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Economia E Gestione Delle Imprese Turistiche - Garibaldi Economia e gestione delle imprese (tecnica turistica) (Università degli Studi di Torino)

StuDocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo. Scaricato da Anna Risiglione ([email protected])

ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE TURISTICHE – Roberta Garibaldi PARTE 1 – L’IMPRESA E IL TURISMO Capitolo 1 – L’economia e la gestione delle imprese turistiche 1.1 Impresa turistica Secondo il nostro Codice Civile, l’azienda è «il complesso dei beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa», il cui obiettivo è produrre valore per soddisfare bisogni umani, e imprenditore è «chi esercita professionalmente un’attività organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni e servizi». Per quanto riguarda la definizione di turismo, secondo l’UNWTO (Organizzazione Mondiale per il Turismo), comprende tutto l’insieme di attività di persone che viaggiano per un periodo di tempo determinato in una località diversa da quella abituale per motivi vari: di svago, lavoro o altro. Le imprese turistiche sono quindi quelle relative alle attività organizzate a favore dei turisti. È possibile suddividere le imprese turistiche in 2 grandi gruppi: le aziende che con differenti modalità permettono l’incontro fra domanda e offerta, ossia l’intermediazione, e gli operatori economici, attivi in diversi settori con regole e dinamiche proprie, che erogano servizi al cliente finale nelle località di destinazione e che costituiscono, nel loro insieme, l’offerta di turismo. L’universo dei potenziali clienti identifica invece la domanda di turismo, che si presenta estremamente variegata con una suddivisione principale in turismo per vacanza/svago e turismo d’affari. Affinché si possa parlare di turismo è necessario che: • • •

Lo spostamento deve avvenire verso una destinazione diversa dalla propria residenza; La destinazione deve avere una durata minima di una notte e massima di un anno; La destinazione deve essere visitata con obiettivi diversi dallo svolgimento di un’attività lavorativa stabile.

L’UNWTO, inoltre, distingue due diverse categorie di viaggiatori: visitatori, che comprendono i turisti e gli escursionisti, e gli altri viaggiatori (ossia lavoratori, nomadi, passeggeri in transito, rifugiati, diplomatici, immigrati). L’UNWTO considera visitatori sia coloro che viaggiano per convegni o impegni di lavoro temporanei, sia coloro che si spostano per avventura, divertimento, cultura. Tra le realtà dell’offerta ci sono: •

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Le attività ricettive, ossia quelle il cui centro è il pernottamento. Le strutture in cui può essere svolta quest’attività sono di diverso tipo, suddivisibili in: esercizi alberghieri (alberghi, pensioni, motel), esercizi extralberghieri (ostelli, campeggi, villaggi turistici, agriturismi, rifugi alpini, B&B ecc.), case private, ricettivo viaggiante (navi da crociera, camper, roulotte ecc.); Le attrazioni, che sono spesso una delle principali motivazioni al viaggio e sono gestite da aziende pubbliche e /o in altri private (musei, siti archeologici, parchi naturali/divertimento, terme, centri sportivi); Le attività collegate alla balneazione, come la gestione di stabilimenti, le imprese di noleggio di navigazioni e di gestione di strutture per il turismo nautico; Imprese di produzione e gestione degli eventi aggregativi, quali tutte le attività attinenti all’organizzazione di congressi, manifestazioni fieristiche, raduni religiosi, politici e sportivi, grandi eventi (festival, Olimpiadi); Il trasporto: aereo, marittimo, ferroviario, su strada; Imprese di somministrazione come bar, ristoranti, pizzerie e osterie; I servizi pubblici di supporto al turismo, che svolgono compiti di coordinamento, promozione, controllo e vigilanza, diffusione delle informazioni di una determinata destinazione.

Tra le imprese dell’intermediazione si trovano: • • • • • • • • •

I tour operator, che si occupano di organizzare viaggi e soggiorni, offrendoli al turista in un unico pacchetto; I tour organizer, che organizzano viaggi su richiesta del cliente; Le agenzie di viaggio; I ricettivisti, gli operatori che si occupano di organizzare e vendere servizi di pernottamento; I GSA (General Sales Agents), agenti di grandi aziende turistiche; Wholesaler/grossisti, che acquistano servizi dai tour operator e li rivendono a prezzi particolari a utenti specifici; Le Internet company, intermediari che operano nel web; I CSR, (Computer Reservation System), oggi evoluti in GDS/Global Digital System); Altri intermediari (per esempio in alcuni supermercati è possibile acquistare viaggi o biglietti ferro Scaricato da Anna Risiglione ([email protected])

Offerta • Atitività ricettive • Attrazioni • Trasporti • Atitivtà legate alla balneazione • Produzione e gestione di eventi aggregativi • Servizi pubblici • Attività di somministrazione

Domanda • Turista

Intermediazione • Tour operator • Agenzie di viaggio • Altri intermediari

Figura 1. La filiera turistica

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Le imprese turistiche nel loro insieme costituiscono la filiera turistica, ossia quella via attraverso la quale i beni e i servizi dai produttori giungono al cliente finale. L’esperienza vissuta dal turista nasce dalla combinazione del lavoro di ogni componente della filiera, è quindi eterogenea e composta da diversi elementi, nonostante ciò il soggiorno viene percepito dal turista come una unità, una cosa unica. 1.2 Economia e gestione delle imprese L’economia dell’impresa definisce le strategie da attuare per affermarla, ossia l’analisi delle modalità di acquisizione e gestione delle risorse necessarie a sostenere la sua competitività e il suo sviluppo economico. E’ possibile classificare le risorse a disposizione dell’impresa in: • • •

Risorse tangibili (impianti, materie prime, risorse finanziarie); Risorse intangibili (brevetti, tecnologia, reputazione); Risorse umane.

Le risorse intangibili e quelle umane sono quelle che generano più facilmente un vantaggio competitivo (servizio del personale, livello tecnologico-innovativo, ecc.); l’obiettivo di ogni impresa è generare valore in diverse dimensioni: • • •

Economica, patrimoniale e finanziaria; Competitiva; Sociale e ambientale.

L’impresa crea valore quando le risorse impiegate generano un prodotto che ha una valutazione superiore a quello delle risorse stesse; questo avviene quando l’azienda gestisce in modo efficiente i suoi processi. 1.3 L’organizzazione Una delle attività primarie della direzione è occuparsi dell’organizzazione del sistema aziendale, il cui funzionamento deve essere progettato perché le sue componenti possano operare in modo ordinato e razionale al fine del raggiungimento degli obiettivi aziendali. A seconda delle caratteristiche e delle dimensioni dell’azienda, viene definita l’organizzazione più consona per offrire al cliente il miglior servizio e all’azienda di ottimizzare l’utilizzo delle risorse disponibili. Ogni organizzazione è un sistema complesso, costituito da: struttura organizzativa (modello di divisione del lavoro), meccanismi operativi (sistemi di gestione delle risorse umane), potere (leadership) e cultura (insieme di valori e significati dell’azienda). Le imprese turistiche sono organizzate secondo 3 tipologie: 1.

Struttura semplice. È un’organizzazione per aziende di piccole dimensioni in cui tutti i dipendenti rispondono a una persona sola; 2. Struttura funzionale. Sono previsti raggruppamenti per funzioni omogenee con a capo un responsabile che ha il compito di rendere più efficaci ed efficienti i compiti che vengono svolti dai suoi collaboratori. Viene usata in aziende di piccole/medie dimensioni; 3. Struttura divisionale. Struttura organizzativa solitamente adottata da grandi aziende presenti su molti mercati e con prodotti diversificati. In questo caso, prodotti tra loro omogenei sono raggruppati in divisioni in cui esiste sia la funzione di produzione sia quella di vendita e quindi tali divisioni hanno la responsabilità del prodotto della loro area di prodotto o di mercato. Per raggiungere gli obiettivi di efficacia ed efficienza nelle imprese turistiche è necessario un modello organizzativo che crede fortemente nella centralità delle risorse umane. La direzione può esercitare la sua leadership, il modo di condurre un’azienda, in 2 modi: • •

Con stile autoritario, secondi cui il superiore impone la propria decisione e spesso non la motiva; Con stile partecipativo, in cui la direzione chiede un contributo ai propri dipendenti, ascolta e valuta le loro idee e in base a queste prende decisioni, motivandole ai dipendenti stessi. Stimolare le persone ad agire coerentemente con gli obiettivi dell’azienda attraverso la proposta di uno stile di lavoro interessante, coinvolgente, creativo aumenta la qualità del servizio.

1.4 La strategia Alla direzione è richiesto anche di elaborare delle strategie adeguate per incrementare il valore dell’azienda, ossia di pianificare le attività e le azioni necessarie al raggiungimento degli obiettivi definiti. Fare strategia di impresa significa definire il percorso che tutta l’azienda seguirà per competere sul mercato. Il processo che viene attuato dai manager per definire la strategia viene chiamato di «pianificazione strategica», al termine del quale viene elaborato un «piano strategico», ossia un documento che esplicita, formalizza e programma le scelte che l’azienda vuole perseguire. La gestione delle strategie competitive comprende:

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Gestione strategica competitiva di base, la quale mira a definire su quale strategia di base puntare per ottenere un vantaggio competitivo durevole per ciascuna area strategico d’affari o di business. Le strategie di base sono leadership di costo (ottenere preferenza offrendo servizi a un prezzo competitivo), differenziazione (ottenere vantaggio competitivo arricchendo il prodotto con servizi diversi da quelli della concorrenza), e focalizzazione (politica di riduzione dei costi o di differenziazione a uno specifico segmento di mercato); Gestione strategica dei processi di sviluppo, che a sua volta può essere intensivo (obiettivo fondamentale migliorare la propria posizione sul mercato, che può essere raggiunto utilizzando le risorse interne per la crescita e il miglioramento dell’offerta, con più alternativa: forzatura del mercato, sviluppo del prodotto ed entrata in nuovi mercati), di cooperazione (spesso l’azienda, per poter crescere cerca forme di cooperazione con altre aziende presenti sul mercato. I principali tipi di collaborazione diffuse a livello turistico sono i gruppi d’acquisto, il consorzio, il franchising e il joint venture), di sviluppo esterno (se l’azienda dispone di risorse adeguate può decidere di attuare questa strategia, pensando di ampliare le proprie dimensioni) e di non crescita (quando l’azienda o il mercato si trova in un periodo di crisi, è una strategia che può decidere di perseguire); Gestione strategica dei processi di innovazione, al fine di differenziarsi dalle altre. Affrontare le sfide con innovazione significa cogliere tempestivamente i cambiamenti e le esigenze che il mercato esprime e proporre nuove forme di offerta per soddisfarle, generando un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza. Esistono 3 tipi di innovazione: di prodotto, di processo e tecnologica.

1.5 La gestione operativa Essa comprende tutte quelle attività necessarie per poter realizzare lo scambio e la trasformazione dei beni: •

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La produzione. Quando si parla di gestione della produzione si fa riferimento a tutte le attività di trasformazione fisico-tecnica degli input, come materie prime e lavoro, in output da destinare al consumo finale o ad altra produzione. Per un’impresa turistica queste attività si presentano con peculiarità differenti, in quanto siamo nell’ambito delle aziende di servizi, di prodotti immateriali. Nella maggior parte dei servizi offerti in ambito turistico la componente materiale ha un ruolo rilevante; tuttavia non sono gli oggetti ciò che compriamo, ma il pernottamento, le informazioni che si ricevono in reception, la pulizia etc. Ecco quindi che il turista vive un’esperienza che spesso non è quantificabile e valutabile oggettivamente. Elemento di primaria importanza nella produzione del servizio è il personale, l’interfaccia con il cliente, colui che dà un volto all’impresa e che la rende viva → il cliente rimane influenzato da ciò che gli viene fornito e il modo con cui questo viene fatto, e se il servizio percepito di una certa azienda supera il servizio atteso, i clienti sono inclini a servirsi nuovamente del fornitore; il tasso di fedeltà è uno dei maggiori indici di qualità di un servizio. L’offerta turistica, per soddisfare il cliente, dovrà offrire impeccabili servizi fondamentali, ma anche ricchi e personalizzati servizi complementari, perché sono questi che fanno percepire al cliente il servizio come eccellente e non ordinario; Il marketing. La gestione di marketing comprende tutte quelle attività e processi attraverso i quali un’impresa acquisisce, soddisfa e fidelizza i propri clienti, quindi tutte le azioni di progettazione, sviluppo e offerta di prodotti e servizi in grado di generare valore per la domanda. Differenza tra utilizzatore e cliente → utilizzatore è colui che usufruisce del servizio, cliente è il soggetto che acquista il servizio. Marketing analitico: ogni scelta presa si deve basare su un’accurata analisi del contesto in cui l’azienda opera e di tutte le diverse forze che ne influenzano l’operato. Ecco quindi che la prima azione intrapresa da un marketing manager sarà raccogliere ed elaborare informazioni sul mercato, sulla domanda e sulla concorrenza. È fondamentale stimare le dimensioni attuali e future del mercato, evidenziando le possibilità di sviluppo di fatturato e redditività. Marketing strategico: in base all’analisi svolta si individuano le opportunità di business e gli obiettivi principali da perseguire. Per farlo si effettua la segmentazione della domanda e il targeting dei clienti, ossia si individuano dei gruppi di turisti con preferenze e motivazioni simili che l’impresa desidera raggiungere adattando ai loro bisogni la sua offerta. Una volta scelto il segmento su cui operare, l’azienda dovrà proporre un sistema di offerta coerente con il segmento obiettivo e differente da quanto offerto dai concorrenti che competono sullo stesso segmento, Ecco quindi la necessità della differenziazione dell’offerta, ossia la definizione del sistema di prodotti servizi da proporre al proprio target, con la consapevolezza di distinguersi da quella dei concorrenti. Marketing operativo: esso pianifica come raggiungere gli obiettivi attraverso un adeguato mix di strumenti, quello che viene tecnicamente definito marketing mix. 4 sono gli elementi da studiare: il prodotto o il servizio (ciò che l’azienda offre), il prezzo (quantità di moneta ceduta dall’acquirente in cambio del prodotto/servizio), la comunicazione (insieme degli strumenti utilizzati dall’impresa turistica per far conoscere i propri prodotti, connotando la propria offerta in modo unico e differenziale rispetto ai concorrenti → promozione, pubblicità, azione del personale) e la distribuzione (modalità attraverso cui i beni e i servizi giungono dal produttore al consumatore finale); La finanza e il commerciale Scaricato da Anna Risiglione ([email protected])

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Capitolo 2 – Lo sviluppo del turismo dal dopoguerra ad oggi 2.1 Lo scenario del turismo mondiale A partire dalla fine della Seconda Guerra Mondiale il turismo ha vissuto una fase di espansione ben più marcata della maggior parte delle altre attività economiche. L’unica vera fase di recessione si è verificato negli anni a noi più vicini, con una diminuzione dei flussi verificatisi nel 2009, a seguito della nota crisi economica. Il turismo a oggi non ha trovato buone ragioni por fermarsi, neppure di fronte alla paura di guerre e attentati, mentre invece ciò che effettivamente costituisce una ragione di limitazione al viaggiatore sembrano essere le condizioni economiche. Ciò che colpisce maggiormente, osservando l’evoluzione del turismo mondiale, riguarda la propensione alla spesa dei turisti, che è notevolmente cresciuta; questo dipende in primis dalla crescita del reddito medio dei Paesi che originano i flussi turistici, ma anche da altri fattori come la disponibilità di mezzi di trasporto che consentono di effettuare viaggi in quantità maggiore e di più lunga percorrenza. Il viaggiatore determina una propensione alla spesa Per quanto riguarda le aree mondiale che sono maggiormente investite dal fenomeno turistico, fino agli anni ’70 era limitato all’Europa e le Americhe, mentre nei decenni successivi l’area asiatica è andata assumendo un ruolo sempre più rilevante come destinazione mondiale. Le motivazioni per cui si viaggia sono molteplici. A livello internazionale viene valutata nel 52% la quota di colore che viaggiano per motivi di leisure, mentre i viaggi d’affari ricoprirebbero il 14% dei movimenti, essendo la restante quota destinata ad altre motivazioni. Si osserva che il 53% dei viaggi internazionali viene effettualo per via aerea, un ulteriore 40% per via stradale, 5% per vie d’acqua e solo il 2% per ferrovia. Lo sviluppo del turismo è principalmente legato a due fattori. Il primo è di carattere economico ed è rappresentato dal livello di reddito, che deve raggiungere una soglia minima per poter consentire a un individuo di accedere a spese «superflue». Il secondo è connesso alla possibilità di mobilità e può essere legato alla presenza di eventi che la sconsigliano (guerre, attentati ecc.) o a condizioni che la limitano, per ragioni politiche o per ragioni economiche. Negli ultimi decenni in alcune grandi aree mondiali hanno preso avvio dei processi economici e politici che hanno cominciato a consentire a nuovi strati di popolazioni di accedere al consumo turistico. La conseguenza di tutto questo è che aree mondiali di vastissime proporzioni demografiche si avviano sempre di più a poter accedere ai consumi turistici. Secondo i trend di crescita più significativi, per il 2030 interessano le aree emergenti del globo: Asia, Africa e Centro e Sud America sono infatti le regioni che indicano tassi di crescita annui attorno al 5%. Le nuove aree di provenienza dei turisti internazionali pongono nuovi problemi di gestione al nostro sistema di offerta turistica: un turista differente per cultura, stile di vita, abitudini e aspettative, richiede naturalmente un’attenzione diversa rispetto al più tradizionale turista europeo o americano, sia nella gestione in senso stretto, sia nel rapporto con la cultura del territorio che egli visita. 2.2 Il ruolo dell’Italia nel mercato mondiale È risaputo che l’Italia sia da sempre uno dei Paesi a maggior attrattiva turistica nel mondo intero. Tuttavia, mentre un tempo per essere un paese a forte attrattiva turistica bastava disporre di risorse paesaggistiche e culturali e di un minimo di organizzazione per l’accoglienza del turista, oggi diventa necessario disporre di un livello di competitività superiore a quello degli altri paesi concorrenti. Per quel che riguarda il ruolo dell’Italia nel mercato turistico dei vari decenni del dopoguerra, si può affermare che: • •

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Negli anni ’50 l’Italia era tra i primi 5 Paesi al mondo a ricevere i maggiori flussi di turismo internazionale; Negli anni ’60 i Paesi europei si concentravano nello sviluppo economico, con la crescita dei redditi, il turismo cominciava a svilupparsi anche sul piano internazionale. L’Italia raccoglieva a breve tempo l’attenzione dei viaggiatori europei, in particolare dei tedeschi, e balzava rapidamente ai vertici del turismo mondiale; Negli anni ’70 l’Italia aveva il primato nel turismo internazionale → ciò significa che l’offerta italiana, di fronte a un bisogno emergente dei popoli del nord Europa, ha saputo organizzarsi prima di qualunque altro Paese e ha generato un sistema di offerta suff...