Obiettivi Marca Commerciale cap 2+9 PDF

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EC-MA01...

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10) OBIETTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE - minori costi di marketing rispetto ai concorrenti industriali e minori costi d’acquisto rispetto al rifornimento di marche industriali - aumento del potere negoziale verso le marche industriali in assortimento - integrare l’offerta con posizionamenti non coperti da marche leader, sostituendo marche minori - diminuire la possibilità dei consumatori di confrontare prezzi di beni di marche insegna rispetto a quanto accade con le marche industriali - aumentare la conoscenza dei costi produttivi dei fornitori leader - differenziare la propria immagine

MARCA COMMERCIALE E FUNZIONI La marca è un nome/simbolo che identifica i prodotti/servizi di un produttore/venditore e li differenzia dall’offerta dei concorrenti. Le funzioni della marca sono: 1) IDENTIFICAZIONE (rende il prodotto riconoscibile e riduce i tempi di ricerca) 2) ORIENTAMENTO (raccoglie informazioni e le confronta con altre marche) 3) GARANZIA (dietro un prodotto di marca ci sono molti investimenti pubblicitari e costi fissi e ciò garantisce qualità) 4) PERSONALIZZAZIONE (vengono associati significati simbolici a ogni marca) 5) DIFFERENZIAZIONE, SEGMENTAZIONE, PERCEZIONE DI QUALITA’

TIPOLOGIE DI MARCHE COMMERCIALI Le marche commerciali si differenziano per: -

Posizionamento qualità/prezzo nell’assortimento del PDV Garanzia fornita dal distributore/attribuita al produttore Assunzione delle funzioni di marketing da parte del distributore Prodotti di marca commerciale o private label: beni che vengono proposti con un marchio di proprietà di un distributore commerciale.

Tipologie di marche: 1) GENERICI O PRIMI PREZZI = prodotti senza marchio con solo il nome generico del prodotto usati dal distributore che vuole proporre un’alternativa d’acquisto ai consumatori che ricercano un vantaggio di prezzo a fronte di una qualità accettabile. I prodotti di questa marche vengono segmentati in 3 tipologie in base al prezzo medio a volume: primi prezzi, prezzo medio e premium. Differenziale di prezzo dalle marche leader del 40%

2) GENERICI GARANTITI/PRODOTTI BANDIERA = simili ai generici ma rappresentano una qualità migliore. Il marchio ha natura generica e il distributore non è coinvolto nella produzione, seleziona il prodotto e ne garantisce il suo livello qualitativo tramite l’apposizione del proprio nome sulle confezioni. Come prezzo si collocano sotto alle marche follower, posti nel PDV in modo visibile ma viene evidenziata la convenienza. 3) MARCHI DI FANTASIA NON RICONOSCIBILI Nomi usati per singoli prodotti o categorie che non consentono l’identificazione del distributore. Permettono di sostituire facilmente il fornitore, inefficaci nelle categorie in cui operano le marche forti, usati per prodotti banali a elevata rotazione dove operano molte marche. 4) MARCHI DI FANTASIA RICONOSCIBILI Marchi specializzati per tipologie merceologica che anche se sono di fantasia permettono l’identificazione del distributore e ciò consente al distributore che usa diversi nomi di fantasia, di limitare effetti negativi dovuti all’insuccesso di un marchio. (esselunga) 5) MARCHI INSEGNA Caratterizzati dall’identificazione del prodotto venduto con l’insegna del distributore e questo rappresenta la piena responsabilità nei confronti dei consumatori da parte del distributore. Il quale non si limita solo a un controllo di qualità ma promuove un marketing mix autonomo per prodotti a marchio insegna. Coniuga brand e store loyalty, alta visibilità e alta marginalità e minori costi di marketing 6) MARCA INSEGNA OMBRELLO Sono lo stadio successivo di sviluppo dei marchi insegna. Il distributore ne adotta le logiche di innovazione e differenziazione del prodotto, segmentando così i mercati finali e definendo per ciascuno una precisa politica di posizionamento per fascia di prezzo. (conad e coop)

IMPRESE COMMERCIALI E SCELTE DI PRODOTTO PRODOTTI BANALI = basse barriere all’accesso, elevata domanda, no marchi leader. Obiettivo: alta reddittività PRODOTTI COMPLESSI = differenziazione e presenza di leader noti. Obiettivo: fidelizzazione, assortimento ricco e di qualità per sottrarre quote ai marchi follower. Il capitolato è la definizione degli standard tecnici e qualitativi del prodotto, devono regolare la prestazione del fornitore. È una fase critica per marche commerciali con distributore riconoscibile, gli standard devono essere coerenti con l’immagine e il posizionamento dell’insegna. Anche la scelta del rapporto di fornitura è importante: si deve definire il profilo di competenze richieste al fornitore, ad esempio COMPETITIVITA’ DI PREZZO, VELOCITA’, PUNTUALITA’, EFFICIENZA LOGISTICA, SCAMBIO INFORMATIVO, LIVELLO E STANDARD DI QUALITA’. Vengono definite anche le responsabilità reciproche tra fornitore e distributore. Si può scegliere: -

Rapporto di integrazione a monte

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Rapporto di multiple sourcing Rapporto di single sourcing...