Samenvatting citymarketing Vives-JulieMisplon PDF

Preview

Summary

CitymarketingH1: stad als uitgangspuntOrganisatiestructuur -> altijd andersGemeenteraad(1x/maand) Elke 6 jaar gemeenteverkiezingen Gemeenteraad max 55 zetels, hoe meer inwoners -> hoe meer zetels Aantal zetels altijd oneven Meerheidsfractie – oppositie Integratie OCMW -> gemeenteraad ook al...

Description

Citymarketing H1: stad als uitgangspunt Organisatiestructuur -> altijd anders

Gemeenteraad (1x/maand) Elke 6 jaar gemeenteverkiezingen Gemeenteraad max 55 zetels, hoe meer inwoners -> hoe meer zetels Aantal zetels altijd oneven Meerheidsfractie – oppositie Integratie OCMW -> gemeenteraad ook als raad voor maatschappelijk welzijn

Het colle college ge van burgemee burgemeester ster en schepenen (c (cbs) bs) (1x/week) ➔ Besturen vd gemeente Stemmen Integratie OCMW -> als vast bureau vh OCMW

Adviesraden en commissie commissiess Geven advies aan gemeentebestuur Verantwoordelijk voor bepaald onderdeel v beleid (milieuraad, bibliotheekraad,…) Adviesraad: elke inwoner kan kandidaat zijn Commissie: samengesteld door cbs en gemeenteraad

Gemeente en OCMW OCMW= openbare centra voor maatschappelijk welzijn Beide een aparte rol in sociaal beleid Nieuw apart orgaan -> bijzonder comité voor de sociale dienst

Citymarketi Citymarketing ng in de organisatie Marketingafdeling zorgt dat de juiste doelgroepen bereikt worden via de juiste kanalen en de juiste boodschap Centrale marketingdienst is belangrijk! Wie bepaalt het beleid? De opdracht voor het ontwikkelen en uitvoeren vh citymarketingbeleid ligt altijd bij het dagelijks bestuur vd stad = college van burgemeester en schepenen. Essentieel voor bestuurlijke verantwoordelijkheid = het bindend en coördinerend bestuurlijk vermogen

1

Wie voert het beleid uit? ➔ De citymarketingmanager en de citymarketingorganisatie Citymarketingmanager: onderhoudt dagelijks contact met de organisatie, koppelt terug naar de verantwoordelijke citymarketingfunctionaris Knelpunt van organisatie v citymarketing: het opnemen in de gemeentelijke organisatie en afstemming met andere beleidsdomeinen Gemeente is essentiële factor op gebied van citymarketing. -> beslissende invloed bij uitbesteding Niet alleen mikken op meer toeristen, ook behoeften van bezoekers en inwoners. Gemeentebestuur! -> zorgen voor oprichting van samenwerkend orgaan en basisfinanciering (wel losstaan van de politiek om de continuïteit te garanderen) Aantal toeristen mag niet teveel zijn -> gezelligheid en eigenheid vd stad behouden Waar moet citymarketingorganisatie zich bevinden? Binnen of buiten (intern/extern) stedelijke organisatie? Afhankelijk van: - ambitieniveau vd stad - schaalgrootte vd stad - of er al organisaties werkzaam zijn op het terrein vd citymarketing - politieke/bestuurlijke wil in beide gevallen (intern of extern) is het belangrijk om de relatie tussen citymarketingorganisatie en stad goed te regelen en vast te leggen ➔ door contract met taken, verantwoordelijkheden, budget, etc contactfunctionaris -> aan stadszijde citymarketingmanager onderhoudt contact met organisatie en koppelt waar nodig terug aan functionaris VZW -> veel gekozen vorm van promotie- en citymarketingorganisaties EVA -> (extern verzelfstandigde agentschappen) diensten met eigen rechtspersoonlijkheid. Door gemeente opgericht. Belast met beleidsuitvoerende taken v gemeentelijk belang Adviesraad -> hierin zitten de stakeholders. Rol: denktank, advies over uitvoering van beleid

Meerjarenpla Meerjarenplan n ➔ bevat de beleidskeuzes vh nieuwe bestuur en financiële vertaling ervan, citymarketing/stadspromotie ook erin

2

SWOT -> omgevingsanalyse, behoefte en uitdagingen in kaart gebracht, lokale beleidsvisies en prioriteiten ook Vorm van participatie in het plan voorzien. Inspraak van de burger is belangrijk. Wordt goedgekeurd in gemeenteraad door meerderheid vd zetels

Intergemeentel Intergemeentelijke ijke same samenwerkingsverbanden nwerkingsverbanden = de samenwerking tussen 2 of meerdere gemeenten. -> oog op het realiseren van gemeenschappelijke doelstellingen Bv afvalinzameling -> beter met verschillende gemeentes Hebben elk hun eigen marketing en communicatie

H2 het begrip citymarketing ➔ is belangrijk voor de hele organisatie en voor alle doelgroepen (5B’s) ➔ bevat alle activiteiten die ervoor zorgen dat specifieke doelgroepen in een stad kunnen behouden of aangetrokken worden

een citymarke citymarketingdefinitie tingdefinitie citymarketing is een afgeleide van marketing. Def marketing: Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.

Kenmerkend voor citymarketing= streven naar het realiseren van doelen die gericht zijn op kwalitatieve maatstaven zoals het imago vd stad en het aantrekken van bepaalde doelgroepen. Def citymarketing: place marketing means designing a place to satisfy the needs of its target markets. It succeeds when the expectations of visitors are met. (Kotler, 1999)

3

Wat is citymar citymarketing keting? Verschillende doelgroepen aantrekken : 5 B’s - bewoners - bezoekers (toeristen) - bedrijven - bollebozen (studenten) - belanghebbende ➔ werkgelegenheid, inkomsten voor handelaars, levendige stad, … gecreëerd citymarketing kan ook op bv regio, natuurgebied,… Citymarketing is een instrument om het beleid van een stad/gemeente de teugels in handen te geven om hun stad te promoten en een gewenst imago te geven.

Doelgroe Doelgroepen pen Bewoners of inwoners Ze willen een plek om te leven, vrije tijd, werk,… Dat is niet 1 specifieke plaats, eerder een netwerk van plaatsen Aantrekkelijke leefomgeving -> huis en directe omgeving, werk, onderwijs, vrijetijdsbesteding, familie en vrienden en andere faciliteiten Residentiële citymarketing: inwoners verwachten betaalbare huisvesting, beste infrastructuur en faciliteiten. Noodzakelijk om recreatie, aantrekkelijke woningen, sociale veiligheid,… aan te bieden Men kiest voor de stad die het meest aan hun behoeften beantwoordt Belangrijk dat bewoners trots zijn op hun stad en dat laten zien aan buitenwereld -> imago en positioneren

Bedrijven Ook bedrijven laten zich verleiden door positieve imago ve stad = locatie, waar je zaken doet, een omgeving die helpen om doelen te bereiken,… Belangrijk: - huisvesting en direct omgeving - werknemers - klanten en nieuwe klanten - leveranciers - financiën - partners bedrijfsgerichte citymarketing: ➔ imago-overdracht tussen stad en bedrijf de stad is businesslocatie door uitbreidingsprojecten, financiële prikkels en duidelijke arbeidsmarkt. Dat maakt de stad aantrekkelijk tegenover andere steden. Bedrijven kunnen ook als ambassadeur vd stad dienen -> partnerships opbouwen

4

Bezoekers en toeristen Maar een beperkte periode in de stad, op zoek naar een aantrekkelijke omgeving om tijd door te brengen. Bepalende elementen: - tijdelijke accommodatie en directe omgeving - cultuur - vrije tijd - winkelen - catering - zakelijke opportuniteiten recreatieve citymarketing: elke toerist moet overtuigd worden. Door oa sport, cultuur, toeristische attracties. Activiteiten zo goed mogelijk op elkaar afstemmen!

Belanghebbende/ investeerders Zij investeren in locaties, projecten, zorgen voor vooruitgang, infrastructuur, huisvesting,… ➔ bv banken, vastgoedmaatschappijen of pensioenfondsen Kotler= exportmarkt, deze doelgroep is vooral voor grote steden die veel bedrijven hebben die internationaal gericht zijn

Bollebozen/ studenten Zij overlappen alle voorgaande doelgroepen -> potentiële bewoners, bezoekers, ondernemers. Hier moeten steden op focussen om hun competitieve positie te behouden of veiligstellen. Studenten ondersteunen economie en de evolutie vd stad

Overlapping en synergiën doelgroepen Overlapping van de doelgroepen mogelijk bv: bewoner vd stad maar ook een bedrijf in dezelfde stad, dus -> bewoner en bedrijven Overlapping kan positief of negatief zijn: - positief: aangename woon- en bedrijfsomgeving versterken elkaar, werknemers gemotiveerd om in werkstad te gaan wonen, enthousiast werken in bedrijf met goede omgeving, - negatief: teveel toeristen zorgt voor lawaai en vervuiling, grote bedrijven -> files?, voor inwoners liever geen luchthaven maar voor bedrijven/toeristen mss wel

Profielen en persona’s ->doelgroepen leren kennen, fictieve profielen creëren om doelgroep te definiëren Zes leefstijlprofielen: 1. de geëngageerde participanten: zeer gemotiveerd om vh culturele aanbod te proeven, vaak bezig met muziek, toneel, beeldende kunst,… a. de ontdekker (16%): zo veel mogelijk verschillende dingen proeven, brede smaak b. de fijnproever (10%): vooral klassieke kunsten (musea, theater, boeken,…)

5

2. de geïnteresseerde passanten: niet per se cultureel aangelegd, mits goede aanpak wel geïnteresseerd a. de actiezoeker (24%): voorkeur populaire cultuurvormen (muziek)concerten,… trekt er vaak op uit (café, winkelen,…) mits juiste prikkels kunnen ze overtuigd worden voor onbekende dingen b. de actieve ontspanner (13%): meestal geinteresseerd in populaire concerten en voorstellingen, soms ook rommelmarkten, stadsfestival,… kijkt weinig tv c. de thuisgenieters (18%): doet niet zo vaak aan cultuur, zijn graag thuis met tv, interesse in klassieke cultuurvormen (folk, schlager,…) 3. de niet-participanten: niks cultuur a. de tv-kijker (20%) de beste persona’s geven ook weer op welke kanalen ze actief zijn, welke levensfase ze zitten, … -> onze kanalen en boodschappen beter afstemmen

imago, identite identiteit it & positionerin positioneringg taak van de citymarketeer= imago vd stad verbeteren -> imago is de houding v verschillende doelgroepen tov de stad, positief negatief of neutraal imago moet aansluiten bij de identiteit (=DNA vd stad). Om de identiteit te bepalen -> missie, visie en kernwaarden opstellen doel stadspositionering: in de beleving vd doelgroep een bepaalde positie innemen tov vergelijkbare steden -> USP unique selling proposition bv Antwerpen: shoppingstad, diamantstad Brugge: historische stad

Citybranding Stad moet vaste identiteit bezitten en die uitdragen dmv slogan, logo, lettertype, kleuren Branding is ook ontwikkelen en behouden van een boodschap die nieuw en onderscheidend is Goede vb: I AMsterdam - what happens here stays here, slogan Las Vegas eerst aan stadspromotie en city branding doen alvorens citymarketing vorm kan krijgen. Citymarketing= aantrekken van doelgroepen Citybranding= het beeld en emotie bij de doelgroep veranderen en streeft de ontwikkeling van het door de stad beoogde imago na. Stad op de markt zetten als merk. Branding begint binnen de stadsorganisatie zelf -> welke soort stad willen we zijn (onze missie? Waar staan we voor? Wat zijn onze doelstellingen?), hoe willen we gezien worden? Voor wie? … Adhv die vragen kan identiteit opgebouwd worden die ze kunnen doorvoeren in hun producten en diensten en hun relaties met bewoners,bezoekers,… De identiteit van een stad moet een spektakel zijn

6

Bewaken merkidentiteit Campagnes die gericht zijn naar verschillende doelgroepen moeten gecoördineerd worden, zodat ze allemaal hetzelfde idee van het merk respecteren.

H3 het citymarketingplan Het citymarke citymarketingbelei tingbelei tingbeleid d en -plan Noodzakelijk verschillende stappen doorlopen. Op 2 fronten werken: - zuivere marketingluik: het ontwikkelen vh imago en de bekendheid door merkpositionering vd stad, het op de kaart zetten van de stad - realisatieluik: ontwikkelen van initiatieven en projecten die deze positionering ondersteunen en waarmaken succes van citymarketing: succes staat centraal

Stap 1: bewustwording: draagvlak voor het project creëren Stap 2: doelstelling vh project vastgelegd om erna te beslissen om al dan niet door te gaan met project

7

Citymarketingplan :

1. analyse en inventarisatie v huidige situatie, strategie, aanpak, imago, doelgroep, stakeholders 2. identiteit bepalen met missie, visie, kernwaarden en imago -> merkpositionering. Ook strategie met bijhorende doelstellingen 3. meerjarenplan voor hele stad, daarna citymarketingplan met actieplannen met budget 4. plannen om in actie 5. meten en evalueren vd resultaten, ingrijpen Tips: • • •

vast projectteam opstellen elke stap budget en timing vastleggen hoe stakeholders betrokken bij project (intern/extern)

kan ook uitbesteed worden aan extern bureau -> bestek laten opmaken min 3 bureaus prijs vragen

analyse & inve inventarisatie ntarisatie inventarisatie desk research -> inzicht krijgen in profiel vd stad om te zien wat ze te bieden hebben aan de doelgroepen bv wonen, mobiliteit, natuur en milieu, toerisme, … enkele nuttige instrumenten: - het meerjarenplan en beleidsplannen van verschillende diensten - de gemeente- en stadsmonitor - provincie in cijfers - huidige communicatiekanalen vd stad: site, brochure, nieuwsbrief,… - andere vergelijkbare studies, bestaand cijfermateriaal, GOPRESS, LIMO, …

8

omgevingsanalyse beschrijven van de huidige situatie met welk beleid hebben we te maken? In welke omstandigheden verkeren we? Rekening houden met politieke of financiële omstandigheden? Welk probleem gaan we oplossen?

DESTEP-analyse ➔ demografisch, economisch, sociaal/cultureel, technologisch, ecologisch, politiek/juridisch bepalen de omgeving vd stad, het is een middel om een beeld te krijgen vd macro-omgeving waarin de stad actief is. Kansen en bedreigingen in kaart brengen. Strategisch beleid afstemmen op de bevindingen van de DESTEP-analyse.

Communicatieana Communicatieanalyse lyse -

Intern: hoe we naar het intern personeel communiceren bv affiches, e-mail, … en hoe kan het in de toekomst beter Extern: de communicatie naar alle doelgroepen, door de communicatiedienst of de andere stadsdiensten, of door privépersonen of verenigingen bv: infomagazines, nieuwsbrieven, social media, beurzen, … is het wel consequent als iedereen op een andere manier communiceert? Zijn de kanalen juist, de boodschap juist en naar de juiste doelgroepen? Logo en huisstijl kritisch evalueren -> is het duidelijk waar de stad voor staat? Correct gebruikt?

Analyse doe doelgroepen lgroepen Een organisatie moet hun doelgroepen goed in beeld hebben en de boodschap en communicatiemiddelen moeten zo nauwkeurig mogelijk afgestemd zijn. De centrale vraag: wat zijn de kenmerken van de doelgroep? Is het een klant? Willen we interactie? Cijfers verzamelen van de verschillende doelgroepen - Bewoners: STATBEL of de stadsmonitor - Bezoekers: Toerisme Vlaanderen - Bedrijven: nationale bank van België (NBB) o Residentiële citymarketing: gericht op bewoners, afremmen vh leeglopen en aantrekken nieuwe bewoners o Bedrijfsgerichte citymarketing: gericht op bedrijven, nieuwe ondernemingen aantrekken en bestaande bedrijven id stad houden o Recreatieve citymarketing: gericht op de bezoekers, cultuur

Swot-ana Swot-analyse lyse & confrontatie confrontatiematrix matrix ➔ Sterkten, zwakten, kansen, bedreigingen Hulpmiddel om per doelgroep te gaan kijken waar mogelijkheid is om te verbeteren. Sterke en zwakke punten (strenghts & weaknesses) ➔ De kenmerken vd organisatie of product, interne elementen Kansen en bedreigingen (opportunities & threats)

9

➔ De ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden waaraan organisatie/product onderhevig is, (extern) INTERN

EXTERN

STERKTES

ZWAKTES

Wat maakt onze citymarketing sterk naar deze doelgroep? Wat zijn de kwaliteiten ervan?

Wat zijn op heden de zwakke kenmerken van onze citymarketing naar deze doelgroep? Waar schieten we tekort?

OPPORTUNITEITEN of KANSEN

BEDREIGINGEN

Welke externe factoren vormen een kans in citymarketing tot deze doelgroep?

Welke externe factoren vormen een bedreiging voor citymarketing tot deze doelgroep?

Tip: per doelgroep vd stad een aparte SWOT-analyse maken Confrontatiematrix ➔ Vertaalt de bevindingen in de juiste richting vd trends en voorspellingen naar strategie.

Hoe? 1. Confrontatie: Is er een effect te verwachten vd externe kansen en bedreigingen op de genoemde sterkten en zwakten (van buiten naar binnen) of omgekeerd (binnen naar buiten)? 2. Daarna scores optellen en belangrijkste uitdagingen afleiden

Imago mete meten n ➔ Eerst een nulmeting doen, waarde vd stad en positie bepalen = vaststellen vd stand van zaken voor aanvang van een project, nieuw beleid, campagne,… beter geïnformeerd de campagne invullen en erna de effecten en het succes meten ➔ Na bepaalde periode kan tweede meting en zo verschil in kaart brengen, steeds zelfde parameters gebruiken ➔ Dan kan citymarketing inspelen, effect zie je pas op lange termijn

10

Onderzoek ➔ Mensen in het veld bevragen, kwalitatief of kwantitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek Gesprekken voeren met interne personen (bv ambtenaren, politieke beambten) of externe personen (verschillende doelgroepen) Meer inzicht krijgen in de situatie van de stad - Individueel met diepte-interview - Groepsgesprek in vorm van focusgroepen o + tot nieuwe ideeën komen o – extraverte personen veel praten

Kwantitatief onderzoek ➔ Enquêtes bv met 10-puntenschaal ➔ Met welke woorden associeert met de stad ➔ Toekomst van de stad adhv lijst met woorden

DNA & strate strategie gie = karakter van de stad

Identiteit bepalen Een identiteit is een mentale constructie die orde brengt in het veelvoud van onze gevoelens die opgewekt worden in de veelvuldige sociale relaties die we aangaan Wordt gevormd door de feitelijke kenmerken die de stad bezit Imago is de indruk die de buitenwereld heeft, belangrijkste factor bij plannen van citymarketingstrategie Imagebuilding: 1. Het constateren van een kloof tussen het werkelijke en gewenste imago 2. De gemeenschappelijke vertrekpunten vaststellen door alle communicerende partijen 3. De communicatie binnen de gemeente organiseren. Alle partijen moeten zelfde beeld hebben Stereotypen beelden -> bezoekers introduceren in stad Brand story’s -> bezoekers laten terugkomen ‘wat’, ‘hoe’, ‘wie’ -> wie = belangrijke rol (persoonscomponent en organisatiecomponent) Vanuit kernwaarden wordt merkessentie opgebouwd -> zijn 2 à 3 woorden die de essentie van het merk benoemen Tips om het in 1 of meerdere woorden samenvatten vd kern vd identiteit en imago: - Vermijd clichés en meligheid - Positioneer je met een slogan - Wees kort en krachtig - Omschrijf stad als persoon: man/vrouw, jong/oud,… - Na omschrijving van persoonlijkheid -> toegevoegde waarde beschrijven - Wat is de essentie vd stad? Vat huidige merkidentiteit samen

11

Missie en visie Missie= omschrijft waar de stad voor staat als organisatie Visie= waar men als stad naartoe wil Vaak vertalen ze dit naar 1 zin: de propositie Voorbeeld p41

Strategische doelstellingen Worden ih meerjarenplan bepaald. Vanuit deze starten om de citymarketingdoelstellingen te bepalen. De gewenste eindsituatie SMART weergeven. SMART: • Specifiek: eigenschappen van gewenste situatie zijn nauwkeurig omschreven • Meetbaar: vastgesteld in hoeverre het doel is bereikt • Acceptabel: betrokkenen zijn bereid hun inspanningen te richten op het nastreven van het doel • Realistisch: betrokkenen kunnen doel bereiken • Tijdsgebonden: timing wanneer doel bereikt moet worden Bv: 10% meer verblijfstoeristen aantrekken tegen 2021 ->kan gemeten worden adhv cijfers rond toeristische overnachtingen

PPS = publiek-private samenwerking Bedrijven, organisaties, overheid moeten hun samenwerking organiseren. -> zorgt voor nieuwe ideeën en dat het beleid wordt gevoerd Invoeren citymarketingbeleid zorgt voor grote investeringen

Actieplan DNA en doelstellingen vertalen in actieplan waarin prioritaire acties bepaald worden om de doelstellingen te behalen ->bv acties met het uitbouwen van events, communicatie, stadsontwikkeling,… Die acties worden gekoppeld aan de doelstellingen en doelgroep. Ook timing en de verantwoordelijke voor de realisatie van project. Alle betrokkenen bepalen. Budget.

Budget Overheidssteun en bestedingen Grote steden hebben trekkingsrecht op het Stedenfonds. Daarmee kunnen ze investeren in de ...