Apuntes Primer Parcial Marketing Capítulo 1 al 6 PDF

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Clase 1 23/3 : UNIDAD 1:Marketing según Kotler - > en un contexto de negocios, es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de ellosLa meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes ...

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Clase 1 23/3:

UNIDAD 1:

Marketing según Kotler -> en un contexto de negocios, es el proceso mediante el cual las compañías y para obtener a cambio de ellos La meta doble del marketing consiste en prometiéndoles un valor superior y mantener y satisfaciendo sus necesidades. El mkt llega hoy a cada persona de forma directa y personalizada del Marketing -> •

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MKT del -> abarca los productos de y familias. Se lo conoce como “B C” (Business to Consumer), está desarrollado por empresas y . (Ejemplo comprar una TV Sony en Sony) MKT de o l -> relacionado con los productos industriales, es decir, aquellos que se incorporan a un proceso de una organización, o son comercializados nuevamente. Se lo conoce como “B B” (Business , desarrollado por empresas y . (Ejemplo comprar una TV Sony en Frávega) MKT -> tipo de marketing desarrollado por u orientaciones

-> son ->

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De (primario) -> plantea que los consumidores favorecen aquellos productos que están disponibles y que son accesibles. Pone , pero

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De -> plantea que las organizaciones prefieren los mejores productos relacionados con la calidad de desempeño e innovación. , es un avance con respecto al foco de producción, pero -> tiene que ver con

, es decir,

. Puede generar problemas para la empresa si se lanza un nuevo producto que cubra mejor la necesidad del cliente o que lo haga a un menor costo. El marketing con enfoque de producción y de producto generan miopía del marketing •

De -> plantea que los consumidores no van a comprar el número suficiente de productos de una empresa a menos que la misma realice un esfuerzo importante de promoción y ventas. . Este tipo de enfoque planteadas por la definición de Kotler, por lo tanto es incompleta. Los dos mejores y más actuales enfoques de Marketing son ->

•

De

(contemporánea) -> plantea que

(mercados meta), así como también de ofrecer las satisfacciones buscadas en forma . . En muchos casos , es decir, entender las necesidades del cliente incluso mejor que él mismo, y crear productos y servicios que cubran las necesidades existentes y latentes, tanto ahora como en el futuro

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De -> , es decir, que no solamente la empresa obtenga utilidades y el consumidor obtenga satisfacción, sino que también entre la sociedad en sí misma (el bienestar del ser humano). A nivel social y ambiental, la empresa gana dinero, el cliente se satisface, y además se busca conservar y mejorar la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades, es decir,

Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos que tienen los productos y los servicios que venden. Al , crean . Los mercadólogos deben ser al establecer el nivel de expectativas correcto. Si establecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero . Si elevan demasiado las expectativas, los compradores se desilusionarán. Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. . Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás

Proceso de Marketing -> serie secuencial de etapas -> el

• • • ( •

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(en orden):

y las del cliente ( de marketing ( de marketing integrado

) )

)

y ( ( ). Implica el manejo de información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de “puntos de contacto” con ellos, para incrementar su lealtad al máximo de los clientes para de ellos ( )

El marketing NO crea necesidades Desde el punto de vista del marketing, el comprador no busca un producto como tal, sino una solución/satisfacción a un problema/necesidad que el producto o el servicio le puede ofrecer. El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. En el sentido más amplio, el mercadólogo intenta provocar una respuesta ante una oferta de mercado Mercado -> es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, establecer sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio resultan fundamentales. Los consumidores realizan marketing cuando buscan productos, interactúan con las compañías para obtener información y realizan sus compras. Por la tecnología, el marketing es interactivo

Los mercadólogos ya no sólo preguntan “¿de qué manera podemos llegar a nuestros clientes?”, sino también “¿de qué manera deben acercarse ellos a nosotros?”, e incluso ¿de qué manera nuestros clientes pueden ponerse en contacto entre sí?”

Necesidades -> son estados de carencia percibida, es decir, requerimientos humanos básicos, inherentes a él. Incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal Deseos -> son las formas que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad del individuo para satisfacer esa necesidad. El marketing orienta e influye estos deseos, así como también la demanda. Demanda -> son deseos respaldados por el poder de compra Oferta de mercado -> las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante las ofertas de mercado -> cierta combinación de productos y/o servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado. Ejemplos: bienes, servicios, experiencias, lugares, organizaciones Propuesta de valor -> La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades, demostrando de qué forma se diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado. Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Responden a la pregunta del cliente: “¿por qué debería comprar su marca en vez de la marca del competidor?” Las compañías tienen que diseñar propuestas de valor sólidas para obtener la mayor ventaja posible en sus mercados meta Variables del marketing -> dos -> controlables y no controlables Variables controlables -> aquellas sobre la cual una organización tiene control y, por ende, puede manejar. Se habla de Marketing Mix, es decir de las 4 P (Producto, plaza, precio, promoción) Variables no controlables -> aquellas del microentorno y/o macroentorno sobre las cuales una organización no tiene incidencia. Microentorno: proveedores, competidores, público, clientes. Macroentorno: variables demográficas, económicas, naturales, políticas, culturales, tecnológicas

El marketing es un proceso que tiene directa relación con los diferentes niveles jerárquicos de una organización, y con las cosas que suceden dentro de esta. Hay 3 niveles de este proceso: •

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MKT como filosofía -> en el nivel superior de la pirámide organizacional, donde el marketing tiene que ser planteado como una cultura que rodea a la organización a partir del enfoque que se defina (orientado al mercado) MKT estratégico -> segundo nivel jerárquico, con su foco puesto en el análisis del mercado, otorgando visión estratégica del mismo. Es complementada en los niveles inferiores de la jerarquía por el marketing operativo MKT operativo -> lleva a la acción el análisis de mercado a través del marketing mix (los cuatro elementos: producto, precio, plaza, promoción)

Marketing estratégico -> el proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiante, es decir, la lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y de este modo alcanzar relaciones rentables con él. Su objetivo es investigar el mercado en forma global, dividirlo en segmentos/partes más pequeños y analizables/alcanzables, elegir los más atractivos para el objetivo y concentrarse en servir y satisfacer a los clientes de esos segmentos. Todo esto se realiza mediante cuatro patas fundamentales: Probing (investigación de mercado), Partitioning (segmentación), Prioritizing (diferenciación frente a los competidores), Positioning (posicionamiento de la marca en la mente del consumidor). La función del marketing estratégico es, por lo tanto: a) llevar a la empresa hacia oportunidades existentes o b) crear oportunidades atractivas, es decir, crear oportunidades que se adaptan a sus recursos y a su saber hacer ofreciendo un potencial de crecimiento y rentabilidad. El proceso del marketing estratégico tiene un horizonte de mediano a largo plazo; su tarea es especificar la misión de la empresa, definir objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y asegurar una estructura balanceada de la oferta de mercado. En el marketing estratégico hay dos acercamientos distintos pero complementarios: marketing estratégico reactivo y marketing estratégico creativo (u orientado a la tecnología). En el marketing estratégico reactivo, el objetivo es conocer las necesidades o deseos expresados y satisfacerlos. Las innovaciones son impulsadas por el mercado (market-pull). En el marketing orientado a la oferta o marketing estratégico proactivo, el objetivo es identificar necesidades latentes o inarticuladas, o encontrar nuevas maneras de satisfacer necesidades o deseos existentes. El objetivo es crear nuevos mercados a través de la tecnología y/o la

creatividad organizacional. Las innovaciones son impulsadas por la tecnología (technologypush) •

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Segmentación del mercado -> Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades, características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos Segmento de mercado -> grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de actividades de marketing. Por ejemplo, en el mercado automotriz los clientes que desean el automóvil más grande y cómodo, sin importar el precio, conforman un segmento del mercado. Los clientes que se preocupan básicamente por el precio y la economía de su funcionamiento constituyen otro Mercado meta -> El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar de manera rentable el mayor valor para el cliente y conservarlo con el paso del tiempo. La mayoría de las empresas ingresan en un nuevo mercado dando servicio a un solo segmento y, si tienen éxito, agregan otros Posicionamiento -> lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Los mercadólogos planean posiciones que distingan a sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta. Al posicionar su(s) producto(s), la compañía primero identifica posibles diferencias de valor para los clientes que proporcionen ventajas competitivas a partir de las cuales construir su posición. La compañía puede ofrecer mayor valor para el cliente al cobrar precios más bajos que los competidores u ofrecer más beneficios para justificar los precios más altos. Sin embargo, si la compañía promete mayor valor, entonces debe entregarlo. Así, un posicionamiento eficaz inicia con una diferenciación, es decir, diferenciar realmente la oferta de mercado de la compañía para que entregue mayor valor a los consumidores. Una vez que la empresa ha elegido una posición deseada, debe tomar medidas firmes para entregar y comunicar esa posición a sus consumidores meta. Todo el programa de marketing de la compañía debe apoyar la estrategia de posicionamiento elegida

Marketing operativo -> complementación del mkt estratégico. Es el proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. En tanto que la planeación de marketing se ocupa del qué y el porqué de las actividades de marketing, la aplicación examina el quién, el cuándo y el cómo. Guiada por el análisis estratégico, la empresa diseña un programa de marketing (marketing mix) conformada por los 4 factores controlables: producto (combinación de bienes y servicios ofrecidos al consumidor), precio (costo), plaza (canales de distribución y comercialización, conveniencia y disponibilidad), promoción (comunicación y persuasión). La principal tarea del marketing operativo es generar ingresos por ventas que sean la meta de la facturación. Esto significa vender y obtener órdenes de compra utilizando los métodos de venta más eficientes, que minimicen al mismo tiempo los costos. El marketing operativo es, por lo tanto, un factor determinante que influye directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa y en su actuación, especialmente en aquellos mercados donde la competencia es muy intensa

Las innovaciones o las ideas de nuevos productos pueden tener dos orígenes muy distintos: el mercado o la empresa. Si la nueva idea de producto proviene del mercado como resultado, por ejemplo, de un estudio de investigación de mercado que ha identificado necesidades o deseos insatisfechos (o poco satisfechos), la perspectiva del mercado se comunica al equipo de investigación y desarrollo, que tratará de encontrar una respuesta apropiada a esa necesidad insatisfecha. La pregunta es: “¿es factible?” La innovación es impulsada por el mercado (market-pull). Otro origen de la innovación puede ser el laboratorio o el equipo de I&D, que, como resultado de una investigación fundamental o aplicada, descubre o desarrolla un nuevo producto, un nuevo proceso o sistema organizacional para alcanzar mejor las necesidades existentes o latentes. Muchas compañías ganan ventaja competitiva y pasan velozmente a sus rivales a través de crear innovaciones revolucionarias. Estas compañías están orientadas a la tecnología más que orientadas al cliente. Tales innovaciones provienen de la creatividad y la visión de los científicos e ingenieros que hacen los descubrimientos tecnológicos y luego los transforman en productos radicalmente nuevos UNIDAD 2: Valor, calidad y satisfacción del consumidor Marketing de relaciones -> administración de las relaciones con el cliente (CRM) y gestión de relaciones con el cliente. Busca atraer, mantener y aumentar clientes Administración de las relaciones con el cliente (CRM) -> implica el manejo de información detallada acerca de clientes individuales y la gestión de los “puntos de contacto” con ellos, para incrementar su lealtad al máximo. Puntos de contacto: toda forma la cual el cliente entra en contacto con la organización directa e indirectamente. Perspectiva a largo plazo. El fin último de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto capital basado en los clientes. El capital basado en los clientes es la combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Por lo tanto, se trata de una medida del valor futuro de la base de clientes de la compañía. Evidentemente, cuanto más leales sean los clientes redituables de la compañía, mayor será su valor para la empresa. El capital basado en los clientes podría ser una mejor medida del desempeño de una empresa que las ventas actuales o la participación en el mercado. Mientras que las ventas y la participación en el mercado reflejan algo pasado, el capital de clientes sugiere el futuro. La compañía podría clasificar a sus clientes de acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos en consecuencia Gestión de relaciones con el cliente -> proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores. Además de gestionar eficaces relaciones con el cliente, deben gestionarse sólidas relaciones con los socios (tanto internos como externos)

Las compañías actuales construyen relaciones más estrechas, directas y duraderas con clientes seleccionados de forma más cuidadosa (En lugar de basarse sólo en mensajes unidireccionales en los medios de comunicación masiva) Relaciones bidireccionales con los clientes -> Las nuevas herramientas para relacionarse incluyen todo tipo de medios, desde correos electrónicos, sitios web, blogs, teléfonos celulares y video, hasta comunidades en línea y redes sociales como Facebook, YouTube y Twitter. Los nuevos métodos de comunicaciones permiten a los mercadólogos fomentar una mayor participación del cliente y un sentimiento de comunidad alrededor de una marca (para lograr que la marca se convierta en una parte importante de las conversaciones y de la vida de los consumidores). Sin embargo, al mismo tiempo que las nuevas tecnologías crean oportunidades para que los mercadólogos establezcan relaciones, también plantean desafíos, ya que les dan a los consumidores mayor poder y control. Los consumidores de hoy tienen más información que nunca sobre las marcas, y cuentan con una gran cantidad de plataformas para expresar y compartir sus ideas sobre las marcas con otros consumidores. Así, el mundo del marketing ahora abarca no sólo la administración de la relación con el cliente, sino también relaciones administradas por él. Un mayor control del consumidor significa que, al establecer relaciones con éste, las compañías ya no pueden confiar en un marketing por intrusión, sino que deben practicar el marketing por atracción; es decir, crear ofertas y mensajes de mercado que involucren a los consumidores en lugar de interrumpirlos. El problema consiste en encontrar formas discretas de entrar a las conversaciones sociales de los consumidores, con mensajes de marca atractivos y relevantes. El simple hecho de publicar un video divertido, crear una página en una red social o tener un blog no es suficiente. El marketing de redes sociales exitoso implica hacer contribuciones genuinas e importantes a las conversaciones de los clientes. “Nadie quiere ser amigo de una marca, tu trabajo [como marca] consiste en ser parte de las conversaciones de otros amigos” Marketing generado por el consumidor -> los propios clientes están jugando un papel más importante en la creación de sus propias experiencias de marca y las de los demás. Esto puede darse mediante intercambios no planeados entre consumidores en blogs, sitios para compartir videos y otros foros digitales. Pero cada vez más, las empresas están invitando a los consumidores para que tengan un papel más activo en la creación de los productos y los mensajes de marca. Algunas compañías piden a los consumidores ideas para nuevos productos. Sin embargo, utilizar el contenido creado por los consumidores puede ser un proceso prolongado y costoso, y muchas compañías podrían considerar difícil separar los pocos elementos valiosos de toda la basura. Más allá de crear conversaciones de marca, los clientes expresan cada vez más opinión en asuntos que van desde el diseño, el uso y el empaque de los productos, hasta la fijación de precios y la distribución Valor y satisfacción -> cimientos del marketing relacional Según Kotler los clientes actúan de acuerdo con el valor percibido, el cual es subjetivo para cada cliente El valor percibido del cliente -> surge a partir de la evaluación que este mismo hace entre la diferencia que existe según su percepción entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mercado, en relación con las ofertas de los compet...