INTRODUCTION AU MARKETING SOCIAL POUR LA SANTÉ PUBLIQUE PDF

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Notes de classe sur l’évolution et la définition, les applications, la définition de la santé publique, le marketing social pour la santé publique et l’utilisation du marketing social pour la santé publique....

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INTRODUCTION AU MARKETING SOCIAL POUR LA SANTÉ PUBLIQUE

Évolution et définition Kotler et Levy ont clairement proposé qu’en tant qu’activité sociale répandue, la commercialisation « va considérablement au-delà de la vente de dentifrice, de savon et d’acier », exhortant les chercheurs et les professionnels du marketing à se demander « si les principes traditionnels du marketing sont transférables à la commercialisation des organisations, des personnes et des idées » (p. 10). Par la suite, le terme marketing social a été officiellement introduit en 1971 (p. ex. Basil, 2007; Kotler et Lee, 2008), lorsque Kotler et Zaltman (1971) ont inventé le terme. Dans leur article, ils ont fourni une définition claire du marketing social, discuté des conditions nécessaires à une commercialisation sociale efficace, se sont penchés sur l’approche du marketing social, ont décrit le processus de planification du marketing social et les implications sociales du marketing social. Kotler et Saltan (1971) ont défini le marketing social comme étant : conception, mise en œuvre et contrôle des programmes calculés pour influencer l’acceptabilité des idées sociales et impliquer des considérations de planification des produits, de tarification, de communication, la recherche sur la distribution et le marketing. (p. 5) Au fil des ans, des changements ont été apportés à la définition du marketing social (p. ex. Andreasen, 1995; Français et Blair-Stevens, 2005; Kotler et Roberto, 1989). Bien que le libellé des définitions du marketing social varie, l’essence du marketing social reste inchangée, nous adoptons la définition suivante : Le marketing social est un processus qui applique des principes et des techniques de marketing pour créer, communiquer et offrir de la valeur afin d’influencer les comportements du public cible qui profitent à la fois à la société et au public cible. (P. Kotler, N. R. Lee, et M. Rothschild, communication personnelle, 19 septembre 2006) Comme indiqué dans cette définition, plusieurs caractéristiques sont essentielles pour le marketing social : • • •

C’est une discipline différente dans le domaine du marketing. C’est pour le bien de la société, ainsi que pour le public cible. Il est basé sur les principes et les techniques développés par le marketing commercial, en particulier les stratégies de mixage marketing, conventionnellement appelé les 4P: produit, prix, lieu et promotion.

Ici, deux points méritent plus d’attention : l’un est l’intégration des 4P ; l’autre est l’accent mis sur le changement de comportement dans toute campagne de marketing social. Comme Bill Smith de l’Academy for Educational Development, un

organisme à but non lucratif basé à Washington, D.C., qui « travaille à l’échelle mondiale pour améliorer l’éducation, la santé, la société civile et le développement économique » (AED, 2009), à juste titre observé : Le génie du marketing moderne n’est pas 4P, ou la recherche publique, ou même l’échange, mais plutôt le paradigme de gestion qui étudie, sélectionne, équilibre et manipule 4Ps pour réaliser le changement de comportement. Nous continuons à raccourcir "The Marketing Mix" à 4Ps. . .. C’est le "mix" qui compte le plus. C’est exactement ce que toutes les campagnes de messages échouent, ne jamais poser de questions sur l’autre 3P et c’est pourquoi beaucoup d’entre eux échouent. (Kotler et Lee, 2008, p. 3) Comme l’ont souligné Kohler et Lee (2008), « le marketing social consiste à influencer les comportements » ; "semblable aux commercialisations dans le secteur commercial qui vendent des biens et des services, les vendeurs sociaux sont des comportements de vente" (p. 8). Au fur et à mesure qu’ils se sont développés, les vendeurs sociaux tentent généralement d’influencer leur public cible vers quatre changements de comportement : (1) Accepter d’ingérer un nouveau comportement (p. ex. compostage des déchets alimentaires), (2) rejeter un comportement indésirable potentiel (p. ex., commencer à fumer) (3) modifier un comportement actuel (p. ex. augmenter l’activité physique de 3 à 5 jours (4) laisser un vieil indésirable (p. ex., parler sur un téléphone cellulaire au volant). (P. 8) Applications Les principes et techniques de marketing social peuvent être utilisés au profit de la société dans son ensemble et du public cible, en particulier de plusieurs façons. Il y a quatre grands domaines où les efforts de marketing social se sont concentrés au fil des ans : la promotion de la santé, la prévention des blessures, la protection de l’environnement et la mobilisation communautaire (Kohler et Lee, 2008). Les problèmes comportementaux liés à la promotion de la santé qui pourraient bénéficier de la commercialisation sociale comprennent l’usage du tabac, la surconsommation/binge, l’obésité, la grossesse chez les adolescentes, le VIH/sida, l’apport en fruits et légumes, l’hypercholestérolémie, l’allaitement maternel, les cancers, les malformations congénitales, les vaccinations, la santé buccodentaire, le diabète, la pression artérielle et les troubles de l’alimentation. Les problèmes de comportement de prévention des blessures qui pourraient bénéficier de la commercialisation sociale comprennent l’alcool au volant, la ceinture de sécurité, les traumatismes crâniens, les restrictions de sécurité adéquates pour les enfants dans les voitures, suicide, noyade, violence familiale, stockage d’armes à feu, violence scolaire, incendies, blessures ou décès de personnes âgées causées par des chutes domestiques et des poisons.

Les questions comportementales liées à la protection de l’environnement qui pourraient bénéficier de la commercialisation sociale comprennent la réduction des déchets, la protection de l’habitat faunique, la destruction des forêts, les engrais et pesticides toxiques, conservation de l’eau, pollution atmosphérique des voitures et d’autres sources, compostage des déchets provenant des ordures et des cours, incendies involontaires, conservation de l’énergie, déchets (comme les mégots de cigarettes) et mégots de cigarettes protection des bassins versants. Les problèmes de comportement liés à la mobilisation communautaire qui pourraient bénéficier du marketing social comprennent le don d’organes, le don de sang, le vote, l’alphabétisation, le vol d’identité et l’adoption d’animaux (Kohler et Lee, 2008). Pour un examen plus détaillé de ces applications de marketing social, voir le texte de Kotler et Lee 2008, Social Marketing : Influencent Behaviors for Good forum, pages 18-21. Définition de la santé publique Tout au long de l’histoire humaine, les principaux problèmes de santé auxquels sont confrontés les populations se sont produits au niveau de leurs communautés, de leurs pays ou même du monde entier (comme la lutte contre les maladies transmissibles, l’amélioration la qualité et l’approvisionnement en nourriture et en eau, la prestation de soins médicaux et le soulagement de l’invalidité et de l’invalidité). Bien que l’accent mis sur chacun de ces problèmes ait varié de temps en temps et d’un pays à l’autre, « tous sont étroitement liés, et la santé publique vient d’eux comme nous le connaissons aujourd’hui » (Rosent [1993], 1). Une citation largement citée par C.-E. A. Winslow, « le fondateur de la santé publique moderne aux États-Unis » (Merson, Black et Mills, 2006, p. xiii), emprunte pour définir la santé publique comme suit : la science et l’art de prévenir les maladies, de prolonger la vie et de promouvoir la santé physique et l’efficacité grâce à des efforts communautaires organisés pour l’assainissement de l’environnement, le contrôle des infections transmissibles, l’éducation de l’individu l’hygiène personnelle, l’organisation de services médicaux et infirmiers pour le diagnostic précoce et le traitement préventif des maladies, et le développement de mécanismes sociaux qui garantiront à chaque individu un niveau de vie adéquat pour l’entretien de la santé; organiser ces avantages de manière à ce que chaque citoyen puisse réaliser son droit à la santé et à la longévité à la naissance. (Winslow, 1920, cité dans Merson et coll., 2006, p. xiii) La santé publique présente plusieurs caractéristiques distinctives : •

Il utilise la prévention comme stratégie d’intervention privilégiée (comme la prévention des maladies, les décès, les hospitalisations, les jours perdus à

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l’école ou au travail, ou la consommation de ressources humaines ou fiscales inutiles). Il est basé sur un large éventail de sciences (y compris l’épidémiologie, les sciences biologiques, la biostatistique, l’économie, la psychologie, l’anthropologie et la sociologie). Il a la philosophie de la justice sociale comme un pilier central (de sorte que les connaissances acquises sur la façon d’assurer une population en bonne santé devraient être étendus également à tous les groupes de toute société). Elle est liée aux politiques gouvernementales et publiques (qui ont un fort impact sur de nombreuses activités de santé publique menées par des organismes sans but lucratif et/ou le secteur privé ; Merson et coll., 2006).

Marketing social pour la santé publique Le marketing social a été largement utilisé dans la résolution des problèmes de santé publique, est rapidement devenu « une partie du domaine de la santé » (Ling, Franklin, Lindsteadt et Gearon, 1992, p. 360), et « jouera un rôle plus important dans la santé publique » (358). Par exemple, il a été utilisé pour : • • • • • •

Réduire les comportements à risque de sida. Empêcher les adolescents de fumer. Lutte contre la maltraitance des enfants. Accroître le recours aux services de santé publique. Combattre diverses maladies chroniques. Promouvoir la planification familiale, l’allaitement maternel, une bonne nutrition, l’exercice physique, l’utilisation de contraceptifs, les aliments de sevrage, les vaccins pour enfants et la thérapie de réhydratation orale. (Coreil, Bryant et Henderson, 2001)

Aujourd’hui, le marketing social a été appliqué à un éventail encore plus large d’activités et de programmes de santé publique, de la campagne sur l’eau potable à Madagascar, à la promotion des moustiquaires au Nigéria, puis au programme de conduite de boissons en Australie (oui, conduite en état d’ébriété !). Le marketing social a offert aux professionnels de la santé publique « une approche efficace pour élaborer des programmes visant à promouvoir des comportements sains » (Coreil et coll., 2001, p. 231). Il a également fourni à la santé publique « un nouvel état d’esprit institutionnel », dans lequel « des solutions aux problèmes des consommateurs sont demandées » (p. 231), principalement par le biais de recherches sur la formation qui obtiennent des informations sur les besoins des et les souhaits du public cible. Une organisation qui a adopté l’état d’esprit du marketing social « évalue et refait continuellement pour augmenter la probabilité qu’elle réponde aux besoins de sa circonscription en constante évolution » (p. 231).

UTILISATION DU MARKETING SOCIAL POUR LA SANTÉ PUBLIQUE : TENDANCES MONDIALES Tendances mondiales de la Somme dans l’utilisation du marketing social pour la santé publique. En raison de l’espace limité, nous ne pouvions couvrir que les cas de 15 pays, soigneusement sélectionnés. Ces cas parlent beaucoup de ce qui se passe dans le monde d’aujourd’hui en ce qui concerne la façon dont le marketing social est appliqué en santé publique. À notre avis, il vaut la peine de mettre en évidence au moins 10 tendances. Tendance 1 : Aller à l’échelle mondiale pour la santé publique Le marketing social peut être considéré comme une « invention américaine » au XXe siècle, parce que le concept a été initialement formulé aux États-Unis (voir Kotler et Levy, 1969), et le terme a été inventé par des érudits américains (voir Kohler et Salan, 1971). Aujourd’hui, la pratique du marketing social et les campagnes de marketing social réussies peuvent être trouvés partout dans le monde. Les pays actifs dans l’application des techniques de marketing social à la santé publique varient en niveaux de développement économique et technologique et diffèrent dans les environnements sociaux, culturels et réglementaires. Voici quelques « indicateurs » de la portée mondiale du marketing social : •

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En 1996, Alan Andrea sen de l’Université de Georgetown à Washington, D.C., a lancé le Social Marketing Listserv, [email protected], une liste mondiale de courriels pour les vendeurs sociaux. Actuellement, le listserv compte environ 2 100 abonnés de plus de 40 pays, qui partagent constamment des informations et discutent de questions sur la recherche et la pratique du marketing social via ce serveur. Une grande partie de ses discussions portent sur la santé publique (A. R. Andreasen, communication personnelle, 12 août 2009). Une conférence mondiale sur le marketing social s’est tenue à Brighton, en Angleterre, les 29 et 30 septembre 2008. Plus de 700 délégués du monde entier se sont réunis « pour se connecter, apprendre et partager des connaissances et des expériences » lors de cette première conférence mondiale du genre (Conférence mondiale sur le marketing social, 2008). Au cours de cette conférence de deux jours, de nombreuses réussites sur le marketing social pour la santé publique, entre autres, ont été racontées. La même année, l’International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing a publié un numéro spécial sur le marketing social. La plupart des articles publiés dans ce numéro spécial portaient sur la santé publique (Wilmet, 2008). Toujours en 2008, une enquête menée par le Advertising Council, basé aux États-Unis, en partenariat avec l’International Advertising Association (IAA),

a révélé que les membres de l’AAI sont « dédiés à la promotion des causes sociales et à la promotion d’une participation dans le monde entier » (Survey finds ,2008, p. 1). Selon le sondage, 66 % des répondants ont participé activement aux efforts de marketing social. En outre, 84 % des répondants affirment que les médias de leur pays appuient les efforts de marketing social par le don d’espace ou de temps dans les médias. La recherche indique également que la plupart des répondants pensent que « les efforts de marketing social dans d’autres pays pourraient être des outils d’apprentissage utiles » et croient que « travailler ensemble sur des questions d’intérêt commun pourrait entraîner des changements sociaux positif » (Sondage, 2008, p. 1). Plus de la moitié des répondants ont exprimé leur intérêt à collaborer à des campagnes de marketing social au niveau international (Sondage, 2008). Tendance 2 : Intégration des efforts en aval, en amont et en amont Le marketing social était autrefois appelé « une théorie administrative » parce qu’il était perçu comme « essentiellement dominé par la source » (Baran et Davis, 2009, p. 259). Les critiques ont fait valoir que le marketing social « suppose l’existence d’un fournisseur d’information bénin qui cherche à obtenir un changement social utile et bénéfique » (Baran et Davis [2009], 259). Ces critiques n’ont pas vu l’image complète de la théorie et de la pratique du marketing social d’aujourd’hui. En 2006, le marketing social au XXIe siècle, considérant le marketing social comme « faire du monde un meilleur endroit pour tous, pas seulement pour les investisseurs ou les dirigeants de fondation » (p. 11). Comme vous l’avez détaillé, les mêmes principes de base [marketing] qui peuvent inciter un jeune de 12 ans à Bangkok ou Leningrad à obtenir un Big Mac et un soignant en Indonésie pour commencer à utiliser des solutions de réhydratation orale pour la diarrhée peut également être utilisé pour influencer les personnalités des médias, les activités communautaires, les agents de droit et les juges, les responsables de la fondation et d’autres personnes dont les actions sont nécessaires pour parvenir à un changement social positif, généralisé et durable. (P. 11) « Pour faire passer le marketing social au « niveau supérieur » d’influence et d’impact » (p. 11), Andreasen (2006) a défini une perspective verticale en plus de la perspective horizontale « traditionnelle ». Comme il le dit, nous avons besoin de perspectives verticales pour comprendre d’où viennent les problèmes sociaux, comment ils se posent dans divers programmes sociaux et comment ils sont abordés. Ensuite, vous avez besoin d’une perspective horizontale pour tenir compte de la gamme de joueurs qui ont besoin d’agir et les types de changements qui doivent se produire pour le processus de changement social au progrès. (P. 12) La pensée d’Andrea sen (2006) a été mise en pratique dans de nombreuses campagnes de marketing social. Bien que la perspective horizontale s’appelle les

efforts en aval, la perspective verticale est décrite comme des efforts ascendants. Des efforts intermédiaires sont déployés pour atteindre « ceux qui ont la capacité d’influencer les autres membres de la communauté cible du marché », y compris les membres de la famille, les voisins, les collègues et les amis. Les efforts de Midstream pourraient être aussi essentiels que les efforts ultérieurs et à la baisse pour le succès d’une campagne de marketing social. Dans le cadre de la campagne « Saskatchewan en mouvement » et d’une campagne de plaidoyer (pour atteindre les principaux intervenants et décideurs), ils ont été intégrés à la campagne « Saskatchewan en mouvement » au Canada. Tendance 3 : Établir des partenariats Les problèmes de santé publique sont souvent si complexes qu’aucun organisme n’est en mesure de « faire une brèche par lui-même ». Sans surprise, certains fournisseurs sociaux considèrent le partenariat comme l’un des « Professionnels du marketing social supplémentaire » (Weinreich, 2006, p. 1). Les partenaires des fournisseurs sociaux peuvent être des organisations à but non lucratif (locales, nationales ou internationales), des secteurs privés, des gouvernements, des médias, des communautés locales (ou des communautés en ligne) et même des particuliers. (En tant que bénévoles). Les négociants en moustiquaires au Nigéria étaient associés à des fabricants internationaux de moustiquaires et d’insecticides, ainsi qu’à des distributeurs nigérians. Les vendeurs optial du programme d’eau potable à Madagascar comptaient plus de 12 000 agents de santé communautaires sans bénévoles du gouvernement en tant que partenaires ; ils ont également établi un partenariat avec le gouvernement et des organisations non gouvernementales (ONG) pour former ces bénévoles au programme. Le gouvernement chinois, les organisations de santé publique, une société pharmaceutique mondiale, des professionnels du marketing, des médias et des bénévoles (tels que le chant populaire et les stars de cinéma) se sont associés à une campagne nationale contre l’hépatite B. L’Agence nationale pour l’environnement (NEA) de Singapour s’est associée à d’autres organismes gouvernementaux, à des organisations privées (comme des entreprises de construction), des écoles et des mairies dans le cadre d’une campagne anti-dengue. Tendance 4 : Initiatives sociales d’entreprise pour soutenir les efforts de marketing social La recherche a documenté que « en réponse à la pression d’être plus socialement responsable, les entreprises deviennent plus actives dans les communautés mondiales grâce à la participation directe aux initiatives sociales » (Hess et Warren, 2008, p. 163). Définies comme « un engagement à améliorer le bien-être communautaire par le biais de pratiques commerciales discrétionnaires et de contributions aux ressources des entreprises » (Kotler et Lee [2005, p. 3), les

initiatives sociales d’entreprise comprennent six options clé pour faire le bien social : • • • • • •

Les promotions de cause d’entreprise augmentent la sensibilisation et les préoccupations au sujet des causes sociales. Commercialisation liée à la cause pour apporter des contributions à des causes sociales basées sur la vente de produits. Marketing social d’entreprise pour soutenir les campagnes de changement de comportement. La philanthropie d’entreprise pour apporter des contributions directes à des causes sociales. Bénévoles communautaires pour que les employés fassent don de leu...