Relazione - Persuasione e pubblicità PDF

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Breve relazione sulle tecniche di persuasione utilizzate nell'ambito pubblicitario...

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3. Descrivere cosa è la persuasioni e quali sono le principali tecniche persuasive facendo degli esempi tratti dalla pubblicità.! La psicologia della pubblicità è lo studio dei meccanismi e delle tecniche persuasive che si celano dietro il messaggio pubblicitario e che il pubblicitario, ovvero colui che studia ed elabora dal punto di vista psicologico la pubblicità, usa per convincere il pubblico ad acquistare il prodotto da lui proposto. Infatti, la pubblicità non è altro che il frutto di strategie, tattiche, metodi e uno studio accurato per attirare l'attenzione dell'osservatore e manipolare i suoi comportamenti, al fine di sollecitare i sui suoi bisogni, le sue necessità e sul suo comportamento. ! La pubblicità negli ultimi anni è diventata una parte della nostra quotidianità, dalle nostre strade sino all’intimità delle nostre abitazioni. Con l’approdo dei social network la pubblicità si è addirittura personalizzata a causa dei dati personali che vengono registrati nel web. In questo modo le agenzie pubblicitarie hanno la possibilità di proporci degli annunci mirati a seconda delle nostre ultime ricerche internet. ! Il messaggio pubblicitario ha due funzioni principali: è un veicolo d'informazione, ovvero trasmette notizie al pubblico target; ma è anche uno strumento di manipolazione e persuasione attraverso un linguaggio emozionale, che cattura l'attenzione dello spettatore e lo coinvolge. ! La persuasione! La persuasione è una forza potente nella vita di tutti i giorni e ha una grande influenza sull’intera società. La persuasione è un processo simbolico in cui l’individuo cerca di convincere un soggetto a cambiare il proprio atteggiamento o comportamento in vista di un problema, attraverso la trasmissione di un messaggio in un clima di libera scelta. Il numero dei messaggi persuasivi è cresciuto in maniera enorme. La comunicazione persuasiva viaggia molto più rapidamente, utilizzando vari strumenti come la televisione o Internet che contribuiscono a diffondere messaggi persuasivi immediati, per questo la persuasione è un grande business. Oltre alle aziende che fondano le loro attività puramente per scopi di persuasione (come agenzie di pubblicità, società di marketing, società di pubbliche relazioni), molte altre attività si affidano alle tecniche di persuasione per vendere beni e servizi. ! Parlando di persuasione comunicativa, uno dei modelli più menzionati per spiegare i meccanismi del suo funzionamento è quello proposto da Robert Cialdini, professore di marketing all’università di stato dell’Arizona e considerato uno dei maggiori esponenti sugli studi della persuasione.! Cialdini afferma ci propone iprincipi che sono alla base di un’efficace comunicazione persuasiva, definiti grazie a vari studi, ricerche e test che gli hanno permesso di spiegare come i soggetti che vogliono applicare il concetto della persuasione possono avere maggiore successo, ma anche capire come neutralizzare gli effetti di tali tecniche utilizzando alcune leve da lui scoperte. ! I principi sono:! 1. reciprocità: le persone si sentono quasi “obbligate” a ricambiare un favore, un regalo o un invito ricevuto da un’altra persona;!

2. impegno e coerenza: le persone hanno il bisogno di apparire coerenti con ciò che hanno fatto. Gli impegni presi spingono le persone a giustificare il proprio operato, impegnandosi di più, per evitare di apparire incoerenti;! 3. riprova sociale: le persone tendono a considerare più adeguata un’azione quando la fanno anche altri, facendo riferimento al comportamento messo in atto.! 4. gradimento: le persone acconsentono più spesso a richieste di persone che si conosce e che piacciono. Favoriamo persone che hanno una bella presenza e che reputiamo simili a noi.! 5. autorità: le persone tendono ad obbedire un ordine che proviene da un’autorità o da una persona autorevole in un determinato campo.! 6. scarsità: le persone sono attratte da opportunità che hanno una disponibilità limitata. Se qualcosa diventa raro, desideriamo averla in tutti i modi anche competendo con altri.! L'obiettivo della psicologia della pubblicità è quello di motivare il comportamento del consumatore al fine di vendere un prodotto e, in maniera più generale, un'idea. Il consumatore parte dalla non consapevolezza dell'esistenza di un prodotto e arriva alla sua superficiale conoscenza; se è interessato al prodotto sul mercato approfondisce questa conoscenza che diventa comprensione. William McGuire individua sei fasi della comunicazione pubblicitaria:! 1. presentazione del messaggio (il ricevente viene messo in grado di essere raggiunto dal messaggio);! 2. attenzione che il ricevente deve prestare al messaggio;! 3. comprensione dei contenuti;! 4. accettazione da parte del ricevente della posizione sostenuta dal messaggio;! 5. memorizzazione della nuova opinione, in modo tale da farla propria;! 6. conseguente comportamento.! Le tecniche! La pubblicità deve sollecitare, nel pubblico cui si rivolge, un bisogno, reale o indotto, che possa essere poi soddisfatto dall'acquisto del prodotto proposto. La teoria psicologica su cui si basa la pubblicità è il comportamentismo (o behaviourismo); questa si occupa di comprendere le relazioni tra stimoli e risposte comportamentali, per poter attivare e in seguito sollecitare una reazione nel soggetto. ! Le strategie di persuasione pubblicitaria sono di diversi tipi: alcune più razionali altre più emotive; alcune stimolano il narcisismo, il sentimento di unicità delle persone, altre invece l’appartenenza ad un gruppo.! All’inizio del XX secolo la psicologia era centrata sul modello psicoanalitico e anche il marketing seguiva questo approccio, dandosi come obiettivo l’identificazione dei desideri nascosti dei potenziali consumatori e, in seguito, la costruzione di una pubblicità adatta alla promozione del prodotto. Dopo la seconda guerra mondiale, in seguito alla diffusione dei nuovi strumenti di comunicazione di massa, si pensò di affiancare ai prodotti star e personaggi pubblici. Si diede così origine alla figura del testimonial. !

Diversi anni dopo ci si accorse che la gente incominciava ad acquistare un prodotto, non tanto per le sue caratteristiche ma perché portava un determinato logo che diventa “portavoce” di validità . Oggi gli studi di psicologia del marketing e le tecniche di persuasione del consumatore si sono potenziate al fine di toccare fasce sempre più variegate di potenziali consumatori.! In aiuto alla psicologia del marketing è arrivata anche la neuroscienza, che attraverso la tecnica del brain imaging cerca di identificare le zone del cervello responsabili della secrezione di ormoni legati alla sensazione di piacere, per verificare se l’immagine pubblicitaria attiva o meno queste aree. La tecnica del brain imaging è solo una delle tante tecniche utilizzate dai pubblicitari. ! Altre tecniche di persuasione di largo uso nella pubblicità sono:! • Antropomorfizzazione: il prodotto viene presentato assumendo caratteristiche umane per facilitare un processo di identificazione. Un esempio lo spot, uscito qualche anno fa, che mostrava un’auto con sembianze umane, una sorta di robot bipede.! • Smaterializzazione: il prodotto non viene promosso per le sue capacità tecniche ma viene associato ad emozioni e percezioni.! • Mix affettivo: si mescolano due elementi che originariamente non hanno niente in comune, ma che attraverso il messaggio pubblicitario si legano tra loro, ad esempio Babbo Natale e la Coca-Cola.! Manipolazione cognitiva: attraverso false promesse. ! • • Ripetizione del messaggio! • Associazioni stereotipate: lo spot si basa su associazioni prive di fondamento. ! • Buonismo: il prodotto viene presentato come un mezzo per godere di realtà diverse e sensazioni lontane. $ Possiamo portare qualche esempio di persuasione pubblicitaria a cui siamo quotidianamente esposti. Quando si vuole colpire un target maschile, si ricorre ampiamente all’utilizzo di ciò che stereotipicamente è percepito come maschile. Ad esempio per i maschi saranno compiaciuti se vengono associati a immagini di forza, competitività, azione, decisione, leadership. Non è un caso se i prodotti cosmetici maschili contengono estratti di materie prime come il caffè che ovviamente è associato al concetto di energia. L’aroma contenuto negli shampoo sarà un forte albero come un pino e non sarà mai un debole ma semplice e delicato fiore come un elemento stereotipicamente femminile. Ovviamente tutto ciò non ha senso: se il caffè è energetico per l’uomo lo è anche per la donna. Gli spot che pubblicizzano prodotti per gli uomini vengono generalmente accompagnati da scenografie che rimandano alla forza, energia e che trasmettono allo spettatore una sensazione di adrenalinica. ! Un ulteriore esempio è lo spot di Gilette ProFusion, un prodotto tipicamente maschile. Nello spot i personaggi vengono associati a situazioni competitive, in quanto la competitività è statisticamente una caratteristica maschile. Il compito dei pubblicitari sta nell'analizzare il target di riferimento, per individuare i suoi bisogni, le sue esigenze, le sue richieste e creare uno spot pubblicitario che sia adatto a ogni tipo di utente. Nonostante i metodi siano vari e di natura differente, la base comune è la capacità di stimolare le nostre emozioni in positivo o negativo per impressionarci. Le emozioni su cui fanno leva di solito sono le più basilari.

Nonostante la paura possa apparentemente non essere vista come un’emozione da utilizzare in ambito pubblicitario, in realtà questa diventa efficace per le agenzie che propongono sistemi di sicurezza. Ma viene anche usata la paura del “perdersi qualcosa”. Nessuno ormai vuole rimanere indietro con i tempi, in un periodo di aggiornamenti continui, soprattutto in campo tecnologico, nessuno vuole avere il “vecchio modello”.$ Un altro metodo che funziona da sempre è far leva sulla felicità delle persone. Questa strategia viene utilizzata dalla maggior parte dei prodotti. Il prodotto proposto viene mostrato come lo strumento adatto per raggiungere la felicità.Anche basarsi sull’umorismo è una strategia molto utilizzata. In quanto l’umorismo ed il riso collettivo inducono lo spettatore ad associare emozioni positive ad esso e quindi al prodotto che vende, per questo spesso le pubblicità sono divertenti....