Introduction au marketing note de cours PDF

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MARKETING – CHAPITRE 1Où les spécialistes du marketing travaillent-ils et quel rôle le marketing joue-t-il dans une entreprise? Parfois le terme marketing dans les entreprises désigne le département des ventes, des communications ou de la publicité. Certaines entreprises joignent le marketing aux dé...

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MARKETING – CHAPITRE 1 Où les spécialistes du marketing travaillent-ils et quel rôle le marketing joue-t-il dans une entreprise? Parfois le terme marketing dans les entreprises désigne le département des ventes, des communications ou de la publicité. Certaines entreprises joignent le marketing aux décisions et aux stratégies. Les spécialistes en marketing peuvent travailler dans des entreprises de biens de consommation courante, organismes dans le domaine du spectacle, du tourisme, dans le monde bancaire, les entreprises de commerce au détail, les entreprises B2B (marketing interentreprises), organismes gouvernementales et OBNL ou COOP. Les principes du marketing s’appliquent autant aux biens, produits, services qu’aux individus. (Ex. Politicien, artiste...) Définition du marketing C’est une activité menée par les organisations et les individus permettant de créer, communiquer, distribuer et échanger des prestations qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, l’organisation et la société dans son ensemble. Le marketing est une philosophie ou une manière de faire des affaires qui vise l’atteinte des objectifs de l’entreprise en se fondant prioritairement sur une bonne compréhension des besoins des clients pour permettre la création et la livraison de valeur au moment de l’échange afin de satisfaire les besoins de chacune des deux parties. Le marketing vise la satisfaction de toutes les parties prenantes concernées de près ou de loin comme : employés, syndicats, direction, clients, associations MAIS surtout LES CLIENTS! PRODUIT : Tout bien, service ou idée qui peut être mis en marché Bien de consommation : Produits acheté à des fins de consommation personnelle ou familiale SERVICE : Produits intangibles échangés entre le fournisseur de services et le consommateur (client) Ce secteur représente 60% du PNB de tous les pays industrialisés. Approche Marketing Processus / Stratégie permettant d’atteindre les objectifs par la création d’une valeur perçue STRATÉGIE Marketing = ensemble des décisions visant à atteindre des objectifs. Permet de répondre à la question : Où va t’on et pourquoi? Pour y arriver, des TACTIQUES (moyens) seront mises en place

MARCHÉ CIBLE : Groupe de client ou de consommateurs présentant des attentes et des besoins homogènes et sur lequel l’entreprise concentre son plan marketing CONCEPT MARKETING : Philosophie manière de faire des affaires qui vise l’atteinte des objectifs de l’entreprise en se fondant sur une bonne compréhension des besoins des clients pour permettre la création et la livraison de valeur. Besoin : est une sensation de manque induite par la différence existant entre un état réel et un état idéal ou désiré. Peut-être un besoin physiologique (avoir froid, faim) ou psychologique (être apprécié, se sentir bien, belle) Désir : Impulsion du consommateur à la rechercher la satisfaction d’un besoin ressenti d’une manière personnelle et spécifique selon sa culture et le contexte social dans lequel il évolue. Ex manger santé ou du fast food BÉNÉFICE Valeur qu’un produit peut apporter à un consommateur Ex. Conception écologique, la durabilité, la beauté SACRIFICE : Le coût, le temps d’assemblage, l’entretien VALEUR PERÇUE : perception des clients des bénéfices et avantages d’un produit ou d’un service, cette valeur perçue sera considérée tout au long du cycle de vie du produit DEMANDE: DÉSIR + Pouvoir d’achat ou les ressources nécessaires MARCHÉ : = Tous les consommateurs ayant le désir + volonté+ pouvoir (capacité) LA VALEUR : La valeur représente la perception, par le client, des bénéfices ou avantages reçus lors de l’achat et de la consommation du produit comparativement aux coûts et sacrifices engagés pour l’acquérir, l’utiliser ou s’en départir. Ces bénéfices de toute nature constituent la proposition de valeur que le marketing offre au client. Proposition de valeur, l’offre de valeur, distribution de valeur VALEUR ACTUELLE NETTE et son calcul Ce sont les profits que l’entreprise projette de réaliser avec un de ses clients sur toute la durée de vie probable de leur relation d’affaires, en estimant la somme de ses achats actuels et à venir, puis en soustrayant de ce chiffre d’affaires présumé les coûts que devra engager l’entreprise pour entretenir la relation avec le client. Pour le calculer on estime le chiffre d’affaires (les ventes actuelles et futures), puis on soustrait ce qu’il leur en coûtera pour entretenir cette relation. Relation d’échange (pour un produit ou un service) implique obligatoirement deux parties qui veuillent conclure un marché MARKETING INTERENTREPRISE ou industriel

Biens et services dont les entreprises ont besoin pour produire d’autres biens et services Ex. Biens industriels (produits achetés pour la production (usage interne) MARKETING D’IDÉE vise à faire accepter, adopter de nouveaux comportements. Ex. Port de la ceinture, compostage PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION en MARKETING 1-Analyse initiale – préparation 2-Réflexion –élaboration et planification 3-Éxécution – Action Voir p.20 tabeau 1.10 PLAN MARKETING sert à résumer et justifier les décisions Il décrit et analyse l’environnement (macro et micro environnement) Justifie et expose les objectifs Indique quels seront les responsables de l’exécution de chacune des parties du plan SEGMENT DE MARCHÉ groupe de clients ayant des besoins, des désirs, des comportements homogènes SEGMENTATION DU MARCHÉ désigne le processus de découpage du marché en sous-groupes de consommateurs (découper son marché en segment) LE CIBLAGE permet de comparer les segments de marché et de sélectionner ceux qui deviendront les marchés cibles. MARCHÉ DE MASSE Réunit tous les types de clients sans égard aux différences, à leurs besoins, désirs ou préférences. B2-4B « Business to four billion » Fait référence au marché approximatif de clients potentiels. LE marketing mix repose sur les 4P (PRODUIT, PRIX, PLACE ET PROMOTION et 5e P pour PERSONNE C’est une combinaison de décisions relatives au produit, à son prix, aux endroits où il sera vendu et aux activités destinées à le faire connaître du public, permettant de livrer de la valeur au client selon les objectifs de la stratégie marketing visée. vendu (place) et aux activités destinées à le faire connaître au public (promotion), permettant de livrer de la valeur au client selon les objectifs de la stratégie marketing visée. La prise de décision marketing : 1. Comprendre les opportunités - Analyse de l’environnement externe (macro et micro) - Analyse interne de l’entreprise - Analyse FFOM (forces et faiblesse; opportunités et menaces) - Autres analyses

2. Stratégie marketing : Quelle valeur mettre en marché? - Objectifs marketing Marchés cibles - Positionnement (La place que la marque ou le produit devrait occuper) - Compétence distinctive soit le savoir-faire ou capacité supérieurs aux concurrents - Avantage concurrentiel, ce que les concurrents ne sont pas en mesure d’égaler ou de surpasser (ex. raison pour laquelle le client est prêt à payer plus) 3. Marketing mix : Comment créer de la valeur? - Produit - Prix (valeur attribuée par le vendeur) - Distribution (manière dont le produit est mis à la disposition du client au moment et à l’endroit voulu «réseau de distribution») - Communication 4. Mise en œuvre et évaluation : Comment livrer la valeur promise? Comment la valeur livrée a-t-elle été perçue? - Planification de la mise en œuvre du marketing mix - Évaluation - Mise en œuvre du plan - Mesures de performance CHAÎNE DE VALEUR série d’activités nécessaires à la conception, la production, la mise en marché, la distribution et la mise en valeur du produit. ***une entreprise va tenter de se démarquer dans l’une ou plusieurs de ses maillots de la chaîne RENTABILITÉ vs RESPONSABILITÉ.... Être rentable ne suffit plus, on s’attend aujourd’hui à ce que les entreprises posent des actions pour la société (Équité sociale, environnement, santé etc...) TRIPLE BILAN : Faire des affaires dans une perceptive de développement durable Repose sur trois axes : FINANCIER, SOCIAL + ENVIRONNEMENTAL LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC) S’appuie sur l’établissement d’une relation à long terme avec le client afin de lui donner un service personnalisé, permettant de connaître ses comportements, ses goûts, ses désirs et ses valeurs. Ex, application web, système de récompenses, carte fidélité Défi : Il faut convaincre le client des bienfaits d’un tel engagement. Internet contribue à ce changement de paradigme grâce à l’interconnectivité ÉCONOMIE DE L’ATTENTION Conception selon laquelle les dépenses des consommateurs sont guidés par leur attachement, la pertinence et au temps qu’ils peuvent consacrer dans un monde où il y a une surabondance d’informations et de sollicitations. Les entreprises doivent donc trouver des solutions innovantes pour sortir du lot

MARKETING SOCIAL Approche de gestion qui en plus d’assurer les profits vise à satisfaire les intérêts de certains groupes sociaux, ou la société. Elle s’efforce de répondre à des besoins environnementaux ou sociaux. DÉVELOPPEMENT DURABLE: Capacité de satisfaire les besoins des consommateurs d’aujourd’hui sans compromettre celle des générations futures LE MARKETING VERT Élaboration de stratégies qui prônent une saine gestion environnementale AUTRES APPROCHES MARKETING ORIENTATION PRODUIT elle priorise la recherche des moyens les plus efficaces pour produire et distribuer les produits (ex. Ivory vs DOVE) ORIENTATION MARCHÉ (Selling orientation) Approche qui considère le marketing comme une fonction de vente pour faire sortir le produit des entrepôts // Difficulté de fidéliser les clients ORIENTATION CLIENT + proactivie dans la compréhension des besoins des désirs des consommateurs. Cette approche tente d’anticiper. Elle se préoccupe de leur satisfaction afin de les fidéliser. LES COMPORTEMENTS ÉTHIQUES EN MARKETING - L’éthique des affaires = 1ere étape vers la création d’un bénéfice social, elle établit des règles de conduite et repose sur des valeurs de base. Elle contribue à établir des relations solides avec les parties prenantes - Code d’éthique permet d’établir des normes entourant les règles et pratiques CONSÉMÉRISME mouvement social qui s’emploie à protéger les consommateurs contre les pratiques commerciales pouvant être préjudiciables. Ex. CAC L’Association des consommateurs du Canada s’emploie à protéger les consommateurs par des mesures sur l’étiquetages, en bannissant des produits dangereux comme les pesticides, les pratiques commerciales douteuses comme les abonnements par défaut. RENDEMENT DES INVESTISSEMENTS (RI) Revenu ou marge bénéficiaire dégagé par rapport au capital investi dans une action ou un projet généralement exprimé en pourcentage. COMMENT ÉVALUÉ LE SUCCÈS D’UNE ACTION MARKETING? Tableaux de bord, Calcul d’indicateurs clés RÉSUMÉ chapitre 1 p. 47-48

LE MARKETING - CHAPITRE 2 LA PANIFICATION STRATÉGIQUE BIEN PLANIFIER POUR SE DÉVELOPPER: 1-PLANIFICATION D’AFFAIRE: processus continu de prise de décisions qui guide l’entreprise à court, moyen et long terme 2-Plan D’Affaire: Plan comprenant les décisions qui guident l’organisation 3-Plan Marketing: Document qui décrit l’environnement externe et interne de l’entreprise, exposant les objectifs et la stratégie ainsi que comment elle sera mise en place et par qui. L’ÉTHIQUE= PRIORITÉ DE LA PLANIFICATION Les décisions contraires à l’éthique finissent par se retourner contre l’entreprise. Agir dans l’intérêt de toutes les parties prenantes LES NIVEAUX DE PLANIFICATION tableau p. 59 Une planification d’affaire doit être refaite généralement annuellement. Elle comprend les décisions qui guident l’ensemble de l’organisation ou ses différents domaines d’activité.

1- La planification stratégique: dresse les objectifs généraux (pour 3 à 5 ans) 2- La planification fonctionnelle (comprend marketing resources humaines et financières) Élabore les stratégies et les tactiques 3- La planification opérationnelle: mise en oeuvre par les différents directeurs se concentrant sur l’exécution Les très grandes entreprises comme bombardier vont subdiviser en DAS: Domaine d’activité stratégique pour établir des plans selon un secteur ciblé. Ex. Trains hautevitesse Les étapes du processus de planification stratégique; 1- Définir la mission (la raison d’être, public cible, axe principal) = énoncé de mission. Ce doit d’être ni trop général ni trop restrictif. Comprend également un incitatif, souvent ce qui distingue l’entreprise L’énoncé de mission est un document qui décrit l’objectif global de l’organisation et ce qu’elle espère réaliser en ce qui a trait à ses produits, à ses ressources et à ses clients

2- Analyser les environnements internes et externes A) Externe: non contrôlables, réglementation, tendance de consommation, le contexte, les concurrents – PESTE tendance politicojuridiques, économiques, socioculturelles, technologiques et environnementales Cette analyse comprend une analyse détaillée des consommateurs, du secteur d’activité et enfin de la concurrence

B) Interne: contrôlable: Les employés, les installations techniques, le capital intellectuel, le climat de travail C) ANALYSE FFOM pour FORCE + FAIBLESSE (interne) OPPORTUNITÉS et MENACES (externe) ***S’en tenir à l’essentiel, aux facteurs qui ont une incidence sur la décision 3- Fixer les objectifs marketing ou CIBLAGE ceux-ci doivent être spécifiques, mesurables, accessibles et viables ex. Part de marché, revenus, satisfaction client, niveau de rétention, prix relatif. On les présente de façon numérique pour qu’ils soient mesurables = objectifs commerciaux (indicateurs de performance) 4- Élaborer la stratégie marketing élaborer des scénarios pour tirer profit des opportunités, atténuer ou remédier les faiblesses ou les menaces Soit par la différenciation elle doit être soutenable et défendable les avantages concurrentiels: capacité de l’entreprise à offrir une offre dont la valeur sera différente mais aussi supérieure aux concurrents La personnalité de marque 5- Établir le portefeuille d’activités, affectation des ressources après avoir fait une analyse du portefeuille d’activités selon la matrice BCG qui comprend l’axe verticale (attrait du marché) et l’axe horizontale (part de marché) 6- Élaborer les stratégies de croissance (4 stratégies d’Ansoff: pénétration de marché, développement de produit, extension de marché ou diversification) ÉTABLIR LE PLAN D’ACTION établir les tactiques, ce qui doit être fait par qui et quand, le contrôle ÉVALUER LE PLAN analyse financière Coût/Bénéfices p.81 tableau ex, d’indicateur de performance en marketing Le PROCESSUS DE LA PLANIFICATION MARKETING Elle s’inscrit dans le processus de planification stratégique et s’appuie sur les 4P du marketing soir le produit, le prix, la promotion et la place (distribution) Voir p.72 tableau Structure du plan marketing LE PLAN OPÉRATIONNEL Plan de mise en application se concentrant sur l’exécution au jour le jour du plan marketing Portent sur une plus courte période Indication détaillée des activités à mener, les délais et les responsables d’accomplir les tâches

LE MARKETING MIX PRODUIT ce qui le caractérise PRIX, le coût COMMUNICATION (promotion), la façon, le message, le slogan DISTRIBUTION (place), comment, où et quand PENSER INTERNATIONAL La technologie tend à uniformiser les conditions de concurrence dans tous les pays Il faut savoir comprendre la culture + spécificités des marchés visés QUATRE QUESTIONS CLÉS POUR PENSER INTERNATIONAL 1- Faut-il se développer à l’international? 2- Sur quels marchés faut-il s’implanter (examiner l’avantage concurrentiel, le cycle économique, les lois et législations en vigueurs, environnement technologique + socioculturel) 3- À quel niveau faut-il s’engager? Tableau p. 89 Exportation (travailler avec des intermédiaires) Entente contractuelle (licence ou franchise) Alliance Stratégique (co-entreprise) Investissement direct à l’étranger (IDE) 4- Comment faut-il déployer ses stratégies marketing (S’adapter ou standardiser?) STRATÉGIES DE MARKETING MIX INTERNATIONALES PRODUIT : Extension de la marque Adaptation du produit Création de produit (nouveau concept) PRIX : Analyse des couts, de la demande et de la concurrence p. 97 résumé chapitre 2 Les environnements démographiques et les différences générationnelles Doivent être analysés pour saisir les opportunités Oriente le plan marketing selon s’ils s’orientent vers les babyboomer ou la génération X L’identité et la culture sont aussi importantes PESTE tendances ou questions politicojuridiques, économiques, socioculturelles, technologiques et environnementales ayant un effet sur un secteur d’activité ou une entreprise

CHAPITRE 3: LA RECHERCHE MARKETING Elle consiste à recueillir, à analyser et à interpréter des données sur les consommateurs, les marchés et les concurrents afin d’améliorer l’efficacité du marketing

SIM Système d’information marketing Ces trois principales composantes sont des données, du matériel et un logiciel, et de l’information à l’intention des décideurs

Système qui sert à déterminer les informations dont les spécialistes en marketing ont besoin puis à réunir, trier, analyser, conserver et distribuer les informations pertinentes Ces données proviennent de : 1- Données internes de l’entreprise : Rapport de vente, intranet 2- Renseignements stratégiques sur les marchés : sites web, publications professionnelles spécialisées, observation du marché, discussion avec les distributeurs, les détaillants. Cela permet de prédire certaines tendances 3- Données issues de la recherche marketing : Processus qui consiste à analyser, recueillir et interpréter des données sur les consommateurs, les marchés et les concurrents afin d’améliorer l’efficacité du marketing *Données primaires, provenant de l’entreprise même, par observation, enquête ou de sondage *Données secondaires : données recueillies à une autre fin que le problème que l’on tente de résoudre

*Recherche multi-clients, données recueillies par des entreprises spécialisées et revendues ex. Q score ou rapport cote d’écoute *Recherche personnalisée menée par et pour le compte d’une seule entreprise 4- Par les bases de données externes ex base de données gouvernementales comme Statistique Canada NB. Ne pas nuire à l’éthique de la recherche marketing, celle-ci doit se faire dans le respect de la vie privé et de la confidentialité SSDM Système de soutien à la décision marketing Système qui, à partir de données, d’un logiciel d’analyse et d’un logiciel interactif, permet aux gestionnaires de faire des analyses et de trouver les renseignements dont ils ont besoin. Il aide à déterminer les informations dont les spécialistes en marketing ont besoin, puis il réunit, trie, analyse, conserve et distribue l’information pertinente aux utilisateurs.

= une amélioration au SIM ... touche plus largement aux tendances du marché Il s’agit d’un système qui à partir de données, de logiciel d’analyse ou interactif permet de faire des analyses et de trouver des renseignements utilisent pour la prise de décision Ces systèmes comprennent des logiciels statistiques et de modélisation VOIR TABLEAU p.112 LES PRINCIPALES FIRMES DE RECHERCHE MARKETING AU QUÉBEC Léger Marketing, Ipsos Canada, Ad hoc Recherche, SOM, Zine etc... LES ÉTAPES DU PROCESSUS DE RECHERCHE MARKETING TABLEAU p.113

1- Définir le problème : Préciser les objectifs, déterminer les groupes de consommateurs visés et situer le problème dans son environnement 2- Déterminer le plan de recherche, plan qui précise quelles informations seront recueillies et le type d’étude qui sera mené Recherche synthèse/recherche secondaire, donnée qui existent déjà à l’interne ou à l’externe SITES UTILES ex bbm, stat.gouv.qc.ca, marketingpower, dialog, opinionresearch (Méthode abordable, facile à obtenir, vieilles infos, rapidement accessibles) Recherche originale/ recherche primaire Données recueillies auprès de répondants dans le cadre d’une recherche spécifique pour obtenir des infos inédites (plus coûteux, informations récentes et inédites) -Données primaires: Données recueillies auprès de répondants -Recherche exploratoire, généralement qualitative, observations comportementales ou Groupe de discussion, forum L’étude de cas Examen complet d’une entreprise (recherche interent...