Tema 2. El SIM - Apuntes 2 PDF

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Tema 2. El SIM...

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TEMA 2. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING. 1. El Sistema de información de marketing. 1.1 La información en las organizaciones. Es el elemento fundamental para la supervivencia de la empresa, pero hay problemas que dificultan su obtención, como la dispersión de datos o la ocultación. Las empresas se encargan de su recogida y posterior transformación en información útil para el proceso de decisiones. De esto se encarga el Sistema de Información de Marketing, de ahora en adelante el SIM. Los sistemas de información organizativos es un conjunto de elementos de la empresa que se relacionan entre sí con el objetivo de proporcionar la gerencia de información necesaria para la toma de decisiones. Se dividen en dos tipos: Sistemas operacionales: control, registro, mecanización de las operaciones diarias de la empresa. Se corresponde con la baja dirección. Sistemas informacionales: se encargan de la transformación de la información recibida en la necesitada. Se identifica con las decisiones tácticas que toma la dirección intermedia para optimizar la operatoria cotidiana y con las de la alta dirección para la supervivencia y crecimiento de la empresa. Tras el diseño del sistema informativo hay que: 1) Asegurarse que incluye toda la información que la gerencia necesita. 2) Habilitar la partida presupuestaria. 3) Hacer partícipes en la implantación a todos aquellos que deban emplearlo 4) Tener previsto modificaciones para su posterior adaptación a las nuevas necesidades.

1.2 Necesidades de información de marketing. La definición de SIM de Kotler es la más extendida: conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. Además: -El SIM debe ser diseñado de forma específica en función de las necesidades y características de una empresa. - El SIM empieza y termina en los directivos de Marketing. - El SIM equilibra la información que se desea, se necesita y la que se puede ofrecer. - El SIM tiene carácter continuo, en la medida en la que incorpora personas, equipos y procedimientos, aparte de métodos de recogida de información. - El SIM debe también preocuparse por la información necesaria para aquellas decisiones no programadas.

1.3 La estructura y el funcionamiento del SIM. Se identifican cuatro subsistemas:

a) Subsistema de datos y registros internos: Se encarga de la información interna, que puede aparecer de forma agregada o desagregada o en cuadernillos periódicos para facilitársele la labor a los gestores de marketing. Se recogen número de pedidos, ingresos por ventas, niveles de precios, albaranes, producción, operaciones con clientes, etc. Kotler identifica el ciclo pedido-envío-facturación el corazón de este subsistema. b) Subsistema de inteligencia de marketing. Se encarga de la información externa, del entorno. Las empresas obtienen este tipo de información del contacto con distribuidores, de servicios especializados, de noticias externas, etc. Se encarga de recoger, analizar y entregarla a tiempo en el momento que se requiere. c) Subsistema de investigación de marketing. Es la parte más conocida del SIM. Su función consiste en recoger, analizar datos e información relativa a hechos o situaciones puntuales que por su especificidad sólo es posible resolver a través de estudios concretos. Pueden darse tanto dentro como fuera de la empresa. Las empresas pequeñas están casi obligadas a contratar estos estudios a consultoras especializadas, mientras que las grandes realizan el proceso. d) Subsistema de análisis y apoyo a las decisiones de marketing. Kotler lo define como un conjunto de modelos y de herramientas estadísticas, que, junto a los equipos informáticos, asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con el objeto de mejorar sus decisiones. McCarthy propone otra definición (recuérdese programa informático). Los componentes básicos de este subsistema son: 1) los bancos de técnicas estadísticas y modelos que soportan el tratamiento de los datos recogidos y 2) interfaces de usuario que articulan y operativizan las técnicas y modelos previos. 1) Son técnicas estadísticas, tanto sencillas como complejas. Los modelos son representaciones simplificadas de la realidad. Véase la teoría de juegos, la decisión de compra, etc. La aplicación de estos modelos requiere un marco global que haga operativas las salidas buscadas y las dote de una representación de acorde con las exigencias, diseño, formato requerido por los usuarios finales de la información. Se integran en esta parte los programas de software, los modelos de marketing, diseños gráficos, los cuadros comparativos, etc. 2) Esos elementos que integran esa parte son los que llamamos interfaces de usuario. El siguiente paso es la organización de la información a través de una base de datos. Para diseñar una buena base de datos hay que 1) mantener el equilibrio costo-resultado e 2) introducir la información que ayude a generar ingresos. a) Después podemos crear un acceso rápido a ella o no tan rápido, depende de nuestras necesidades (no siempre es bueno que sea de rápido acceso). b) Y hay que ir actualizando la información. c) La falta de calidad de la base de datos genera los siguientes problemas:

1) Duplicaciones. Redundancias informativas. 2) Eliminación de clientes reales queriendo evitar las duplicaciones. 3) Falta de datos de clientes o errores en los mismos. Para evitar estos errores las empresas usan unos sistemas de corrección, que, no obstante, conllevan una corrección parcial. Asimismo, no olvidemos el nivel de los sistemas de apoyo en este subsistema, que son, como recordamos, los programas de software, las técnicas estadísticas y los modelos. Pueden servir para la toma de decisiones estratégicas y tácticas, pero para las cotidianas relacionadas con el marketing, basta un sistema de procesamiento de transacciones.

2. La investigación comercial. 2.1 Concepto y objetivos. Destaca la definición de Kinnear y Taylor, en tanto que se asemeja a la de la AMA: la investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información en el proceso de decisiones por la gerencia de marketing. De esta definición se derivan cuatro características: -Enfoque sistemático: metodología rigurosa y científica. -Proceso objetivo: obligada neutralidad. -Vinculación con el suministro y desarrollo de información. -Finalidad: ayudar a los gerentes de Marketing. Y además, la investigación comercial debe ser: -Oportuna -Relevante -Eficiente: mayor beneficio que el costo en el que se incurre. -Exactitud: no debe haber errores. Diferencia entre investigación de mercados e investigación comercial: el primero es más limitado y hace referencia al mercado específico y singular. El otro es más amplio e incluye al primero. Los países anglosajones los usan indistintamente.

2.2 Tipos de investigación comercial. En función de distintos criterios haremos varias clasificaciones. No se excluyen, por lo que pueden ser de más de un tipo a la vez. SEGÚN EL CAMPO DE APLICACIÓN Hablamos de su aplicación a las distintas áreas del marketing: -Investigación sobre el comportamiento del consumidor. -Investigaciones sobre la demanda y las ventas. -Investigaciones sobre productos.

-Investigaciones sobre publicidad. -Investigaciones sobre promoción de ventas. -Investigaciones sobre distribución. -Investigaciones sobre precios. SEGÚN EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. -Exploratorias: buscan indicios acerca de la naturaleza de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables más relevantes a considerar. Se suele usar cuando no se sabe bien el problema que hay que abordar. Se suele entrevistar a expertos o tirar de datos ya existentes. Suelen ser investigaciones cualitativas. -Descriptivas: tratan de obtener una representación exacta de la situación que hay que estudiar. Las percepciones que tienen los clientes, las características de los mismos que se desean conocer, etc. Suelen ser cuantitativas, y pueden ser transversales (una observación en un periodo concreto) o longitudinal (varias observaciones en distintos momentos). -Causales: tratan de determinar la relación causa-efecto entre variables. Suelen ser cuantitativas. Hay que distinguir aquí entre causalidad de dos variables y asociación. La primera solo se corrobora con esta investigación. La segunda la proporciona una descriptiva. La causal puede darnos indicios de causalidad al observar la relación, pero nunca corroborarla. SEGÚN LA TÉCNICA DE RECOGIDA Y EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN. -Cuantitativa. -Cualitativa. SEGÚN LA PROCEDENCIA DE LA INFORMACIÓN. - Investigación de gabinete. -Investigación mixta. -Investigación de campo.

2.3 Investigación cualitativa y cuantitativa. a) Investigación cualitativa: tiene su origen en el campo de la Psicología y la Sociología. Proporciona información sobre aspectos internos del individuo (creencias, motivaciones, etc.) a través de pequeñas muestras, según la profesora Esteban. Procura proyectar las formas y matices y no se centra en la cuantificación, intentando ver el nexo entre el estímulo del individuo y la posterior reacción. Debido a su falta de representatividad estadística, suele ir complementada con investigaciones cuantitativas. Aaker y Day clasifican este tipo de investigaciones en tres categorías: -Exploratorias: tienen el objetivo de recoger y analizar información que permite describir e identificar ampliamente el problema y establecer las hipótesis. -De orientación: sirven para familiarizar a los investigadores con un ambiente de estudio extraño. -Clínicas: para obtener información profunda sobre un tema es difícil de conseguir.

Según Fernández, hay áreas del Marketing donde este tipo de investigación es primordial: estudios de clientes, marketing internacional, competencia, innovación y comunicación publicitaria. Las técnicas cualitativas pueden ser: Directas: Son las que se aplican a grupos de individuos para conocer sus creencias, motivaciones, etc., sabiendo éstos que están siendo sometido a objeto de investigación. Podemos distinguir entre varias técnicas: a) Entrevistas en profundidad: se entrevista individualmente a personas para que éstos releven sus creencias, actitudes o motivaciones sobre un determinado tema. Suele durar entre 30 minutos o 2 horas, deben ser grabadas en vídeo o audio, de lo cual deben ser consciente el entrevistado y destaca la figura del entrevistador, porque tiene que conseguir que el entrevistado se comporte con espontaneidad. Se dirigen a obtener información sobre temas delicados o embarazosos. Dentro de éstas, hay dos tipos: -Libre: el entrevistador no siguen unas pautas específicas. -Semiestructurada: el entrevistador sigue un guión, aunque no estrictamente, para convertir la entrevista en una charla. b) Dinámica de grupos: grupo de discusión o reunión de grupo. Un debate sobre un tema por un conjunto de personas, que debe estar formado de 6 a 12 miembros. Hay un moderador que introduce la materia objeto. El grupo debe estar dotado de homogeneidad, y la reunión debe durar entre 1 y 2 horas. El lugar donde se celebre debe ser accesible y fácilmente localizable. También se deben de grabar, haciendo conscientes a los entrevistados de ello. La labor del moderador es importante, pus debe motivar. Se usa para generar información que posteriormente será contrastada o ideas sobre nuevos productos, etc. Como ventaja tiene el enriquecimiento de la información obtenida, al haber varias opiniones. Indirectas: Se obtiene información sin comunicar a los intervinientes que son objeto de una investigación. Así se asegura la espontaneidad y sinceridad en las respuestas. De éstos estudios destacan las técnicas proyectivas, que son un conjunto de herramientas que tienen su origen en la Psicología. Tratan de conocer las motivaciones y sentimientos más profundos del sujeto a través de la presentación de un conjunto de estímulos ambiguos que los intervinientes deben interpretar. Destacan, entre éstas: a) Test de asociación de palabras: el interviniente responde con lo primero que piense a una palabra. Hay palabras relevantes y otras neutrales para cubrir el objetivo. b) Test de respuesta a imágenes o de apreciación temática (TAT): se muestra una imagen durante 20 segundos o así y el interviniente debe contar una historia relacionada con ella. Se usa para evaluar imágenes que saldrán en anuncios publicitarios.

c) Test de las frases incompletas: igual que las palabras pero con frases para completar. No hay límite de tiempo, en cambio, y se usa para la elaboración de textos publicitarios. Se suele hacer por escrito. d) Otras: Brainstorming, Phillips 66 y la técnica Delphi. Merece mención aparte la técnica de observación: captación y registro de un colectivo a través de procedimientos humanos, mecánicos o electrónicos, sin establecer con ellos proceso alguno de comunicación. Ésta es cuantitativa cuando recoge información primaria que posteriormente será analizada estadísticamente y cualitativa cuando se trata de un proceso libre o semiestructurado para captar información sobre conductas o comportamientos. Su principal ventaja es la veracidad de espontaneidad y sinceridad, pero su desventaja radica en que no podemos conocer las creencias y los sentimientos. La utilización de medios es: -Humana: a través de la vista u oído. -Mecánica o electrónica: a través de equipos. b) Investigación cuantitativa. Recogida de información relacionada con el aspecto superficial de la personalidad del individuo con el objeto de hacer un análisis estadístico de una muestra y extender las conclusiones a la población general. Métodos instantáneos. a) Con la colaboración de los muestreados (sondeos o encuestas): -Entrevista personal: entrevista cara a cara sobre la base de un cuestionario. Elevado porcentaje de respuestas, información adicional o material de apoyo, ausencia de terceros, etc. Pero también alto coste en dinero y tiempo. -Encuesta postal: cuestionario a través de una carta, que debe devolverse. Rápido y barato. Pero también poca flexibilidad, poco porcentaje de respuestas, ausencia de garantías de quien responde etc. La devolución del cuestionario contestado suele incentivarse con un premio. -Encuesta telefónica: a través del teléfono, debe ser muy breve. Rápido y barato. Pero anonimato del que interviene, breve extensión del cuestionario, no llega a personas sin teléfono, etc. b) Sin la colaboración de los muestreados: - Observación: ya vimos antes cuándo era cuantitativa. - Experimentación: se modifican variables comerciales controladas por la empresa para posteriormente ver la incidencia del cambio en la conducta del consumidor. Métodos permanentes o periódicos. a) Información por parte de los consumidores o demanda: -Panel de consumidores: una entidad de investigación coge una muestra grande y constante ( a

través de una llamada telefónica, generalmente ) y la somete a periódicos cuestionarios, cuyas preguntas se repiten, para ver la evolución de conductas. Por lo tanto, permite abordar investigaciones de carácter longitudinal. Una variedad de este panel es el dustbin check, que consiste en que los entrevistados deben guardar los envoltorios de los productos que consumen. Nace por el gran inconveniente de los paneles de consumidores: la deserción de sus integrantes. - Una alternativa de menos coste es la encuesta ómnibus. Consiste en una iniciativa de un instituto de investigación comercial, que ofrece a distintas empresas la posibilidad de introducir sus preguntas en un cuestionario que dicho instituto realizará. Las empresas deberán pagar en función del tipo de pregunta que hagan. Destaca el instituto DEMOSCOPIA o METRA SEIS. b) Información por parte de la oferta: -Panel de detallistas, shop audit o inventario de establecimientos. Aplicado por primera vez por Arthur C. Nielsen. Consiste en lo siguiente: un instituto de investigación ofrece dinero y/o asesoramiento financiero, comercial, fiscal, etc., a una serie de minoristas a cambio de que éstos les proporcionen información o se dejen coger información por el instituto tales como ventas, stocks, cuota de mercado, etc. Luego, el instituto vende esta información a las empresas fabricantes o distribuidoras interesadas en observar cómo evolucionan sus productos en las tiendas minoristas. - Registro de presencia en los puntos de ventas: se contratan observadores para que vayan a los establecimientos a valorar el lugar de exposición de los productos. Pero no da información sobre las motivaciones y actitudes de los compradores.

2.4. El proceso de investigación comercial. 1) Identificación del problema de decisión y de los objetivos de investigación, teniendo en cuenta el coste económico, la utilidad que se puede conseguir, y el coste temporal. 2) Diseño del plan. Hay que dar un enfoque a la investigación (exploratoria, causal o descriptiva), determinar las fuentes de información (primarias y secundarias, debiéndose recurrir sólo a las primarias cuando las secundarias no nos aportan lo requerido, en tanto que las primarias son más caras y requieren mayor tiempo), la selección de los procedimientos de recogida de información, el plan de muestreo (que consta de 5 pasos)* y la realización de los presupuestos de investigación, para lo cual se sigue el principio de utilidad económica (I≥G). Puede ser positivo o negativo. Si es positivo, se da luz verde al proyecto. * Plan de muestreo: 1) Definición de la población estudiada. 2) Definición de la unidad muestral, como individuos, familias, empresas, etc. 3) Selección del procedimiento de muestreo, como probabilístico, estratificado, etc. 4) Determinación del tamaño muestral. 5) Selección de los elementos muestrales. 3) Ejecución y presentación de los resultados.

Recogeremos información a través de la actividad de trabajo de campo. Esta técnica consiste en recoger información primaria, normalmente con el elemento primario más utilizado para recoger información primaria: el cuestionario. Suele ser la etapa más costosa del proceso y donde mayor número de errores se cometen. En caso de no recurrir a información primaria porque nos bastara con la secundaria no realizaremos esta actividad. Después, una vez disponemos de información: 1) la repasamos, 2) la codificamos en códigos, 3) grabamos dichos códigos en ordenadores, en una base de datos para su posterior tratamiento y 4) tabulamos los datos. El análisis e interpretación de los datos se produce tras su tabulación y requiere técnicas estadísticas. Ese análisis es la primera actividad tras la tabulación. La segunda es la elaboración y presentación de un informe que contenga las conclusiones extraídas de la investigación. El informe debe incluir, al menos: introducción, datos técnicos, resultados de los análisis y conclusiones.

2.5 La encuesta y los estudios de mercado. 2.5.1 Tipos de cuestionarios. - Estructurados: para investigaciones descriptivas o causales. Se formulan tal como están formalizadas y en ese orden. - Semiestructurados: situación intermedia entre ambos. Contiene un guión con las principales preguntas y un orden al cual hay que aproximarse. - No estructurados: preguntas generales que dan amplia libertad de formulación. No hay que respetar orden y se emplean para investigaciones exploratorias.

2.5.2 Tipos de preguntas. Se pueden clasificar atendiendo a varios criterios. No son excluyentes; se pueden complementar. a) En función a la libertad de elección. - Abiertas: no hay alternativas y se responde libremente. De fácil formulación pero difícil tabulación. - Cerradas: hay que escoger alternativas. Difícil formulación pero fácil tabulación, - Mixtas: híbrido entre las anteriores para compensar ventajas y desventajas. b) En función del número de respuestas: - Dicotómicas: dos alternativas. - Politómicas o de respuesta múltiple: más de dos. c) En función de la finalidad de las preguntas. - Introductorias: suelen ser abiertas, de contacto, sobre un tema general. - De filtro: preguntas cerradas, y que constituyen una bifurcación en el cuestionario (pase a la pregunta 8, 4, 3, etc.)

- En batería: continuadas, para profundizar en un tema. - Control: para verificar la coherencia entre las respuestas del entrevistado a lo largo de todo e cu...