợithếtheoquymô(khôngcầnđầutưthêmnhiềukhi mởrộngquymôhoạtđộng),cáchvậnhànhhợplývàhoạtđộnglogisticshiệuquả. Giả thuyết H6: Giá trị chi phí tác động tích cực đến ý định lựa chọn sàn thươngmạiđiệntử. Thóiquen Thóiquenđượcđịnhnghĩalàmứcđộmàmọingườicóxuhướngthựchiệnhành vimộtcáchtựđộng(Limayem,2007).Sựtíchlũyquathờigiancóthểdẫnđếnsự hìnhthànhcácthóiquenvớimứcđộkhácnhau,tùythuộcvàomứcđộtươngtácvà sựquenthuộcvớihìnhthứcmuasắmtrựctuyếncủatừngsànTMĐT.Kháchhàng thườngxuyênmuasắmtrựctuyếntrênmộtsànTMĐTsẽcóxuhướngtruycậpvào cácwebsite,ứngdụngcủasànđónhưmộthànhvitựnhiên.Vìvậy,thóiquencó thểcóảnhhưởngđếnýđịnhlựachọnsànTMĐT. GiảthuyếtH7:Thóiquentácđộngtíchcựcđếnýđịnhlựachọnsànthươngmại điệntử. Lòngtin Sựtin tưởngđóng vaitròquantrọngkhigiaodịchđượcthực hiệntrựctuyến. Mộtsốnghiêncứuđãchỉrarằng,sựtintưởngcủakháchhàngcũngquantrọngđối vớiviệcchấpnhậnvàsửdụngdịchvụTMĐTtươngtựnhưcácyếutốhữuíchvà dễsửdụngtrongmôhìnhTAM(Gefen&cộngsự,2003).TheoSáchtrắngTMĐT ViệtNam2020,lòngtinlàmộttrongcácyếutốthenchốtkhiếnkháchhàngtạiViệt Namđưaraquyếtđịnhmuasắmtrựctuyến,bêncạnhyếutốchấtlượngcủahàng hóa/dịchvụvàgiácả(CụcThươngmạiđiệntửvàKinhtếsố,2020).Từýđịnhban đầu,kháchhàngsẽkhôngthựchiệnhànhvimuatrênthựctếnếukhôngtintưởng trangwebcóthểđảmbảocácgiaodịchthanhtoánantoàn,sảnphẩmgiớithiệutrên trangmuasắmđãđượckiểmduyệt…Dođó,lòngtincóthểảnhhưởngđếnýđịnh lựachọnsànTMĐTkhimuasắmtrựctuyến. TạpchíQuảnlývàKinhtếquốctế,số138(06/2021)...